مددت شركة Google الموعد النهائي لإزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome لمدة عامين، وستتطلع إلى نشر اقتراحها الأكثر تطورًا في مجال حماية الخصوصية، وهو التعلم الموحد للأفواج (FLoC)، بحلول أواخر عام 2022. ولكن، لا يحتاج المعلنون إلى الانتظار حتى فلوك. يوجد بالفعل حل قابل للتطوير وآمن للخصوصية - مجموعات الناشرين.
تعد مبادرة حماية الخصوصية من Google جزءًا من حركة كاملة نحو حماية الخصوصية في الإعلانات الرقمية. يراقب المنظمون عن كثب النظام البيئي للإعلانات الرقمية، وتتصدر العناوين الرئيسية المتعلقة بخصوصية البيانات منافذ الأخبار الرئيسية، وتدير شركة Apple إعلانات للمستهلكين، لتجسد بالضبط كيفية تتبع الأطراف الثالثة لسلوكهم عبر الإنترنت.
على وجه الخصوص، ترسل التزامات Apple بالخصوصية رسالة واضحة إلى أولئك الذين ما زالوا يعتمدون على الهوية في الإعلانات الرقمية مفادها أن نظام Apple البيئي لن يقبل أي حلول بديلة - بما في ذلك استخدام عناوين IP كبديل لمعرفات الطرف الثالث. اقترحت Google أدوات حظر مماثلة لعناوين IP في متصفح Chrome الخاص بها.
ماذا يحدث عندما تفقد هذه المعرفات؟ أولاً، فهو يعزز بيانات الطرف الأول للناشرين كخيار قابل للتطبيق للمعلنين لمواصلة الوصول إلى المستهلكين دون استخدام المعرفات في تدفق العطاءات. ثانيًا، يتم إرسال بيانات الطرف الأول هذه إلى النظام البيئي كمجموعة، وهي مجموعة من المستخدمين الذين يتشاركون بعض السمات المشتركة أو سلوكيات التصفح. إنه يكسر الإعلان من عادته الحالية للتتبع والاستهداف الجزئي إلى نموذج شراء قائم على الخصوصية وآمن للخصوصية.
بالنسبة للناشرين والمعلنين، تعد بيانات الطرف الأول أكبر أصولهم في عالم يتم فيه إيقاف بيانات الطرف الثالث. إن الاحتفاظ بالتحكم في تلك البيانات وكيفية إنشاء المجموعات يمهد الطريق إلى نظام بيئي مستدام وآمن للخصوصية. إذن ما هي الأفواج؟
تختلف مجموعات الناشرين عن FLoC الخاص بـ Google
أصبحت أيام الاستهداف على أساس الهوية معدودة، والمتصفحات تبتعد عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وهناك تدقيق تنظيمي متزايد للتتبع القائم على المستخدم وتوقعات المستخدم المتزايدة حول حماية البيانات الشخصية. إنه يشير إلى أن مستقبل الإعلان يستهدف مجموعات الجمهور ذات السمات والسلوكيات المشتركة - المجموعات - دون استخدام معرفات المستخدم الفردية.
إن تحديد المجموعات النموذجية بشكل أكبر يعني إدراك أن المجموعات النموذجية التي تم إنشاؤها داخل بيئة الناشر - مجموعات الناشرين - تختلف عن FLoC الخاص بـ Google بعدة طرق. ولاحظ أن FLoC غامض من حيث الامتثال للقانون العام لحماية البيانات ودور مراقب البيانات ومعالج البيانات.
يتم إنشاء مجموعات الناشرين مباشرة من المصدر بواسطة الناشرين وهي ليست غامضة فيما يتعلق بأدوار مراقب البيانات والمعالج. يتم إرسال هذه البيانات كمجموعة، والتي تصف مجموعات من المستخدمين بدون معرفات فردية وبدون خطر تسرب البيانات إلى مجرى العطاءات. ولذلك، يمكن للناشرين إطلاق العنان لقرارات الاستهداف بناءً على البيانات دون معرف عبر النطاقات - مع معالجة جوانب الخصوصية وقابلية التوسع.
كيف؟ يتمتع الناشرون بعلاقة فردية مع مستخدميهم عبر مواقعهم، ولهذا السبب، يمكنهم إلحاق معرف الطرف الأول بنسبة 100% من المستخدمين الذين يتصفحون مواقعهم. في نهاية المطاف، لديهم أفضل فهم لقاعدة المستخدمين الخاصة بهم وهم في وضع أفضل لإنشاء مجموعات نموذجية.
هذا الفهم العميق للجمهور والفروق الدقيقة يعني أنه يمكن للناشرين تصنيف الأشخاص في أكثر من مجموعة نموذجية واحدة، مما يسمح للمعلنين باستهداف الشخص ككل بدلاً من مجرد تعريفه بناءً على اهتمامات أو سلوك واحد. تحتوي مجموعات الناشرين أيضًا على معنى صريح بدلاً من معرف مجموعة عشوائية، على سبيل المثال، مستخدم مهتم بالرياضة أو مشابه لعميل أساسي مقابل FLoC من Google، والذي سيشير فقط إلى أن المستخدم يشبه الآخرين في نفس المجموعة النموذجية.
كيف يتم إنشاء الأفواج؟
بدأت Google في اختبار FLoC في مارس 2021 كبديل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية مشيرة إلى أنها يمكن أن تحقق نفس القدر من العائد على الاستثمار تقريبًا. تم تطوير FLoC كجزء من مبادرة Privacy Sandbox الخاصة بها، وهو عبارة عن حل يركز على الخصوصية لتقديم الإعلانات ذات الصلة المبنية على مجموعات من مستخدمي الإنترنت ذوي الاهتمامات المماثلة من داخل Google Chrome.
ومع ذلك، بالنسبة لـ FloC من Google، فإن مكون التعلم الموحد هو الذي يمثل مشكلة. ستنشئ Google مجموعات نموذجية وتضع المستخدمين في مجموعة نموذجية واحدة بدلاً من أن يتمكن الناشرون من القيام بذلك بأنفسهم مع الاحتفاظ بالتحكم في بياناتهم. يقوم FLoC أيضًا بتكرار التتبع عبر النطاقات الذي يحدث اليوم. إنها أكثر أمانًا للخصوصية لأنها تحدث في المتصفح، ولكن لا يزال يتم تتبع بيانات المستخدم عبر النطاقات بموجب شروط Google. لذلك تؤثر بيانات الطرف الأول للناشر على وصف المستخدم (المجموعة النموذجية)، ولكن يمكن تنشيط الوصف في أي مكان على الويب المفتوح.
وينتج عن هذا القليل من فوائد الخصوصية وفصل البيانات والمخزون، وهو أمر تم تمكينه سابقًا بواسطة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وأدى إلى تجميع بيانات الناشر بواسطة جهات خارجية. يقلل الاقتراح من دور الناشر في قناة معاملات خالصة - بيع المخزون، ولكن دون إضافة أي قيمة أخرى.
بصفتهم مالكي البيانات، يجب على الناشرين والمعلنين الذين يعملون معهم الحفاظ على التحكم في بياناتهم وإنشاء مجموعات نموذجية، حيث يتحمل كلاهما مسؤولية تجاه مستخدميهم لحماية تلك البيانات.
المحتوى من شركائنا
يوفر الناشرون بيئة آمنة للخصوصية
وبغض النظر عن الوقت الذي تصبح فيه مجموعات Google جاهزة للتنفيذ، فلن تعمل مجموعات Google عبر Safari وFirefox، مما يعني أن المشهد العام سيظل مجزأً، وسيظل المستخدمون غير قابلين للوصول باستخدام هذه الطريقة. في هذا النظام البيئي المجزأ، يمكن للناشرين توحيد عروضهم للمعلنين والسماح بالتعاون الشامل حول بيانات الطرف الأول وبناء المجموعة النموذجية والتنشيط داخل بيئتهم.
بينما يتم إيقاف البيانات وتسبب التكنولوجيا الكبيرة الفوضى، فإن الناشرين قادرون على تقديم خيار مستقر. يمكنهم التعرف على 100% من جماهيرهم، وإنشاء جماهير مخصصة للطرف الأول للمعلنين، واستخدام الأدوات المناسبة، ومطابقة بيانات الطرف الأول للمعلن ووضع نموذج لها. تحتاج العلامات التجارية إلى بناء علاقات أوثق مع الناشرين واختبار بياناتهم ومعرفة كيفية الوصول إلى جماهيرهم المستهدفة من داخل بيئة الناشر لبناء حل مستدام لعصر الإعلانات الذي يضع الخصوصية أولاً.
يعد تغيير طريقة شراء الوسائط وبيعها أمرًا ضروريًا لحماية الخصوصية وإعادة بناء الثقة في الإعلانات. توفر مجموعات الناشرين للمعلنين طريقة لتحقيق أهدافهم التسويقية، ولكن ليس على حساب خصوصية المستخدم.
