إنه السؤال الذي طرحتموه جميعًا في وقت أو آخر: "كيف يمكنني إنشاء مقطع فيديو سريع الانتشار؟" قد تعتقد أن الإجابة على هذا السؤال هي عادة "الحظ الغبي". من الواضح أنه سيكون لديك فكرة عن نوع المحتوى الشائع - ربما يتطرق إلى القضايا الشائعة، أو يكون مثيرًا للجدل بشكل خاص أو "موجود" - ولكن هناك فرق كبير بين، على سبيل المثال، المنشورات الاجتماعية الشائعة والمشاركات واسعة الانتشار. من كان يظن أن قطة تعزف على لوحة المفاتيح ستنفجر بهذه الطريقة؟ في الواقع، مع وجود الكثير من المحتوى الذي يتنافس على الاهتمام، من يستطيع أن يقول على وجه اليقين أن جزءًا من المحتوى سيصل إلى تلك الذروة الفيروسية المقدسة؟
ولكن يبدو أن إحدى وكالات الإنتاج في ملبورن قد طورت صيغة للمحتوى واسع الانتشار، والتي حققت نتائج باستمرار. أنشأت شركة Woolshed عشرة مقاطع فيديو لـ "التجربة الفيروسية" ، وقد انتشر كل واحد منها على نطاق واسع، وهو ما يعني بشكل عام أنها تجاوزت جميعًا مليون مشاهدة في غضون يومين. جلس المدير الإداري ديف كريستيسون مع حالة النشر الرقمي للحديث عن كيفية الانتشار بسرعة كبيرة، وكيف نجحت شركته في حل هذه الصيغة.
تجربة المحتوى الفيروسي
تعمل شركة Woolshed على زرع مقاطع الفيديو هذه بهدوء منذ عام 2014 عندما أصدرت مقطع فيديو مزيفًا لسباح وسمكة قرش بيضاء كبيرة . كانت كل قطعة من القطع العشر موضوعًا لتكهنات إعلامية واجتماعية منتشرة حول صحتها، لكن شركة الإنتاج ادعت منذ ذلك الحين أنها خدع فيروسية متقنة. (في الحقيقة، لا يزال هناك مقطع فيديو واحد لم تتم المطالبة به، لذلك كنت أتصفح موقع YouTube لمحاولة معرفة أي مقطع فيديو قد يكون. حتى الآن لدي بعض الأفكار، ولكن لا يوجد شيء ملموس. ما هي أفكارك؟) حصلت على 205 ملايين مشاهدة عبر الإنترنت مجتمعة، والرقم آخذ في الارتفاع.
يسارع كريستيسون إلى الإشارة إلى أنه "لا يمكنك أبدًا ضمان النجاح، لأن هناك الكثير من الأجزاء المتحركة". لكن عشرة على التوالي تبدو قريبة جدًا من صيغة المحتوى واسع الانتشار، وهو يعترف بذلك. ويقر بأن الفيديو الحادي عشر وصل إلى 700 ألف مشاهدة على فيسبوك، لكنه يعتبره فاشلا لأنه لم يصل إلى المليون في أربعة أيام.
ويقول: "نحن لا ندعي أننا نعرف الإجابات على كل شيء". "لكننا حاولنا تتويج تعلم ما نعرف أنه ناجح، ومن ثم تطوير العملية بمرور الوقت." وبعيدًا عن وجود استراتيجية لجميع أنواع المحتوى واسع الانتشار، يبدو أنهم طوروا صيغة لنوع معين من مقاطع الفيديو، وهي مقاطع الفيديو الاجتماعية القصيرة التي تثير الجدل حول ما إذا كانت حقيقية أم لا. بالطبع، تبين أنها جميعها مزيفة، ولكن قبل أن تعلن شركة Woolshed عن تجربتها، كان هناك الكثير من المناقشات الساخنة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والمواقع الإخبارية، وحتى التلفزيون.
ما هي الدروس الرئيسية المتعلقة بالمحتوى الفيروسي للوكالة؟
1. تذكر أن هذا هو الترفيه:
يقول كريستيسون: "قم بإنشاء وجبة خفيفة ووجبة خفيفة". "كل وسائل الترفيه لها قصة أساسية جدًا، لذا إذا تمكنت من تطبيق بداية ووسط ونهاية، بغض النظر عن مدى سطحية القصة، فهي بداية جيدة."
2. الأمر كله يتعلق بطعم النقرات:
يقول: "هذا هو الترفيه عن طريق النقر". "يجب أن يكون لديك جاذبية مقنعة، ويجب أن تكون قادرًا على تكثيف ذلك في صورة واحدة. إذا كان الأمر أكثر تعقيدا، فهذا ليس صحيحا. أنت بحاجة إلى سرد بسيط جدًا، شيء يمكنك وصفه في بضع كلمات.
الخطاف هو العنصر المركزي. أنت تريد البحث عن فكرة لا تصدق بدرجة كافية لإثارة الجدل، ولكنها ليست غير قابلة للتصديق لدرجة أنها مزيفة بشكل واضح. "من الصحي دائمًا خلق عنصر من النقاش لأنه يمنح الناس سببًا لإعادة المشاهدة والتعليق ومجادلة جانب أو آخر. كما أنه يمنح وسائل الإعلام ذريعة للانطلاق في القصة حتى لو كانوا يعلمون أنها غير حقيقية، لأن النقاش يصبح هو القصة.
3. من المفيد أن تكون في الوقت المناسب:
يقول كريستيسون أنه ليس من الممكن دائمًا الاستفادة من موضوع شائع، لكن ذلك سيساعد. "المثال المثالي هو فيديو صاعقة ، الذي تم إنتاجه تلقائيًا لأن العواصف كانت تندلع في سيدني ... وحتى فيديو الدب المتزلج على الجليد ، جعلنا الفتاة تدندن بكلمات أغنية كانت تتصدر المرتبة الأولى في الأسبوع الذي أصدرناها فيه . إن محاولة الاستفادة من شيء كهذا يمكن أن تساعد دائمًا.
4. تطوير استراتيجية بذر قوية:
تعتبر أول 24 ساعة أمرًا أساسيًا، لذا يجب أن تكون لديك استراتيجية البذر الخاصة بك بشكل كامل في مرحلة التخطيط. يقول كريستيسون، إن الأمر لا يتعلق فقط بالقنوات الاجتماعية التي تستخدمها، بل يتعلق بوسائل الإعلام الإخبارية التي تستهدفها. "العنصر الأساسي في ذلك هو أنه يجب عليك جعل وسائل الإعلام (الإخبارية) تتعامل مع القصة". وهو يعترف بأن الأمر بهذا المعنى يشبه إلى حد كبير حيلة علاقات عامة، وأن اهتمام وسائل الإعلام الإخبارية له أهمية قصوى في توليد نمو سريع في وجهات النظر.
5. هل يمكن للعلامة التجارية العلنية أن تؤثر على المحتوى الذي ينتشر على نطاق واسع؟
إذا نظرت إلى مقاطع الفيديو واسعة الانتشار التي تنتجها شركة Woolshed، ستلاحظ أن أياً منها لا يحمل علامة تجارية علنية. في الواقع، تم إنتاج مقطعي فيديو فقط للعميل، وتم إنشاء الباقي ببساطة بواسطة الوكالة كدليل على إنتاج المفهوم.
يقول كريستيسون إن العلامات التجارية العلنية من شأنها أن تعيق قدرة المحتوى على الانتشار بهذه الطريقة. "يكمن التحدي في كيفية دفع رسالة العلامة التجارية بمهارة وفي نفس الوقت إيصال شيء ما. السبب وراء رغبة العلامات التجارية في المشاركة هو أنك قادر على الوصول إلى جماهير كبيرة بجزء بسيط من التكلفة التي تحتاج عادةً إلى إنفاقها على وسائل الإعلام أو العلاقات العامة. لكنك تتخلى عن ترف القدرة على إيصال رسالة مباشرة يمكنك القيام بها في حملة إعلانية على التلفاز أو حملة تحمل علامة تجارية."
أحد المقاطع التي أنشأتها الوكالة لعلامة تجارية كان مقطع فيديو لصقر يسقط ثعبانًا على حفلة شواء، والذي تم إنتاجه لصالح نادي هوثورن لكرة القدم. لا يحتوي على أي علامة تجارية على الإطلاق، لكن كريستيسون قال إنهم ما زالوا قادرين على استخدام المحتوى لخلق الوعي لعملائهم. "في البداية أحدثنا ضجة بالفيديو نفسه، ثم خرجنا وطالبنا به كجزء من حملة تسويقية. لذلك كان الأمر في الأساس بمثابة حيلة علاقات عامة. انتظرنا اللحظة المناسبة للهجوم، وعندما رأينا ذروة المشاهدات والتغطية الإعلامية - حيث حققت 5 ملايين مشاهدة في 48 ساعة - تابعناها ببيان للعلاقات العامة يطالب بالفيديو. وفي الـ 24 ساعة التالية، حقق 10 ملايين مشاهدة أخرى.
المحتوى من شركائنا
ومع ذلك، يعترف كريستيسون بوجود عقبات عندما تدخل العلامات التجارية في المعادلة. "التحذير هو أنه في معظم الحالات [مع مقاطع الفيديو سريعة الانتشار لدينا]، كانت لدينا حرية إبداعية كاملة. التحدي يكمن في المكان الذي تريد العلامات التجارية أن تكون جزءًا منه. إنه أمر رائع ونحن نشجعه، ولكن كلما زاد عدد الوكالات والعملاء ومستويات التسلسل الهرمي المشاركة، قلت الحرية الإبداعية. إذا جاء إلينا شخص ما وقال إنه يريد مقطع فيديو سريع الانتشار، فيجب علينا وضع قواعد أساسية. نحن نعلم أنه يتعين علينا تحقيق أهدافهم، ولكننا نحتاج أيضًا إلى الحرية الإبداعية لإنشاء ما نعتقد أنه سينجح.
في حين أن العديد من العلامات التجارية قد تميل إلى وضع الإنفاق المدفوع خلف المحتوى الخاص بها لجعله ينتشر بسرعة، فإن هذا في الواقع يمكن أن يعيق قدرتها على القيام بذلك. يقول كريستيسون إن المدعوم يضع الشك على الفور في أذهان الأشخاص حول ما إذا كان المحتوى أصليًا أم لا. بالطبع، يقول أيضًا أن هذه الإستراتيجية لا تنطبق إلا على أسلوب شركته الخاص في نشر مقاطع الفيديو سريعة الانتشار، ومن الواضح أن هناك العديد من الأمثلة التي انتشر فيها المحتوى الذي يحمل علامة تجارية بشكل علني. ما يتبادر إلى ذهني على الفور هو قفزة فيليكس بومغارتنر من الفضاء .
إن صيغة المحتوى واسع الانتشار ليست ثابتة على الإطلاق، ولكن شركة Woolshed قد نحتت مكانة خاصة بها وأثبتت أنها تستطيع تكرار النجاح مرارًا وتكرارًا. المشكلة الواضحة هي مشاركة العلامة التجارية، ومدى مشاركة العملاء قبل أن تبدأ في الحد من قدرة الفيديو على الانتشار. مع أخذ ذلك في الاعتبار، كيف تعتقد أن العلامات التجارية يمكنها استخدام هذا النمط من المحتوى واسع الانتشار لصالحها؟ في عالم الإبداع التجاري، هذا هو السؤال الوحيد الذي يهم حقًا.
