كيكي فون جلينو هو المؤسس والرئيس التنفيذي لمجموعة Toast Media Group. لقد بدأت هذه الشركة ومشروع نورمان، بعد اكتشاف رؤى أساسية حول مدى ارتباط جماهير الجيل Z وتوزيع المؤثرين، خلال فترة وجودها في HuffPost.
في هذه الحلقة نستكشف هذه المواضيع.
نسخ البودكاست
VaheArabian : مرحبًا بكم في بودكاست حالة النشر الرقمي. حالة النشر الرقمي عبارة عن منشور عبر الإنترنت ومجتمع يكشف عن أحدث المعلومات والاتجاهات في اشتراكات الوسائط الجديدة. هذه هي الحلقة الثامنة ونحن نتحدث مع كيكي فون جلينو، الرئيس التنفيذي لمجموعة Toast Media Group. مرحبا كيكي، كيف حالك؟
كيكي فون جلينو: أنا بخير، كيف حالك؟
Vahe Arabian : لست سيئا للغاية شكرا. كيف تسير الأمور في نيويورك مع مشهد الصناعة والنشر هناك في الوقت الحالي؟
كيكي فون غلينو: إنه وقت مثير للاهتمام الآن، وأعتقد أنه بالنسبة للكثير من الناشرين الرقميين، فإن فيسبوك يهز عالمهم بطرق كبيرة، لكنني أعتقد أنه خلال السنوات القليلة الماضية، أدت هذه التغييرات من المنصات دائمًا إلى الابتكار من الكثير من الناشرين المختلفين. لذلك أعتقد أنه وقت مثير بالتأكيد.
Vahe Arabian : يحاول الكثير من الأشخاص الآن اتباع نهج بدون منصات، لقد تحدثت مع شخص من الهند يفعل نفس الشيء، وعندما وجدت موقع الويب الخاص بك وما تفعلونه يا رفاق، بدا الأمر وكأنكم تفعلون شيئًا مشابهًا، وتحاولون استيعابه. نهج بدون منصة كذلك. ولكن أعتقد بالنسبة لأولئك الأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عنك، آسف قبل أن أقول إن الجميع اعتادت كيكي العمل في Huffington Post لمدة ست سنوات والآن بدأت شركتها الخاصة المسماة Toast Media، لذا فهي الآن تتولى شركة أخرى بدون منصة النهج كذلك. سأمررها إليك فقط لإعطائك الفرصة لتقديم خلفية حول موضوع Toast Media.
كيكي فون جلينو : بالتأكيد. Toast Media هي شركة تجارية ذات سياق محدد، تخدم جماهير Gen-Z المخدومة. لتبسيط الأمر أكثر، نحن شبكة من تطبيقات توصيات التسوق لمجتمعات المراهقين المتخصصة. لذا فإن المنتج الذي نطلقه هذا الربيع يسمى نورمان، وهو يخدم المجتمع المتنوع بين الجنسين. لذا، فهو تطبيق توصية تسوق بدون جنس بالإضافة إلى وجود بعض ميزات المؤسسة وكتابة الميزات بداخله، للأشخاص الذين لا يعتقدون أن الجنس له مكان عندما يتعلق الأمر بالأسلوب الرائع. وبالحديث عن نهج النظام الأساسي هذا، يعد Norman أحد التطبيقات العديدة التي سنوفرها في المستقبل لخدمة هذه الجماهير المختلفة. أعتقد أننا نتبع نهج المنصة أولاً دون الاعتماد على تلك المنصات، وهو ما أعتقد أنه جعل الكثير من الناشرين، بما في ذلك مكان عملي السابق في HuffPost، في مشكلة مع الاعتماد الكامل على المنصات للتوزيع. بدلاً من ذلك، سنذهب حقًا إلى التوزيع المؤثر إلى حد كبير فقط. لن يكون لدينا أي حسابات تحمل علامة نورمان التجارية على أي من قنوات التواصل الاجتماعي، ولكننا نتبع في الواقع النهج الأول للأشخاص على هذه المنصات.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن أحد الأسباب التي جعلتنا نسير في هذا الطريق حقًا هو أنه، كما رأى الكثير منكم، عندما أصبح Instagram يتمتع بشعبية كبيرة، أصبح الكثير من الناشرين الذين طوروا متابعين على Snapchat يقولون الآن، " "حسنًا، رائع، الآن يجب أن أبدأ من جديد على منصة جديدة"، في حين أن الأشخاص الذين كانوا يتحولون من Snapchat إلى Instagram أخذوا متابعتهم معهم. لا يمكنك ذلك، كان هناك الكثير من المشاهير الذين انتقلوا من Snapchat إلى Instagram كمنصة توزيع رئيسية لأنفسهم وللمؤثرين أيضًا. لقد رأينا حقًا أن الجماهير تتابع الأشخاص عبر المنصات وليس العلامات التجارية كثيرًا، لذلك سيكون لدى Toast Media Group، وجميع ممتلكاتنا، مؤثرًا أولاً، وهو نهج الأشخاص أولاً للتوزيع على هذه المنصات.
Vahe Arabian : نظرًا لأن هذا البودكاست يدور حول النشر من الجيل Z، فهل رأيت هذا الاتجاه؟ هل يرجع ذلك في الغالب إلى سلوك المستهلك من الجيل Z الذي يحدث أم أن هذا شيء يحدث بشكل عام؟
كيكي فون غلينو: ما أعيشه حقًا عندما يتعلق الأمر بتطوير هذه العلامات التجارية الجديدة التي نقوم بإنشائها داخل Toast Media هو أن العلامات التجارية ليست رائعة، والناس رائعون. خاصة عندما يتعلق الأمر بالجيل Z، التواصل والشعور بالارتباط الشخصي أو الحميم مع العلامة التجارية، وأنا أقول العلامة التجارية، لكنني أعتقد حقًا أن الأشخاص الذين يقفون وراء تلك العلامات التجارية هم الذين يجعلونهم ناجحين مع الجيل Z هؤلاء أيام. أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية قامت بذلك بشكل جيد حقًا، ولقد أخذت الكثير من الإشارات من تلك العلامات التجارية حول كيفية هيكلة شركتي كشركة إعلامية.
كيكي فون غلينو: على سبيل المثال، دعونا نرى أن شركة Glossier هي شركة تجميل تم إطلاقها من خلال مدونة خاصة بالجمال، وهناك امرأة تقف خلف هذه الشركة وهي المدير التنفيذي تدعى Emily Weiss وهي الوجه الإعلاني لشركة Glossier إلى حد كبير، وقد شخصيتها في كل ما تفعله إنها جزء لا يتجزأ من التفاعل مع العميل. أعتقد أن هذه هي الطريقة التي كنت أفكر بها نوعًا ما في هيكلة شركتنا الإعلامية، بحيث يكون الأشخاص حقًا هم نقاط الاتصال معنا كعلامة تجارية وليست العلامة التجارية هي نقطة الاتصال الأولى حيث يمكنك بعد ذلك اكتشاف الأشخاص بداخلها.
Vahe Arabian : إذًا، عند وصولك إلى هذه النقطة فيما يتعلق بإلهامك، هل هذا شيء اكتشفته أثناء وجودك في هافينغتون بوست، أم أنك عثرت للتو على مدونة ومن ثم ربما اكتسبت الإلهام من وقتك الخاص؟ ومن أين تفرع الإلهام؟
كيكي فون جلينو: لقد جاء بالفعل من Huff Post. كنت رئيس قسم النمو والتحليلات في HuffPost، وكان ذلك يعني الإشراف على ما تسميه معظم الشركات تنمية الجمهور، أي وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسين محركات البحث، والتحليلات، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، بالإضافة إلى فريق المختبرات التجريبية. كان من الرائع حقًا داخل فريق المختبرات تجربة أشياء جديدة حقًا وجذب تلك الفرق الأخرى التي كانت جزءًا من مجموعتنا لتجربتها. الشيء الوحيد الذي فعلناه والذي كان ناجحًا للغاية وجعلني أفكر تمامًا في هذا النوع من طريقة هيكلة شيء ما، هو إطلاق مجموعة من مجتمعات فيسبوك التي لا تحمل علامة HuffPost. لقد كانت المنصة الأولى بالتأكيد، وقد سمحنا للجمهور الذي نسعى إليه بإملاء المحتوى الذي أنشأناه. غالبًا ما تقوم الكثير من شركات الوسائط الرقمية التي تراها بإنشاء قطاعات جديدة أو علامات تجارية جديدة، ولكنها في الحقيقة تقوم فقط بإعادة تجميع المحتوى الذي كانت تقوم بإنشائه بالفعل تحت مظلة جديدة.
كيكي فون غلينو: أحد الأمثلة على ما فعلناه في HuffPost هو أننا رأينا أن بعض المقالات هنا وهناك التي كان فريق HuffPost Lifestyle يكتبها عن الانطوائيين وأسلوب الحياة الانطوائي، والقصص المصورة الصغيرة، والأشياء المضحكة، عن الانطوائيين كانت تعمل بشكل جيد حقًا. لقد تعمقنا في ذلك قليلاً وقلنا من الذي يخدم الانطوائيين حقًا بطريقة صريحة ولم يكن هناك أحد حقًا، لذلك أنشأنا مجموعة على فيسبوك تسمى "الخطط الملغاة"، دون أي علامة تجارية على الإطلاق لـ Huff Post أو أي شيء من هذا القبيل. انتهى أداء مجموعة Facebook هذه إلى أداء أفضل بنحو 18 مرة من حيث المشاركة وأرقام المشاركة الأولية، مقارنة بصفحة HuffPost Lifestyle على Facebook القديمة. وذلك عندما بدأت أفكر حقًا، كيف يبدو إنشاء الأشخاص أولاً، علامة تجارية للجمهور أولاً مشتقة حقًا من الجمهور بدلاً من إنشاءها للجمهور. إذا كان هذا منطقيا.
Vahe Arabian : هذا منطقي تمامًا. أعتقد أن الشيء السريع الذي تبادر إلى ذهني هو، إذا كنت تنشئ مجموعة لا تحمل علامة Huffington Post التجارية ولكن موظفيها يديرونها، فهل هناك خط فاصل بين، هل يعرفون أنه يتم إدارتها من قبل ...
المحتوى من شركائنا
كيكي فون غلينو: نعم، يوجد في جميع صفحات فيسبوك قسم صغير عن القسم الذي كشفنا فيه بنسبة 100% أن هذا كان أحد منتجات Huffington Post ولكننا لم نرغب في التغلب على الناس باستخدام HuffPost. لم نكن نحاول استخدام HuffPost لحث الأشخاص على متابعته كنوع من الإعجاب، أوه، هذا أمر مشروع، هذا هو HuffPost، أردنا حقًا أن يكون شيئًا يصادفه أشخاص محددون جدًا كانوا جزءًا كبيرًا من هذا العرض التوضيحي المستهدف وقال: واو هذا لي. لقد شاركنا روابط HuffPost عليه وأشياء من هذا القبيل، لذلك أنا متأكد من أن الناس فهموا نوعًا ما أنه كان جزءًا من HuffPost في ذلك الوقت ولكن في الحقيقة، في البداية، كان مجرد مكان للمشاركة. لم نكن حتى نضع روابط HuffPost عليه. لم نكن نحاول تحقيق الدخل منه بأي شكل من الأشكال، بل كنا نحاول فقط تنمية مجتمع حقيقي وهذا ما فعلناه، وهو أمر رائع.
Vahe Arabian : أنا مفتون حقًا بالمجتمعات في الوقت الحالي أيضًا لأنه توجد إحصائية، على سبيل المثال من الفيسبوك رأيتها، حيث، مقابل كل شخص يشاركك، يحصل سبعة أشخاص آخرين على مشاركتهم. أستطيع أن أرى مدى تأثير المجموعات. وخاصة هؤلاء…
كيكي فون جلينو: تماما.
Vahe Arabian : أعتقد أنه سيكون موضع تركيز كبير هذا العام. لذا، إذا كان بإمكاننا الخوض في القليل من التفاصيل، ما هي الخطوات والعمليات المتعلقة بالقدرة على إنشاء هذه المجموعات وكيف يمكنك العثور على المؤثرين الصغار داخل هذه المجموعات؟ كيف تجدهم وتجعلهم ينضمون إليك وتصبح مناصرًا لمجموعتك؟
كيكي فون جلينو: مم-هم (إيجابي) في حالة نورمان ولماذا اخترنا هذا المجتمع لملاحقته، كان المجتمع المتغير بين الجنسين، أو المجتمع الذي كان مهتمًا بأسلوب محايد جنسانيًا، في الواقع من خلال الكثير من أبحاث الجيل Z. عندما كنت في Huff Post، كنت أيضًا محظوظًا بما فيه الكفاية أو ساعدني ذلك حقًا في هذا المسعى المستقبلي الذي أعمل عليه الآن، كنت أقود فريق الاستحواذ والبحث من الجيل Z لشركة AOL، التي تمتلك Huff Post، ومن خلال ذلك كنت حقًا علينا أن نرى ما هي الاتجاهات الحقيقية داخل Gen-Z.
كيكي فون جلينو: أحد الأشياء التي بدأت ألاحظها حقًا هو أنهم تقدميون بشكل لا يصدق في الكثير من الأشياء، وما يتوقعونه من العلامات التجارية، والشفافية التي يتوقعونها، والصالح الاجتماعي الذي يتوقعونه من العلامات التجارية أيضًا. كنوع من طريقة تفكيرهم في أنفسهم. الفردية هي شيء، بينما كنت من جيل الألفية عندما كنت تكبر، كنت تريد حقًا أن تتأقلم ولم تكن تريد أن تبرز، فإن الجيل Z متحمس حقًا للتميز والتميز. لقد بدأت بالفعل في التعمق في هذا الموضوع أكثر قليلاً واطلعت على دراسات مختلفة ونحن نقوم أيضًا بعمل مجموعات تركيز واستطلاعات رقمية، أشياء مثل تلك الموجودة في Huff Post لمجتمع Gen-Z. لقد بدأوا يتحدثون عن الجنس وكيف أنه لا يحدد شخصًا ما.
كيكي فون جلينو: عندها بدأت في سحب هذا الخيط، حسنًا، كيف يفكر هذا الجيل الشاب في النوع الاجتماعي وكيف ينطبق ذلك على الأسلوب. ومن هناك، ما جعلني أبدأ في التفكير في أن هذا شيئًا يمكن أن يكون نموذج توزيع يعتمد على المؤثرين كان تمامًا مثل النزول إلى حفرة الأرانب لعلامات التصنيف على Instagram. هناك العديد من الوسوم المختلفة لهذا المجتمع، وهذه هي الطريقة التي قمت بها بالفعل بتطوير جيشنا الكامل من المؤثرين المهتمين بدعم نورمان. لقد كان الأمر في الواقع مجرد البحث عن علامات التصنيف للعثور على الأشخاص الذين كانوا بالفعل جمهورًا مستهدفًا بالنسبة لنا أو شخصًا لديه متابعة الجمهور المستهدف الذي نلاحقه. يحتوي Instagram على سهم صغير مذهل لأسفل يمكنك النقر فوقه بجوار الملف الشخصي لشخص ما ويظهر لك المزيد من الأشخاص المعجبين به.
كيكي فون جلينو: هذه هي الطريقة التي قمنا بها بإعداد قائمة السفراء والمؤثرين الذين سنعمل معهم عند الإطلاق. بمجرد تواصلي عبر Instagram بنفسي، كان معدل الاستجابة الذي حصلت عليه يقترب من 100% من الأشخاص المهتمين بالعمل معنا في نورمان لأن المهمة تتوافق تمامًا مع قيمهم ومن هم وشخصيتهم.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا أمر أساسي للغاية إذا كنت مهتمًا بتطوير برنامج تسويق مؤثر، ألا وهو عدم ملاحقة الأشخاص الذين يرتبطون ارتباطًا وثيقًا بمهمتك أو بما تحاول القيام به ولكنهم مرتبطون به بشدة. نحن أيضًا لا نلاحق الأشخاص المؤثرين الذين لديهم 100000 متابع. نحن في الواقع نقوم بدور المؤثر الجزئي، ونسير في طريق المؤثر الجزئي من خلال ذلك.
Vahe Arabian : أعتقد أنك على حق بالتأكيد. لقد رأيت ذلك من ناحيتي أيضًا، مثل الأشخاص الذين أجريت مقابلات معهم بنفسي، ونشرت مقالات بنفسي، ولكن بناءً على تجربتي، هناك الكثير من المقابلات المستندة إلى حالة النشر الرقمي بواسطة أشخاص لديهم اهتمام كبير متابعين ولكنك لا ترى أي رد فعل من مجتمعاتهم، ولكن الأشخاص الذين ليس لديهم عدد كبير من المتابعين ولكن لديهم اتصالات وثيقة جدًا في الصناعة والذين يؤيدونهم، ترى رد فعل أفضل منهم. أنا أتفق معك بالتأكيد على نهج المؤثرين الجزئيين في هذا الشأن.
Vahe Arabian : إذا كان بإمكانك الرجوع خطوة إلى الوراء، كيف هو حالك اليومي وبنيتك حول Toast Media حاليًا، كيف هو الحال الآن؟
كيكي فون غلينو: نحن فريق صغير، لدي مؤسس مشارك، ولدي قائد تقني، ومطور واحد، لذلك لا يزال بعض هؤلاء الأشخاص لديهم وظائف بدوام كامل، لذلك نحن نعمل على هذا ليلاً وكل ليلة لدينا اجتماع في العاشرة مساءً حيث نراجع ما أنجزناه في ذلك اليوم ونحدد نغمة اليوم التالي وما نحاول القيام به. نحن في وضع الوحش إلى حد كبير في الوقت الحالي ونحاول الخروج من البوابة لإطلاق ألفا في نهاية شهر مارس. سيكون إطلاق ألفا هذا مخصصًا فقط للأشخاص المؤثرين وربما 2000 مستخدم مستهدف حددناهم عبر Instagram لنقدم لهم. نحن نعتمد على الاشتراك، ولكننا سنوفر لهم وصولاً مجانيًا إلى Norman لتزويدنا بالتعليقات قبل الإطلاق العام. لكنها تقوم حاليًا بتوظيف موظفين مستقلين، وإقامة شراكات مع العلامات التجارية التي سنقوم بالترويج لها، وتقوم بالكثير من إنشاء تقويم المحتوى. لقد بدأت كصحفي في HuffPost ولكني لم أكن قريبًا من المحتوى منذ فترة طويلة، لذلك كان من المثير حقًا بالنسبة لي أن أعود إلى هذا الجانب من الأشياء أيضًا.
كيكي فون غلينو: أقوم حاليًا بكل شيء محاولًا التأكد من أن لدينا يوم إطلاق وخطط تسويقية بالإضافة إلى نوع من استراتيجية التسويق المستدامة، كما أننا بدأنا في التفكير فيما نريد البحث عنه من حيث المصطلحات والاستثمارات من مصادر خارجية أيضاً.
Vahe Arabian : أنا متأكد من أنك تمدد نفسك قليلاً. أعلم أنك قلت أنك منتصف كل شيء، ولكن في الوقت نفسه، أعتقد أنه قد يكون من المثير أن تقوم بتوسيع نطاق نفسك مرة أخرى لأنه عندما كنت في منصبك في الشركة السابقة كنت مقيدًا نوعًا ما بما يمكنك القيام به هناك، إنه على أساس الدور. بينما الآن، أنت تصنع هذا بنفسك، لذلك أنا متأكد من أن هذا مثير للغاية.
كيكي فون جلينو: إنه أمر مثير للغاية. نعم. أعتقد أن الشيء الصعب هو أنه كان لدي فريق رائع في HuffPost، إذا كانت لديك فكرة كبيرة، فيمكنك الاستعانة بشخصين مختلفين لمساعدتك في تنفيذها، بينما، كما سمعت، هو فريق مكون من أربعة منا، لذا فالأمر صعب بالتأكيد ليس هناك ساعات كافية في اليوم بالتأكيد. ولكن لهذا السبب حصلت على ألفا ثم بيتا ومن ثم تستمر في النمو معها.
Vahe Arabian : أعتقد أن هناك الكثير من التكرارات السريعة، فقط لجعلها تعمل بأسرع ما يمكن وإلا ستكون مجرد عملية متأخرة على ما أعتقد.
كيكي فون جلينو: أوه نعم، تمامًا. نعم.
Vahe Arabian : وهل شريكك المؤسس وفريقك مرتبطان ببعضهما البعض، هل التقيت بهما في الصناعة أم أن لديهما بطريقة أو بأخرى علاقة بماضيك أو...
كيكي فون جلينو: إنهم جميعًا أشخاص التقيت بهم من خلال الصناعة ، نعم. لذا، لا أحد لم أعمل معه في أي منصب من قبل، وهو أمر رائع نوعًا ما، كما تعلم أن هناك الكثير من الثقة المطلوبة مع فريق أولي ليكون لديه رؤية مماثلة لك والثقة بك وبفريقك. رؤية. لقد كان الأمر نوعًا ما، أعرف الكثير من الأشخاص الذين وجدوا شركاء جدد لم يعملوا معهم من قبل وحققوا نجاحًا كبيرًا في ذلك ولكن أعتقد أنه كان من المهم بالنسبة لي أن أعرف حقًا كيف يعمل هؤلاء الأشخاص، و اشعر بالراحة معهم، واعلم أنهم الأشخاص الذين سينفذون الرؤية. وقد جلبوا أيضًا الكثير إلى الرؤية، وهو أمر رائع.
Vahe Arabian : ما مدى أهمية وجود هؤلاء الأشخاص الآن نظرًا لأنك تبحث عن شراكات مع علامات تجارية وكيف تقترح عرض القيمة، وكيف يشتري الأشخاص نورمان، خاصة أنه لم يبدأ بعد؟ كيف تظهر لهم هذا الوعد المحتمل؟
كيكي فون جلينو: أعتقد أن الأمر يتم فقط من خلال الحديث عن نوع من الأصالة التي نسعى إليها، فيما يتعلق بالتحدث مع العلامات التجارية الأخرى، والتي يقع الكثير منها ضمن مجال الموضة وربما لن يكون لدينا أي من هؤلاء الشراكات تعيش من أجل ألفا لدينا بأي وسيلة. إنها في الواقع مجرد علامات تجارية تقوم بشكل صريح بإنشاء المنسوجات والمنتجات لهذا المجتمع. ليس لديهم توزيع، وليس لديهم أيضًا قبول من تجار التجزئة الكبار عندما يتعلق الأمر بهذه الحركة غير المتعلقة بالجنس، هذه الحركة تتطور نوعًا ما فيما بعد الجنس. لذا فهم ينظرون إلينا حقًا كنوع من منارة الأمل ليقولوا إن هذا يمكن أن يكون منصة توزيع رائعة لنا للوصول إلى المجتمع الذي نحاول الوصول إليه.
كيكي فون جلينو: نحن نفكر أيضًا في الأمر باعتباره شارعًا ذو اتجاهين أيضًا. لا يوجد الكثير من العلامات التجارية التي تنشئ منتجات بشكل صريح لهذا المجتمع، لذلك نريدها أن تنجح أيضًا لأننا نحتاج إلى تقديم هذه المنتجات إلى جمهورنا. أعتقد أنه بالتأكيد شيء متبادل المنفعة ولهذا السبب تمكنا من إنشاء تلك الشراكات وجعل هذه الأشياء جزءًا من روح نورمان. هذا النوع من المساعدة، الجميع يعمل لتحقيق نفس الهدف على ما أعتقد.
Vahe Arabian : مفهوم. لذا، أعتقد أن هناك نموذجين مختلفين للفكر، وآراء فكرية حول النشر. هناك القطاع الرأسي وهناك ناشرون يحاولون القيام بأي شيء وكل شيء ويحاولون أن يكونوا متعددين قدر الإمكان. يبدو لي أكثر أنك تتجه أكثر نحو الوضع الرأسي، هل تعتقد أنك تتبع نهجًا رأسيًا وستنتقل في النهاية إلى نهج آخر مختلف، عندما تقوم بإنشاء الخصائص الأخرى، هل ستكون متشابهة جدًا أم أنهم سيكونون...
كيكي فون جلينو: سيكونون متشابهين في مهمة خدمة الجمهور المحروم وليس التوسع في نطاق واسع ولكن بدلاً من ذلك التوجه نحو العمق مع هذا الجمهور. نحن بالتأكيد نريد تكرار النجاح الذي يمكننا تحقيقه مع نورمان لجماهير أخرى. لقد فكرنا حقًا في الجماهير المختلفة التي سنتبعها حسب نوع الشخصية. شيء واحد أعلم أنني ذكرته، وهو أن مجموعة HuffPost للانطوائيين التي أنشأناها، نود أن نخلق تجربة تسوق للانطوائيين. نود إنشاء واحدة لشخصيات النوع أ. الأشخاص الذين يعانون من القلق. تبدو تجربة التسوق مختلفة حقًا لكل واحد منهم وتختلف احتياجاتهم، لذا فهذه هي الطريقة التي نفكر بها في بناء المزيد من القطاعات. أقل من ذلك، بالنسبة لي، يعتبر العمودي نوعًا ما تقريبًا، ولا أعلم أنه كان كلمة قذرة إلى حد ما، حيث تقوم فقط بإنشاء قسم آخر يضع فقط المحتوى الذي كان من الممكن أن يكون لديك على أي حال تحت شعار مختلف.
كيكي فون جلينو: نحن نفكر حقًا في هذه الشركات باعتبارها مدفوعة بالمجتمع، وأقل مثل هذا هو مجرد قطاع آخر تحت مظلة أكبر. في كل حالة من هذه الحالات، سنجري قدرًا هائلاً من الأبحاث ونتسلل إلى تلك المجتمعات ونرى ما الذي يحتاجون إليه، وهل يتم تقديم الخدمة لهم، وإذا تم تقديم الخدمة لهم، فسننتقل إلى الحالة التالية. لكن اسمح للجمهور بإبلاغنا إلى أين نتجه بعد ذلك ولكننا بالتأكيد نتطلع إلى نورمان لإنشاء كتاب لعب إلى حد ما لجماهير المستقبل. من استراتيجية التوزيع مع المؤثرين، إلى نموذج الأعمال، إلى كل ذلك، أعتقد أن هذا النوع من الأشياء سيظل متشابهًا إلى حد كبير بين العقارات ولكن الكثير من الأشياء الأخرى ستتغير. من الواضح أن العلامة التجارية ستتغير بالنسبة لكل شخص وأشياء من هذا القبيل.
Vahe Arabian : كيف ترى الفرق بين كونك مهمة لخدمة المهمة المحرومة، في إطار خدمة المجتمعات مقابل القطاعات التي تعتمد بشكل أكبر على الموضوع أو الصناعة الصلبة؟ ما رأيك في الفرق بين ذلك وبين المزايا والعيوب بشكل عام؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الفرق بالنسبة لي ونوع ما نصممه لـ Toast Media هو المزيد من القطاعات التي تركز أكثر على الموضوع، فالمحتوى يُعلم الجمهور، لذلك تقوم بإنشاء محتوى ثم تبحث عن جمهور لخدمته ، أنا أكتب عن التكنولوجيا ثم أبحث عن مجتمع مهتم بالأدوات الجديدة. ما نقوم به من نوع عمودي في المجتمع هو أشبه بهؤلاء الأشخاص الذين هم أشخاص غير راضين عن الطريقة التي يفعلون بها شيئًا ما، لذلك في حالتنا الطريقة التي يستكشفون بها ويكتشفون منتجات جديدة، لذلك دعونا ننشئ شيء صريح لهؤلاء الناس. وهذا أيضًا مستمد حقًا من الكثير من الأبحاث التي أجريناها حول الجيل Z، فهم يقومون بعدة طرق بوضع أنفسهم عموديًا. لست متأكدًا مما إذا كنت قد سمعت عن شيء يسمى finsta، أي Instagram مزيف. يمتلك الكثير من المراهقين العديد من حسابات Instagram، أحدهم يحمل اسمهم وما يتظاهرون به هو Instagram الحقيقي الخاص بهم ولكن بعد ذلك لديهم خمسة أو ستة حسابات Instagram أخرى تمثل أجزاء مختلفة من شخصيتهم، أو مخصصة لمجموعات أصدقاء مختلفة.
كيكي فون غلينو: نحن نحاول حقًا أن نجعل أنفسنا نمثل أنفسنا بنفس الطريقة. هناك العديد من الأجزاء المختلفة لكل شخص، لذلك نحن نحاول فقط جذب جزء منهم، وهذا يشبه إلى حد كبير الجزء الحميم منهم وليس مجرد شيء لديهم اهتمام به. إذا كان هذا منطقيًا. أيضًا، أعتقد أن جزءًا كبيرًا من الجيل Z هو أن مدى انتباههم يبلغ حوالي ست أو ثماني ثوانٍ، لذا فإن التعامل معهم بشكل صريح على الفور أمر مهم للغاية للحصول على فرصة لإقامة علاقة معهم. إذا كان عليهم فك تشفير من هو هذا حقًا، فأنا أعلم أنني مهتم حقًا بالتكنولوجيا ولكن عمري 18 عامًا وليس لدي نفس القدرة الشرائية التي يتمتع بها شخص يبلغ من العمر 30 عامًا مهتمًا بالتكنولوجيا . نريد بشدة أن نكون واضحين لهم ونشعر أنه يمكننا القيام بذلك إذا كنا نقود المحتوى من هذا الشخص المتخصص جدًا الذي ننشئه من أجله.
Vahe Arabian : هناك ضيق جدًا وهناك أيضًا مكانة متخصصة. كيف يمكنك التأكد من إيجاد التوازن في القيام بذلك لأنه مع منتج قائم على الموضوع، كما قلنا، تجد المحتوى ثم تحاول تقديمه للجمهور. يمكنك، بشكل عام، العثور على بيانات ومعلومات حول ذلك، كيف تجد التحدي المتمثل في أن تكون متخصصًا للغاية في الوقت الحالي؟
كيكي فون جلينو: أعتقد أن الكثير منها يتعلق بنموذج أعمالنا. لنفترض أن الكثير من الناشرين اليوم لديهم ذلك، خذ HuffPost Tech، على سبيل المثال، أعني أن HuffPost في وقت ما كان لديه خمسون قطاعًا مختلفًا والآن لديهم عدد أقل ولكن لا يزال لديهم عدد قليل جدًا. إنهم يلعبون لعبة واسعة النطاق. هذه هي الطريقة التي يعمل بها نموذج أعمالهم. في حين أننا نعتمد على الاشتراك، فإننا نتمتع تقريبًا برفاهية أن نكون قادرين على أن نكون متخصصين وليس من الضروري أن يكون لدينا نطاق واسع لأننا في الواقع، مستخدمونا هم المحركون لإيراداتنا بالنسبة لنا.
كيكي فون جلينو: نشعر بالرغبة في إقامة تلك العلاقة معهم حيث تمكنوا من إدراك أننا ندعمهم بشكل صريح وأننا سنقدم لهم قيمة واضحة من خلال تنزيل التطبيق الأولي هذا، وسنكون قادرين على المضي قدمًا أعمق معهم من حيث تحقيق الدخل. سواء كانت أحداثًا مباشرة، أو منتجات منا، أو أشياء من هذا القبيل. إذا بقينا متخصصين للغاية، فإن ذلك يسمح لنا بالتعمق في تحقيق الدخل مع المستخدمين الذين لدينا بدلاً من أن يكون لدينا خطة تحقيق دخل أقل سطحية مع عدد هائل من المستخدمين.
كيكي فون جلينو: حسنًا، أنا لا ألوم أي ناشر في وجود تلك القطاعات القائمة على الموضوع...
Vahe Arabian : أن تكون قادرًا على العمل على نطاق واسع كما قلت في اشتراكاتك الرأسية، فإنني أوافق تمامًا، وأتفهم ذلك.
كيكي فون جلينو: أعتقد أنه إذا لم نكن نعتمد على الاشتراك، فأنا لست متأكدًا من أن مفهومنا سينجح حقًا. إذا كنت تستخدم نموذجًا إعلانيًا وتستهدف جمهورًا متخصصًا للغاية، فأعتقد أن ذلك سيكون أمرًا صعبًا. لتحافظ على نفسك بالتأكيد.
Vahe Arabian : مع القطاعات، هذا مخصص للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عن النشر الرأسي وكيف يكون المشهد. هناك بعض المنشورات، مثل Elite Daily وقلت أيضًا Glossier، وهي المنشورات الأولى التي اتخذت ميثاقًا تقنيًا أو قناة منتجات متخصصة، ما هي أفكارك حول المشهد الماضي والحالي للنشر العمودي؟
كيكي فون غلينو: النشر العمودي ليس شيئًا جديدًا، فكل دار مجلات لها عناوين مختلفة، وهذه عناوين عمودية، وبالنسبة لي، النشر العمودي يعني كيف يكون الناشر... بصراحة، أعتقد أنه يتعلق بالتنظيم الداخلي للناشرين أكثر من كونه حقًا يعكس تجربة مستخدميها. لا أعتقد أن المستخدمين غالبًا ما يقولون، أنا مهتم حقًا بهذا القسم من الجدار... أنت تعلم أن الأمر يعتمد على الآخر. ولكن بالنسبة لـ HuffPost على الأقل، دعنا نقول. لا أعتقد أن المستخدمين كانوا مهووسين بـ HuffPost Tech، أعتقد أن الأمر كان أشبه، أذهب إلى Huff post وأجد الأشياء التي أحبها.
كيكي فون جلينو: أعتقد أنه كان موجودًا دائمًا، أعتقد أن الناشرين مثل Mic، دعنا نقول، قاموا مؤخرًا أو ربما لا أعرف ربما منذ عام مضى، بإعادة تسمية الكثير من أقسامهم لتكون علامات تجارية فريدة. لذا، يوجد داخل Mic، مثل The Strut وSlay وواحد للترفيه، أحاول أن أفكر في ما يسمى، Hype، أعتقد أن هذا ما يسمى.
كيكي فون جلينو: أعتقد أنه من المثير للاهتمام الطريقة التي بدأ الناشرون يقولون بها، ربما لا يكون هذا مجرد موضوع فرعي ولكنه هوية أخرى داخل علامتنا التجارية. أو على سبيل المثال، كما هو الحال مع Thrillist، لنفترض أن هذه كلها مقسمة على السكان المحليين. القطاعات القائمة على الجغرافيا. أعتقد أن هناك بالتأكيد ميزة لذلك، وأعتقد مرة أخرى أن الأمر يعتمد فقط على أهدافك. أعتقد، على سبيل المثال مع Mic، أنهم قاموا بإعادة تسمية قسمهم بشكل أساسي ولكن لا يبدو أن الإستراتيجية الفعلية قد تغيرت كثيرًا. أود أن أقول إنها منصة أكثر بكثير في البداية، ولكنها الآن تقدم نوعًا ما علامات تجارية جديدة للأشخاص الذين قد لا يعرفون سبب تغير تلك العلامات التجارية. أيضًا، عندما يكون لديك نوعهم النسوي من تمكين المرأة، Slay، فلا يزال هذا موضوعًا واسعًا جدًا. أعتقد أن الناشرين قد وصلوا إلى هناك، من أن يكونوا عموميين جدًا إلى أكثر تخصصًا، لكنني أعتقد أنه لا يزال في جزء كبير منه مجرد إعادة تسمية الأقسام السابقة.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هناك بعض منتجات الجيل Z، اثنان منها في الواقع عبارة عن بريد إلكتروني في شكل بريد إلكتروني فقط، وهو ما أعتقد أنه مثير للاهتمام حقًا. Clover Letter و Lenny Letter، هما منتجان مختلفان للبريد الإلكتروني للشابات، ونساء الجيل Z، وحتى Girl Boss إلى حد ما، وهو عرض مهني للغاية، يتمحور حول تمكين المرأة، وأعتقد أنهم ربما يكونون من جيل الألفية أكثر من جيل الألفية. ز. لكنني أعتقد أن هذه طرق مثيرة للاهتمام حقًا لإنشاء الشركات منتجات رأسية مخصصة لجمهور محدد جدًا ولا تقترن حتى بشيء آخر. على سبيل المثال، Clover Letter، لا يوجد شيء آخر، إنه ليس جنبًا إلى جنب مع شيء آخر، أو شيء لمجتمع مختلف، إنه حقًا هذا ما يشبه حساء المكسرات.
كيكي فون جلينو: أعتقد أن الناشرين قد وصلوا إلى هناك ولكن أعتقد أنه من الصعب جدًا التخلص من هذا الإرث، وهو نوع من التدوير الرأسي من أجل التدوير العمودي. أعتقد أنهم يبتعدون عن الهيكل الداخلي فقط ليكونوا شيئًا أكثر مواجهة للمستخدم ولكن أعتقد أنهم لا يزالون طريقًا للذهاب إلى هناك.
Vahe Arabian : كان النشر العمودي هو النوع الأول الذي أصبح أكثر تحديدًا في المستقبل. نشر المجلات، كما قلت، قد يكون لكل شركة قطاعات مختلفة، وكانت دار المجلات أكثر عمومية تقريبًا، لذا أعتقد أن الخطوة الأولى في الاتجاه الرأسي جلبت المزيد من الإيرادات، على ما أعتقد. لذا كما قلت، أعتقد أن الوقت قد حان للتخلص منه. خذ وقتًا للتخلص من الأشياء ومحاولة...
كيكي فون جلينو: هذا ما تعلمته كثيرًا في HuffPost، وعلى الرغم من أننا لم نكن مثاليين في ذلك، أعتقد أن السؤال الذي طرحناه على أنفسنا غالبًا هو إذا بدأت HuffPost اليوم، فماذا سيكون ذلك؟ تبدو وكأنها؟ ربما لن تبدو كأقسام مختلفة لأن هذا لا يعني شيئًا للمستخدم، ومرة أخرى، تم إبلاغ الكثير من ذلك من قبل الشركات قائلة، هذا هو الشكل الذي سيبدو عليه هيكلنا الداخلي، سيكون لدينا مكتب أعمال ومكتب سياسي، إذن ما يترجم إلى قسم الأعمال وقسم السياسة. أعتقد أن الابتعاد عن الهيكل الداخلي والعمليات هو الذي يملي شكل هذا المنتج الخارجي. من المدهش أن الأمر استغرق كل هذا الوقت للبدء في الابتعاد عن ذلك.
Vahe Arabian : هو. لقد قال الكثير من الناس إن النشر لن يتمكن من البقاء على قيد الحياة، وما زال موجودًا، ولا تزال هناك حاجة إليه. إنه وحش في حد ذاته على ما أعتقد.
كيكي فون جلينو: نعم، تمامًا.
Vahe Arabian : الشيء الذي خطر في ذهني، وأتذكر مؤخرًا أن HuffPost أغلقت مؤخرًا قسم المساهمين لديها والآن أصبح لديهم فقط قصص أو آراء لكتاب محترفين تم فحصهم بدلاً من إعطاء الفرصة لأشخاص آخرين ليكونوا قادرين على القيام بذلك . هل تفكر في السماح بذلك على الإطلاق، أعلم أنك تركز على المنتجات وأن الأمر لا يرتبط بشكل مباشر بما تفعله، ولكن هل كانت هناك أي أفكار حول محاولة اتباع هذا النهج المماثل، ومحاولة تخصيصه لمستخدم معين، مثل ماذا تفعل مع نورمان الآن؟ لأخذ ذلك إلى نورمان؟
كيكي فون جلينو: أعتقد أن نموذج المساهم على HuffPost كان متكاملاً للغاية ومبتكرًا حقًا عندما بدأ HuffPost لأول مرة. وأعتقد أنه أدى ذلك أيضًا، ولم أكن موجودًا أيضًا عندما أعتقد أنهم كانوا في بداية هذا العام أغلقوا نموذج المساهم. لم أكن هناك لذلك. من تجربتي هناك، هناك الكثير من الضجيج الذي يأتي مع، عندما تفتح منصة، ولا يوجد سوى عدد قليل من الأشياء هنا وهناك حقًا أشياء ذات جودة فائقة تلقى صدى لدى الجمهور. بالتأكيد، عندما يتعلق الأمر بـ Norman، لن أجعله مجانيًا لجميع منصات المساهمين فحسب، بل من المهم جدًا بالنسبة لنا أن يتم إنشاء كل المحتوى الذي تم إنشاؤه لـ Norman بواسطة أشخاص داخل المجتمع. يمتد هذا حقًا إلى الطريقة التي نبحث بها عن المستقلين. أعتقد أنه عندما يتعلق الأمر بالأشخاص المؤثرين الذين نقوم بتوظيفهم، فإننا بالتأكيد سنقبل المقالات أو المقالات حول منتجاتهم أو علاماتهم التجارية المفضلة لنشرها على نورمان. لا أعتقد أننا ننظر إلى نموذج مساهم مفتوح في هذه المرحلة.
كيكي فون جلينو: جزء من ذلك أيضًا، في Huff Post، فريق المدونة الذي استوعب كل تلك المساهمات من المجتمع، وكان ذلك فريقًا ضخمًا. وهذا مثل الموارد الرئيسية التي يجب وضعها في مواجهة التحرير والتحقق من صحة هذه الأنواع من الأشياء، فلا يمكنك نشر أي شيء يكتبه شخص ما. أعتقد أن هذا بالتأكيد شيء فكرنا فيه في سياق منصة مفتوحة للمساهمين، فقط الكمية الهائلة من الموارد التي تدخل في جعلها ذات جودة. وهو أمر ليس لدينا الرفاهية في هذه المرحلة.
Vahe Arabian : نعم. ربما يكون من الأفضل التركيز على التوظيف بدلاً من مجرد محاولة إبقائه مجانيًا للجميع لأنه كما قلت...
كيكي فون غلينو: أعتقد أننا نريد أن نكون متعمدين حقًا في كل ما نقوم به، لذا فإن كل قصة نكتبها نريدها حقًا لخدمة المجتمع بطريقة مؤثرة حقا. لا نريد الكثير من الضوضاء في التطبيق، وهذه هي نفس الطريقة التي نفكر بها في الجمهور. نحن لا نحاول حث الأشخاص على تنزيل نورمان الذين لا يمثلون عرضًا تجريبيًا أساسيًا بالنسبة لنا. نريده أن يكون جمهورًا متعمدًا للغاية ومنتجًا متعمدًا نخدمه لهم.
Vahe Arabian : ألا تكره أحيانًا مدى هذه الرغبة في ذلك، أريد الوصول إلى الجمهور بسرعة، لذا أحتاج إلى جذب المزيد من الأشخاص إلى المنصة عندما أحتاج إلى بذل المزيد من الجهد. في بعض الأحيان قد تفكر في محاولة جذب المزيد من الأشخاص من أجل ذلك. هل سبق لك أن واجهت ذلك أو...
كيكي فون جلينو: قادمة من HuffPost، ليس لدي أدنى شك في أن تلك الأفكار سوف تجول في ذهني. لقد كانت وظيفتي في HuffPost حرفيًا أن أجعل أكبر عدد ممكن من الأشخاص يستخدمون HuffPost، ولكن أعتقد، فقط لأكون صريحًا، هذا هو المكان الذي رأيت فيه الكثير من مخاطر HuffPost. هذا النوع من التكتيكات الرخيصة، وليست الرخيصة. لقد كانت دائمًا طرقًا عضوية لجذب أشخاص جدد إلى HuffPost واستراتيجيات ذكية بالتأكيد، لكنني رأيت كيف أضعف ذلك العلامة التجارية، على ما أعتقد. عندما نتحدث عن هوية مستخدم HuffPost، ومن هو القارئ، لم تكن هناك إجابة على الإطلاق عن هوية هذا الشخص. لقد كان أي شخص حقًا. أعتقد أنه سيكون هناك بالتأكيد أوقات أقول فيها، يا إلهي، نحتاج إلى تنزيلات إضافية بنسبة 50% هذا الشهر، فلنضع مجموعة من إعلانات فيسبوك هناك ونرى من الذي سنحصل عليه، ولكن هذا مجرد أننا لن نكون كذلك تحقيق مهمتنا إذا فعلنا ذلك. هذا هو ما أفعله، بقدر ما أرغب في تجربة استخدام تكتيكاتي القديمة في HuffPost مع نورمان. أحتاج إلى استخلاص هذه الأفكار حول كيفية تطبيق ذلك فعليًا على أعمالنا. إنه عمل مختلف تمامًا عن HuffPost مرة أخرى.
Vahe Arabian : إذًا كيف تتأكد من أنك تحرز تقدمًا؟ ما نوع القياسات والمقاييس وحتى مؤشرات الأداء الرئيسية التي تضعها لمساعدتك على رؤية التقدم.
كيكي فون جلينو: إذن، أعني أننا في مرحلة ما قبل الإطلاق الآن. أنا متحمس جدًا للانطلاق فعليًا مع مجموعة ألفا هذه، للبدء فعليًا في الحصول على بعض البيانات الحقيقية مرة أخرى لنرى كيف يستخدمون نورمان وكيف يتنقلون. لذلك، لدينا الكثير من مقاييس النجاح المختلفة التي سننظر فيها بمجرد تشغيل التطبيق فعليًا.
كيكي فون غلينو: في هذه المرحلة، فيما يتعلق بتحديد المعالم لأنفسنا وتقدمنا، فإن الكثير منها هو توظيف موظفين مستقلين ذوي جودة عالية من المجتمع للعمل على بعض المشاريع الرائعة جدًا التي نرغب في الانطلاق بها. يعد إحراز تقدم على هذه الجبهة أمرًا كبيرًا بالنسبة لنا، والبدء حقًا في ملء مربعات التقويم التحريري يعد أمرًا كبيرًا. والشيء الرئيسي الآخر هو مجرد توظيف المؤثرين، ونريد أن نبدأ بتوزيع حوالي مليون شبكة من هؤلاء المؤثرين. من المحتمل أن يكون ذلك بضع مئات أو ربما ألف من المؤثرين الذين قمنا بضمهم، لذا يمكننا أن نقول لهم خارج البوابة، اضغط على بث مباشر لنورمان، وانشر الكلمة على شبكاتك. وهذا حقًا يستغرق وقتًا طويلاً ولكنه طريقة ملموسة حقًا للحكم على التقدم. سأقول لنفسي، في نهاية هذا الأسبوع أريد انضمام 300 مؤثر إضافي وأشياء من هذا القبيل.
كيكي فون غلينو: لدينا أيضًا بناء تقني لدينا يحدث الآن، لذلك هناك الكثير من خرائط الطريق والطرق المختلفة التي يمكننا من خلالها الحكم على تقدمنا من خلال الميزات المختلفة التي تجاوزناها من القائمة أو تنفيذ التصميم الذي قمنا به و أشياء من هذا القبيل.
Vahe Arabian : إذن، المهام مدفوعة، تشبه إلى حد كبير التكنولوجيا، والمشاعر التي فهمتها نوعًا ما مما قلته، هل يمكنك تلخيص الأمر بهذه الطريقة؟
كيكي فون جلينو: أعتقد أن التعليقات التي نتلقاها من خلال التواصل مع المؤثرين التي نقوم بها ذات شقين. إنه يساعدنا في نموذج التوزيع الخاص بنا، كما أنه جيد أيضًا في تقديم تعليقات في الوقت الفعلي. بالطريقة التي نتحدث بها عن نورمان لهؤلاء المؤثرين، بالطريقة التي نطرحها بها نوعًا ما في البرية. كما قلت، هناك الكثير من التعليقات السردية بالإضافة إلى التقدم القائم على المهام فقط. لدينا لوحات Trello وSlack وكل تلك الأشياء التي نخبر بها بعضنا البعض باستمرار، لقد تم هذا، تم هذا، تم هذا. طوال اليوم.
Vahe Arabian : هذا منطقي بالنسبة لي. لقد ذكرت نموذج التوزيع، فبالنسبة للتطبيقات، هل ستكون تطبيقات جوال؟ كيف ترى نموذج التوزيع الحالي وكيف سيعمل للمضي قدمًا؟
كيكي فون غلينو: سنكون تطبيقًا مخصصًا لأجهزة iPhone وAndroid فقط، ولن يتم إطلاقه مع ويب الهاتف المحمول أو سطح المكتب، خاصة بالنسبة للعرض التوضيحي الذي سنستخدمه. مع المراهقين، من الجيل Z، نعلم حقًا أنه كان علينا أن نعتمد على التطبيقات. الطريقة التي سيعمل بها نموذج التوزيع هي أن يقوم المؤثرون بالترويج لنورمان عبر أنواع مختلفة من المواد التسويقية التي سنقدمها لهم أو التي يتمتعون بحرية مطلقة في إنشائها، أو عن طريق توزيع المحتوى. أعتقد أن الجميع سيحصلون على ما زلنا نعمل على عملية الإعداد، لكنهم سيحصلون على نوع من الأشياء المجانية، حيث ستحصل على عدد من المقالات المجانية للبدء في التنزيل ثم سيظهر
نظام حظر الاشتراك غير المدفوع سنتطلع أيضًا إلى الأشخاص المؤثرين لنشر الرموز الترويجية لمدة ثلاثة أشهر مجانًا، وأشياء من هذا القبيل. كيكي فون جلينو: نحن نتحدث عن رسوم رمزية، 2.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر، وهو نوع من ما سنتبعه على الأرجح، لقد قمنا بالكثير من العمل مع مجموعات التركيز من الجيل Z لنقول، ما هو الرسوم التي تناسبك. إنهم مرتاحون جدًا لنماذج الاشتراك لمجرد أنها شيء نشأوا عليه. Spotify وNetflix وكل ذلك. نماذج الاشتراك ليست في الواقع مشكلة كبيرة بالنسبة لهم. دعنا نقول إنهم ليسوا العقبة التي يواجهونها بالنسبة لجيل الألفية.
كيكي فون غلينو: هذه هي الطريقة التي سنعمل بها على طرد شبكات المؤثرين إلى التطبيق. من خلال تأييدهم لذلك. سيكون لدينا أيضًا فرصة لكل من الأشخاص المؤثرين الذين نقوم بتوظيفهم لتأييد منتجات معينة داخل التطبيق. سيكونون قادرين على توجيه جمهورهم إلى التطبيق ليقولوا، إذا كنت تريد إلقاء نظرة على قائمة التسوق الخاصة بي، أو الأشياء التي أتطلع إليها لأزياء الربيع، أو شيء من هذا القبيل، فانتقل إلى نورمان ويمكنك التحقق من صفحة على نورمان.
كيكي فون جلينو: سيتم دمجهم بشكل كبير داخل نورمان مما يحفز متابعيهم، الذين أشعر أن لديهم علاقة حميمة معهم، للذهاب إلى نورمان لمعرفة المزيد عن هؤلاء المؤثرين الذين يعرفونهم ويثقون بهم.
Vahe Arabian : هل لا تتطلع إلى التطبيقات كجزء من ويب الهاتف المحمول أم أنك تفكر في أنها تقتصر على استخدام الهاتف المحمول تمامًا؟
كيكي فون جلينو: حسنًا، سيكون الهاتف المحمول مؤكدًا فقط عند الإطلاق. سنقوم بإنشاء منصة ويب للجوال وإطلاق منشور سطح المكتب ولكننا نطلق للتو مع تطبيقات IOS وAndroid في متجر التطبيقات.
Vahe Arabian : كيف ستتمكن من قياس مدى نجاح النتائج التي تريد الخروج بها من نورمان؟ هل ستستخدم التحليلات، مثل Google Analytics ، أم أن هناك آليات تتبع أخرى محددة ستستخدمها؟
كيكي فون غلينو: فيما يتعلق بالأشخاص المؤثرين لدينا، سيكون لكل منهم رموز تتبع فريدة ورموز تتبع مرتبطة بعمق بالتطبيق لمعرفة كيف أصبح المستخدمون على دراية بنورمان ومن نجح بالفعل في اجتياز عملية الإعداد. الذي يقوم بالفعل بتصفح المقالات المجانية ثم يقوم بالتحويل إلى التنزيل. سيكون لدينا تتبع لكل ذلك. داخل التطبيق، سنجري الكثير من التتبع حول الاحتفاظ بهم، وعدد مرات عودتهم، ونوع المناطق، ولدينا منطقتان مختلفتان داخل التطبيق يمكنك التنقل بينهما، وأين يقضون معظم وقتهم، وماذا نوع من ثقوب الأرانب، هل يسقطون، وكيف يتنقلون بين هذه الأقسام المختلفة. سيكون لدينا قسم واحد من هذا النوع من الألعاب، لذا يعد ذلك بمثابة قرعة كبيرة وهل يمكننا بناء ذلك بشكل أكبر.
كيكي فون جلينو: أعتقد أنه في البداية بالنسبة للألفا على الأقل، سيكون لدينا الكثير، ليس بيض عيد الفصح، ولكن الأشياء الصغيرة هنا وهناك التي نريد رؤيتها، هل يثير هذا اهتمامهم وهل هذا شيء ما؟ أنه ينبغي لنا أن نبني المزيد. وهذا ما سنجري عليه الكثير من الاختبارات في البداية. الكثير من اختبارات A وB. كما أن أي شخص لديه تطبيق يقوم بالتتبع، والفتح، والاحتفاظ، ومشاهدات الصفحة، وكل هذا النوع من الأشياء، لذلك سيكون لدينا كل ذلك فيما يتعلق بالتحليلات أيضًا. إعادة التدوير، كل تلك الأشياء.
Vahe Arabian : هذا منطقي. أعتقد أننا نتطلع أكثر إلى الأمام، كيف ترى الاتجاهات في تجارة المحتوى والهواتف المحمولة الرائدة؟ أين تراه يتقدم؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن التجارة السياقية مهمة حقًا بالنسبة إلى الجيل Z على وجه التحديد، فهم يقومون بالفعل بإنشاء التحقق من صحة المنتجات التي يشترونها، لكنهم يريدون أيضًا المزيد من التقييمات والتوصيات. يوجد الكثير على الويب فيما يتعلق بالتجارة، وبينما نشأ جيل الألفية مع البحث وكيفية التنقل بسهولة، نشأ الجيل Z في عصر التنبيهات الفورية والإشعارات والرسائل المباشرة، لذا فهم أقل مهارة في الخروج والعثور على ما يريدون.
كيكي فون جلينو: أعتقد بشكل خاص أن العلامات التجارية الخاصة بالتجارة والتجارة الإلكترونية والمحتوى التجاري التي تتطلع إلى جذب الجيل Z ستكون أكثر تركيزًا على التنظيم، في حين أن الكثير من جيل الألفية مهتمون الآن بالخوارزمية والتخصيص وهم يمكنهم التنقل في هذه الأشياء بمفردهم. أعتقد أن Gen-Z يريد استعادة المزيد من هذا التنظيم.
Kiki von Glinow: أعتقد أن يذهب إلى بضع دورات قبل أن يفكر الناشرون في الصفحات الأمامية ، وكان الأمر أمرًا منسقًا للغاية وللحصول على الكثير من الناشرين ، فهي مجرد مجموعة من الخوارزميات التي تروج صفحاتهم الأمامية من تجاربهم . أعتقد أنه سيعود إلى حد ما إلى دائرة كاملة لتجارب توصية للغاية ، منسقة للغاية ، للجمهور الأصغر سناً عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية. إنهم يبحثون عن تلك العظة من الخبراء أو العلامات التجارية ، الذين يمكنهم إعطاء ذلك لهم.
Vahe Arabian : أعتقد أن التوصيات ستحتاج إلى أن تكون من اتصالات وثيقة ، أو من "الأشخاص الموثوقين" أو المؤثرين الأكبر. ما هي أفكارك حول ذلك؟ لقد قرأت الأشياء التي لا يثق بها الناس في المراجعات لأنها ليست أصيلة أو أنها تأتي فقط من ...
Kiki von Glinow: صحيح.
Vahe Arabian : أشخاص غير معروفين.
كيكي فون جلينو: وهذا هو بالضبط السبب في أننا نذهب مع نموذج المؤثر. هؤلاء هم أشخاص يشعرون أنهم يعرفون ويثقون ضمنيًا. إنهم يثقون في المؤثرين أكثر من المشاهير ، لا تعمل موافقات المشاهير مع Gen-Z كثيرًا. أعتقد أن الاستثناء الوحيد هو عالم الرياضة مع أولاد المراهقين الأصغر سنا ، لكن المؤثرين هم أشخاص يثقون به بشكل صريح للغاية. الحصول على توصيات منهم أعتقد أن الكثير من العمل بالنسبة لنا.
Kiki von Glinow: بصرف النظر عن أن الأشخاص الذين سيقومون بإنشاء المحتوى لنورمان هم جزء من مجتمعهم. مرة أخرى ، لأننا نخدم هذا المجتمع المتخصص للغاية من هذا المجتمع ومن خلال هذا المجتمع ، أعتقد أن الثقة لأنها صريحة بالنسبة لهم ستكون متأصلة في التجربة. إنه مثل هذا هو هدفنا. سنرى إطلاقًا ما إذا كنا ناجحًا معها ، لكن هذه هي مهمة القيادة وراء كل ما نقوم به. الثقة مهمة جدا.
Kiki von Glinow: أعتقد أن هذا يعود إلى مهمتنا المتمثلة في خدمة هذا الجمهور حقًا ، وأعتقد أن الأمر يشبه 85 ٪ من المراهقين يثقون بعلامة تجارية ذات مهمة اجتماعية جيدة. سيكون متأصلاً في تجربتنا لأننا ندعم هذا المجتمع بعدة طرق مختلفة. لذلك أعتقد أن هذا سيكون مفيدًا لنا.
Vahe Arabian : إذن من حيث بناء الثقة ، كيف يمكننا استخدام التكنولوجيا أو نوع اتجاهات التكنولوجيا أو الابتكارات التي رأيتها من شأنها أن تساعد في خدمة مهمتك؟ وفي توفير توصيات المنتج ذات الصلة.
Kiki von Glinow: أعتقد أن الإجابة السهلة ستكون ، التخصيص من منظور تقني. ومع ذلك ، لا أعتقد أن Facebook قد أتقن ، أو أن Instagram قد أتقن التخصيص. لا أستطيع أن أخبركم عدد الأشخاص الذين أراهم يشكون من خلاصات Instagram الخاصة بهم وأشياء من هذا القبيل. نحن لا نحاول تخصيصها عبر خوارزمية أو حل تقني ، سيتم كل ذلك.
Kiki von Glinow: أعتقد أنه فيما يتعلق بالتكنولوجيا ، فإننا نفكر أكثر في تجربة التسوق. كيف يبدو AR ضمن تجربتنا ، ثم مرة أخرى ، هذا شيء لن يكون بالتأكيد جزءًا من NVP. نحن نبحث أكثر نحو التكنولوجيا بهذه الطريقة ، كيف يمكننا أن نجعل التجارة تجربة شيء ملموس حقًا وحتى يزيد من هذا المستوى من الثقة لأنك تعرف ما ستحصل عليه. هذا شيء نتحدث عنه ، نحن نبحث أكثر عن كيفية إحضار المنتجات وتجربة التسوق للناس بطريقة مبتكرة بدلاً من اللعب مع خوارزمية لتخمين ما يريدون.
Kiki von Glinow: أعتقد أن عنصر الاكتشاف ضمن مجموعة من المنتجات أو أي شيء موجه جميعًا نحوك ، بالطبع ، لا يزال لديك تفضيلات داخل ذلك ، لكنني أعتقد أن البهجة على الاكتشاف مهمة بالنسبة لنا بالتأكيد. لا نريد فقط أن نخدمك بالضبط ما تريده ، وذلك أساسًا لأنه لا توجد طريقة يمكن أن نفعل ذلك. لا نعرف كل شخص حتى داخل مجتمع متخصص يختلف. لم نر خوارزمية من هذه المنصات الضخمة تفعل ذلك بشكل صحيح ، لذلك نحن لا نفكر في هذا المستوى من تطبيق التكنولوجيا.
Vahe Arabian : رائع. هل سمعت عن الصحافة الغامرة؟ إنها عبارة جديدة سمعتها من صحيفة نيويورك تايمز الأسبوع الماضي تغطية الألعاب الأولمبية التي يحاولون استخدامها في خلق صحافة غامرة. هل سبق لك أن سمعت عن ذلك أو أي شيء حول ذلك من قبل؟
Kiki von Glinow: أعتقد أن الوقت قد قام ببعض الأشياء AR في الماضي ، وهناك بالتأكيد ، مثل Audi the Car Mark ، تنفيذ AR حقًا عندما يتعلق الأمر بالمنتجات. أعرف بعض العلامات التجارية الرقمية ، وعلامات النشر ، التي تخدش سطحها بالتأكيد. لم أر أي شخص يفعل ذلك بطريقة متسقة أو خدمة. بالتأكيد ، الصحافة VR ، كل هذا النوع من الأشياء التي ينقلها الناس على ذلك بشكل كبير وأعتقد أن هذا رائع.
Vahe Arabian : كيف تصف ذلك للأشخاص الذين لم يفعلوا ذلك من قبل؟ هل يغطي الصحفيون القصة في وقتهم؟ أو كيف يعمل؟
كيكي فون جلينو: قد يعني ذلك الكثير من الأشياء المختلفة. قد يعني ذلك حقًا الغوص في قصة على العديد من المستويات المختلفة ، أعتقد أنه ، أعتقد أن الكثير من الأشياء الميزة الكبيرة التي تقوم بها التايمز وكذلك HuffPost لديها نوع من ذراع المؤسسة التي تسمى Highline ، وأود أن أسمي ما يفعلونه أيضًا غامرة الصحافة. أعتقد أن الصحافة الغامرة تحكي قصة بطريقة ملموسة للقارئ ولا أعتقد أن هذا يعني أنه يجب أن يكون له تقنية AR أو VR المجنونة. أعتقد أنها مجرد تقنية لرواية القصص. لكنني أعتقد أنه عندما يمكنك تطبيق التكنولوجيا المنطقية لهذه القصة ، وليس فقط من أجل وجود تقنية رائعة في القصة.
Kiki von Glinow: أعتقد أن المزيد والمزيد من الناشرين مهتمون بالقيام بذلك من أجل التمييز بين أنفسهم للابتكار في تنسيق سرد القصص. لقد انتقلت من الصور في قطعة ، إلى الفيديو ، إلى الواقع الافتراضي الآن ، إنها مجرد الموجة التالية من كيف يمكننا أن نخبر القصص التي يشعر بها شخص ما التعاطف. أعتقد أن الكثير من الصحافة الغامرة تهدف إلى توليد التعاطف. على الأقل مع VR ، كان هذا هو الهدف الرئيسي لمعظم الصحفيين أو الناشرين الذين يدخلون في الواقع الافتراضي هو أن محرك التعاطف الذي يمكن أن تخلقه هذه التكنولوجيا.
Kiki von Glinow: أعتقد أن الصحافة الغامرة بالنسبة لي لا تعني نوعًا معينًا من الحزمة. هذا يعني فقط سرد قصة بطريقة أعمق.
Vahe Arabian : شاهد مساحتك باختصار ، أعتقد أنه سيكون شيئًا يتطور بسرعة. إنني أتطلع إلى رؤيته.
كيكي فون جلينو: نعم رائع جدا.
Vahe Arabian : أعلم أننا تحدثنا عن الإطلاق المثير مع Toast of Norman في مارس ، ما هي الخطط الأخرى التي لديك في هذا العام.
كيكي فون جلينو: يا إلهي. من الصعب التفكير بعد الإطلاق الآن.
Vahe Arabian : أشعر بك. كل شيء يتغير باستمرار. أعلم أن الأمر صعب بعض الشيء ، لكن ماذا في عامك؟
Kiki von Glinow: أعتقد أن هدفنا هذا العام هو حقًا إنشاء قاعدة من المستخدمين الذين هم في عرضنا التجريبي المستهدف ويتعلمون منهم حقًا عن كيفية استخدامهم لنورمان. أعتقد أنه بحلول نهاية العام ، نود أن نمتلك بعض الأفكار حول ما هي ممتلكاتنا التالية هي أننا سنطلق ونحصل على بعض النجاح الملموس من نورمان والتي يمكننا تطبيقها على هذا الممتلكات التالية. أعتقد أن هذا بالتأكيد هدف لنا.
Kiki von Glinow: أعتقد ، مرة أخرى ، إنه مجرد إخراج نورمان في البرية والتعلم من قاعدة المستخدمين هذه. من المحتمل أن نقول قريبًا أنه خلال العام ، سنبدأ في تقديم أحداث لهذا المجتمع ، لكن هذا بالتأكيد شيء يتجول في ذلك ، لأن الكثير من عالمهم موجود رقميًا ، فإنهم يتوقون حقًا إلى ذلك العلاقة بين أقرانهم. أعتقد أن الأحداث هي شيء نرى 100 ٪ أن تكون جزءًا من النظام الإيكولوجي TMG. أعتقد أننا نود أن نبدأ في التفكير في ذلك بحلول نهاية العام ، لعام 2019.
Kiki von Glinow: أعتقد أنه سيكون هذا العام فقط ، يتجه إلى الرؤى ويقول ما يعمل وكيف يمكننا التضاعف وأي شيء لا يعمل كيف يمكننا تعديله أو الانتقال منه. نحن على لحسن الحظ ، نحن فريق ليس مرتبطًا بأفكار مختلفة نتوصل إليها ونرى كيف يتفاعل جمهورنا الفعلي معهم. نريد إنشاء شيء مخصص لهذا الجمهور على وجه التحديد وتمليه الجمهور.
كيكي فون جلينو: في نهاية اليوم هم رؤساءنا. سوف يمليون ما يعمل وما هو غير ذلك والاتجاه التالي الذي يمكننا الدخول إليه. في هذه المرحلة ، نحن حقًا ، نتجه إلى الإطلاق ومتحمس للغاية للحصول على هذه التعليقات من الجمهور بمجرد إطلاقنا . هذا سوف يملي الكثير من كيفية تطوره.
Vahe Arabian : شخصياً من أجلك من الناحية المهنية ، لهذا العام ، سأتحدث بالطبع إلى أن نخب أن تكون ناجحًا ولكن هل هناك أي مجالات تنمية المهارات أو أي شيء يثير اهتمامك في تعلمك الذي تريد تحقيقه كـ حسنًا؟
Kiki von Glinow: أعتقد أن ما تعلمته حتى الآن من جانب العمل من الأشياء ، كنت جدًا ... عندما كنت في HuffPost ، عملت عن كثب مع فريق تطوير الأعمال لدينا ومديرنا التنفيذي للتفكير في الجانب التجاري في HuffPost ، لكنني لم أكن خبيرًا في هذا الجانب ، لم تكن خلفيتي على الإطلاق. أريد فقط أن أفعل الكثير من التعلم والاستماع على هذا الجانب من الأشياء. أعتقد أن بدء شركة جديدة أعرف رؤية TMG ، وأنا أعلم مهمتنا ، وأنا أعلم أن نموذج التوزيع ، وخطة استراتيجية المحتوى ، وخطة تطوير الجمهور ، ولدي نموذج أعمال لكنني ذاهب إلى الفصول الدراسية في الجمعية العامة حول كيفية القيام ببرنامج P&L الخاص بك وأشياء من هذا القبيل. بالنسبة لي سيكون هناك ، من الضروري أن أغوص حقًا في هذا الجانب من الأشياء. لدي رف كتب ضخم مليء بكتب العمل التي أعمل فيها في طريقي. بالتأكيد لدي الكثير من التعلم للقيام به على هذه الجبهة. هذا هدف كبير بالنسبة لي هذا العام.
Kiki von Glinow: بالإضافة إلى ذلك ، كنت أتحدث مع محاسبنا ومحامينا حول طرق مختلفة لإعدادنا للنجاح. هناك مجرد طن من التعلم هناك. عندما يتعلق الأمر بهذه الجوانب المختلفة المتمثلة في بدء عمل تجاري ليس لديّ خبرة صفر فيها. أعتقد أنني فقط ، هدفي بنفسي هو ممارسة التواضع حقًا في تلك اللحظات التي أقول فيها ، لدي فكرة عما يعنيه هذا السيد Lawyer ، هل يمكنك تكرار ذلك بطريقة يمكنني فهمها.
كيكي فون جلينو: أعتقد أن هذا كان جزءًا مثيرًا ومتواضعًا حقًا من بدء كل هذا. هدف بالنسبة لي هذا العام خاصةً لمواصلة التعلم من الأشخاص الذين هم خبراء في هذا المجال. هذا أحد الأشياء العظيمة أيضًا حول وجود Huff Post لفترة طويلة ، لقد قابلت الكثير من الناس ليس فقط داخل الوسائط الرقمية ولكن الذين يرتبطون بها ، والذين يعرفون الوسائط ولكن لديهم أيضًا خبرة أخرى. لقد تمكنت من الاستفادة من الكثير من الأشخاص في شبكاتي لمساعدتي في التنقل في كل هذا الأمر الذي كان رائعًا حقًا. وأنا ممتن للغاية لذلك.
Vahe Arabian : بغض النظر عما يحدث ، ستحصل على شيء منه هذا العام بالتأكيد.
كيكي فون جلينو: نعم تماما. وأعتقد أن هذه هي عقلية التمسك بها أيضًا. بغض النظر عن ما يحدث ، فقد تعلمت الكثير ، لذا لا شيء سوى تجربة جيدة بالتأكيد. لكن نأمل ، نأمل أن نحصل ، نرى بعض النجاح.
Vahe Arabian : أنا أتجذر من أجلك أيضًا.
كيكي فون جلينو: شكرا لك.
Vahe Arabian : أخيرًا ، فقط من حيث التقدم المهني والمشورة لأولئك الذين يبدأون أو ربما يريدون التفرع ، ورؤية نجاحك ، وهو ما أتجذر لك يا عزيزي. لرؤية نجاحك ، كيف يمكنك ، أي نوع من نصيحة التقدم التي يمكنك تقديمها لهم ، والتقدم الوظيفي.
كيكي فون جلينو: إنه سؤال جيد. أعتقد أن أكبر نصيحة يمكنني تقديمها لن تكون عالقة في صندوق أنشأته بنفسك. شيء واحد تعلمته هو ذلك. خارج الكلية ، ذهبت إلى المدرسة للصحافة ، خارج المدرسة ، كنت مراسلاً للترفيه في HuffPost ، لم يكن لدي أي فكرة عن أنني في نهاية المطاف أن أكون رئيسًا للنمو والتحليلات لـ HuffPost. إذا أخبرتني أنه عندما بدأت كمراسل ترفيهي سأكون مثله ، فهذا أمر مثير للسخرية أريد أن أكون كاتبة. لا أعتقد أن لا تخف من اتباع الاهتمامات التي تقودك بعيدًا عما كنت تعتقد أنك ستفعله أمر مهم للغاية.
كيكي فون جلينو: لا أفتقد الكتابة على الإطلاق ولم أكن أعتقد أنني كنت سأقول ذلك.
Vahe Arabian : لماذا هذا؟
Kiki von Glinow: أعتقد أنه في كثير من الأحيان مع الشباب الذين قمت بتوجيهه أو الذين كانوا أكثر صغارًا في Huff Post ، كانوا في كثير من الأحيان خائفين ، أو لم يكن لديهم الثقة لتجربة شيء جديد. على الرغم من أنها بلغت ذروتها اهتمامهم. أعتقد أنه لا تضع نفسك في صندوق ، أعتقد أننا غالبًا ما نضع أنفسنا في صناديق أكثر من الآخرين وضعنا في صناديق. حاول ألا تضع نفسك في صندوق. ولكن أيضًا ابحث أيضًا عن معلم قد لا يكون بالضرورة في قسمك المحدد في وظيفتك ، ولكن من تعتقد أنه يقوم بأشياء رائعة أو تفعل شيئًا ما بطريقتها الخاصة أو التحدث إليهم لمعرفة كيف يمكنهم مساعدتك انتقل إلى حياتك المهنية.
Vahe Arabian : أعتقد أن ما قلته هو حقيقة أساسية يحتاج الجميع إلى إدراكها لأنه إذا لم تخرج من صندوقك ، كما قلت ، لن تنمو ، فلن تتمكن .
كيكي فون جلينو: إنه أمر مخيف. بصراحة ، إن بدء هذه الشركة هو أكثر الأشياء المرعبة التي قمت بها على الإطلاق. بالتأكيد ، إنه أمر مخيف للغاية ولكن لا شيء ، ما هي العبارة ، لا شيء يستحق القتال من أجله كان سهلاً ، أو أي شيء آخر. هذا صحيح تماما رغم ذلك. افعل شيئًا مخيفًا أعتقد. ستكون نصيحتي.
Vahe Arabian : Kiki ، شكرًا مرة أخرى لانضمامهم إلي. أتمنى لك كل التوفيق مع الإطلاق. يرجى إبقائنا على اطلاع على كيف أنت. لذا أشكرك كثيرًا على وقتك.
كيكي فون جلينو: شكرا جزيلا لك ، وداعا. كان هذا شكرا جزيلا.
Vahe Arabian : كانت هذه الحلقة الثامنة من البودكاست في ولاية النشر الرقمي مع Kiki Von Glinow.
Vahe Arabian : لمواكبة ذلك وتلقي إشعارات لحلقات جديدة ، تلقي خصائصك الأسبوعية ، من خلال زيارة StateOfDigitalPublishing.com. يمكنك أيضًا الاشتراك عبر Sound Cloud على iTunes. أخيرًا ، لدينا منتج اشتراك حيث يمكنك الحصول على إمكانية الوصول إلى المحتوى المتميز وكتاب اللعب والوصول إلى المجتمع ، والتي يمكن أن تساعدك جميعها على احتياجات النشر الرقمي والوسائط الرقمية اليومية.
Vahe Arabian : حتى المرة القادمة.
