لقد كانت سلامة العلامة التجارية في يوم من الأيام محور التركيز الرئيسي للمعلنين الرقميين، ولكننا الآن نشهد تحسينات كبيرة في هذا المجال، وتتغير أولويات المعلنين. ويتمثل التحدي الجديد، الذي يقوده الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، في توفير تجارب إعلانية أفضل من خلال استهداف الجمهور بشكل أكثر فعالية.
تقرير الملاءمة العالمية الصادر عن Xandr لعام 2020 أن أكثر من أربعة من كل خمسة مستهلكين يقبلون بسهولة الإعلانات المستهدفة وذات الصلة، طالما أنها توفر الوصول إلى المحتوى الذي يستمتعون به. لذا، فإن الشيء الأكثر أهمية الآن هو أن تتمكن العلامات التجارية من تحقيق ما يصل إلى نصف القيمة التبادلية وتوفير تجارب إعلانية جذابة.
يأتي الدعم المذهل الإضافي لهذه الصناعة من ما يقرب من ثلاثة من كل أربعة (73%) كشفوا أنهم يرون أن الإعلانات مفيدة للمستهلكين و71% أوضحوا أنهم يحبونها عندما تكون الإعلانات مستهدفة بشكل جيد لتتناسب مع ما يشاهدونه أو يقرؤونه أو يستمع إلى.
لذلك، إذا كانت التجربة صحيحة، فإن المستهلكين يتقبلون تلقي إعلانات مستهدفة مقابل الوصول إلى المحتوى الذي يستمتعون به. وهذا يطرح سؤال المعلنين، كيف يمكنهم احترام هذا الفهم؟ ما هي أولوياتهم وما هي التحديات التي يجب التغلب عليها؟
استهداف قطع الاتصال يطالب باستثمار البيانات
المسوقون الرقميون واضحون جدًا بشأن المكان الذي يحتاجون إلى التركيز عليه. المشكلة هي أنه عند مقارنة المكان الذي يجب أن يكونوا فيه مع القدرات الحالية، توجد فجوة هائلة.
يعد الوصول إلى الجمهور المناسب هو الأولوية الأولى لأربعة من كل خمسة مديرين تنفيذيين للتسويق الرقمي في المملكة المتحدة. ومع ذلك، يعتقد 15% فقط أنهم يحققون ذلك بفعالية. وينطبق الشيء نفسه على تقديم الإبداع الفعال، وهو ثاني أهم أولوية بالنسبة لـ 72% من المسوقين الرقميين في المملكة المتحدة، ومع ذلك يعتقد 21% فقط أنهم يقومون بذلك بشكل جيد. سجلت المملكة المتحدة أيضًا أدنى مستوى فعالية لاختيار نوع الوسائط، حيث حققه أقل من واحد من كل خمسة مسوقين (19%).
ومع هذا المستوى من الوعي الذاتي بشأن فجوة القدرات، يستثمر المسوقون في المملكة المتحدة بكثافة في أفضل التقنيات وقدرات البيانات لتحسين تجربة العملاء.
كشف جميع المسوقين الرقميين في المملكة المتحدة تقريبًا، 97%، أنهم استثمروا في البيانات هذا العام، مقارنة بـ 79% في الولايات المتحدة. كما قادت المملكة المتحدة الطريق في توظيف المواهب المناسبة لدعم هذه النفقات. كشف ما يقرب من اثنين من كل ثلاثة (65%) من المشاركين في المملكة المتحدة أنهم قاموا بتعيين عالم بيانات مقارنة بما يزيد قليلاً عن الثلث (35%) في الولايات المتحدة.
المملكة المتحدة تبرز في هذا القياس
ومن المرجح أن يركز جزء من هذا الاستثمار رفيع المستوى في البيانات على القياس في المملكة المتحدة. لقد كان السوق الوحيد الذي شمله الاستطلاع والذي اختار هذه القدرة باعتبارها التحدي الأكبر الذي يواجهه.
وبشكل أكثر عموما، في جميع البلدان التي شملتها الدراسة ــ المملكة المتحدة، وفرنسا، وألمانيا، والولايات المتحدة، والبرازيل، وأستراليا ــ تم تحديد ثلاثة تحديات رئيسية. اتفق المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان الرقمي على أنهم بحاجة إلى إنشاء تجارب إعلانية أفضل، على الرغم من تجزئة الوسائط وتغيير عادات المستهلك، مع الحفاظ أيضًا على الامتثال للخصوصية.
على الرغم من أن المملكة المتحدة تبرز في القياس، إلا أن الردود، ككل، تكشف كيف انتقلت مخاوف المعلنين من السنوات السابقة عندما كان حظر الإعلانات وسلامة العلامة التجارية من القضايا الرئيسية. فرنسا فقط هي التي شهدت دخول حظر الإعلانات ضمن أهم ثلاثة مخاوف للمعلنين في تقرير يظهر بوضوح أن مخاوف العلامات التجارية انتقلت الآن إلى تقديم تجارب إعلانية أفضل مع احترام الخصوصية.
خصوصية
هذا التوازن بين احترام حقوق بيانات المستخدمين مع الاستمرار في تقديم إعلانات فعالة يحظى بأهمية كبيرة في أذهان المسوقين الرقميين. وهذا ليس مفاجئًا نظرًا للفقدان الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ومعرف Apple للمعلنين (IDAF) في وقت ما من عام 2021، على خلفية لوائح خصوصية البيانات المعمول بها مثل اللائحة العامة لحماية البيانات.
ومن ثم، يكشف ما يقرب من نصف (48٪) المسوقين في المملكة المتحدة أن دقة البيانات والامتثال لها هي أهم المخاوف. ويتكرر هذا الأمر في الولايات المتحدة حيث يمثل تحديد الجماهير عبر الشاشات المختلفة بطريقة متوافقة مصدر قلق لـ 41% من المسوقين في الولايات المتحدة.
هذه أكثر من مجرد مخاوف بالطبع. يتطلب مثل هذا التغيير الأساسي في كيفية عمل الإعلان الرقمي من المسوقين إعادة التفكير في نهجهم تجاه الأسواق، والأهم من ذلك، القيام باستثمارات إضافية في أدوات جديدة. تحتاج هذه إلى التأكد من تحسين بيانات الطرف الأول بالكامل للسماح لحملات التسويق الرقمي بالعمل بسلاسة عبر قنوات متعددة.
في المملكة المتحدة، يشير المسوقون الرقميون إلى أنهم يتوقعون أن تستجيب شركتهم أو عميلهم لفقدان ملفات تعريف الارتباط من خلال إنشاء حل فعال للهوية (40%) بالإضافة إلى تطوير حزمة تقنية أكثر تطوراً (45%).
من الواضح إذن أن عام 2020 لم يمنع المستهلكين من الإعلانات، بل ما زالوا منفتحين عليها، بشرط أن يكون ذلك مقابل محتوى رائع. ويكمن التحدي في كيفية الاستفادة من هذا القبول من خلال توفير تجارب أفضل لا تزال متوافقة مع الخصوصية. في حين يعترف المسؤولون التنفيذيون للإعلان الرقمي أن هناك طريقًا ما يجب قطعه لتحقيق ذلك، فإن تقرير الملاءمة العالمية لعام 2020 يوضح أنهم يفهمون بوضوح أن تحسين استهداف الجمهور لتقديم تجارب إعلانية أفضل أصبح الآن على رأس أولوياتهم وتحديهم.
