للتوزيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي دور كبير في تطوير تفاعل الجمهور وتفاعل الناشرين. وفقًا لبحث أجراه مركز بيو عام 2018 ، يحصل 47% من سكان الولايات المتحدة على أخبارهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي في بعض الأحيان على الأقل، مقارنة بـ 44% في عام 2016.
وبالنسبة لمعظم الناس، أصبحت المنصات الاجتماعية هي الإنترنت. وفقًا لاستطلاع أجرته GlobalWebIndex، فإن 86% من مستخدمي الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا يستخدمون واحدة على الأقل من المنصات المملوكة لفيسبوك (Facebook وInstagram وMessenger وWhatsApp). وهذا يعني أن استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت على نحو متزايد استراتيجية رقمية. يمثل فيسبوك 30% من حركة الإحالة للناشرين الرقميين ، وفقًا لتقرير WAN-IFRA، في نفس الوقت الذي يتنافس معهم على أموال الإعلانات الرقمية: يمتلك فيسبوك 22% من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة.
يمكن أن يكون للناشرين ثلاثة أهداف رئيسية عند توزيع ونشر المحتوى في منصات التواصل الاجتماعي، كما حددها الباحث في كلية هارفارد للأعمال جريزيجورز بيتشوتا والباحثون في معهد رويترز :
-
- قم بزيادة استهلاك المحتوى الخاص بهم بقوة من خلال النشر خارج الممتلكات المملوكة لهم. تعطي هذه الإستراتيجية الأولوية لتداول محتواها وظهور علاماتها التجارية بين مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي على مشاركة حركة المرور من المنصات الاجتماعية. ونظرًا لأن توجيه حركة المرور إلى مواقعها ليس من الأولويات، فمن الصعب تحقيق الدخل من هذا النهج ولا يمكن تنفيذه إلا إذا كان المصدر الرئيسي للإيرادات مختلفًا عن الإعلانات، كما هو الحال مع الشركات أو العلامات التجارية المملوكة للدولة، أو إذا أرادت ذلك إعطاء الأولوية لزيادة مدى وصولهم إلى تحقيق الدخل.
- إعطاء الأولوية للسيطرة على نمو قاعدة جمهورهم . يفضل بعض الناشرين أن تكون لهم علاقة مباشرة مع مستخدميهم، لذلك يتعاملون مع منصات التواصل الاجتماعي كقنوات لتسويق المحتوى. ينصب تركيز هؤلاء الناشرين على جذب الزيارات إلى مواقعهم وتحقيق الدخل منها من خلال الإعلانات والاشتراكات.
- تعلم من خلال التجريب . يطلق بعض الناشرين علامات تجارية جديدة كتجارب للتعرف على الفرص الجديدة لتوسيع نطاق وصولهم أو اكتشاف إمكانيات النظام الأساسي الاجتماعي. يتيح ذلك للناشرين التعلم في بيئة آمنة من الفشل ولا تؤثر على علاماتهم التجارية الرئيسية. ولكن يمكن إعادة استخدام أي معرفة جديدة يحصلون عليها لتعزيز نهج العلامة التجارية الرئيسية. نظرًا لأن المنصات الاجتماعية تتطور باستمرار، وتضيف إمكانات وميزات جديدة تستهدف الناشرين، مثل مقالات Facebook الفورية أو Facebook Audience Network، فإن وجود ملعب لمحاولة وتجربة الميزات الجديدة دون التأثير على نموذج الأعمال الرئيسي أصبح أكثر ضرورة للناشرين.
استراتيجيات التوزيع الرئيسية عبر وسائل التواصل الاجتماعي
النهج الأساسي هو مجرد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كقناة لتوزيع المحتوى ومصدر لحركة المرور. ولكن هناك شريحة من الناشرين الذين يأخذون أسلوبهم في التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي إلى مستوى جديد من خلال تطوير أسلوب سرد القصص واعتماد التنسيقات الأصلية في منصات التواصل الاجتماعي.
قم بتكييف المحتوى الخاص بك مع التنسيقات الأصلية للمنصة الاجتماعية
لكل منصة من منصات التواصل الاجتماعي تنسيقاتها ولغتها الخاصة، ويميل المستخدمون في كل منصة إلى تفضيل أنواع معينة من المحتوى على أنواع أخرى.
على سبيل المثال، Instagram عبارة عن منصة وسائط اجتماعية غنية بصريًا، حيث كانت القصص ، وهي تنسيق يمكنك من خلاله تشغيل مقطع فيديو قصير أو صورة ثابتة لبضع ثوانٍ، في طريقها لتجاوز الموجز كقناة المشاركة الرئيسية في عام 2018 . القصة عبارة عن تنسيق تم تطويره في الأصل بواسطة Snapchat، ولكنه أصبح معيارًا صناعيًا تتبناه الآن Instagram وFacebook وWhatsApp (جميعها مملوكة لشركة Facebook) وغيرها . حتى أن Google تتبنى تنسيق القصة لإظهارها في صفحات نتائج البحث.
نجح ناشرون مثل على التوالي. بالنسبة إلى The Economist، فإن وجودهم في Snapchat بمثابة أداة لاكتشاف المحتوى الذي ينقل العلامة التجارية إلى جمهور جديد أصغر سنًا. لديهم أيضًا محرر Snapchat مخصص لإنشاء المحتوى وتكييفه مع هذا النظام الأساسي. لقد حققت Vogue نجاحًا كبيرًا في تجاربها مع تنسيق قصتها . على سبيل المثال، تمكنت حملتهم حول إطلاق عدد سبتمبر 2018 من المساعدة في بيع هذا الإصدار من المجلة. 20% من اشتراكاتهم الجديدة في تلك الفترة كانت تُعزى بشكل مباشر إلى استخدامهم لقصص Instagram.
في المقابل، على الرغم من أن تويتر لديه خيار مشاركة المحتوى المرئي مثل مقاطع الفيديو والصور، إلا أنه يركز بشكل أكبر على النص. تحظى مواضيع تويتر، التي يتم فيها سرد القصة عبر رسائل قصيرة مترابطة (غالبًا ما تكون مملوءة بالصور أو الصور المتحركة)، بشعبية كبيرة.
وهذا يعني أن نفس الجزء من المحتوى، عند توزيعه على مواقع التواصل الاجتماعي، يجب أن يتم تكييفه مع التنسيقات الأصلية المختلفة لكي يكون كل نظام أساسي ناجحًا. على سبيل المثال، تحويل المقالات الاستقصائية الطويلة إلى مقاطع أو مقاطع فيديو أقصر لفيسبوك بزاوية مختارة لجذب جمهور اجتماعي. سيتم بعد ذلك ربط القطعة الأقصر بالمقال الرئيسي على الموقع. مثال آخر يمكن أن يكون إنشاء قصص مصممة خصيصًا لوسائل التواصل الاجتماعي، باستخدام استطلاعات الرأي أو التغطية المباشرة أو تنسيق القصة. يمكن لبعض هذه القطع على وسائل التواصل الاجتماعي أن تشق طريقها لاحقًا إلى الموقع.
وبطبيعة الحال، حتى الأسماء الكبيرة مثل صحيفة نيويورك تايمز لا تملك الموارد اللازمة للقيام بذلك لكل جزء من المحتوى، ولا ينبغي لها ذلك. يجب أن يتبع توزيع المحتوى نهجًا استراتيجيًا لتحديد المحتوى المناسب لكل منصة اجتماعية، والمحتوى الذي قد يستفيد من تأثير أكبر باستخدام التنسيقات الأصلية المتخصصة. لا يلزم مشاركة كل المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، وليس كل المحتوى مناسبًا لكل شبكة تواصل اجتماعي.
تعرف على ملف تعريف جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي وتفضيلاتك
هناك أيضًا اعتبار أن الجمهور في منصات مختلفة قد يرغب في أنواع مختلفة من المحتوى. وفقًا لبحث أجراه مركز بيو، فإن مستخدمي Twitter وReddit وFacebook هم أكثر عرضة للحصول على أخبارهم من خلال منصة التواصل الاجتماعي تلك مقارنة بمستخدمي Snapchat أو Instagram أو LinkedIn. ولكن عند النظر إلى ملف تعريف الجمهور للمستخدمين الذين يحصلون على أخبارهم من Snapchat، فإنهم في الغالب من الشباب والإناث، لذلك إذا كان هذا هو جمهورك المستهدف، فستحتاج إلى أن يكون لديك تواجد في Snapchat، ولكن ليس بالضرورة على Reddit. حيث يكون المستخدمون الذين يركزون على الأخبار في الغالب من الشباب ولكنهم من الذكور.
في النهاية، يحتاج الناشرون إلى معرفة جمهورهم، وفهم تفضيلاتهم ودوافعهم حتى يتمكنوا من خدمتهم بشكل أفضل من خلال توفير المحتوى الذي يريدونه، وفي المكان الذي يريدونه.
ستكون هذه المعرفة مفيدة أيضًا للناشرين لفهم شبكات التواصل الاجتماعي التي يحتاجون إليها لاستثمار مواردهم. التركيز على واحدة أو اثنتين من منصات التواصل الاجتماعي ليس استراتيجية صحية. ماذا لو تدهورت المنصة؟ اعتاد موقع ماي سبيس أن يكون أكبر شبكة تواصل اجتماعي حتى تجاوزه موقع فيسبوك في عام 2008. ومن الممكن أن تتبع الأسماء الكبيرة الأخرى في وسائل التواصل الاجتماعي نفس المصير في المستقبل.
النقاط الأخرى التي يجب تقييمها هي التغييرات والتحديثات الخوارزمية التي تؤثر على الطريقة التي تصل بها العلامات التجارية والناشرون إلى جماهيرهم. إنهم يستخدمون بشكل أساسي منصة شخص آخر للوصول إلى جمهورهم. إذا تغيرت القواعد كما هو الحال مع تحديث خوارزمية فيسبوك في عام 2018 ، والتي أعطت الأولوية للمشاركات من الأصدقاء والعائلة على العلامات التجارية والصفحات، فليس هناك ما يمكنهم فعله.
زيادة مدى وصولك من خلال الحملات المدفوعة
إحدى عواقب اللعب وفقًا لقواعد شخص آخر هي أن الوصول العضوي للعلامات التجارية والناشرين لن يأخذك إلا إلى ما هو أبعد. تم تصميم منصات الوسائط الاجتماعية بحيث سيحتاج الناشرون، في مرحلة ما، إلى إنفاق الأموال لزيادة مدى وصولهم ومواصلة بناء جمهورهم.
الجانب الإيجابي هو أن منصات الوسائط الاجتماعية توفر الكثير من الميزات الإعلانية المتطورة التي تسمح للعلامات التجارية والناشرين بالوصول إلى المستخدمين الذين يريدون بالمحتوى الذي يحتاجون إليه. يسمح فيسبوك، على سبيل المثال، للعلامات التجارية بالوصول إلى الأشخاص من خلال البيانات الديموغرافية والموقع والاهتمامات. يمكنك أيضًا بناء جماهير متشابهة، حيث يمكنك استخدام جمهور أولي، على سبيل المثال، زوار صفحتك على فيسبوك، وستقدم لك منصة التواصل الاجتماعي مجموعة جديدة من المستخدمين يمكنك استهدافها والتي تتوافق مع خصائص الجمهور الأساسي . يقدم LinkedIn أيضًا خيار الإعلان هذا.
إن مستوى التخصيص الذي تسمح به منصات الوسائط الاجتماعية يعني أنه يمكن للعلامات التجارية والناشرين استهداف المحتوى الذي يتم الترويج له بشكل فعال للأشخاص الذين سيكونون أكثر اهتمامًا به.
تطبيقات المراسلة النصية هي الحدود الجديدة لوسائل التواصل الاجتماعي
عند الحديث عن منصات التواصل الاجتماعي، يفكر الناس على الفور في Facebook وInstagram وTwitter وما شابه. لكن تطبيقات المراسلة مثل WhatsApp وTelegram تطورت وتضمنت بعض الميزات، مثل القصة ، من وسائل التواصل الاجتماعي. ويمكن أيضًا اعتبارها شبكات اجتماعية بحد ذاتها، وليس مجرد تطبيقات مراسلة.
يستخدم الناشرون ووسائل الإعلام الإخبارية هذه التطبيقات بالفعل لتوصيل الأخبار والتفاعل مع جمهورهم. على سبيل المثال، في أوكرانيا، تمتلك صحيفة Ukrains'ka Pravda العديد من مجموعات Telegram التي تستخدمها لنشر القصص. مجموعتهم الرئيسية أكثر من 18000 مشترك. غرفة الأخبار هي منتج إخباري تم تطويره مباشرة في Telegram، والذي يضم أكثر من 6.000 مشترك.
تجارب وسائل الإعلام الإخبارية مع واتساب أكثر نجاحًا. قام الناشر الإعلامي الألماني أكسل سبرينغر بتجربة مجموعة واتساب حول الأخبار السياسية للشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18-24 سنة. لقد استخدموا التنسيقات الأصلية للتطبيق الاجتماعي، مثل الحالة (إصدار WhatsApp بتنسيق القصة)، والرسائل الصوتية والنصية. في الهند، طورت Quint العديد من مجموعات WhatsApp التي تركز على أخبار الأعمال واللياقة البدنية والأخبار العامة. كان مشروعهم الإخباري التجاري هو الأكثر نجاحًا، حيث بلغ عدد المشتركين فيه ما يقرب من 270 ألف مشترك.
The Telegraph، في المملكة المتحدة، هي شركة إعلامية إخبارية أخرى أطلقت العديد من مجموعات WhatsApp. يقوم أحدهم بتوزيع نشرة مدتها دقيقتان تسمى "الإحاطة". ولكن لديهم أيضًا مجموعات WhatsApp أخرى للأشخاص المهتمين بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي والكريكيت والأزياء الملكية.
ولسوء الحظ، لن تستمر تجارب WhatsApp هذه في المستقبل . صرح WhatsApp أن إرسال رسائل مجمعة يتعارض مع شروط الخدمة الخاصة به. منذ ديسمبر 2019، لم يعد بإمكان الناشرين إرسال رسائل إخبارية باستخدام WhatsApp أو WhatsApp Business. وهذا تذكير آخر بأن منصات التواصل الاجتماعي يمكنها تغيير القواعد في أي لحظة وتؤثر على الناشرين بشكل غير متوقع،
كيف تشكل الخوارزميات المحتوى الذي نراه في وسائل التواصل الاجتماعي
وبما أن المنصات الاجتماعية أصبحت واحدة من المصادر الرئيسية لاستهلاك الأخبار، فقد حدث تغيير جوهري في من يقرر أي الأخبار مناسبة للطباعة، أو، في هذه الحالة، صالحة للمشاركة. في الماضي، كان الصحفيون والمحررون وشركات الإعلام ككل بمثابة حارس بوابة الأخبار. كان للطريقة التي جمعوا بها الحقائق ونقلوا الأخبار ورتبوها حسب الأولوية تأثير مباشر على الأخبار التي تمكن الجمهور من الوصول إليها. الآن، على منصات التواصل الاجتماعي، تحول دور حارس البوابة إلى الخوارزميات لتحديد المحتوى الذي سيتم عرضه للمستخدمين الفرديين. حتى الشبكات الاجتماعية التي كانت تعرض المحتوى بتسلسل زمني، مثل Twitter أو Instagram، تحولت إلى الخوارزميات.
السبب الرئيسي وراء هذا التحول هو الحجم الهائل للمحتوى الذي يتم نشره عبر هذه المنصات الاجتماعية. للحفاظ على تفاعل المستخدمين وزيادة الوقت الذي يقضونه على النظام الأساسي، تقوم الشبكات الاجتماعية بفرز المحتوى الذي يصل إليه المستخدمون لتحديد أولويات المحتوى الذي يجدونه جذابًا. وهذا بالطبع له تأثير مباشر على رؤية المحتوى أو دفنه. وحلقات التغذية الراجعة داخل هذا النهج تزيد من تعميق المشكلة: نظرًا لأن عددًا أقل من الأشخاص يشاهدون القصة، تقل فرصة تمكنهم من الإشارة إلى الخوارزمية بأنها قصة مهمة. حقيقة أنه وفقًا لبعض الدراسات، فإن معظم الناس لا يعرفون أن الخوارزمية تقرر المحتوى الذي يشاهدونه على منصات مثل فيسبوك، مما يزيد من الدور السلبي للجمهور عند استهلاك المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي.
الباحثة زينب توفيقي، من جامعة نورث كارولينا ومركز هارفارد بيركمان للإنترنت والمجتمع، هذه القضية بعمق في كتابها "تويتر والغاز المسيل للدموع" . أحد الأمثلة التي تقترحها هو كيف أن احتجاجات "حياة السود مهمة" في فيرجسون في عام 2014 قد تم حجبها على فيسبوك من خلال "تحدي دلو الثلج"، وهي حملة فيروسية لزيادة وضوح مرض التنكس العصبي. كان السبب هو أن المنشورات المتعلقة بالاحتجاجات حظيت بمشاركة أقل (عدد أقل من الإعجابات والتعليقات) مقارنة بالحملة الخيرية.
بالنسبة للناشرين، يعني هذا أن نجاحهم على وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد بشكل كبير على قواعد الخوارزمية، وأي تغييرات في الخوارزمية الخاصة بهم يمكن أن يكون لها تأثير عميق على نموذج أعمالهم، كما هو الحال عندما تقوم جوجل بتحديث خوارزمية البحث الخاصة بهم. على سبيل المثال، قام فيسبوك بتحديث خوارزمية موجز الأخبار الخاص به عدة مرات لإعطاء الأولوية للمشاركات من الأصدقاء والعائلة على الصفحات والعلامات التجارية. وكانت النتيجة انخفاضًا حادًا في الوصول العضوي للناشرين، الذين اضطروا إلى اللجوء إلى الحملات المدفوعة لتعزيز منشوراتهم.
قام الباحث في كلية هارفارد للأعمال جريزيجورز بيتشوتا بتحليل تأثير الخوارزميات الاجتماعية لناشري الأخبار وخلص إلى ما يلي:
- تزداد قيمة المحتوى عندما يكون جزءًا من محادثة طبيعية بين المستخدمين. أو بعبارة أخرى، ستتمتع القصة التي يشاركها العديد من المستخدمين برؤية أكبر في فيسبوك مقارنة بنفس القصة التي يشاركها الناشر على صفحته.
- تم تحسين خوارزميات المنصات الاجتماعية لتقييم المشاركة ، كما يتم قياسها بالنقرات والإعجابات والمشاركات. وهذا يعني أن المحتوى الذي قد يكون له أداء عالٍ في موقع إخباري، حيث تتم قراءته أو استهلاكه للتو، لن يؤدي بالضرورة أداءً جيدًا عند مشاركته على منصة اجتماعية، حيث يصبح المحتوى الذي يحبه المستخدمون أو يشاركونه جزءًا من تعبيرهم عن أنفسهم. توصي بيتشوتا بوضع ذلك في الاعتبار عند اختيار المحتوى الذي سيتم مشاركته أو إنشاؤه لمنصات التواصل الاجتماعي.
هذا لا يعني بالضرورة إعطاء الأولوية للمحتوى الشائع أو الذي يجذب الانتباه، ولكن المحتوى الذي له قيمة شخصية للجمهور ويمكن أن يولد محادثات وتفاعلات.
وسائل التواصل الاجتماعي والأخبار المزيفة والثقة
تظهر الأبحاث التي أجراها معهد الصحافة الأمريكي أن ثقة مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في جزء من المحتوى تتحدد بشكل أكبر من خلال من شارك المحتوى وليس من أنتجه. خلال البحث، وجدوا أنه حتى لو كانت المؤسسة الإخبارية التي أنتجت المقال خيالية، فإنهم يميلون إلى الثقة في المحتوى إذا تمت مشاركته من قبل شخص يثقون به.
الصورة من معهد الصحافة الأمريكي
وهذا له تأثير إضافي على رؤية المحتوى وأدائه، حيث من المرجح أن يشارك المستخدمون المحتوى الذي يثقون به ويتفاعلون معه.
وهذا يعني أن مصداقية الناشر كعلامة تجارية وفي القصص الفردية تتأثر بمن يشارك محتواه على وسائل التواصل الاجتماعي.
وهذا عامل يفسر انتشار الأخبار المزيفة في وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث أن جهات الاتصال التي تشارك تلك الأخبار تزيد من ثقة أقرانهم بهم ومشاركتهم، وبالتالي تزيد من فرص التقاط خوارزميات المنصات الاجتماعية للقصة الإخبارية المزيفة باعتبارها ذات صلة بمستخدميها .
وهذا له عواقب، كما اكتشف مركز بيو للأبحاث في بحثه عام 2018 عندما أفاد أن 57% من مستهلكي الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي يتوقعون أن تكون الأخبار التي يحصلون عليها غير دقيقة إلى حد كبير . في عام 2019، يرى 81% أن الأخبار غير الدقيقة في وسائل التواصل الاجتماعي تمثل مشكلة كبيرة .
فرق التواصل الاجتماعي لدى الناشرين
دراسة أجراها معهد الصحافة الأمريكي عام 2017 أن فرق وسائل التواصل الاجتماعي في ناشري الأخبار كانت "غير مستعدة إلى حد كبير، من حيث الهيكل والتدريب والموارد"، لمعالجة المشكلتين الأكثر إلحاحًا في الصحافة في وسائل التواصل الاجتماعي: حملات المعلومات المضللة (المعروفة باسم " أخبار كاذبة") وتراجع الثقة في وسائل الإعلام.
إحدى المشكلات التي وجدوها هي أن فرق وسائل التواصل الاجتماعي تميل إلى التركيز على مقاييس مثل المتابعين وحركة الإحالة مع تجاهل مقاييس المشاركة. إنهم لا يكرسون المزيد من الوقت للتفكير في المحتوى الذي يمكن أن يخدم احتياجات جمهورهم بشكل أفضل.
إن الافتقار إلى التدريب والخبرة وانتشار الصوامع في غرفة الأخبار يقوضان فعالية فرق وسائل التواصل الاجتماعي في فهم وخدمة الجماهير التي يتفاعلون معها. رأى معظم المشاركين في الاستطلاع في دراسة معهد الصحافة الأمريكي أن التفاعل مع الجمهور هو النشاط الرئيسي الذي يحتاجون إلى البدء في القيام به، وكان التدريب على مشاركة الجمهور هو الخيار الأفضل الثاني.
المحتوى من شركائنا
عند مواجهة معلومات خاطئة على وسائل التواصل الاجتماعي، تجاهلها ثلثا فرق وسائل التواصل الاجتماعي التي شملتها الدراسة. ومع غمر منصات وسائل التواصل الاجتماعي بالمعلومات المضللة، تتراجع أيضا الثقة في المحتوى الذي أنشأته المؤسسات الإخبارية المهنية، وهو ما يمثل مشكلة طويلة الأمد لبقاء ناشري الأخبار.
وخلصت الدراسة إلى أن فرق وسائل التواصل الاجتماعي بحاجة إلى الخروج من صوامعها وتصبح أكثر اندماجا داخل غرفة الأخبار. يمكن أن يكون التخطيط لوسائل التواصل الاجتماعي جزءًا من عملية إنشاء المحتوى منذ البداية. يجب على المؤسسات أيضًا توعية جميع الفرق باستراتيجيتها الاجتماعية، حتى يتمكن الجميع من المساهمة وعرض الأفكار.
ويجب عليهم أيضًا أن يتطوروا إلى ما هو أبعد من دورهم كنظام توزيع المحتوى لتطوير المحتوى الأصلي والتفاعل مع الجماهير بصوت متماسك نيابة عن المؤسسة الإخبارية.
ولتحقيق هذه الأهداف، تحتاج فرق وسائل التواصل الاجتماعي إلى تدريب أفضل وصحفيين أكثر خبرة بين صفوفها.
يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تدفع الاشتراكات في الأخبار الرقمية
يعد تحقيق الدخل من جمهورهم الحالي من خلال الإعلانات أو الاشتراكات أحد الأهداف في وسائل التواصل الاجتماعي للناشرين الذين يعطون الأولوية لجذب الزيارات إلى مواقعهم على توسيع نطاق وصولهم. و"الإيكونوميست" هي واحدة من تلك المنظمات. لقد قاموا بتغيير استراتيجيتهم الاجتماعية في عام 2019 لإعادة الأشخاص إلى موقعهم وتمكنوا من زيادة الاشتراكات القادمة من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.
قام تحليل أجراه مشروع Media Insight لمعهد الصحافة الأمريكي بتحليل 4100 مشترك حديث في المؤسسات الإخبارية وصنفهم في 9 مجموعات متميزة. وكان مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي إحدى تلك المجموعات وشكلوا 19% من المشتركين الجدد الذين تم تحليلهم .
Facebook News واتجاهات الوسائط الاجتماعية الرئيسية الأخرى للناشرين
أعلن فيسبوك في عام 2019 عن برنامج شراكة جديد مع المؤسسات الإخبارية. ستكون هذه علامة تبويب جديدة على فيسبوك تسمى الأخبار، حيث سيتمكن المستخدمون من العثور على قصص من قائمة تضم 200 منظمة موثوقة. سيتم الدفع لبعض هذه المنظمات، مثل New York Times أو Washington Post، بواسطة Facebook مقابل استخدام محتواها في علامة تبويب الأخبار.
ليست هذه هي المرة الأولى التي يحاول فيها فيسبوك الدخول في شراكة مع المؤسسات الإخبارية. لكن المبادرات السابقة مثل المقالات الفورية وFacebook Live أفسدت علاقة الناشرين مع Facebook عندما غيرت منصة التواصل الاجتماعي استراتيجيتها. اضطرت شركة Mic، وهي شركة إعلامية استثمرت بكثافة في الفيديو وFacebook Live، إلى تسريح غالبية موظفيها في عام 2018 بعد أن لم يجدد Facebook اتفاقًا معهم.
لكن التعامل مع فيسبوك يكاد يكون أمرًا لا مفر منه بالنسبة للناشرين. عملاق وسائل التواصل الاجتماعي هو شبكة التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا على مستوى العالم . ليس هذا فحسب، بل إنها تمتلك أيضًا المركزين الثالث والخامس من منصات التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا، وهما واتساب وإنستغرام. وفقًا لتقرير الأخبار الرقمية الصادر عن معهد رويترز لعام 2019 ، يعد فيسبوك منصة التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا للأخبار، بنسبة 20 نقطة مئوية أكثر من المنصة الثانية، واتساب. ولكن مع تغير أنماط الاستخدام بمرور الوقت، خاصة بين المستخدمين الشباب، يمكن أن يتزايد دور منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل واتساب أو إنستغرام أو يوتيوب في الوصول إلى الأخبار.
الاتجاهات الرئيسية الأخرى في وسائل التواصل الاجتماعي
- انتشار المعلومات الخاطئة والأخبار المزيفة في وسائل التواصل الاجتماعي اتجاهًا رئيسيًا آخر يؤثر على الناشرين، لأنه يقلل من الثقة العامة في شركات الإعلام.
- تنسيق القصة الآن معيارًا صناعيًا تستخدمه العديد من منصات الوسائط الاجتماعية، وكان من المتوقع بالفعل في عام 2018 أن يتفوق على الموجز باعتباره الطريقة الأساسية التي يشارك بها الأشخاص المحتوى مع أصدقائهم وعائلاتهم. تتضمن الأنظمة الأساسية التي تدعم القصص Snapchat، منشئ التنسيق، أو Facebook، أو Instagram، أو WhatsApp، أو Messenger، أو YouTube، أو Medium.
- تعمل منصات الوسائط الاجتماعية أيضًا على تطوير تكاملات التجارة الإلكترونية. يتيح Instagram الآن للمستخدمين التسوق مباشرة من التطبيق، وقد أضاف علامة تبويب للتسوق في صفحة الاستكشاف الخاصة بهم. خصصت Pinterest وFacebook أيضًا منتجات للتجارة الإلكترونية حيث يمكن للمستخدمين تبادل السلع والخدمات.
تحقق المنظمات النتائج من خلال الإستراتيجية والتجريب
لكي ينجح الناشرون في جهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن يكون لديهم هدف واضح، سواء كان ذلك زيادة مدى وصولهم أو جذب التحويلات إلى مشتركين جدد، وتحديد استراتيجية اجتماعية حول هذا الهدف. إن مجرد نشر الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي لن يحقق النتائج المرجوة، حيث تحتاج شركات الإعلام إلى الاستمرار في تجربة وتكييف محتواها مع التنسيقات الأصلية لزيادة تفاعلها مع جماهيرها في بيئة متغيرة باستمرار. يجب أن يكون التركيز على الجودة وليس الكمية.
يجب أن تكون جهود وسائل التواصل الاجتماعي، أولاً وقبل كل شيء، محادثة مع الجمهور. يجب أن تتحول الاستراتيجيات الاجتماعية من استراتيجيات النظام الأساسي أولاً إلى التركيز على تقديم تجارب محتوى رائعة لجماهيرها، أينما ومتى يحتاجون إليها.
