نورا شواب، مديرة تطوير الناشرين في المملكة المتحدة، LiveRamp
على الرغم من أن جوجل قررت مؤخرًا تأجيل إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة حتى عام 2024، فمن الخطأ اعتبار "المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط" مشكلة للغد. في الواقع، إن عصر التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط قد بدأ بالفعل.
يستهدف المعلنون جماهير قابلة للتوجيه على المتصفحات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط مثل Safari وFirefox وEdge منذ عدة سنوات. وبالمثل، يمكن الاستفادة من القنوات الرقمية الناشئة مثل إعلانات الأجهزة المحمولة داخل التطبيقات والبودكاست وإعلانات CTV دون استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو عنوان IP.
لقد حان الوقت الآن لاختبار الحلول وتحديد التوقعات مع العملاء وتعزيز الحوار الشفاف حول جمع بيانات الطرف الأول واستخدامها. ومع ذلك، في عام 2022، سيتم إعاقة الإقبال والتقدم بسبب مجموعة متنوعة من الأساطير المحيطة بتأثير التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط وما يعنيه بالنسبة لصناعة الوسائط الرقمية.
دعونا نفكر في أربعة من المفاهيم الخاطئة الأكثر شيوعًا.
2024؟ استرخِ، هناك متسع من الوقت...
وبدلاً من التركيز على الموعد النهائي المتغير باستمرار لجوجل لانتهاء ملفات تعريف الارتباط، يجب على صناعة التسويق الرقمي أن تتقبل حقيقة أن المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط موجود بالفعل وأن تتحرك نحو إمكانية العنونة "المرتكزة على الأشخاص" والمتوافقة مع الخصوصية.
يتفوق المخزون المصادق عليه بالفعل على ملفات تعريف الارتباط، مما يوفر إيرادات محسنة وقياسًا أكثر دقة وإمكانية توسيع نطاق الجماهير المستهدفة المستندة إلى الأشخاص.
ولتقديم مثال حديث، اعتمدت شركة Danone مؤخرًا معرف LiveRamp كجزء من التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. وكانت النتائج بالنسبة لشركة الأغذية المتعددة الجنسيات هي أن 34% من جميع مشتريها أصبحوا قادرين على التعامل معهم، مما أتاح زيادة بنسبة 17% في مبيعات التجارة الإلكترونية، بالإضافة إلى زيادة بنسبة 25% تقريبًا في إجمالي المبيعات المقاسة عبر فيسبوك وجوجل.
سواء كنت علامة تجارية أو ناشرًا، فمن خلال التعامل مع الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط الآن، يمكن للشركات تحديد التوقعات مع عملائها وتعزيز حوار أكثر شفافية حول بيانات الطرف الأول وكيفية استخدامها. وهذا بدوره سيؤدي إلى علاقات أفضل مع المستهلكين وتحسين نتائج الأعمال على المدى الطويل.
أنا أدعم الحلول "السياقية"، لذلك لا أحتاج إلى حل معرف
في حين أنه من الصحيح أن حلول الإعلانات السياقية يمكن أن تضيف فارقًا بسيطًا إلى كيفية تنشيط المسوقين لحملاتهم، إلا أنه سيكون من الخطأ اعتبار "السياق" بديلاً لملفات تعريف الارتباط في حد ذاته.
بحكم طبيعتها، تكون الحلول السياقية غير دقيقة، ويكاد يكون من المستحيل قياسها وتعتمد فقط على سياق جلسة المتصفح في ذلك الوقت. في حين أن النهج السياقي سيكون له بالتأكيد مكان في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط، فمن المهم أن ندرك حدوده.
يجب على الناشرين، على وجه الخصوص، أن يدركوا أن الحدائق المسورة ستستفيد من قوة كل من قابلية التوجيه القائمة على الأشخاص والمقترنة بالسياق، وليس مجرد سياق بمفرده.
بالنسبة للمسوقين الذين يرغبون في تحقيق أقصى قدر من الوصول والعائد، وللناشرين الذين يرغبون في زيادة العائدات إلى أقصى حد، يجب أن تكون إمكانية العنونة المعتمدة على الأشخاص في أعلى قائمة تكتيكات التسويق. يمكن بعد ذلك استكمال ذلك بالإعلانات المستندة إلى المجموعة أو الإعلانات السياقية للمخزون غير المصادق عليه.
حلول الهوية ليست آمنة للخصوصية أو مقاومة للمستقبل
كما نعلم، في الماضي، تم فحص صناعة التسويق الرقمي بشكل صحيح بسبب المساس بخصوصية المستهلك للحصول على البيانات الشخصية والاحتفاظ بها. ومع ذلك، منذ إقرار قوانين خصوصية البيانات، يجب الآن بناء حلول الهوية مع خصوصية المستهلك في جوهرها، وإلا فإنها ستواجه مشكلات كبيرة.
تؤدي متطلبات الخصوصية هذه بطبيعة الحال إلى علاقة مباشرة أكثر بين الناشر والمعلن، مما يقلل من فرصة تسرب البيانات عبر العديد من الجهات الخارجية.
يقوم الناشرون أيضًا بإنشاء تبادل أكثر وضوحًا للقيمة مع مستخدميهم، واتخاذ خطوات للتأكد من أن المستخدمين على دراية كاملة بالبيانات الشخصية التي يحتفظ بها الناشر وكيف سيتم استخدامها. وهذه خطوات إيجابية في الاتجاه الصحيح.
تذكر أن حلول الهوية المعاصرة تم تصميمها خصيصًا للمساعدة في إعادة بناء ثقة المستهلك واستعادتها. ونتيجة لذلك، يتم إعطاء الأولوية للشفافية ومراقبة المستخدم. وهذا يعني أن حلول الهوية الحديثة الرائدة لا تحجب المعلومات لفترة أطول مما هو ضروري، وتقوم تلقائيًا بإزالة المعلومات التعريفية التي لا تحتاج إليها لتحقيق هدفها.
العلامات التجارية لا تشتري حلول الهوية
على مدار العامين الماضيين، رأينا أن العلامات التجارية ترغب في الحصول على مزيد من الاتصال المباشر مع الناشرين، وتميل حقًا إلى حلول المعرفات المتنوعة.
على سبيل المثال، استطلاع عام 2021 (تنزيل بصيغة PDF) لـ 251 من كبار المتخصصين في التسويق في المملكة المتحدة لمعرفة كيفية استعداد العلامات التجارية في المملكة المتحدة للتغييرات التي تحدث بدون ملفات تعريف الارتباط. ومن بين هذا العدد، قال 45% و43.4% إنهم يبحثون عن حلول مصادقة الطرف الأول وحلول الهوية على التوالي. علاوة على ذلك، قال 63.4% أنهم سيكونون أكثر استعدادًا للدفع مقابل البيانات الموثقة.
بدلاً من تباطؤ الصناعة في حلول الهوية، فمن الواضح أن هناك جوعًا ملموسًا لتمكين حلول الهوية التي يمكنها حل مشكلة إمكانية العنونة "ما بعد ملفات تعريف الارتباط" في الوقت الحالي، سواء كانت Google جاهزة أم لا.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
