بريندان فاريل، مدير – نجاح العملاء، Permutive
نظرًا لأن المنصات واللوائح التنظيمية تحد بشكل متزايد من جمع ملفات تعريف الارتباط التقليدية لأطراف ثالثة، فقد أصبح المستهلكون أكثر صراحةً حول كيفية استخدام بياناتهم. أدت المخاوف بشأن الإعلانات شديدة التخصيص إلى الابتعاد عن تبادل القيمة التقليدية التي يعتمد عليها الناشرون.
سواء كان ذلك مدفوعًا بالمشاعر العامة أو التنظيم الحكومي، فإن إلغاء الاشتراك في الإعلانات المخصصة أصبح شائعًا بشكل متزايد. يُظهر بحثنا أن ما يصل إلى 55% من المستخدمين في أوروبا ينقرون على زر "رفض الكل" الذي أضافته Google مؤخرًا. عندما يضغط المستخدم على "رفض الكل"، تتوقف الإعلانات الرقمية التقليدية وكل ما يدعمها عن العمل.
في الوقت الحالي، لا تطلب الهيئات التنظيمية من الناشرين سوى طلب الموافقة في إيطاليا وإسبانيا. وإذا نظرنا إلى المستقبل لمدة عام أو نحو ذلك، فإننا نتوقع أن يكون هذا هو الحال في جميع أنحاء أوروبا. إذا نظرنا إلى المدى الطويل ، فمن المحتمل أن يلعب هذا دورًا في اللوائح الأمريكية القادمة أيضًا.
لكن إعطاء الأولوية لخصوصية بيانات المستهلكين لا يعني اختفاء خيار تحقيق الدخل الفعال من المحتوى. باستخدام حلول الخصوصية التي تسمح للناشرين بتنشيط جماهيرهم الكاملة، يمكن للناشرين الاستفادة بكفاءة من القيمة التي ينشئونها - كل ذلك مع الالتزام باللوائح التنظيمية والمسؤولية تجاه البيانات الشخصية للمستهلكين.
تعتبر بيانات الطرف الأول للناشرين فريدة من نوعها
يتمتع الناشرون بمكانة فريدة تتمثل في قدرتهم على الحصول على رؤى حول مستخدميهم - استنادًا إلى الإجراءات التي يتخذونها على منصاتهم - بدلاً من الاعتماد فقط على البيانات المصادق عليها، مثل عناوين البريد الإلكتروني. يمكن للناشرين جمع قدر كبير من بيانات الطرف الأول القيمة باستخدام:
- يتم جمع الإشارات السلوكية (مثل الوقت من اليوم، والنقرات، والتمرير، والمشاركة بالفيديو) عندما يتصفح المستخدم صفحة ويب
- البيانات السياقية (مثل المواقع التي تم البحث فيها، والوصف، والموضوعات، والكلمات الرئيسية) من خلال المحتوى الذي يتم استهلاكه والبيانات الوصفية
- البيانات المعلنة (مثل غرض الزيارة أو الصناعة أو التفضيلات حول موضوعات أو محتوى معين) المقدمة مباشرة إلى الناشر من قبل المستخدمين والمشتركين
ويمكن بعد ذلك استخدام بيانات الطرف الأول الغنية هذه لتجميع المستخدمين في مجموعات نموذجية من الناشرين، والتي يستطيع الناشرون بالفعل تقديمها للمعلنين.
يتم إنشاء المجموعات النموذجية من بيانات الطرف الأول للناشرين داخل بيئة الناشرين، مما يوفر استهداف الخصوصية أولاً، حيث لا ترتبط معرفات المستخدمين بطلب إعلان في تدفق العطاءات. يمكن للناشرين أيضًا وضع المستخدمين في مجموعات نموذجية متعددة ذات صلة، مما يؤدي إلى توسيع النطاق للمعلنين.
باستخدام التكنولوجيا المناسبة المتاحة لهم، يمكن للناشرين التعرف على 100% من جماهيرهم - عبر جميع المتصفحات - في الوقت الحالي. ويمكنهم أيضًا مطابقة بيانات الطرف الأول للمعلنين ووضع نماذج لها، مما يسمح للمعلنين بالوصول إلى المستهلكين بناءً على اهتماماتهم. والنتيجة هي قابلية المعالجة المسؤولة على نطاق واسع.
عندما نتطلع إلى مستقبل الإعلان، فإن الناشرين هم من لديهم علاقة فردية مع مستخدميهم. بينما يبحث المعلنون عن مصادر بيانات دقيقة وجديرة بالثقة، فإنهم بحاجة إلى التواصل مع أولئك الذين لديهم علاقة مع المستخدم النهائي.
ونتيجة لذلك، سنرى المزيد من العلاقات المباشرة بين المعلنين والناشرين، وستصبح تكنولوجيا الإعلان عامل تمكين لهذا التعاون بدلاً من وسيط، مما يسمح للناشرين ليس ببناء أعمال تجارية مستدامة فحسب، بل أيضًا شركات مزدهرة.
شبكة ويب أكثر مسؤولية
هذه العلاقات يتردد صداها إلى ما هو أبعد من قابلية المعالجة.
في حين أن شبكة الإنترنت المفتوحة عززت نمو الإعلانات الآلية، فقد عانى الناشرون من تحويل بياناتهم إلى سلعة، وتسريب بيانات جمهورهم (تآكل ثقة المستهلك) واقتصاديات الوسيط.
وقد ساهمت العلاقات المباشرة مع المعلنين في تخفيف الكثير من هذه التحديات، ولكن لمزيد من الحماية ضد التغييرات التنظيمية وكسر ثقة المستهلك، يمكن للناشرين - والمعلنين - الاستفادة من شبكة ويب أكثر مسؤولية.
إن الويب المسؤول هو المكان الذي تكون فيه الموافقة وأمن البيانات أمرًا أساسيًا ويتم تعويض الناشرين بشكل عادل عن القيمة التي يخلقونها. في هذا النظام البيئي الجديد، المبني على البيانات التي تمت الموافقة عليها والتي تم جمعها بواسطة الأطراف الأولى، يتم تمكين الناشرين من تحقيق الدخل من الجماهير بشكل مسؤول.
إن كونك جزءًا من شبكة ويب أكثر مسؤولية لا يعني مجرد الالتزام بأحدث اللوائح: بل يتعلق أيضًا بتطوير موقف من التعاطف تجاه المستهلكين - وهو موقف يحمي أيضًا الإيرادات ويزيدها.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
