يعرف الناشرون الرقميون بالفعل فوائد تنويع حركة المرور. ومن خلال تعيين معايير التوزيع على نطاق أوسع، يمكنهم تحقيق أقصى قدر من إيرادات الإعلانات وتقليل الاعتماد على المصادر الفردية. لكن الحصول على المزيج الصحيح من التدفقات الحالية والناشئة قد يكون أمرًا صعبًا.
لا يتعلق الأمر ببساطة بالتحقق من وجود أعداد كبيرة من الزوار. في حين أن إعطاء الأولوية للمواقع ذات الزيارات العالية قد يبدو الطريقة الأضمن لتحقيق عوائد أكبر، إلا أن النتائج ليست مضمونة بالضرورة.
يتطلب العثور على المزيج المثالي دراسة أعمق. يجب على الناشرين اعتماد نهج قائم على الأداء لتوسيع خيارات تحقيق الدخل؛ تحليل كل مصدر من مصادر الزيارات مع أخذ التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) ومشاركة المستخدم في الاعتبار، بالإضافة إلى كمية الزيارات.
ولمساعدتهم في طريقهم، قمنا بالتعمق في البيانات المتعلقة بأنواع الزيارات الرئيسية على منصة MGID وكيفية أدائها للناشرين من الدرجة الأولى. وهنا ما وجدنا:
تعمل تطبيقات التجميع على زيادة مستوى الصوت
في الوقت الذي يرغب فيه المستهلكون في مواكبة أحدث التطورات المحلية والعالمية، تزدهر شركات تجميع الأخبار. تكتسب مشغلات مثل SmartNews وNews Break شعبية وتسحب المستخدمين بشكل متزايد بعيدًا عن عمالقة الإعلام. وفقًا لدراسات أوسع، يشهد بعض الناشرين ارتفاعًا في عدد الزيارات يصل إلى 6000% من هذه المنصات المتطورة؛ مما يسلط الضوء على الفرصة الذهبية التي يقدمونها للوصول إلى جماهير جديدة وزيادة الإيرادات.
ولكن قبل أن يتم إغراءهم بنطاق جمهور مثير للإعجاب، يجب على الناشرين أن يتذكروا أنه ليس كل مصادر الزيارات لها نفس التأثير. ونتيجة لذلك، من المهم تقييم فعالية كل مجمع.
على سبيل المثال، تسلط بياناتنا الضوء على أنه على الرغم من تحقيق ما يقرب من 50% من مرات ظهور التطبيق للناشرين المتميزين، فإن أخبار Google توفر 8% فقط من إيرادات التطبيقات. وفي المقابل، تعمل سمارت نيوز على عكس هذا الاتجاه؛ تمثل 2% من مرات ظهور التطبيق و26% من الإيرادات، بالإضافة إلى توفير تكلفة لكل ألف ظهور للزائر أعلى بمقدار 100 مرة من أخبار Google. ويشير المزيد من التحليل إلى أن هذا النمط ليس فريدًا بالنسبة إلى Smart News، حيث Flipboard أيضًا 22% من إيرادات الناشر مقابل 21% من مرات ظهور التطبيق.
بشكل عام، تشير البيانات إلى استنتاج رئيسي واحد: الحجم الأكبر ليس دائمًا أفضل بالنسبة لجماهير التجميع. لا يوجد رابط محدد بين ارتفاع عدد الزيارات والأرباح، وينطبق الشيء نفسه أيضًا على تفاعل المستخدم؛ حيث يقضي الزائرون المعتمدون على المجمع وقتًا أقل على مواقع الناشرين عادةً مقارنة بالزائرين من مصادر أخرى. وهذا يعني أن أي ناشر يأمل في الاستفادة من إمكانات التجميع يجب أن يفكر في خياراته بعناية.
حركة الإحالة تدفع الإيرادات
عندما يكون من السهل المبالغة في تقدير ربحية مجمعي الأخبار، غالبًا ما لا يتم تقدير حركة الإحالة. تظل الإحالات مصدرًا قيمًا لحركة المرور والدخل للناشرين. في الواقع، يثبت التحقيق الدقيق في أدائهم أنهم قادرون على تقديم مكافآت أكثر ثراءً من العديد من التدفقات الأخرى.
من منظور الحجم، على سبيل المثال، تُظهر بياناتنا أن الإحالات وتطبيقات التجميع متساوية. ولكن في حين أن معدل الزوار القادمين متساوٍ إلى حد كبير عبر منصة MGID، فإن الإحالات تنتج إيرادات أكثر بثلاثة أضعاف تقريبًا. وهذا ليس كل شيء. متوسط التكلفة لكل ألف ظهور للإحالات ليس فقط أعلى من تطبيقات الأخبار، ولكنه أيضًا أعلى من حركة المرور المباشرة والعضوية والاجتماعية.
بالنسبة للناشرين، من الواضح أن هناك قدرة هائلة على الاستفادة بشكل أفضل من الإحالات ومحركاتها الأساسية. وجد تحليلنا أن صفحات الجوال المسرَّعة (AMPs) تؤدي إلى زيادة بنسبة 30% في عدد الزيارات من البحث؛ مما يشير إلى أن الناشرين الذين يقومون بضبط مواقعهم لتوفير تجارب أسرع وأكثر سلاسة للمستخدمين سيحققون أكبر المكاسب، من حيث أعداد الزوار والإيرادات. أو بعبارة أخرى: الاستثمار في التفاعل المرتكز على الهاتف المحمول وتحسين الموقع أمر لا بد منه.
دور الاجتماعية والبحثية محدودة
ليس من الصعب فهم التركيز القوي الذي يضعه العديد من الناشرين حاليًا على تسخير منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook. في العام الماضي، كان لدى أكثر من 70% من الأمريكيين حساب على وسائل التواصل الاجتماعي، وتجاوز عدد مستخدمي فيسبوك 190 مليونًا . خلال الأشهر الأخيرة، تشير التقديرات إلى أن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي قد زاد بنسبة تصل إلى 51% من البالغين في الولايات المتحدة. ولكن مرة أخرى، لا تعني كمية المستخدم تلقائيًا نتائج جيدة.
يكشف تقييم MGID أنه على الرغم من أن إمكانات حركة المرور الاجتماعية هائلة، إلا أن مساهمتها في مزيج تحقيق الدخل منخفضة نسبيًا؛ وهو ما يمثل 5% من مرات الظهور لكبار الناشرين، و4% من الإيرادات. وبالمقارنة، فإن البحث العضوي، من الصفحات التي تدعم AMP، يجلب المزيد إلى الجدول - وهو ما يمثل 16% من مرات الظهور والإيرادات.
وبطبيعة الحال، هناك العديد من الإيجابيات للبحث والتواصل الاجتماعي التي لا ينبغي تجاهلها. على سبيل المثال، يتفوق كلا التطبيقين في التكلفة لكل ألف ظهور، ويميل تفاعل المستخدم إلى أن يكون أكبر أيضًا؛ مع وصول الزوار عبر البحث والبقاء الاجتماعي في المواقع لفترة أطول. لكن الفهم الدقيق للدور الذي تلعبه في توليد الإيرادات على نطاق أوسع يمكن أن يساعد الناشرين على الاستفادة منها بشكل أكثر فعالية، لا سيما عندما يتعلق الأمر بتحديد المكان الذي يجب أن يكون تركيزهم الرئيسي فيه.
في نهاية المطاف، ما يحتاجه الناشرون هو التوازن. وللحفاظ على إيرادات مرتفعة باستمرار، يجب عليهم ضمان التدفق المستمر للدخل من التدفقات الحالية والناشئة. جزء من تحقيق ذلك هو تنويع مصادر حركة المرور والدخل. لكن الخطوة الأكثر أهمية ستكون تحليل كل مصدر من زوايا متعددة. ومن خلال الاهتمام بالتفاصيل مثل الإيرادات ومشاركة المستخدمين، إلى جانب مستويات حركة المرور، يمكنهم تحديد ما إذا كانت كل إضافة محتملة ستضيف قيمة حقيقية وتبني أساسًا أقوى لتحقيق الدخل المستدام.
