أصبح حظر الإعلانات مرادفًا لتعطيل تجربة مستخدم المتصفح عند استهلاك المحتوى على الشبكة، ويخسر العديد من الناشرين إيراداتهم بشكل متزايد نتيجة لهذه الممارسة. ومع ذلك، تحاول العديد من الهيئات الصناعية، مثل IAB وAdchoices.com، إنشاء تعايش بديل في سباق التسلح وإطار الإعلان بين الناشرين والمستخدمين.
حظيت حالة النشر الرقمي بفرصة وسرور للتحدث مع دان روا، الرئيس التنفيذي لشركة Adblock Analytics مكافحة حظر الإعلانات Admiral. لقد قدم لنا نظرة شاملة حول حظر الإعلانات – كيف بدأ، وأين هو اليوم وإلى أين يعتقد أنه يتجه، إلى جانب بعض التحديات والحلول التي يواجهها.
كيف كان شكل الإنترنت قبل ظهور أدوات حظر الإعلانات؟
تم استخدام الإنترنت لتعزيز العلاقة التكافلية والمستدامة بين منشئي المحتوى والناشرين والمستهلكين، مما أدى إلى ظهور العديد من مواقع الويب المجانية التي أصبحت أسماء مألوفة اليوم مثل Google وFacebook وYahoo وTwitch بالإضافة إلى ملايين المدونات والمنتديات والمنافذ للأفراد ليكون لها صوت في العالم. لا يزال الكثير من ذلك موجودًا منذ إطلاق أدوات حظر الإعلانات، لكن استدامة الإنترنت المجاني معرضة للخطر.
كيف تعمل أدوات حظر الإعلانات من الناحية الفنية؟
تعمل معظم أدوات حظر الإعلانات اليوم كملحقات للمتصفح أو تطبيقات متصفح خالية من الإعلانات، على الرغم من أن البعض حاول فرض حظر الإعلانات على مستوى مزود خدمة الإنترنت. تقوم ملحقات حظر الإعلانات هذه بمراقبة كل موقع يزوره الشخص وتراقب الإشارات لاكتشاف الإعلانات وحظرها. يمكن أن تكون هذه الإشارات عبارة عن مكالمة شبكة إلى خادم إعلانات تابع لجهة خارجية أو موفر تحليلات أو نصوص برمجية للتتبع تتيح المزيد من الإعلانات ذات الصلة. ويمكن أيضًا أن تكون عناصر على الصفحة يعتقد القائمون على حظر الإعلانات أنها تشير إلى موضع إعلان. أصبحت هذه القرارات ممكنة من خلال استخدام وتكامل قوائم التصفية مثل Easylist، التي يتم توزيعها على الملايين بواسطة Adblock Plus. تتضمن قوائم التصفية هذه آلاف المواقع أو العناصر التي تسهل الإعلانات.
في بعض الأحيان، تصبح أدوات حظر الإعلانات وقوائم التصفية الخاصة بها عدوانية للغاية من خلال حظرها، مما يؤدي إلى تدهور تجربة المستخدم عن طريق حظر الوظائف الرئيسية لموقع الويب أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق الطبع والنشر. يتعين على Adblockers في النهاية السير على الخط الفاصل بين حظر الإعلانات دون الإضرار بتجربة المستخدم أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق الطبع والنشر التي قد تؤدي إلى المسؤولية القانونية.
كيف يمكن للناشر تحديد ما إذا كان المستخدم قد قام بتمكين ميزة حظر الإعلانات، وإذا كان الأمر كذلك، فما هي تكلفة الفرصة البديلة؟
ومن المثير للاهتمام أن العديد من أدوات التحليل الأكثر موثوقية في الصناعة، بما في ذلك Google Analytics وComScore وغيرها يتم حظرها بواسطة بعض أدوات حظر الإعلانات. وهذا يعني أنه لا يقتصر الأمر على عدم ظهور الإعلانات، بل أن مجموعات كاملة من المستخدمين يقومون بالزيارة دون علم الناشر.
لذلك، يعتمد معظم الناشرين شكلاً من أشكال الكشف عن Adblock أو التحليلات الخاصة بـ Adblock لفهم تعرضهم لـ Adblock، وقياس معدلات الحظر والإيرادات المفقودة وصولاً إلى ظهور الإعلان ومستوى الدولار. يمكن للناشرين التعمق في البيانات وتقسيمها وفقًا لوكيل المستخدم والجغرافيا والعديد من نقاط البيانات الأخرى.
ما هو تفسيرك لنتائج حل Ad Block من Google للناشرين؟
نشر Admiral للتو كتابًا تمهيديًا للناشرين حول شائعة حظر الإعلانات في Google Chrome. في كل مرة يحظى حظر الإعلانات بالاهتمام في وسائل الإعلام، يكون هناك زيادة في نمو اعتماد حظر الإعلانات. ولذلك، فإن التأثير الأولي، إذا أصدرت Google أداة حظر الإعلانات لمتصفح Chrome، سيكون نمو معدلات الحظر والمزيد من إيرادات الناشر المفقودة.
ومع ذلك، لا يبدو أن Google ستطلق أداة لحظر الإعلانات. ربما تقوم Google بدلاً من ذلك بإصدار مرشح إعلانات سيئ في Chrome - بنفس الطريقة التي تحتوي بها بالفعل على مرشح للنوافذ المنبثقة. يجب أن يكون حظر الإعلانات السيئة بطريقة تدعم عمل IAB على إعلانات LEAN والأبحاث التي تجريها Coalition for Better Ads أمرًا رائعًا للمستخدمين والناشرين على المدى الطويل (إخلاء المسؤولية: أنا عضو في مجموعة AdblockWorking التابعة لـ IAB). ولكنه لن يوقف نمو ملحقات Adblocker ما لم تحظر Google أيضًا تلك الملحقات في متجر Chrome.
يشير بحثنا مع مستخدمي حظر الإعلانات إلى أنهم يقومون بالحظر لعدة أسباب تتجاوز الوحدات الإعلانية المحددة التي قد يقوم Chrome بتصفيتها. تمامًا كما تدرب الموسيقى المجانية المستخدمين على توقع أن تكون الأشياء مجانية، تقوم أدوات حظر الإعلانات بتدريب الأشخاص على توقع إنترنت خالي من الإعلانات، ولن يتوقف ذلك مع مرشح الإعلانات السيئة في Chrome. لذلك، من المحتمل أن تصبح توقعات حظر الإعلانات أسوأ بالنسبة للناشرين قبل أن تتحسن.
ما هي نقطة الألم الحالية مع الناشرين وفي محاولة تحقيق الإيرادات؟
نقطة الألم بالنسبة للناشرين واضحة جدًا. إنهم يخسرون الإيرادات بسبب انخفاض عدد مرات ظهور الإعلان. وإلى أن يبدأوا في قياس الخسائر، يمكنهم محاولة إبقائها بعيدًا عن الأنظار، بعيدًا عن البال، لكن الخسائر موجودة في انتظار استردادها. ولهذا السبب فإن الخطوة الأولى التي نوصي بها هي الحصول على قياس دقيق للخسائر باستخدام أداة القياس المجانية من Admiral.
إذا أظهر القياس خسائر منخفضة، فقد ينتظر الناشر ليرى كيف تتغير معدلات الحظر بمرور الوقت. إذا أظهر القياس خسائر مادية، فإن الناشر لديه خيارات متعددة لاسترداد الخسارة. يقدم Admiral وحدات المشاركة والاسترداد والمعاملات لاستعادة الإيرادات وتنمية علاقات المستخدمين في المستقبل.
ما هي المبادرات الحالية التي تتخذها الصناعة "لمحاربة" حظر الإعلانات؟ هل هناك طرق أكثر إبداعًا للاستمرار في الإعلان دون التدخل في تجربة المستخدم الخاصة بالموقع؟
تتضمن بعض البدائل المتاحة للناشرين والتي لا تتضمن استردادًا مباشرًا للإيرادات، الإعلانات الأصلية والمحتوى المدعوم والانتقال إلى الهاتف المحمول والاعتماد على منصات مثل Google AMP وFacebook Instant Articles لتجنب أدوات حظر الإعلانات. ولسوء الحظ، يحمل بعضها عواقب استراتيجية كبيرة قد تكون أسوأ بالنسبة للناشر على المدى الطويل. كما أن بعضها مؤقت، مثل الإعلانات المحلية والجوالة، نظرًا لأن أدوات حظر الإعلانات تعمل بالفعل على زيادة قدرتها على منع الإعلانات المحلية وبصمتها لمنع إعلانات الأجهزة المحمولة.
أحد الأسباب التي تجعل حظر الإعلانات مؤلمًا للغاية بالنسبة للناشرين هو أن معظم الناشرين يعرفون زوارهم فقط كعينين بدلاً من أن يكون لهم علاقات معهم. كلما زاد عدد العلاقات التي يبنيها الناشر، أصبحت أقوى على المدى الطويل، بغض النظر عن مستقبل حظر الإعلانات.
ما هي بعض دراسات الحالة التي يمكن لـ Admiral مشاركتها بشأن استرداد Adblock؟
لقد قمنا بنشر النتائج من بعض عملائنا، بما في ذلك ناشر واحد حقق استردادًا قياسيًا. نحن على وشك إصدار دراسة حالة حول ناشر استعاد إيراداته المفقودة بسرعة لا تصدق، واستعاد أكثر من 50 بالمائة من خسائره في غضون أسبوع من معرفة وجود Admiral. ومع ذلك، لدينا الآن أكثر من 2000 ناشر يستخدمون Admiral حول العالم. أحد المواضيع المتكررة التي رأيناها لتحقيق النجاح هو الحاجة إلى الشفافية مع المستخدمين بشأن هذه المشكلة. لا تفاجئهم فقط بالإعلانات المعاد إدراجها بالطريقة التي يدعو إليها بعض مناهضي الإعلانات. يتطلب التعافي المستدام لحظر الإعلانات رؤية تعاونية طويلة المدى تجاه زوار موقعك، وليس الحصول على إيرادات قصيرة المدى.
كيف تحدد نجاح النشر الرقمي وكيف يتم قياسه في تعريفك الخاص مع Admiral؟
يأتي نجاح النشر الرقمي بجميع الأحجام، لكنه يعني دائمًا وجود علاقة متوافقة ومستدامة وتكافلية بين منشئي المحتوى ومستهلكي المحتوى. يقوم منشئو المحتوى بتبادل محتوى رائع مقابل بعض القيمة التي تمول إنشاء المزيد من المحتوى الرائع.
بالنسبة للأدميرال، فإننا نركز أيضًا على توافق المصالح. نموذج أعمالنا يضعنا جنبًا إلى جنب مع ناشرينا، لذلك لا نكسب إيرادات إلا عندما يحصلون هم على إيرادات. قام فريقنا سابقًا ببناء ناشر كبير وصل إلى أكثر من 100 مليون مستخدم حول العالم. نحن نعلم أن هذا لا يحدث إلا مع الاهتمام بتجربة المستخدم والتركيز على تحويل الزوار إلى علاقات.
كيف ستبدو السنوات القليلة المقبلة في مجال الإعلان الرقمي؟ إن أمكن، ما هي نماذج تحقيق الدخل البديلة التي يجربها الناشرون؟
سيؤدي الاهتمام بجودة الإعلان، بما في ذلك المعايير الجديدة مثل LEAN، إلى تغيير الفائزين والخاسرين في النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان. يُعد تسجيل نقاط LEAN موضوعًا معقدًا يتضمن مكونات متعددة، وسيتطلب منصات جديدة تمامًا لقياس التجارب الإعلانية المثالية وتقديمها.
ومع ذلك، الآن بعد أن قدم حظر الإعلانات للعديد من الأشخاص تجارب خالية من الإعلانات، يمكن أن تفتح الأبواب أمام نماذج جديدة مثل المعاملات الصغيرة والاشتراكات، على غرار خيار "Netflix of the Net" حيث يمكن للمستخدمين الاشتراك بسعر واحد، والحصول على تجربة متميزة خالية من الإعلانات عبر شبكة كبيرة من المواقع في المقابل. مثلما لم يكن الدفع شهريًا مقابل خدمة الموسيقى أمرًا واضحًا قبل عقد من الزمن، فمن الممكن أن تلعب الاشتراكات دورًا أكبر للناشرين الرقميين في العقد المقبل.
ما هو مستقبل حظر الإعلانات؟
ولسوء الحظ بالنسبة للناشرين، فقد أحدث حظر الإعلانات رغبة لدى المستخدمين ولن يختفي في أي وقت قريب. يجب أن يستمر الناشرون في الصناعة والأفراد في تحسين التجارب الإعلانية، ولكن حظر الإعلانات موجود ليبقى في المستقبل المنظور. ومع ذلك، مع اعتماد المزيد من الناشرين لحلول مثل Admiral، يمكننا أن نرى تأثيرات الشبكة التي تعمل على إبطاء نمو أدوات حظر الإعلانات وتحول المسار في النهاية. إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد لا يحصل أطفالنا وأحفادنا على نفس الفرص التي استمتعنا بها للتعلم والترفيه والتمكين من خلال الإنترنت المجاني المستدام.
هذه هي حالة حظر الإعلانات باختصار. أود أن أسمع ملاحظاتك وتعليقاتك أدناه حول هذه المقابلة. اسمحوا لي أن أعرف ما إذا كان وجود ميزات مقابلات الفيديو مع الناشرين الرقميين الصاعدين أمرًا مثيرًا للاهتمام.
[…] أحد الأسباب التي تجعل حظر الإعلانات مؤلمًا للغاية بالنسبة للناشرين هو أن معظم الناشرين يعرفون زوارهم فقط كمقل عيون بدلاً من العلاقات. كلما زاد عدد العلاقات التي يبنيها الناشر، أصبحت أقوى على المدى الطويل، بغض النظر عن مستقبل حظر الإعلانات. للحصول على المقابلة الكاملة: حالة حجب الإعلانات […]