ريتشارد ريفز هو المدير الإداري في رابطة الناشرين عبر الإنترنت (AOP)، وهي هيئة صناعية في المملكة المتحدة تمثل شركات النشر الرقمي.
من المفترض أن يفيد موت ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث الناشرين، مما يجعلهم في وضع أفضل لاستخراج قيمة إعلانية أكبر من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.
ومع ذلك، بين الاستعداد لـ "مستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط"، ومحاربة فيسبوك وجوجل للحصول على تعويضات بشأن مشاركة مقتطفات الأخبار ومحاولة تحديد المخاطر الناشئة التي يشكلها الذكاء الاصطناعي ، قد لا يكون بعض الناشرين على علم بمشكلة محتملة أخرى تلوح في الأفق.
طبعت جمعية الناشرين عبر الإنترنت (AOP)، ومقرها المملكة المتحدة، خطابًا مفتوحًا في مارس يحذر صناعات النشر والإعلان من مخاطر قيام بائعي التحقق من المحتوى بجمع البيانات غير المصرح بها .
تقول الرسالة، التي وقعها ريتشارد ريفز، المدير الإداري لشركة AOP، إن هؤلاء البائعين - إما من خلال تعبئة العلامات المخفية في أغلفة رأسية معتمدة أو استخدام برامج الزحف - يقومون ببناء "شرائح جمهور سياقية لتحقيق مكاسب تجارية خاصة بهم".
"إن استخراج بيانات الطرف الأول الشائنة يرقى إلى مستوى سرقة الملكية الفكرية للناشرين (IP)، مع تأثيرات سلبية تمتد عبر الناشرين والمعلنين والوكالات"، قبل أن يضيف: "الالتزام بأن الصناعة بأكملها متحدة في معالجة هذه الأمور". ستساعد المخاوف في تأخير – ومن الناحية المثالية – منع – اتخاذ إجراءات أكثر جذرية وتخريبية للناشرين.
لفهم مخاوف AOP والمخاطر المحتملة للناشرين بشكل أفضل، تواصلت حالة النشر الرقمي (SODP) ما يلي هو نسخة معدلة طفيفة من رده.
كيف سيشكل جمع البيانات الوصفية للناشر ونص المقالة تهديدًا لمجتمع النشر؟ ألن تؤدي ملفات تعريف الجمهور الأفضل إلى استهداف سياقي أكثر دقة ومجموعة أكثر تركيزًا من المشترين؟
سيكون الناشرون الرقميون أول من يوافق على أن مواءمة الإعلانات بشكل أوثق مع المحتوى الذي يختار الجمهور استهلاكه هو أمر إيجابي. ويرى معظمهم أن التحول من الاستهداف السلوكي إلى الاستهداف المستند إلى السياق هو جزء مهم من بناء علاقات أقوى مع المستخدمين وتعزيز الثقة بهم - ويدركون إمكانية زيادة طلب المشترين لتحقيق تكلفة أعلى لكل ألف ظهور.
المشكلة هي أنهم ليسوا وحدهم الذين يتطلعون إلى الاستفادة من هذه الفوائد. لقد سُمح للبائعين منذ فترة طويلة بالوصول إلى محتوى الناشر للتحقق من سلامة العلامة التجارية، لكن العديد منهم يتجاوزون هذا الغرض المحدود؛ استخدام العلامات المخفية لاستخراج البيانات وإنشاء شرائح جمهور سياقية لتحقيق مكاسب مالية خاصة بهم.
بالإضافة إلى انتهاك الثقة، تحرم هذه الممارسة الناشرين من الحق الحصري الذي يجب أن يحتفظوا به لتحقيق الدخل من أصول الطرف الأول، مما يؤدي إلى تآكل عائد الإعلان الأساسي والإيرادات الحيوية التي يولدها.
كيف تؤدي هذه الممارسة إلى تقويض قدرة الناشرين على إثراء تجارب المستخدمين ومخزون الإعلانات؟ هل يمكنك التوسع في توضيح كيفية استنفاد الميزة التنافسية للناشرين في توليد إيرادات الإعلانات؟
على الورق، يؤدي تراجع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى وضع الناشرين في موقف قوي. بالإضافة إلى الوصول المباشر إلى الجمهور، لديهم مخازن غنية من البيانات مما يعني أنهم في وضع جيد فريد لدعم الاستهداف المتوافق والمرتكز على السياق وتحقيق إيرادات أعلى. ومع ذلك، فالحقيقة هي أنه مع تدخل الوسطاء، فإن عروضهم تظل أقل قيمة وتولد قيمة أقل.
لتوضيح ما أعنيه، دعونا نعيد النظر في القياس الذي أستخدمه غالبًا - بستان تفاح به طرق جانبية عامة.
يبذل أصحاب البساتين أموالاً ووقتًا وجهدًا كبيرًا لزراعة منتجاتهم. في حين أنه قد لا يكون الأمر خطيرًا أن يمر أحد المشاة ويسرق تفاحة، إلا أن هناك مشكلات كبيرة عندما تبدأ مجموعات كبيرة في الوصول بسلال كبيرة، وتحميل التفاح ونقله إلى السوق. لا يحصل المزارعون على عائد كافٍ على استثماراتهم، ولم يعد بإمكانهم الترويج للسلع باعتبارها فريدة من نوعها، وقد يتم تقويضها من قبل البائعين الذين ليس لديهم هامش تغطية تقريبًا.
يضخ الناشرون موارد ضخمة لإنتاج محتوى عالي الجودة وإقامة علاقات وثيقة مع الجمهور، في حين استثمر البعض أيضًا بكثافة في تعزيز قدرتهم على إنشاء شرائح سياقية وإقامة شراكات مربحة لتبادل البيانات.
ومثل أصحاب البساتين، تتآكل قدرة الناشرين على الاستفادة من كل هذا العمل الشاق، وهو أمر صعب بشكل خاص في وقت حيث تتعرض الإيرادات للتهديد بسبب الاضطرابات الاقتصادية. وأسوأ ما في الأمر هو أن الناشرين يشعرون بأنهم ملزمون بإبقاء البوابة مفتوحة أمام البائعين، لأن تقييم سلامة العلامة التجارية هو بمثابة رهانات للمشترين الآليين.
ما هو القانون الذي تنتهكه هذه العملية وكيف؟
يجادل البعض بأن هذه القضية تقع ضمن المنطقة الرمادية من القانون، لكن الإجابة المختصرة هي أنها تصل إلى حد سرقة الملكية الفكرية. وعلى هذا النحو، فإنني لا أعتبرها منطقة رمادية، بل هي مثال للقانون ــ الذي يتحرك ببطء بحكم تصميمه ــ ولم يتمكن من مواكبة وتيرة التغيير السريعة في تكنولوجيا البيانات. وعندما يتم اللحاق بالركب، ستتركز الأسئلة حول من يملك أي أصول، ومن لديه الحق في استغلال هذه الأصول لتحقيق مكاسب تجارية.
على الرغم من أن نص المقالة يعد أصلًا مملوكًا بشكل واضح، إلا أن الحالة نفسها تنطبق على البيانات المرتبطة بوسائط الناشر والتفاعلات في الموقع أو داخل التطبيق. يتضمن ذلك عناوين الصفحات والأوصاف والكلمات الرئيسية، إلى جانب عوامل تفاعل الجمهور، مثل سرعة التمرير واتجاه الشاشة. لذلك، بعبارات واضحة وبسيطة: تجميع هذه البيانات والاستفادة منها دون الحصول على الموافقة أولاً يعد بمثابة سرقة من الناشرين.
لا توجد منطقة رمادية قانونية على الإطلاق في الحالات التي ينتهك فيها البائعون عقودهم مع الناشرين، الذين يقصر الكثير منهم صراحةً استخدام أصول البيانات الخاصة بهم على أغراض غير تجارية في الشروط والأحكام الخاصة بهم. ننصح الناشرين حاليًا بتحديث الشروط والأحكام الخاصة بهم لحماية مؤسساتهم من جمع البيانات بشكل غير مصرح به.
ما حجم هذه المشكلة بالنسبة للمشترين؟ هل هناك أي بيانات تشير إلى أن بائعي التحقق من المحتوى يقومون بتضليل المشترين؟
إن الارتباط ببائعين عديمي الضمير يخاطر بإلحاق ضرر كبير بسمعة المشتري وثقة المستهلك، علاوة على إلقاء ظلال من الشك على نزاهة الحملة. وكما هو موضح في رسالتنا المفتوحة، تتمتع العلامات التجارية والوكالات بشفافية محدودة فيما يتعلق بمصدر البيانات، مما يعني أن الإعلانات السياقية قد يتم تشغيلها على بيانات غير مصرح بها وغير موثوقة. سؤالي للوكالات هو: هل يمكنك التحقق من أن البيانات المستخدمة لإعلام حملاتك قد تم جمعها بطريقة مشروعة؟
ومن الصعب تحديد الحجم الدقيق لهذه القضية، وهي في المقام الأول، في الوقت الحالي على الأقل، مسألة مبادئ. فقط لأنك تستطيع أن تفعل شيئًا ما، لا يعني أنه يجب عليك فعله. في تقدر بملايين الدولارات مع مئات البائعين، لم يتواصل سوى عدد قليل جدًا لمناقشة تعويض الناشرين مقابل استخدام البيانات.
وبدلاً من ذلك، تروج العديد من الشركات المدرجة في البورصة للتنقيب المكثف والدقيق في بيانات الناشرين باعتبارها واحدة من نقاط القوة الرئيسية لديها، مع ذكر قليل أو معدوم للترخيص. ونتيجة لذلك، فإن أعدادًا كبيرة من المشترين لا يعرفون شيئًا عن عمليات البيانات التي تحدث تحت السطح.
كيف يمكن للمشترين أن يجدوا أنفسهم يتحملون المزيد من المسؤولية عن سوء التعامل مع البيانات؟ هل هذا مصدر قلق قانوني؟
من غير المستغرب أن يكون البائعون عمومًا متشددين بشأن هذه القضية، لكن تلميحات أولئك الذين علقوا تشير إلى إشارات حمراء محتملة للمشترين. على وجه التحديد، فإن الاقتراح بأن يقوم البائعون باستخراج بيانات الناشر فقط بناءً على طلب المشترين يحمل طابع تمرير المسؤولية. وفي حين أنه من السابق لأوانه معرفة ما إذا كان تحويل اللوم سيمتد إلى المسؤوليات القانونية، إلا أن المشترين بحاجة إلى البدء في دراسة هذه المخاطر بعناية.
ومن المهم أيضًا التأكيد على احتمال تفاقم مشكلات جودة البيانات بسرعة إذا لم يتم اتخاذ إجراء قريبًا. كلما زاد عدد البائعين المسموح لهم بالعمل مع الإفلات من العقاب على ما يبدو، زاد احتمال أن نشهد المزيد من النمو في عدد البائعين السياقيين الذين ينشرون برامج زحف غير مصرح بها. بصفتهم أصحاب العقود، يتمتع المشترون بالقدرة على منع التصعيد والتأثير على البائعين من خلال المطالبة بدليل واضح على الترخيص الرسمي والإذن بجمع البيانات. لكن الوقت ينفد.
هل تفرض عضوية مجموعة المساءلة الجديرة بالثقة (TAG) استخدام شهادة سلامة العلامة التجارية الخاصة بالمجموعة؟ هل هناك نظام معمول به لمعالجة الانتهاكات؟
لا تتطلب عضوية TAG الأساسية شهادة، على الرغم من أن العضوية البلاتينية تتطلب ذلك وأي منظمة تعرض ختم شهادة سلامة العلامة التجارية يجب أن تلتزم تمامًا بإرشاداتها.
المحتوى من شركائنا
يحدد آخر تحديث لهذه الإرشادات - اعتبارًا من 1 يناير 2023 - تعريفات واضحة حول تطبيقات بيانات الناشر ويفرق على وجه التحديد بين الاستخدام المشروع وغير المشروع للبيانات. أكدت TAG أن المنظمات التي تنتهك هذا البند الجديد لن يتم اعتمادها.
بالإضافة إلى TAG، المعيار الذهبي لـ IAB شهادة سلامة العلامة التجارية، مما يضيف طبقة أخرى من الاعتماد التي ستكون محظورة على البائعين الذين يستخدمون بيانات الناشر خارج الشروط المتعاقد عليها.
أما بالنسبة للتنفيذ، يتم منح شهادة سلامة العلامة التجارية على أساس سنوي. على الرغم من أنني أرغب بالطبع في رؤية وتيرة أسرع للتقدم، إلا أن هذا يضيف ضغطًا كبيرًا على الوقت لأي شركة معتمدة حاليًا لضمان الامتثال الكامل. إذا تبين أنهم ينتهكون الإرشادات في عملية التدقيق التالية، فسوف يفقدون شهادتهم. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يتم تطبيق ذلك، ومن سيفقد ختمه، على مدار الـ 12 شهرًا القادمة.
هل يمكنك التوسع في الحديث عن نوع "الإجراء الجذري والمدمر للناشرين" الذي يمكن اتخاذه إذا لم تتم الاستجابة لمخاوف صناعة النشر؟
من الضروري أن نؤكد أولاً أن التعطيل ليس "الخطة أ"؛ أملنا الرئيسي هو التوصل إلى حل من خلال التعاون. لن يتم النظر في الطرق الأخرى إلا في حالة فشل التعاون.
للناشرين الحق في حماية الملكية الفكرية الخاصة بهم وقد يقرر البعض القيام بذلك من خلال إجراء حاسم. سوف يختلف الشكل، ولكن كما هو مذكور في الرسالة المفتوحة، هناك سوابق قانونية للقضايا المرفوعة ضد الشركات التي تستخدم بيانات غير معتمدة، مثل Getty Images vs Stability AI .
ومع ذلك، يدرك الناشرون عبر الفضاء الرقمي أن هذه المشكلة لم يتم تسليط الضوء عليها على نطاق واسع بعد، ولهذا السبب تركز أهدافنا الحالية على زيادة الوعي وتشجيع المناقشة البناءة.
يحتاج جميع سكان النظام البيئي إلى فهم الآثار السلبية لإساءة استخدام البيانات، والاجتماع معًا هو أفضل طريقة لإيجاد مسار متبادل المنفعة - وعادل - للمضي قدمًا.
