الدكتور ديف شافي هو المؤسس المشارك ومدير المحتوى لناشر استشارات التسويق عبر الإنترنت "Smart Insights" . في هذه الحلقة، تحدثنا مع ديف حول كيفية إنشاء شركة ناجحة للاشتراكات في مجال الإعلام والتدريب.
نسخ البودكاست
تعمل حالة النشر الرقمي على إنشاء منشور جديد ومجتمع لمحترفي النشر الرقمي والإعلام في الوسائط والتكنولوجيا الجديدة. في هذه الحلقة، نتحدث مع الدكتور ديف تشافي، المؤسس المشارك ومدير المحتوى لشركة Smart Insights، حول كيفية تنمية أعمالهم الناجحة في مجال الاشتراكات الإعلامية والتدريبية. هيا نبدأ.
Vahe Arabian : مرحبا ديف، كيف حالك؟
ديف تشافي: مرحبًا فاهي، أنا بخير جدًا، شكرًا. أنت؟
Vahe Arabian : أنا بخير شكرا. كيف تسير الأمور في Smart Insights مؤخرًا؟
ديف تشافي: نعم، جيد معنا. لدينا حوالي 25 شخصًا في الفريق يركزون الآن على مجالات عضويتنا المختلفة ويبيعونها. لأننا نقدم بعض العضويات الفردية لمساعدة الأشخاص في التخطيط للتسويق الرقمي، ولدينا أيضًا عضويات جماعية للشركات حيث نغطي التسويق الرقمي بالكامل في أدلةنا وقوالبنا.
Vahe Arabian : هذا أمر منطقي، لقد كنت عميلاً لفترة من الوقت وكنت أحد الأسباب التي جعلتني أرغب في الدخول في أجزاء الاشتراك، لذا يشرفني أن أجلس معك يا ديف. لذا شكرا لك على وقتك.
ديف تشافي: أوه، هذا رائع. أنا سعيد لأننا ساعدناك في رحلتك. نعم، نحن كذلك... عضوياتنا الفردية تكون على أساس شهري، لذا غالبًا ما تكون إحدى نقاط الضعف أو التحديات التي يواجهها جمهورنا هي أنهم بحاجة إلى إنشاء خطة تسويق رقمي لأنهم يعرفون أنه يجب أن يكون لديهم واحدة ولكنهم لا يفعلون ذلك. لذلك نزودهم بالهيكل، يمكنهم إنشاء ذلك بسرعة. لذا، نعم، من الشائع جدًا أن يبقى الناس معنا لبضعة أشهر بينما يقومون بفرز خططهم.
Vahe Arabian : هذا منطقي، ومن الأفضل عدم إعادة اختراع العجلة على أي حال. لذلك كنت قد حصلت على كل ذلك مغلقا.
ديف تشافي: هذا صحيح.
Vahe Arabian : إذن يا ديف، فقط للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عن Smart Insights، ولنأخذ خطوة إلى الوراء. إذا كان بإمكانك تقديم معلومات أساسية عن نفسك وعن كيفية بدء استخدام Smart Insights.
ديف تشافي: بالتأكيد، نعم. لقد شاركت شخصيًا في التسويق الرقمي لفترة طويلة. منذ أن تم تسميته، ربما يتذكر بعض الأشخاص الذين يستمعون إليه، أنه كان يُطلق عليه اسم "التسويق عبر الإنترنت"، وكان عبارة عن زيت ثعباني بعض الشيء، حقًا. أعتقد أنها الآن صناعة ونشاط أكثر احترافًا. لأنني بدأت في منتصف التسعينيات كمستشار ومدرب في مجال التسويق عبر الإنترنت. وبالفعل ألف كتاباً... متى كان؟ 2001. بعنوان "التسويق عبر الإنترنت: الإستراتيجية والتطوير والتخطيط". ومنذ ذلك الحين، قمت بتحديث الكتب والكتب المتعلقة بالتجارة الإلكترونية والتسويق عبر البريد الإلكتروني أيضًا لأنني أحب شرح كيفية تحقيق أقصى استفادة من أدوات التسويق الرقمي.
ديف تشافي: لقد فعلت ذلك، وعملت كمستشار ومدرب لسنوات عديدة. وبعد ذلك التقيت ببعض الأشخاص الآخرين الذين أصبحوا مؤسسين مشاركين لشركة Smart Insights وقلنا: "حسنًا، يجب أن تكون هناك طريقة لتطبيق كل المعرفة الاستشارية التي بنيناها على المشاريع الاستشارية"، لأنه حقًا إذا تنظر إلى هيكل خطة التسويق الرقمي، أو ما إذا كانت تكتيكات لتسويق المحتوى، أو تحسين محركات البحث، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. كل هذه المجالات التي نغطيها، هناك هياكل شائعة جدًا وأفضل الممارسات الشائعة التي يمكن تطبيقها. لذلك فكرنا أنه بدلاً من نشر تلك الموجودة في كتبي، يتم تحديثها مرة كل ثلاث سنوات. لماذا لا يكون لدينا مكتبة أكثر حيوية وتحديثًا وتفصيلاً للموارد التي يمكن للأشخاص في جميع أنحاء العالم الاستفادة منها.
ديف تشافي: هذا ما ألهمنا حقًا. وكان من الجميل أن نرى عدد الأعضاء ينمو إلى الآلاف، ولدينا الآن عملاء يدفعون في أكثر من 100 دولة حول العالم. لذلك كان من الجيد حقًا توسيع نطاق تبادل المعرفة وبناء مجتمع أيضًا، حيث يمكن لأعضائنا التحدث مع بعضهم البعض من خلال مجموعة Facebook الخاصة بنا، على سبيل المثال.
Vahe Arabian : أعلم أنك تدرك أنك تريد تحديث كتابك بشكل أكثر انتظامًا. في ذلك الوقت، أعتقد أنه في عام 2010 تقريبًا، عندما فكرت في منتجات العضوية، كانت في الغالب مواقع تابعة أو مواقع محددة تقدم دورة تدريبية أو شيء من هذا القبيل. حيث أصبحنا الآن في مساحة إعلامية لمنطقة النشر، فقد أصبح الآن أكثر من مجرد منتج إخباري. كيف أدركت حينها أن هناك تلك الحاجة؟ هل يمكن أن يكون هذا شيئًا يمكنك تنميته وجعله عملاً مستدامًا؟
ديف شافي: نعم، أعتقد أن تفكير الجمهور وما كانوا يبحثون عنه. أعتقد أنه كان هناك دائمًا الكثير من الناشرين حول أساليب التسويق الرقمي. لذا، في ذلك الوقت، كان ولا يزال هناك الكثير من النشاط حول البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني. وكلها رائعة، وهي مجالات مهمة حقًا. إذا نظرت إلى معظم مواقع الويب، فهي المصدر الرئيسي للمبيعات ونحن نغطي أفضل الممارسات الخاصة بها. ولكن ما وجدناه، هو أنه لا يبدو أن هناك الكثير من المواقع أو الكثير من الإرشادات، وهذا صحيح في الكتب أيضًا، حول كيفية إنشاء استراتيجية وخطة. إذن من أين تبدأ؟ كيف تضع خطتك للنمو؟
ديف شافي: هذا هو المكان الذي شعرنا فيه بوجود فرصة، وكانت فرصة جيدة لأنها لم تكن في الحقيقة مخصصة لقطاع محدد. لذا، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل بها، أو حجم العمل، إذا كنت تنظر إلى خطة، فسوف تحتاج إلى هيكل متين وجيد يمكنك شرحه للزملاء أو المستثمرين.
ديف شافي: على سبيل المثال، استخدمنا أطر تخطيط المكدس والسباق، لأنها توفر بنية واضحة ولطيفة. ولهذا أعتقد أن سبب انضمام العديد من الأعضاء إلينا في المقام الأول هو أنهم بحاجة إلى هذه الخطط والهياكل. على الرغم من أنهم قد يواصلون النظر في نصائحنا بشأن التكتيكات، مثل البحث والبريد الإلكتروني وأتمتة التسويق والصفحات المقصودة وما إلى ذلك.
ديف شافي: أعتقد أن هذه الفجوة في السوق في استراتيجية التسويق الرقمي واستراتيجية التسويق هي ما مكننا من النمو حقًا.
Vahe Arabian : ما هو حجم المشهد الذي تعتقد أنه أصبح أكثر نحو العضويات المدفوعة من وجهة نظرك؟ وأين ترى قيمة المحتوى المجاني مقابل محتوى العضوية المدفوعة؟
ديف تشافي: نعم، أعتقد أن هناك المزيد من المنافسين الآن فيما يتعلق بالعضوية المدفوعة. على الرغم من أنني أعتقد أنه التزام تمامًا. لا أستطيع أن أقول أن هناك في الواقع عددًا أكبر من المنافسين عما كان عليه في الأصل. هناك الكثير من الأشخاص الذين يقدمون دورات عبر الإنترنت، وغالبًا ما يقومون بذلك من خلال منصات مثل Udemy، وبعض من LinkedIn، ومنصة Linda. ولكنه في الواقع التزام لأنه يتعين عليك الحفاظ على تحديث المحتوى إذا كان لديك عمل طويل الأجل. لذلك، على سبيل المثال، لدينا حوالي 200 مصدر، وهي عبارة عن أدلة ونماذج وبعض الدورات التدريبية عبر الإنترنت ونلتزم بتحديثها مرة واحدة على الأقل سنويًا. وهذا يعني أن لدينا محتوى جديدًا أو محدثًا، أو جزأين من المحتوى كل أسبوع. لذلك أعتقد أن هذا التزام تمامًا.
ديف شافي: ولهذا السبب، لم أر أن العديد من الناشرين يتطورون في هذا المجال. عندما بدأنا كان هناك أساتذة التسويق الذين كانوا يستهدفون المسوقين الأفراد بشكل كبير. كانت هناك استشارات إلكترونية مخصصة أكثر لجمهور التسويق الرقمي للشركات وقد عملت معهم في الأصل، مما أعطاني بعض الخلفية في نموذج العضوية. ثم هناك موقع digitalmarketer.com، الذي شهد نموًا مؤخرًا. لكن في الواقع، على مدى السنوات الخمس الماضية، لا أستطيع أن أقول، بصرف النظر عن تلك الشركات والشركات الكبيرة، لا أستطيع أن أقول أنه كان لدينا الكثير من الداخلين الجدد. أعتقد أن معظم الأشخاص يكتبون دوراتهم التدريبية الخاصة، حيث يذهب الناس إلى النشر لأنه ربما يكون من الأسهل القيام بتطوير التعلم عبر الإنترنت.
Vahe Arabian : هل هذا قيد؟ فقط التركيز على الدورات نفسها؟ تحاول تقديم نفس الشيء الذي تحاول تقديمه. هل تعتقد أن هذا هو القيد؟
ديف تشافي: نعم، أفعل ذلك حقًا. إنها واحدة من الأشياء التي كانت مفاجئة بمعنى ما. هناك كل هذه الضجة حول التعلم الإلكتروني والتعلم عبر الإنترنت. ونحن نعلم أنها تحظى بشعبية، ولكنها ليست الوحيدة للتعلم والحصول على المشورة. وما نجده هو أننا نقدم دورات عبر الإنترنت، ولكننا نقدم أيضًا ملفات PDF قابلة للتنزيل والتي ترشدك، على سبيل المثال، إلى أفضل الممارسات المتعلقة بتحسين محركات البحث. ونوفر أيضًا قوالب بصيغة Word وExcel وPowerPoint حتى تتمكن من إنشاء خططك بحيث يكون لديك بعض النماذج الكمية. يمكنك التأكد من أهدافك للنمو. وما نجده هو أن الدورات، من تلك الأنواع المختلفة، وتلك الأشكال المختلفة للمحتوى، الدورات هي في الواقع الأقل شعبية بالنسبة لنا. وأعتقد أنه إذا كنت شخصًا مشغولًا، خاصة في وكالة كبيرة أو شركة، فلن تفعل ذلك... وأنا نفسي أشعر بهذا. ليس لديك الوقت لمشاهدة الكثير من الدورات.
ديف تشافي: إذا ذهبت إلى Udemy، فهي ذات قيمة كبيرة، ولكن يمكنك قضاء الكثير من الوقت في مشاهدة الدورة التدريبية قبل أن تعرف ما إذا كانت مفيدة أم لا، وللحصول على القيمة منها حقًا، قد تضطر إلى قضاء ساعات في الاستماع. ومن تلك الساعات التي تستمع إليها. ربما لا يوجد سوى بعض المقتطفات الجديدة. وحيث أنه إذا كان لديك محتوى أو قوالب في مجال التكنولوجيا، فيمكنك تطبيق ذلك على الفور. أعتقد أن هذا هو السبب وراء شهرة المدونات بشكل كبير بحيث يمكن للأشخاص الحصول على النصائح من قراءة المدونات حول التسويق الرقمي. وما نفعله حقًا هو أننا نقدم كل شيء في مكان واحد. لذا، بدلاً من الاضطرار إلى معرفة القيمة المقترحة بدلاً من الاضطرار إلى البحث عبر العديد والعديد من المدونات للعثور على أفضل النصائح، فإننا نحتفظ بها في مكان واحد ونبقيها محدثة أيضًا. لأنه بالطبع، عندما تبحث في Google، قد يكون الكثير من محتوى المدونة قديمًا.
ديف تشافي: نعم، هناك مفاجأة صغيرة فيما يتعلق بتنسيقات المحتوى. بالتأكيد، يحب بعض الأشخاص التعلم من خلال الفيديو، ولكن فيما يتعلق بتحسين نتائج الأعمال، ربما لا يكون الفيديو هو الطريقة الأفضل.
Vahe Arabian : هذا مثير للاهتمام لسماعه. أعتقد أن الأمر يرجع إلى عدم الجمود وأن كل شخص لديه طريقته الخاصة وعليك أن...
ديف تشافي: نعم، قدم خيارًا. ونعم. إنه جهد كبير أيضًا لإنشاء المحتوى المكتوب لأنه في الأيام الأولى عندما كنا نبدأ، قمت بإنشاء الكثير من المحتوى المكتوب. لكن في هذه الأيام، لدينا الآن بضع مئات من الموارد، ولدينا خبراء متخصصون في كل مجال سيشاركون معارفهم. على سبيل المثال، لدينا ما نطلق عليه طريقة سريعة للوصول إلى سلع التجارة الإلكترونية وسنبدأ العمل بها قريبًا. لذا فأنا أعرف الكثير عن معظم مجالات التسويق الرقمي ولكني لا أعرف التفاصيل الحقيقية لتسويق التجارة الإلكترونية.
ديف تشافي: لذلك من المهم بالنسبة للناشر أن يقوم بتوظيف هؤلاء الخبراء الذين يمكنهم إضافة قيمة إلى منتجك وبالطبع سيكونون مؤثرين في حد ذاتها. حتى يتمكنوا من المساعدة في تعزيز عضويتك أيضًا.
Vahe Arabian : لذلك أريد فقط أن أتطرق إلى هذه النقطة. لقد قلت أن لديك 20 موظفًا داخليًا. فهل يتم تقسيمهم إلى تخصص، هل هذه هي الطريقة التي تقوم بها بإعداد العمل في الوقت الحالي؟
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح. إنه هيكل كلاسيكي جدًا بالنسبة للناشر والناشر الذي يقدم العضوية، حيث لدينا فريق تسويق. نحن نشطون فيما يتعلق بتسويق المحتوى. لذا يحصل موقعنا على حوالي نصف مليون قطعة فريدة شهريًا، ويرجع ذلك إلى جودة التدوين المنتظم. لذلك سنقوم بنشر ثلاث إلى أربع مشاركات على المدونة كل يوم من أيام الأسبوع. لذلك نحن بحاجة إلى الفريق للقيام بذلك.
ديف شافي: وبعد ذلك لدينا رسالة إخبارية للأعضاء. مرة أخرى، مهم للتحويل. لذلك لدينا رجال يعملون في مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومن ثم هناك إدارة المحتوى بالكامل، كما نقوم أيضًا بإجراء الأبحاث. إذن لدينا أربعة أو خمسة أشخاص في فريق التسويق وقمنا ببعض التبديل حيث نركز الآن أكثر على مستويات الأعضاء لأن لدينا أعضاء من الشركات الذين سنبيعهم مباشرة عبر الهاتف، و ثم لدينا الأعضاء الأفراد الذين سيشتركون فيه على الموقع. لذلك ربما تقوم الشركات الصغيرة، أو الأشخاص الذين يتطلعون إلى التعلم، بتطوير معرفتهم الخاصة بالتسويق الرقمي. لذا، عندما تقوم بهذه الخطوة كناشر من الخدمة الذاتية، وهو ما كنا عليه في البداية، إلى تقديم عضوية الأعمال. عليك بعد ذلك أن تمر بعملية شرح قيمة المنتج وبيعه لأن الناس يدفعون بعد ذلك آلاف الجنيهات مقابل العضوية بدلاً من 60 دولارًا شهريًا، أو 600 دولارًا سنويًا.
ديف تشافي: لدينا حوالي خمسة أو ستة أشخاص في المبيعات الآن. ولدينا أيضًا... كما أنهم يدعمون نوعًا من المكونات الإعلانية لمنصتنا أيضًا. لذلك نحن نقدم ما نسميه شراكة تسويق المحتوى، حيث سنعمل مع بائعي Martech. في كثير من الأحيان، يتم التسويق عبر البريد الإلكتروني، أو منصات أتمتة التسويق. سنعمل، على سبيل المثال، مع Marketo وSales Force. وفي الوقت الحالي، قمنا بكتابة تقرير، وحصلنا على رد حول التسويق عبر البريد الإلكتروني وسنعمل بشكل فعال على الترويج لأوراقهم البيضاء التي قاموا بإنتاجها من خلال موقعنا ومواقع التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وسنساعدهم في إنشاء التقارير أيضًا.
ديف تشافي: لدينا هذا الجانب الآخر من نموذج الإيرادات لدينا، بصرف النظر عن خدمة الاشتراك لدينا. وهي الشراكة الإعلانية أو التسويقية بالمحتوى كما نسميها.
Vahe Arabian : إذن جزأين من هذا السؤال. كيف كان انتقالك من الخدمة الذاتية إلى النموذج الحالي؟ ولكي تكون قادرًا على إجراء المزيد من الأبحاث وأن تكون قادرًا على التعاون بشكل أكبر مع بائعي السوق، كان هذا هو الحال بالنسبة لوجود حركة المرور هناك بحيث يكون لديك الثقل والسلطة لتقول، "انظر، يمكننا المساعدة هل ترغب في الحصول على المزيد من التعرض لجمهورك؟
ديف تشافي: نعم، سأتناول الجزء الثاني أولاً، إذا جاز لي ذلك كما يقولون. لذا، نعم، مع بائعي السوق والترويج لخدماتهم، كان ذلك حقًا جزءًا طبيعيًا من ... لقد فعلنا ذلك بالفعل منذ وقت مبكر جدًا من تطورنا، ربما 2012، 2013، لأنه نموذج نشر شائع جدًا بين أوساط التسويق بشكل خاص الناشرين، أن هناك حاجة لبائعي martech للحصول على الوعي والعملاء المحتملين. وقد وجدوا أن نموذج التسويق الداخلي يعمل بشكل جيد للغاية، حيث يقومون بنشر المستندات التقنية على موقعهم الخاص، ومن ثم توليد عملاء محتملين منها. لكن ليس لديهم بالضرورة حركة المرور الواردة. لذلك، سيحتاج بائعو martech هؤلاء إلى العمل مع ناشرين مثلنا.
ديف تشافي: قد يكون هناك مثال آخر، وهو مستودع التسويق الرقمي، الذي يتعلق بتسويق الأراضي. لذا، ليس لديهم عمل تجاري فعليًا... ليس لديهم نموذج عضوية، بل يركزون فقط على نموذج الإيرادات هذا من توليد العملاء المحتملين. لذلك كان ذلك طبيعيًا حقًا منذ البداية. لكن في البداية، عندما كنا نبدأ العمل، كنت أبيع ذلك بنفسي لبائعي التسويق المهتمين. وسوف يأتون إلينا بالفعل لأننا علامة تجارية كانت تعلق في هذا الفضاء. لكننا قمنا بتوسيع نطاق ذلك الآن ولدينا بعض الأشخاص الذين يعملون مع شركاء المحتوى هؤلاء.
ديف تشافي: لقد سألت أيضًا عن كيفية قيامنا بهذا التحول من الخدمة الذاتية إلى عضوية المؤسسة أو المزيد من عضوية الشركات. وكان ذلك... نعم، كان ذلك مجرد تطور طبيعي، على ما أعتقد. أعتقد أنه كان بإمكاننا الاستمرار بمقاس واحد يناسب الجميع. لذلك أعتقد أنه عندما أطلقنا، كانت التكلفة حوالي 300 دولار سنويًا للعضوية. لذا، سواء كنت مثل شخص يريد استخدام Smart Insights لتحسين حياتك المهنية، أو سواء كنت تمثل شركة دولية ضخمة، فستظل تدفع 300 جنيه إسترليني. لذلك أعتقد أننا شعرنا بأننا...
ديف تشافي: 300 جنيه إسترليني، لذلك أعتقد أننا شعرنا بأننا نترك المال على الطاولة كما يقولون. لأن لدينا عملاء، على سبيل المثال، شركة GlaxoSmithKline، شركة الأدوية الكبرى، وأرادوا إتاحة الوصول إلى أعضاء في بلدان مختلفة وفي فرق مختلفة. لذلك، لقد كان حقًا طريقة طبيعية جدًا لتقديم المحتوى لتلك الفرق. وعندما تصل إلى منطقة الفريق، فإنك تحتاج إلى تقديم أدوات مختلفة أيضًا.
ديف تشافي: إذن، بالنسبة للشخص الذي يدير فريق التسويق في تلك الشركات الكبيرة، عليك أن توفر له الأدوات حتى يتمكن من التحقق من أن موظفيه يتفاعلون مع الأدوات ويصلون إلى المحتوى. وربما… قمنا ببناء بعض الأدوات التفاعلية أيضًا، حتى يتمكن الأشخاص من مراجعة مهاراتهم في التسويق الرقمي. مفيد بشكل خاص في الشركات الكبيرة، بحيث يمكنك إجراء تحليل فجوة المهارات، أو مراجعة قدراتك مقارنة بالمنافسين.
ديف تشافي: إذن، هذا جانب آخر مما قمنا به، والذي أعتقد أنه رائع جدًا والطريقة التي يسير بها تسويق المحتوى. الطريقة التي يتم بها النشر هي بدلاً من نشر محتوى ثابت يمكنك تنزيله أو عرضه، يمكنك إنشاء محتوى تفاعلي في أداة ستساعد الشركة على تسجيل نفسها، وتساعد الفرد في مراجعة احتياجاته التدريبية. وبعد ذلك يمكنك تقديم توصيات تركز عليها بشكل أكبر شخصيًا.
ديف تشافي: حسنًا، هذا هو المكان الذي أخذنا فيه منتج المؤسسة هذا إذا أردت.
Vahe Arabian : وإذا كنت ترغب في استكشاف المزيد من الجانب الفني بعد أن نكون قد انتهينا من إعدادنا. لكن فيما يتعلق فقط، سمعتك عدة مرات تقول إنه كان تطورًا طبيعيًا. لذلك، لكي تتمكن من بناء الموقع إلى ما هو عليه اليوم، وتحديد احتياجات جمهورك. هل كان الأمر يتعلق بمحاولة بناء حركة مرور حول المواضيع ثم القول، أوه. ثم ذهبت وقلت، اسمع، لقد وجدنا المزيد من الاحتياجات وهكذا أضفنا القيمة؟ أو كيف تمكنت من تحديد احتياجات الجمهور باستمرار وتزويدهم بالقيمة؟
ديف تشافي: نعم، سؤال مثير للاهتمام. أعتقد أنك كشركة ناشئة، غالبًا ما تفعل ذلك... نعم، يصبح كل شيء طبيعيًا، لأنه إذا كنت تقوم بالتمويل في البداية وكنت أنا وثلاثة من المؤسسين فقط، في البداية بميزانية محدودة، فإنك تفعل فقط ما هو متاح في وقت. لذلك، في تلك الأيام الأولى من عام 2010، 2012، كنت لا أزال أعمل في مجال الاستشارات والتدريب. لذلك، كان المحرك الرئيسي لحركة المرور هو استخدام المدونة للكتابة عن نقاط الألم لدى الجمهور. لذلك، أحد الأمثلة على ذلك هو التحول الرقمي، حيث يحتاج الناس إلى استراتيجية لذلك.
ديف تشافي: إذن، سنقوم بسلسلة من المقالات حول ذلك. أو قد نقوم بإعداد مقالات حول القياسات والتخطيط، لأنها ترتبط ارتباطًا وثيقًا بما نحاول تقديمه كعلامة تجارية. خطنا الرئيسي هو التخطيط والإدارة والتحسين لمساعدة الشركات في مراحل مختلفة من النضج. لذا، ما نحاول القيام به هو النظر إلى سلوك البحث لدى الجمهور بقدر كبير من التفاصيل، وربما بتفاصيل أكثر مما تفعله معظم الشركات. لذا، لدينا حوالي عشرة مجالات مختلفة من مجموعات الأدوات، نطلق عليها اسمًا، وهي مفيدة للجمهور، ويمكن أن تكون مثلًا، استراتيجية التسويق، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني. جميع قنوات التسويق الرقمي، والصفحات المقصودة، وبعد ذلك سننظر حقًا إلى سلوك البحث بالتفصيل، ونقوم بتحليل الفجوات لمعرفة عدد الأشخاص الذين كنا نجذبهم من خلال بحثنا العضوي مقارنة بالمنافسين. بالنظر إلى ما كانت تفعله بعض شركات تسويق المحتوى الجيد في مساحتنا.
ديف تشافي: مثل HubSpotter، نشط جدًا، وMarketo أيضًا. لذلك، عندما كنت أقول إننا نصل إلى حوالي 500000 قطعة فريدة شهريًا، في الواقع حوالي 80% منها تتم من خلال البحث العضوي. لذا، فمن خلال كتابة المقالات المستهدفة للغاية على مدونتنا، تمكنا من بناء ذلك. وأعتقد أيضًا وجود محتوى يجذب الروابط بشكل طبيعي. لذلك، نحن ننشر الكثير من الأبحاث، على سبيل المثال، حول إحصاءات وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهاتف المحمول. وعندما يكتب أشخاص آخرون عن هذه المواضيع، سيتواصلون معنا بشكل طبيعي كمصدر ومرجع موثوق به.
ديف تشافي: لذا، كان من الرائع حقًا ليس فقط الحصول على محتوى مفيد للقراء عندما يبحثون، ولكن سيشير إليه أشخاص آخرون أيضًا. لذلك، على الرغم من أنه ربما لم يكن لدينا استراتيجية مفصلة وطويلة المدى، إلا أنه كان لدينا استراتيجية محتوى، واستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO)، والتي ساعدت حقًا في دفع النمو وجذب جماهير مختلفة.
Vahe Arabian : ومتى كان ذلك عندما قلنا، حسنًا، يمكنني ترك وظيفتي الاستشارية وكل شيء آخر، والتركيز على هذا بدوام كامل؟
ديف تشافي: أوه نعم، هذه هي النقطة المثيرة، أليس كذلك؟ نعم، أعتقد أننا ربما وصلنا إلى مبيعات تبلغ حوالي نصف مليون جنيه إسترليني، وكنا في حالة جيدة مع اثنين منا فقط. وكان لدينا فريق الاستعانة بمصادر خارجية، وكان لدينا محرر مدونة كنا ندفع له، وكان لدينا كتاب ندفع لهم مقابل مساهمتهم. لكن لم يكن لدينا فريق تسويق، كنت أنا فقط من أقوم بذلك وأقوم بكل العلاقات العامة. لذلك، لقد أصبحت مشغولاً جدًا حقًا. أعتقد أنه كان ينبغي علينا وربما كان بإمكاننا القيام بذلك في وقت مبكر، ولكن أحد مؤسسينا... كان هناك ثلاثة مؤسسين مشاركين في البداية، وكان أحدهم يعمل في إحدى الوكالات، وهذا يعني أنهم كانوا مشغولين بتنمية الوكالة. وقد أعاقنا هذا النوع من التقدم إلى حد ما، لأنهم ربما كانوا يركزون على ذلك أكثر من تركيزهم على Smart Insights.
ديف تشافي: لقد تركونا بالفعل في تلك المرحلة تقريبًا، حتى يتمكنوا من التركيز على الوكالة وقررنا البدء في التوظيف. أعتقد أنه في عام 2015 فقط قمنا بتعيين أول فريق عمل لدينا... كان لدينا محرر مدونات خاص بنا، ثم قمنا بتعيين مطورنا الخاص، وأول مندوب مبيعات في عام 2015. لذا، لقد انتقلنا مؤخرًا من عملية ربط التمهيد ، لامتلاك عمل تجاري مع فريق.
Vahe Arabian : هذه نتيجة كبيرة جدًا، لذلك أعتقد أنك كنت في السنوات الثلاث الماضية في حالة جنون توظيف.
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح، لقد كان الأمر مثيرًا للاهتمام. خاصة بالنسبة إلى ستو ميلر زميلي، و[غير مسموع 00:23:58] الذي أدار الموظفين والفريق. لذا، فقد تنازلت هذه الأيام عن منصبي كمدير تنفيذي، وستو ميلر الذي كان في الأصل مديرًا للمكتب ومسؤولًا عن التطوير. لقد قام بتطوير هذا الجزء من العمل، لأنه ربما يكون أفضل مني فيه. ويمكنني التركيز على المحتوى والتسويق. لدينا الآن بالفعل رئيس للتسويق للفريق أيضًا. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنني لست قريبًا من الفريق جسديًا، فأنا على بعد حوالي ساعتين أو ثلاث ساعات في المملكة المتحدة من مكاتبنا في Leads. لذا، نعم، يمكننا القيام بالأشياء عن بعد في البداية، ولكن الآن أصبح الأمر أكثر صعوبة نظرًا لأن لدينا عملًا أكبر.
Vahe Arabian : لقد رأيت الكثير من الحالات، وعملت في وكالة حيث تراجع الرئيس التنفيذي بعد مرحلة معينة من النمو. هل تعتقد أن هذا كان شيئًا ما... هل لأنك كنت أكثر شغفًا بالتركيز على المحتوى، ولهذا السبب أردت أن تكون في إخراج المحتوى الآن، الذي أنت فيه؟ أم أنها خالصة...؟
ديف تشافي: نعم، بالتأكيد أعتقد أنني مهتم حقًا بفهم ما ينجح في التسويق الرقمي، وشرحه للأشخاص في أنواع مختلفة من الأعمال، وما زلت أستمتع بالكتابة. حيث، نعم، أعتقد أنني لست مهتمًا جدًا بإدارة الفريق وتنميته. ولكن كما قلت، لم يكن خيارًا متاحًا بالنسبة لي أن أفعل ذلك على أي حال، لأنني على بعد ساعتين أو ثلاث ساعات بالقطار من مكاتبنا. لذا، أشعر بأنني محظوظ لأن لدينا ستو ميلر الذي يمكنه أن يتولى منصب الرئيس التنفيذي، ويدير جميع العمليات والشؤون المالية والموظفين. وأعتقد أنه قام بعمل رائع لتشكيل الفريق.
Vahe Arabian : كيف التقيت بشركائك المؤسسين بالمناسبة؟
ديف تشافي: مجرد محض صدفة على ما أعتقد، لقد عملت مع أحدهم في الوكالة، وقمت ببعض الأعمال الاستشارية له. وكان ستو يعمل في الوكالة كمطور أيضًا، لذلك وجدت دائمًا أن الحياة، إذا كنت محظوظًا، فهي سلسلة من المصادفات المحظوظة. لذلك، السبب الذي دفعني إلى دخول مجال التسويق الرقمي في الأصل، كان في منتصف التسعينيات، حيث كنت أعمل في مجال تكنولوجيا المعلومات. لم يكن هناك أي مسوقين عبر الإنترنت، وكان هناك رجل قام بالتدريب في معهد تشارترد للتسويق الموجود لدينا هنا في المملكة المتحدة. قال حسنًا، نحتاج إلى بعض الأشخاص للتدريب على التسويق عبر الإنترنت. لكن بطبيعة الحال، لم يكن المسوقون يعرفون شيئًا عن ذلك.
ديف شافي: حسنًا، لقد عملت في مشاريع تسويقية، لذلك أعتقد أنه يمكنني شرح كيفية تحقيق المزيد من التسويق عبر الإنترنت. لذا، بدأت بالفعل في تقديم دورة تدريبية في المملكة المتحدة حول استراتيجية التسويق عبر الإنترنت في عام 1997، أي منذ 21 عامًا، وهي فترة طويلة جدًا، أليس كذلك؟
Vahe Arabian : نعم، هذا رائع. ومعذرة، كم عدد الكتب التي قلت أنك نشرتها الآن؟ أعتقد أنه كان قليلًا، أليس كذلك؟
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح. أنا لست غزير الإنتاج بمعنى القيام بالكثير والكثير من الكتب الجديدة والقيام بجولات المحاضرات كما يفعل بعض الرجال في الولايات المتحدة. لدي بالفعل ثلاثة كتب رئيسية حول التسويق الرقمي، وسأقوم بتحديثها كل ثلاث سنوات. لأن الألغام غالبا ما تستخدم من قبل المتخصصين وفي الجامعات. لذا، لقد قمت للتو بتحديث الطبعة السابعة مع فيونا إليس تشادويك، صدق أو لا تصدق، من هذا الكتاب الذي نسميه التسويق الرقمي - الإستراتيجية والتنفيذ والممارسة.
Vahe Arabian : هذا رائع. إذًا، كيف رأيت تطور التسويق الرقمي واستراتيجيته في السنوات السبع الماضية؟ أعلم أن هذا سؤال واسع جدًا، وربما يقول البعض منا أن هناك المزيد من البيانات المدفوعة في العشرين الماضية. لكن في البداية، بالنظر إلى الأمر من وجهة نظرك، كيف رأيته يتغير؟
ديف تشافي: نعم، أعتقد أن الأمر مثير للاهتمام، لأنه في الأيام الأولى كان هناك تركيز كبير على التكتيكات، مثل التسويق عبر محركات البحث على وجه الخصوص. أعني أن وسائل التواصل الاجتماعي لم تكن موجودة بالفعل في الأيام الأولى، وكان هناك الكثير من التركيز على الويب. أعتقد أن الطريقة التي تطورت بها كما قلت أصبحت تعتمد بشكل أكبر على البيانات، لذلك كنت مهتمًا، حيث لدينا هذه التقنيات مثل البيانات الضخمة، وتحسين معدل التحويل، واختبار A/B. مع ظهور هؤلاء، أعتقد أن هذا جعل الأمر يعتمد على البيانات بشكل أكبر. ولم يعد الأمر يتعلق بالتخمين كثيرًا عما كان عليه من قبل، فلدينا الآن أدوات رائعة لأتمتة التسويق. سواء كنا ناشرين أو أي نوع آخر من الأعمال، يمكننا إعداد تسلسلات للترحيب بآفاقنا ومن ثم تعزيزها. وهذا متاح الآن لأي شخص حقًا، لأن لدينا أدوات مثل MailChimp وHubSpot، والتي عند البدء توفر تكلفة منخفضة جدًا.
ديف شافي: أعتقد أن الشيء الذي لم يتغير، وأنا لا أفهم، من ناحية لا أفهم هذا، ولكن من ناحية أخرى أفهمه، وهو التركيز على وجود استراتيجية وخطة متكاملة للاستخدام كل هذه التكتيكات معا. لأننا غالبًا ما نطرح سؤالاً عندما نقوم بالبحث، فنقول للشركات، هل لديك استراتيجية للتسويق الرقمي، نعم أم لا؟ عندما نطرح هذا السؤال، الذي طرحناه على مدار السنوات القليلة الماضية، هناك دائمًا نصف الشركات ليس لديها استراتيجية تسويق رقمي. الآن، من الواضح أن الجميع يفعل هذه الأيام... إنهم يديرون أنشطة التسويق الرقمي، لكن ليس لديهم خطة شاملة حقًا، فهم يعملون فقط مع ما يناسبهم. لذلك، هذا شيء لم يتغير كثيرًا على مر السنين.
ديف تشافي: ما حدث بدلاً من ذلك هو أن الأشخاص في الشركات الكبرى، على ما أعتقد، رأوا أنهم بحاجة إلى استراتيجية متكاملة وشاملة. لذلك، لدينا مشاريع التحول الرقمي هذه التي عندما نقوم بالبحث عنها، نجد الكثير من الشركات تقول، حسنًا، لقد كنا نقوم بالتسويق الرقمي، لكننا لم نقم بذلك بطريقة متكاملة مناسبة. لذلك، كان الاتجاه الكبير على مدى السنوات الثلاث أو الأربع الماضية هو وجود مشاريع التحول هذه، بحيث يكون لدى الأشخاص الهيكل الصحيح، والأدوات المناسبة، والأشخاص المناسبين، والمهارات المناسبة، للقيام بالتسويق الرقمي بشكل صحيح. لذا، ربما يكون هذا هو التغيير الأكبر الذي رأيته مؤخرًا. بالطبع، وبالنظر إلى المستقبل، لدينا الذكاء الاصطناعي وهو أمر مثير للغاية. لكنني أعتقد أن أي شركة لا تحصل على الأساسيات الصحيحة في التسويق الرقمي حتى الآن.
Vahe Arabian : هل تعتقد أن إعادة صياغة الأمر على أنه تحول رقمي بدلاً من استراتيجية التسويق المتكاملة قد ساعد في جذب المزيد من الأشخاص؟
ديف شافي: نعم، أعتقد أنه ساعدنا وساعدنا... أعني أن هذا المصطلح تم تطويره بالفعل بواسطة مستشارين مثل Accenture وErnst & Young وPWC. لأنهم يبيعون خدمات التحول الرقمي، وقد ساعدنا ذلك لأننا حصلنا على إرشادات حول كيفية تشغيل مشاريع التحول الرقمي. لكنني أعتقد أن نقطة المقصد هي أن يكون لدينا تسويق متكامل... سيصبح تسويقًا متعدد القنوات في المستقبل، وقد حرصنا دائمًا على عدم وضع أنفسنا في موضع التسويق الرقمي فقط. لأنه سيأتي الوقت، وقد تحدث الناس منذ بعض الوقت عن عالم ما بعد الرقمي. لذا، نعم إنه مجرد تسويق، والتسويق الرقمي جزء منه، لكنني أعتقد أننا بعيدون بعض الشيء عن التوقف عن الحديث عن التسويق الرقمي، لأن هناك الكثير من الوظائف والأدوار المتخصصة في التسويق الرقمي. يوجد الآن العديد من الشركات التي تضم مديرين للتسويق الرقمي، وربما أكثر من نصف الأشخاص في الفريق متخصصون في الأنشطة الرقمية.
ديف تشافي: لكن، لا أعلم، ربما عندما أتقاعد بعد عشر سنوات، لن نتحدث عن التسويق الرقمي. ولكن من المؤكد أن هناك الكثير من الأشخاص الذين يبحثون عن المشورة بشأن هذا الأمر في الوقت الحالي.
Vahe Arabian : من المنطقي، الشيء الآخر الذي كنت مهتمًا بالتحدث معك يتعلق به أيضًا، بسبب عنصر التسويق المتكامل، سواء كانت نمذجة الإحالة أو تتبع الإحالة أحد الأسباب وراء عدم اتخاذ تكامل التسويق أم لا عن. ما هي أفكارك حول ذلك؟
ديف شافي: أعتقد أن الإسناد هو... لا أعتقد أنه أسلوب من شأنه أن يغير العالم بالنسبة لمعظم الشركات. أعتقد أن العديد من الشركات الصغيرة أو المتوسطة لن تستخدم الإحالة، بل ستستخدم تقارير النقرة الأخيرة القياسية التي تحدد القنوات التي تؤثر على المبيعات ضمن Google Analytics ، أو تؤثر على العملاء المحتملين. وأود أن أقول أن هذا يكفي بالنسبة لمعظم الشركات. وجهة نظري هي أن الإسناد يصبح مهمًا فقط عندما تكون شركة كبيرة تنفق على الأرجح الملايين في الوسائط المدفوعة، وتحتاج إلى تبرير الاستثمار والتأكد من حصولك على رصيد استثمارك في القنوات الإعلامية المختلفة بشكل صحيح. لذلك، لا... يجب عليك... الحصول على مزيج بين، على سبيل المثال، برمجي للوصول إلى جماهير مختلفة مقابل استخدام Google AdWords، مقابل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، أو YouTube. ثم تصبح البرمجة أمرًا مهمًا للتأكد من حصولك على توازن الاستثمار الصحيح، لكنني أعتقد أنه بالنسبة لمعظم الشركات، لا يحتاجون إلى الذهاب إلى هناك لأنهم يركزون أكثر على النشاط العضوي من خلال تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي على أي حال. لذلك، عليهم فقط أن يكونوا...
ديف تشافي: وسائل التواصل الاجتماعي على أي حال، لذلك عليهم فقط أن يكونوا جيدين حقًا في تلك الوسائط وأن يكون لديهم استراتيجية جيدة لها.
Vahe Arabian : وفيما يتعلق بإعداد مسار التحويل، أعتقد أنك إذا كنت لا تركز على نمذجة الإسناد أو التتبع، فهل ستقول أن استخدام HubSpot وتلك الأدوات الأخرى تساعد في إعداد مسار التحويل، إذا كنت ستقوم بتشغيله تحسين محركات البحث (SEO) أو حملات تسويق المحتوى؟
ديف تشافي: أوه نعم، بالتأكيد. إن مجرد قولي إن الإحالة لن تغير العالم بالنسبة للشركات، لا يعني أنني لا أعتقد أن التحليلات مهمة. ولهذا السبب نطلق علينا اسم Smart Insights لأننا نهدف جميعًا إلى استخدام نهج يعتمد على البيانات في التسويق. ونعم، بالتأكيد أود أن أحث الشركات على إعداد نموذج مسار التحويل وتجاوز ما هو متاح في Google Analytics، حتى تتمكن من دفع نموك حقًا.
ديف تشافي: أحد الأشياء والموارد التي نقدمها للأعضاء هو أننا أطلقنا عليها اسم لوحة معلومات تخطيط السباق. إذًا لدينا مسار تحويل وهو عبارة عن مسار تحويل بأربعة اتجاهات: الوصول، والتصرف، والتحويل، والمشاركة. وبعد ذلك ما سنفعله هو أن نوضح للأعضاء كيف يمكنهم استخدام Google Analytics API لسحب البيانات من خلالها. لذا، فبدلاً من التقارير المبسطة التي قد تحصل عليها في Google Analytics، حيث لا يمكنك حقًا معرفة مستوى أدائك شهرًا بعد شهر، وعامًا بعد عام، يمكنك الحصول على صورة أوضح بكثير لكل قناة عما ينجح وما لا ينجح.
ديف تشافي: وأعتقد أن هذا مشابه، لقد ذكرت HubSpot هناك، وأعتقد أن إدارة علاقات العملاء المتخصصة والمنصات السحابية للتسويق توفر طرقًا أخرى للحصول على رؤية لمسار التحويل الخاص بك أيضًا، وما الذي يدفع الأشخاص عبر مسار التحويل. لذلك أعتقد أن هذا نعم، وهذا أمر مهم حقًا، أن يكون لدينا طريقة ما للقيام بذلك.
Vahe Arabian : معقول. ديفيد، إذا كان شخص ما يستمع إلى هذا الآن ويريد إنشاء منتج العضوية الخاص به لشركته الخاصة، أو حتى لناشر رقمي، فما هي الخطوات التي تنصحه بها للقيام بذلك؟
ديف تشافي: حسنًا، من الواضح أن الأمر يتعلق بـ... إنه يتعلق بالمحتوى وما إذا كان بإمكانك التغلب على المنافسين. لذا، إذا لم تكن لديك معرفة شخصية بتحسين محركات البحث وتسويق المحتوى، أعتقد أنه سيكون من الصعب دائمًا المنافسة. لذا، إذا لم تكن لديك تلك المعرفة الشخصية، فأنت بحاجة إلى الحصول على خبرة في مجال تحسين محركات البحث (SEO) وتسويق المحتوى.
ديف تشافي: يمكنك الوصول إلى ما هو أبعد من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، لكنني لا أعتقد أنه يمكنك التوسع. من المؤكد أن النشر بين الشركات، ربما يكون الأمر مختلفًا بعض الشيء مع B2C لأن ناشري B2C يميلون إلى الحصول على عدد أكبر بكثير من زياراتهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لذا، نعم، عليك أولاً أن تضع استراتيجية المحتوى بشكل صحيح وأن تمتلك مهارات المحتوى في مكانها الصحيح.
ديف تشافي: ثم إن الأمر كله يتعلق بالتموضع في مواجهة المنافسين في السوق. لذا، بدلًا من مواجهة المنافسين الحاليين، أعتقد أنه يتعين عليك العثور على مكانك المناسب. سواء كان ذلك... لا أقصد بالضرورة وجود جمهور لطيف، ولكن أعني وجهة نظرك الخاصة بشأن الموضوعات المحددة التي تغطيها.
ديف تشافي: إذن، فإن الحصول على عرض العلامة التجارية هذا سيكون له صدى لدى الجمهور الذي سيشارك بعد ذلك المحتوى الخاص بك. أعتقد أننا حققنا نجاحًا كبيرًا في ذلك لأن الأشخاص متحمسون للتسويق القائم على البيانات، مما جعلهم أكثر عرضة لمشاركة المحتوى الخاص بنا.
ديف تشافي: أعتقد أنه من ناحية النظام الأساسي، أصبح الأمر واضحًا تمامًا الآن، فيما يتعلق بـ WordPress أعتقد أنه سيكون النظام الأساسي للناشرين في البداية. لذا، فيما يتعلق بتجربة المستخدم، أعتقد حقًا أن الاستثمار في المصممين سيجعلك تبدو أكبر مما أنت عليه إذا أردت.
ديف تشافي: كنا حريصين دائمًا، حتى عندما بدأنا، على الاستثمار في التصميم عالي الجودة، مما يعني أن الناس سيأخذوننا على محمل الجد. لقد رأيت عددًا لا بأس به من الأشخاص يبدأون في النشر عبر الإنترنت حيث سيستخدمون فقط بعض القوالب، وبعض السمات الأساسية، ولا ينصفهم المحتوى حقًا.
ديف تشافي: أعتقد أن هذا هو المجال الآخر الذي يجب أن أستثمر فيه بالنسبة لي، وهو التصميم، حتى تتمكن من إنشاء علامة تجارية مقنعة حقًا.
Vahe Arabian : وكيف تبرر ذلك لأن التصميم و... التصميم والتطوير هو جزء كبير من الاستثمار. شخصي. لذلك عليك أن تضع الكثير من الجلد في اللعبة من أجل ذلك. فكيف تبرر العودة لذلك؟ أم أنك تقوم بكل ما في وسعك وتركز فقط على محاولة تقديم أكبر قدر ممكن من القيمة لك ... للجمهور في المرحلة الأولية؟ على الرغم من أنك لا تعرف ما قد تكون النتيجة.
ديف تشافي: نعم، أعتقد أنه كان بإمكانك ذلك في المرحلة المبكرة جدًا، وبالنظر إلى الوراء عندما بدأنا، كان لدينا موضوعات أساسية تمامًا، وهناك موضوعات ذات قيمة كبيرة متاحة الآن. وكما تعلمون، فهم مستجيبون ويستخدمون Twitter Bootstrap كما نفعل نحن. لذا، ربما ليس من اليوم الصفر للاستثمار في التصميم، ولكن أعتقد أنه بمجرد إنشاء ... جدوى جودة المحتوى، فهذا هو الوقت المناسب للارتقاء إلى المستوى التالي. وذلك عندما تحتاج إلى الاستثمار في التصميم.
Vahe Arabian : معقول. وفيما يتعلق بـ... إذًا تحدثت عن العثور على مجالك وكل شيء آخر، فيما يتعلق بالنمو والعثور على الجمهور الذي تقترحه في الغالب من خلال تسويق محتوى تحسين محركات البحث (SEO) للحصول على هذا الجمهور والاتصالات الأولية؟ أم أن هناك أي تكتيكات أخرى... أعلم أنها قد تكون مختلفة قليلاً عن الطريقة التي بدأت بها الآن، ولكن... عن الطريقة التي بدأت بها، ولكن هل تقترح أي شيء آخر لتحقيق النمو والجدوى؟
ديف تشافي: بالتأكيد. نعم، لقد كنا محظوظين جدًا لأنه كان لدي علامتي التجارية الشخصية وكان لدي موقع davechaffey.com الذي يتمتع بمكانة جيدة في نظر Google. وهذا يعني أنه يمكننا إعادة توجيه حركة المرور هذه، وأي شيء ننشره سيحظى بتصنيف جيد إلى حد معقول في Google. ولكن إذا كنت تبدأ من البوابة، فلن يتمتع موقعك بأي سلطة، كما هو موضح من خلال الروابط من المواقع الأخرى إلى موقعك. لذلك أعتقد أن ما سيكون مهمًا حقًا عند البدء هو تكوين شراكات والعمل على التواصل مع المؤثرين. وقد فعلنا الكثير من ذلك أيضًا عندما بدأنا.
ديف تشافي: إذن أي شخص جاد في النشر سيكون لديه شبكة جيدة من الاتصالات بالفعل. لذلك، حان الوقت للعمل مع جهات الاتصال الشبكية للتعاون. على سبيل المثال، كنت أقوم بالكثير من الكتابة للضيوف على مواقع الطرف الثالث الأخرى. أو ربما أطلب من جهات الاتصال الخاصة بي الكتابة على موقعنا. وبالتالي فإنك تحصل على تلك الإشارات، وتحصل على الروابط من مواقع أخرى. أو كنت خارج التحدث في الأحداث. فقط عندما تقوم بإقامة الأحداث والبودكاست مثل اليوم، فهذه طريقة رائعة للحصول على الروابط عندما تبدأ، وهو أمر مهم للغاية.
Vahe Arabian : بالتأكيد. إذن يا ديفيد، تحدثنا عن... لقد تحدثت عن جانب المنصة من قبل؛ الجانب التكنولوجي ومحاولة تخصيص المحتوى. إذن ما هي بعض المجالات التي تركز عليها الآن؟ وما هي بعض تطبيقات الصناعة الأوسع التي يجربها المشهد الآخر في الوقت الحالي؟
ديف تشافي: حسنًا بالتأكيد. حسنًا، نعم، لقد ذكرت من قبل فيما يتعلق بالتسويق بالمحتوى، كيف أصبح أكثر تفاعلية. وإذا كان أي شخص يستمع مهتمًا بالاطلاع على ذلك، إذا ذهبت إلى مناطق الأعضاء المجانية لدينا، فسترى بعض الأدوات التي أنشأناها بمرافق تفاعلية. هذه بالتأكيد هي الطريقة التي ستسير بها الأمور في المستقبل.
ديف تشافي: أود أن أقول إن الأدوات ليست متوفرة بعد لإنشاء هذه الميزات التفاعلية. ربما يكون أفضل مثال هو وجود تطبيقات الاختبار. لذلك قمنا ببناء هذه الأدوات بأنفسنا من خلال وجود مطور داخلي. لكنني أعتقد نعم، بالنظر إلى التقنيات المستقبلية والتخصيص، أعتقد أن هذا استثمار ذكي. كما هو الحال مع أتمتة التسويق عندما كنت تنظر إلى مجموعة المنصات التي تستخدمها في البداية.
ديف تشافي: أعتقد أن الحصول على توصيات المحتوى على موقع ما من خلال استخدام خدمات مثل Evergage أو BrightInfo التي ستوصي بالمحتوى ذي الصلة هي طريقة جيدة. وبالطبع، لا يزال الناس يستخدمون أدوات مثل Outbrain وTaboola. لا يزال الكثير من الناشرين يستخدمونها لتوليد الإيرادات ولتسليط الضوء على المحتوى الداخلي الخاص بهم أيضًا. على الرغم من أننا لا نميل إلى استخدام هذه العناصر لأننا نعتقد أنها يمكن أن تقلل من تكلفة الموقع من خلال نوع المحتوى الموجود عليها. إنهم ليسوا مناسبين حقًا للجمهور المحترف.
Vahe Arabian : ماذا عن نظام إدارة التعلم LMS، إذن أنظمة إدارة التعلم؟ هل هذا شيء لم تستكشفه في تقديم المحتوى؟ لأنني أعتقد أنه يمكن أيضًا توفير محتوى تفاعلي في بعض الجوانب.
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح. نعم، بالتأكيد بالنسبة للدورات التدريبية المنظمة ولوضع مقاطع الفيديو ضمن هذه الدورات، فإن نظام إدارة التعلم (LMS) ... هناك بعض أنظمة إدارة التعلم الجيدة المتاحة داخل WordPress أيضًا. نعم نستخدمها، ما اسم الأداة التي نستخدمها؟ لا أستطيع أن أتذكر ذلك الآن. لكن نعم، نحن نستخدم مكون WordPress الإضافي باعتباره نظام إدارة التعلم (LMS) الخاص بنا. وهذا... كما تعلمون، كان ذلك ذا قيمة كبيرة بالنسبة لنا.
ديف تشافي: أوه، الاسم عاد لي. إنها ليرن داش. أوصي حقًا بهذه الأداة لأي شخص يستخدم منصة WordPress.
Vahe Arabian : رائع . ديفيد، لقد قلت إن الوسائط الجديدة والتكنولوجيا الرقمية في الوقت الحالي لم تصل بعد. إذن، ما هي المبادرات الأخرى التي تتطلع إليها هذا العام لتكون قادرًا على... ما هي مبادراتك العامة هذا العام لـ SI ولبناء تلك التجربة لمنتجك، منتج العضوية؟
ديف تشافي: نعم، إنه... لست قريبًا جدًا من هذا هذه الأيام، حيث إنني أركز أكثر على المحتوى. لكنني أعتقد أننا نستخدم الأسلوب الكلاسيكي أثناء توسعنا، فنحن نستخدم هذا النهج الكلاسيكي لتطوير الشخصيات لجمهورنا، حتى نتمكن من فهم احتياجاتهم بشكل أفضل. لدينا عدد من مجموعات أدوات الشخصية والقوالب على موقعنا بأنفسنا. لذلك نحن... من أجل أعضائنا، لذلك نحن نطبق ذلك حقًا. إذن، لقد تغير هيكلنا قليلاً من وجود مسوق عبر البريد الإلكتروني، ومحرر مدونة، وشخص يعتني بالمحتوى، إلى أن لدينا الآن مديرين تنفيذيين للتسويق يعتنون بأنواع مختلفة من الجمهور.
ديف تشافي: إذن لدينا مدير تنفيذي للتسويق ينظر إلى جمهورنا الأعضاء الأحرار، وكيف يمكننا توظيف المزيد منهم وتلبية احتياجاتهم. ثم لدينا مسوقون لجمهور الأعمال الفردية أيضًا. حيث يعتنون بتلك الجماهير الفردية.
ديف تشافي: وأعتقد أننا كنا دائمًا أقوياء جدًا في إجراء البحث، لذلك نتأكد من أهمية تجربة العملاء من حيث الجودة وتصميم المحتوى. ولكن لدينا الآن أفراد يمكنهم طرح المزيد من الأسئلة، والقيام بالمزيد... لذا فقد أجرينا مؤخرًا سلسلة من المقابلات البحثية مع أعضائنا لمعرفة ما هي الفجوات في خدمتنا. وهذا ما ننظر إليه في الوقت الحالي.
ديف تشافي: نحن نتطلع إلى التخصيص أيضًا. نعم، سنقوم على الأرجح بتسليم التعليمات البرمجية لأننا نعتقد أن هذا سيعمل بشكل أفضل بالنسبة لنا ولدينا المهارات اللازمة للقيام بذلك. وكما قلت، هناك العديد من أدوات النشر الجيدة المتوفرة.
ديف تشافي: ونحن أقوياء جدًا في مجال أتمتة التسويق بالفعل، مع إرسال الرسائل في النقاط الصحيحة في رحلة الأعضاء. لذلك نحن في الواقع نقوم بتحسين ذلك. لكننا لا ننظر إلى الذكاء الاصطناعي حتى الآن لأننا نعتقد أن هناك الكثير من الثمار الأخرى المعلقة أولًا.
Vahe Arabian : مفهوم. وأخيرًا ديفيد، ما هي نصيحتك النهائية بشأن تطوير منتج العضوية والمشورة المهنية العامة فقط، للوصول إلى ما أنت عليه اليوم؟
ديف تشافي: نعم، لقد وجدت بالتأكيد الكثير من المرح. إذا... يجب أن يكون لديك هذا الشغف الحقيقي في أي مجال تنشر عنه، على ما أعتقد. لكن النصيحة الرئيسية التي أعتقد أنني سأقولها هي الاقتراب من جمهورك، ولكن أيضًا جعلهم يقومون بالتواصل. بحيث لا يقتصر الأمر عليك فقط عندما تبدأ. لذا احضر المؤتمرات، وابحث عن أشخاص في مجال عملك، أو أشخاص مؤثرين في الصناعة، واعمل معهم.
ديف تشافي: أعتقد أن هذه الأمور مهمة جدًا، خاصة عندما تبدأ مشروعك حتى تتمكن من العمل معهم حتى تصبح علامتك التجارية معروفة بشكل أفضل. وبعد ذلك، بمجرد الانتهاء من ذلك، طالما أنك حصلت على محتوى عالي الجودة، وهو أمر كبير "إذا" كما تعلم، فإن كل شيء آخر يجب أن يعتني بنفسه. ويمكنك أن تتطور تدريجيًا، كما فعلنا في Smart Insights.
Vahe Arabian : رائع . شكرًا لك على وقتك يا ديف، أنا أقدر ذلك حقًا.
ديف تشافي: مرحبًا بك، شكرًا لك.
شكرًا لانضمامك إلينا في هذه الحلقة من البودكاست "حالة النشر الرقمي". استمع إلى الحلقات السابقة والقادمة عبر جميع شبكات البودكاست الرئيسية. تابعونا على الفيسبوك، تويتر، وانضم إلى مجموعات المجتمع لدينا. وأخيرًا، تفضل بزيارة موقع Stateofdigitalpublishing.com للحصول على معلومات وموارد متميزة، وكن عضوًا اليوم. حتى المرة القادمة.
المحتوى من شركائنا
