OTT (over-the-top) هي ممارسة توصيل الفيديو والوسائط الأخرى عبر الإنترنت، وتجاوز منصات الكابلات والنطاق العريض والأقمار الصناعية. يُطبق هذا المصطلح عادةً على خدمات بث الفيديو حسب الطلب مثل Netflix وDisney+ وPrime Video وHulu والمزيد. يمكن الوصول إلى محتوى OTT من خلال جهاز كمبيوتر أو هاتف محمول أو من خلال تلفزيون ذكي أو تلفزيون تقليدي متصل بجهاز بث OTT، مثل Apple TV أو Chromecast أو Amazon Fire أو حتى ألعاب الفيديو مثل PlayStation أو Xbox.
اعتبارًا من عام 2019، 182 مليون شخص في الولايات المتحدة اشتراك OTT واحد على الأقل. ويمثل ذلك 64% من جميع مستخدمي الإنترنت في الولايات المتحدة. هناك العديد من العوامل الأساسية التي تستمر في التأثير على العملية الحتمية للنشر الهائل لوسائل الإعلام "الفوقية". ستلعب هذه العوامل دورًا رئيسيًا في التطور المستقبلي لتدفق الأفلام والتلفزيون عبر الإنترنت.
الأول هو سهولة الاستخدام. بالنسبة لعدد متزايد، تعد فكرة الإشباع الفوري من خلال النقر على الفيلم أو العرض المفضل لديك كافية للاستفادة من العديد من الخدمات "المتفوقة" مثل Netflix أو HBOGo للوصول إلى المحتوى. لقد أصبح الوصول إلى الخدمات "المتفوقة" أمرًا سهلاً بفضل أجهزة مثل Chromecast وRoku وAmazon Fire Stick وانتشار التلفزيون الذكي في كل مكان. وإذا كنت تتنقل أو تسافر، فيمكنك الاستمرار في مشاهدة أفلامك وبرامجك التلفزيونية المفضلة على هاتفك الذكي والحفاظ على تجربة متسقة عبر الأجهزة.
والعامل الثاني هو حرية الاختيار. لقد أتاح مقدمو خدمات الفيديو "المتفوقون" للمستهلكين حرية الاختيار في مجال الترفيه، وفي كثير من الحالات مقابل جزء صغير من التكلفة مقارنة بالتلفزيون التقليدي عبر الكابل أو القنوات الفضائية. إلى المستهلكين الذين يتخلون عن مقدمي خدمات التلفزيون التقليديين للحصول على خدمات OTT باسم "قاطعي الأسلاك". لقد استخدم هؤلاء المستهلكون الأذكياء خدمات "متفوقة" لتقليل الحاجة إلى الاعتماد على الكابل أو القمر الصناعي للترفيه. هناك الآن شريحة أخرى أصغر سنًا من مستهلكي الفيديو يطلق عليها اسم "cord-nevers": الأشخاص الذين لم يدفعوا أبدًا مقابل القنوات الفضائية أو تلفزيون الكابل ، ولكن بدلاً من ذلك توجهوا مباشرة إلى خدمات OTT. يمثل كورد نيفيرز 9% من مشاهدي التلفزيون في الولايات المتحدة ، وليس من المستغرب أن نصف هؤلاء هم من جيل الألفية.
العامل الثالث هو الجودة المتزايدة للمحتوى الأصلي الذي تنشره منصات OTT. تنشر Netflix أو Amazon Prime أو Disney+ باستمرار أفلامًا ومسلسلات جديدة لمنصاتها وتحتفظ بحقوق البث الحصرية للمحتوى الآخر. لقد اتخذت Netflix هذه الإستراتيجية إلى حد تطوير المحتوى الأصلي محليًا في بلدان أخرى حيث لها وجود، خارج الولايات المتحدة. تعتبر Dark، في ألمانيا، أو Las Chicas del Cable، في إسبانيا، مثالين على هذه الإستراتيجية.
ما هو مستقبل المحتوى المتميز والتلفزيون والفيديو؟
سيستمر العديد من موفري خدمات الكابلات في أداء دور عالي الأداء في المشهد الإعلامي الحالي. تعد الولايات المتحدة سوق OTT الأكثر نضجًا، حيث أن حوالي 50% من السكان لديهم اشتراك واحد على الأقل في خدمة OTT . وفي أسواق أخرى مثل الاتحاد الأوروبي ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ، لا يزال هناك مجال للنمو. في الأسواق الناضجة مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، يتم تجميع خدمات OTT بشكل متزايد مع حزم الوصول إلى الكابلات والإنترنت، حيث يتنافس مقدمو خدمات OTT مع بعضهم البعض للحصول على حصة في السوق. تم تصميم هذه الأنواع من الشراكات لإنشاء عرض أكثر جاذبية وتقليل تراجع العملاء مع توقف نمو السوق.
المحتوى الترفيهي هو مجرد رأس الحربة لوسائط OTT. هناك خدمات OTT مثل Uscreen، مع أكثر من مليون مشترك، حيث يفوق المحتوى التعليمي واللياقة البدنية إلى حد كبير الترفيه من حيث الشعبية . وهذا يعني أنه قد تكون هناك فرص غير مستغلة إلى حد كبير للنمو في محتوى آخر إلى جانب الترفيه، وأن خدمات محتوى OTT الأصغر والمتخصصة يمكن أن تظل ذات صلة في عالم تهيمن عليه Netflix وAmazon Prime.
ومع ذلك، يمكن أن يتضرر دور مقدمي خدمات OTT المتخصصين بسبب إرهاق الاشتراك الناتج عن وجود عدد كبير جدًا من الخيارات للاختيار من بينها وعدد كبير جدًا من الاشتراكات التي يجب إدارتها. وفقًا لبحث أجرته شركة Deloitte، يوجد الآن أكثر من 300 مزود خدمة OTT في الولايات المتحدة وحدها. إن تجزئة السوق هذه تجعل قرصنة المحتوى ذات صلة، حيث يبحث الأشخاص عبر الإنترنت لتنزيل محتوى حصري غير متوفر في اشتراكاتهم. وربما يؤدي ذلك إلى تركيز العروض أو تجميع خدمات OTT المختلفة والمتكاملة.
يحاول بعض مقدمي الخدمات، مثل DirecTV، البقاء في صدارة اللعبة من خلال إطلاق خدمة البث التلفزيوني المباشر. سرعان ما أصبح البث التلفزيوني المباشر هو الموجة التالية من الوسائط "المتفوقة". في حين أن مقدمي الخدمات مثل Hulu وNetflix قد وضعوا الأساس لبث المحتوى التلفزيوني والأفلام، فقد اختار مقدمو الخدمات مثل DirecTVNow وYouTube TV وSling TV تقديم خدمات "متفوقة" في شكل بث تلفزيوني مباشر. تشتمل برامج البث التلفزيوني المباشر الأخرى "المتميزة" على PlayStation Vue بالإضافة إلى عرض تلفزيوني مباشر الآن من Hulu.
متى سيرمي Netflix قبعته في حلقة البث التلفزيوني المباشر؟ في الوقت الحالي، يمتلكون نسبة كبيرة من حصة السوق، ولا يوجد طلب من المستهلكين لتطوير خدماتهم إلى هذا الحد.
تعتبر الوسائط الرقمية فريدة من نوعها، بمعنى أنها تتطور باستمرار وبسرعة تفوق قدرة الكثيرين على مواكبتها في بعض الأحيان. تعد توقعات المستهلك محركًا كبيرًا لتطور الوسائط الرقمية.
تحقيق الدخل عبر OTT
الاشتراكات هي الشكل السائد لتحقيق الدخل في سوق OTT. ولكن هناك خيارات أخرى لتحقيق الدخل تكتسب زخمًا مؤخرًا.
الأول هو عمليات الشراء داخل التطبيق. يمكن أن تكون هذه محتويات إضافية أو منتجات أخرى ذات صلة بالمحتوى. على سبيل المثال، يمكنك تصفح وتسوق الملابس المستخدمة في فيلم أو مسلسل تلفزيوني.
يعد الإعلان خيارًا آخر لتحقيق الدخل يمكن أن يصبح أكثر أهمية حيث يفقد التلفزيون التقليدي حصته في السوق وتكتسب خدمات OTT المجانية للمشاهدة أهمية. إعلانات OTT إنها في طريقها لأن تصبح سوقًا بقيمة 50 مليار دولار بحلول عام 2020، لكن الاحتيال في الإعلانات قد يؤدي إلى إبطاء نموها، حيث أن 19% من إعلانات OTT غير صالحة . وللمقارنة، بلغ الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية في الولايات المتحدة 69 مليون دولار في عام 2019، ومن المتوقع أن يبدأ في الانخفاض قليلاً بعد عام 2020.
كيف بدأت خدمة OTT
في الأيام الأولى لبث فيديو Netflix وHulu، قدمت الشبكات عروضها القديمة إلى المزود، وبدا أن ذلك يؤتي ثماره حيث حصلت الشبكات على تعرض أكبر لبرامجها. كان هذا على أمل أن يشاهد الناس عرضًا على Netflix وأن يكونوا متحمسين لمشاهدة حلقات جديدة على التلفزيون المباشر. ومع ذلك، أصبح العديد من الأشخاص راضين بالانتظار حتى ظهوره على Netflix. حتى لو كان هذا يعني الانتظار لمدة عام حتى يظهر العرض على Netflix. لقد أتت هذه الإستراتيجية بثمارها لـ Netflix، واعتبارًا من عام 2017، أبلغت عن أكثر من 93 مليون مشترك حول العالم.
وذلك عندما أدركت الشبكات نفسها أن هناك سوقًا لخدمات البث الشخصية الخاصة بها. تم إطلاق CBS All Access وغيرها . ماذا يعني هذا بالنسبة لـ Netflix وHulu وAmazon Prime Video؟ حسنًا، لقد كانوا ينتجون المحتوى الخاص بهم وبوتيرة سريعة لإبقاء خلاصات المشتركين متجددة ومحدثة. قامت Netflix بشكل أساسي بإنشاء شبكتها الخاصة داخل المنصة مع حجم كبير جدًا من البرامج الكوميدية والبرامج التلفزيونية والأفلام الروائية.
أسئلة OTT الشائعة
هل الوسائط الرقمية "المتفوقة" هي مجرد خدمة واحدة؟
هناك ثلاث فئات رئيسية لخدمات الوسائط "العلوية". الأول هو الأكثر شيوعا. تتضمن الخدمات القائمة على الاشتراك محتوى البث حسب الطلب مثل Netflix وHulu وAmazon Prime video وما إلى ذلك، بالإضافة إلى موفري البث التلفزيوني المباشر مثل DirectTV NOW وSling TV.
الشكل الثاني من الوسائط "المتفوقة" هو في الواقع مجاني. وهذا ما يسمى الخدمات المجانية والمدعومة بالإعلانات. وأبرز هذه الخدمات المجانية هي Crackle، ولكن هناك العديد من الخدمات الأخرى.
المحتوى من شركائنا
وأخيرا، لدينا خدمات المعاملات. هذه هي خدمات مثل Vimeo وiTunes وGooglePlay وما إلى ذلك حيث يمكنك إجراء عمليات شراء لمرة واحدة "بأعلى الأسعار" إما لاستئجار الوسائط الخاصة بك أو شرائها. يمكنك تحديد أجزاء فردية من الفيلم أو التلفزيون بدلاً من الاشتراك.
هل أصبح سوق OTT مشبعًا؟
هذه إجابة من جزأين. من نواحٍ عديدة، لم يتم تشبعها بعد لأنه لا يزال هناك الكثير من مشاهدي التلفزيون والأفلام الذين لا يختارون الوسائط "الأعلى" كوسيلة أساسية لتوصيل المحتوى إلى منازلهم. هناك الكثير من حصة السوق المتبقية للاستيلاء عليها. ومع ذلك، في الوقت الحالي، ما لم يتحول عدد أكبر من الأشخاص إلى وسائل الإعلام "الأعلى"، فسوف يمتلئ السوق بمقدمي خدمات أكثر من المستهلكين المستعدين للدفع. يجب أن تبرز في ما أصبح مجالًا مزدحمًا للغاية والذي سيصبح أكثر ازدحامًا مع مرور السنين.
ما هي إمكانات النمو "الفائضة"؟
يتمتع السوق "فوق القمة" بإمكانية تحقيق أرباح تتجاوز 158 مليار دولار بحلول عام 2025. ويتم تقدير النمو جزئيًا من خلال العدد المتوقع من قاطعي الأسلاك الذين سيختارون التخلص من شركة الكابلات لصالح الاشتراك - مزودو الخدمة الذين يمنحونهم نطاقًا أكثر مرونة من خيارات العرض.
يمثل العرض المتزايد للوصول إلى الإنترنت عريض النطاق في الأسواق النامية مثل البرازيل أو الهند فرصًا جديدة لنمو OTT. على سبيل المثال، شهدت Netflix أرقام نمو بلغت 700% في الهند في عام 2019 ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى خطة الهاتف المحمول فقط التي تناسب نمط استخدام الإنترنت في البلاد.
