تعمل الجهات التنظيمية على تشديد قواعد الخصوصية، كما أصبح المستهلكون أقل ثقة في استخدام العلامات التجارية للبيانات، وتقوم المتصفحات بحظر البيانات التي كانت تغذي التسويق الشخصي والمستهدف على الويب. للحماية من الاضطراب الناجم عن هذه التحولات القائمة على الخصوصية، يحتاج الناشرون والمعلنون إلى طريقة لتنشيط الجماهير بشكل مسؤول واستعادة ثقة المستهلك.
تتطلب مثل هذه النتيجة علاقات مباشرة بين المشترين والبائعين، وبيانات الطرف الأول ومجموعات الناشرين. سيؤدي ذلك إلى شفافية سلسلة التوريد، وحماية العلاقات التي تربط الناشرين والمعلنين بعملائهم، واحترام موافقة المستهلك وعدم تسريب المعلومات الشخصية.
قيمة العلاقات المباشرة
ومع اختفاء بيانات الطرف الثالث، سيحتاج المعلنون إلى بيانات الطرف الأول المتوافقة مع الخصوصية لفهم اهتمامات جمهورهم عبر الإنترنت. والناشرون هم الذين يفهمون سلوك كل فرد على موقعهم على الويب - فهم يعرفون ما هي اهتمامات مستخدميهم، والمدة التي يقضونها في الموقع، وعدد مرات زيارتهم، وما إذا كانت عادات التصفح الخاصة بهم قد تغيرت. يوفر العمل مع الناشرين بيئة آمنة للخصوصية يمكن للمعلنين الاشتراك فيها، وهي مبنية على بيانات الطرف الأول التي تمت الموافقة عليها ودون الحاجة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
تعمل العلاقات المباشرة بين جانب الشراء والبيع أيضًا على تخفيف المشكلات التي تنشأ عن النظام البيئي الإعلاني المعقد الذي لدينا اليوم. يتضح هذا التعقيد في دراسة سلسلة التوريد البرنامجية التي أجراها ISBA ، والتي كشفت أنه بالنسبة لـ 15 معلنًا يشترون الوسائط عبر 12 ناشرًا، يتم تمرير المعلومات حاليًا عبر 300 سلسلة توريد مختلفة.
مع تحول الصناعة إلى طريقة جديدة لشراء الوسائط وبيعها، إليك الخطوات التي يمكن للناشرين اتخاذها لتسخير أقوى أصولهم - بيانات جمهور الطرف الأول - وبناء علاقات مباشرة مع المعلنين.
الخطوة 1: النظر في توفر البيانات
الخطوة الأولى هي فهم البيانات المتاحة، والتي تقع ضمن واحدة من ثلاث مجموعات:
- سلوكية
- سياقية
- أعلن
يتم جمع البيانات السلوكية عندما يتصفح المستخدم صفحة ويب - الوقت المستغرق في الصفحة، والنقرات، والتمرير، ومشاركة الفيديو. يتم جمع البيانات السياقية من المحتوى الذي يتم استهلاكه والبيانات الوصفية - المواقع التي تم البحث عنها والوصف والموضوعات والكلمات الرئيسية. يتم تقديم البيانات المعلنة مباشرة إلى الناشر من قبل المستخدمين والمشتركين - غرض الزيارة والصناعة والتفضيلات حول موضوعات أو محتوى محدد).
يجب على مالكي بيانات الطرف الأول التأكد من أن قاعدة بياناتهم قوية قدر الإمكان للعثور على أفضل الجماهير لاستهدافها. عندما تكون البيانات منخفضة، يجب على مالكي بيانات الطرف الأول التفكير في أساليب أخرى مثل المحتوى الموضوعي أو الاشتراكات في الرسائل الإخبارية أو الاستطلاعات.
يمكن لبيانات أداء الإعلان أيضًا تحديد مقاييس انتباه المستخدم لمساعدة الناشرين والمعلنين على تحقيق أفضل النتائج للحملات. على سبيل المثال، كشفت البيانات التي حللتها صحيفة The Telegraph أن إعلانات نهاية المقالة حققت تفاعلًا أكبر بثلاث مرات من التنسيقات الأخرى عند استهداف مجموعة محددة من الجمهور.
الخطوة 2: إنشاء مجموعات
يعمل الناشرون مع المعلنين لبناء شرائح ذات صلة أو مجموعات نموذجية من الناشرين - وهو نهج يحافظ على الخصوصية لاستهداف مجموعات المستخدمين ذوي التفكير المماثل بناءً على خصائص وسلوكيات مماثلة، دون تحديد الأفراد.
ويقدم الناشرون للمعلنين رؤى حول جماهيرهم لا يمكن الحصول عليها في أي مكان آخر. وهذا يمنح المعلنين القدرة على الوصول إلى جمهورهم وتحقيق الملاءمة دون المساس بخصوصية المستخدم.
تتيح مجموعات الناشرين، التي تم إنشاؤها من بيانات الطرف الأول، للمعلنين زيادة الملاءمة وحماية خصوصية المستهلكين. تعد الرؤى التي يمكن للناشرين تقديمها - قبل الحملة وفي منتصفها وبعدها - فرصة للناشرين لإظهار القيمة المضافة.
يمكن أن توفر المجموعات النموذجية بيانات غنية عن سلوك الجمهور تساعد المعلنين على تكوين علاقات أوثق مع الجماهير ذات القيمة العالية باستخدام الرسائل المستهدفة التي تتوافق مع اهتماماتهم وسلوكياتهم عبر الإنترنت. أفادت صحيفة The Guardian عن زيادة بنسبة 65% في تأثير العلامة التجارية عند استخدام بيانات الطرف الأول، بما في ذلك زيادة بنسبة 102% في الاهتمام بحملة العلامة التجارية للأثاث الفاخر التي تستهدف مجموعة مخصصة من الطرف الأول.
كما أن أداء مجموعات الطرف الأول أفضل من بيانات الطرف الثالث. قام الناشر الأمريكي Ranker، الرائد عالميًا في التصنيف الذي يعتمد على المعجبين، بتشغيل حملة لخدمة البث المباشر وأبلغ عن تحسينات في جميع المجالات عند استخدام مجموعات نموذجية مبنية على بيانات الطرف الأول. يتضمن ذلك زيادة بنسبة 31% في نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وتحسينًا بنسبة 175% في معدل التحويل.
الخطوة 3: مقياس العلاقات المباشرة
اليوم، يمكن أن تكون مسارات التوريد للمشترين غير فعالة لأنهم بحاجة إلى بنائها ناشرًا تلو الآخر. ليس لدى الناشرين أيضًا طريقة متسقة لإتاحة بياناتهم للمشترين بطريقة مستدامة ومتوافقة مع الخصوصية.
نظرًا لأن الإعلانات الرقمية تتطلب بشكل متزايد الخصوصية في جوهرها، سيحتاج مالكو بيانات الطرف الأول إلى البنية التحتية للتحكم في بياناتهم وتوصيلها وتوسيع نطاقها أثناء تخطيط الحملات وشرائها. وينبغي أن تكون التكنولوجيا أداة تمكينية في هذا المجال، وليس وسيطا. يحتاج الناشرون والمعلنون إلى العمل مع شركاء التكنولوجيا الذين يحافظون على الخصوصية، مما يسهل عليهم التواصل على نطاق عالمي.
بينما تعيد الخصوصية كتابة قواعد الإعلان الرقمي، فإن إيجاد طريقة مستدامة وأخلاقية لشراء الوسائط والوصول إلى المستهلكين عبر البيانات المعتمدة يعد أولوية.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
