أصبح المؤثرون (ويعرفون أيضًا باسم سفراء العلامات التجارية) بشكل متزايد قنوات الانتقال إلى الإستراتيجية الرقمية والتسويقية والاتصالاتية للمؤسسة. في الآونة الأخيرة، توافد كل من أصحاب النفوذ الجزئي (عدد أقل من المتابعين، ولكنهم مؤثرون للغاية) والمشاهير على مهرجان كوتشيلا الموسيقي، الذي حضره أكثر من 250 ألف من محبي الموسيقى، لدفع المنتجات والخدمات والتجارب.
شاركت Wired مقالًا حول هذا "sponcon"، أو عمل الحصول على أموال مقابل مشاركة المحتوى، باعتباره يشبه الوباء. يمكن لأولئك الذين يريدون أن يكونوا داعمين شراء الإعجابات والمتابعين بسهولة، والبحث عن راتب شهري يمكن أن يتراوح من 1000 دولار إلى 20000 دولار مع عمولات إضافية. في حين أن الشركات تستثمر كلاً من الموارد والأموال في الأشخاص المؤثرين لتضخيم عروضها الترويجية، فإن هذه الجهود قد تكون أقل فعالية إذا كانت تحدد بشكل غير صحيح ما الذي يجعل الشخص مؤثرًا، وفقًا للبحث حول التأثير الاجتماعي.
في مقالة مؤثرة كتبت عام 1958، حدد عالم النفس هيرب كيلمان من جامعة هارفارد ثلاث عمليات لكيفية تأثر مواقف الفرد وسلوكياته بالآخرين من حيث التأثير الاجتماعي:
- الامتثال - يريد الشخص الحصول على رد فعل إيجابي أو تجنب العقوبة من شخص أو مجموعة أخرى
- تحديد الهوية - يريد الشخص إقامة علاقة مع شخص أو مجموعة أخرى أو الحفاظ عليها
- الاستيعاب - يجد الشخص أن تبني الموقف أو السلوك أمر مجزٍ بشكل جوهري.
وقد أنتجت هذه المفاهيم الكثير من الأبحاث التي شقت طريقها إلى هيئة المعرفة العلمية، ولكنها أقل ممارسة. في عام 2017، نشرت أنا والدكتورة مارسيا ديستاسو دراسة بحثية من خلال معهد العلاقات العامة تناولت علم التأثير وما هي المصادر عبر الأجيال المختلفة التي كانت الأكثر تأثيرًا في صنع القرار في مجالات الصحة والمالية والسفر وتجارة التجزئة. عبر الصناعات وعبر الأجيال، تم تحديد الأصدقاء المقربين والعائلة على أنهم المصدر الأكثر تأثيرًا، حيث كانت الكلمات الشفهية هي القناة الأكثر تأثيرًا. تم اعتبار المشاهير من أقل المصادر تأثيرًا.
فماذا يعني هذا؟ إن فهم الأبحاث المحيطة بالتأثير أمر بالغ الأهمية. تتجه أبحاث التأثير الحالية نحو التأثير عبر الإنترنت، ولكن ليس كل شخص يقضي وقتًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو لديه كادر من المتابعين. عدد المتابعين لا يجعل الشخص مؤثرًا تلقائيًا. هناك عوامل أخرى لها تأثير أيضًا.
بناءً على البحث، إليك بعض النتائج البارزة حول التأثير:
1. يعد تحليل الشبكة طريقة أكثر فعالية وموضوعية لتحديد المؤثرين
في عام 2011، توصل باحثون في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ، بقيادة راغورام إينجار، إلى أن استطلاعات التقرير الذاتي التي تطلب من الأفراد تقييم مستوى تأثيرهم قد لا تكون صالحة مثل الطرق الأخرى. إذن، ما هي الطريقة الأفضل؟ يعد تحليل الشبكة أو القدرة على رسم خريطة مرئية وموضوعية لمستوى التأثير الذي يمتلكه الأفراد (أو العقد) في الشبكة، إلى جانب مسار الاتصالات، وسيلة مفيدة لتحديد المؤثرين. إذا تم استخدام المسح، فإن مطالبة الأفراد بتحديد مصادر تأثيرهم (بدلاً من مستوى تأثيرهم الخاص) هي طريقة أقوى.
2. من المرجح أن يكون المستخدمون الثقيلون أكثر تأثيرًا من المستخدمين الخفيفين
من المرجح أن يكون الأفراد الذين يستخدمون منتجًا أو خدمة على نطاق واسع راضين عن الأداء، وبالتالي، من الأرجح أن يكونوا صريحين وصادقين في اتصالاتهم. بالإضافة إلى ذلك، قد يكونون أيضًا متبنين أو مبتكرين سابقين. وقد وجدت الدراسات أيضًا أن المستخدمين بكثرة قد يكونون أكثر تأثيرًا حتى من مدى إقناع المصدر، ربما بسبب حالة "الخبرة" الخاصة بهم.
3. ليس كل المؤثرين مؤثرين
في حين أنه قد يتم استخدام استطلاعات التقرير الذاتي وعدد المتابعين بشكل متكرر لتحديد التأثير، إلا أن هذه الطريقة قد تكون مضللة. لقد وجدت الأبحاث أن استطلاعات التقرير الذاتي التي تطلب من الأشخاص تقييم تأثيرهم قد تكون مقياسًا أفضل للثقة بالنفس. في الواقع، حددت إحدى الدراسات التي أجراها فريق البحث في كلية وارتون أن بعض أولئك الذين عرفوا أنفسهم على أنهم مؤثرون لم يكونوا كذلك، وصنف أحد الأطباء الأكثر تأثيرًا في دراستهم والذين أثروا في اعتماد العقاقير الطبية من قبل أطباء آخرين، نفسه في مرتبة أقل من حيث التأثير. تأثيره المتصور على نفسه. بالإضافة إلى ذلك، قد تكون التفاعلات الشفهية خارج الإنترنت أكثر تأثيرًا من التفاعلات عبر الإنترنت.
عندما تسوء الأمور
قبل بضع سنوات، أراد أحد عملائي أن تقوم شركتنا بتتبع حملة مؤثرة أطلقوها للتو. في الحملة، يقوم الرياضيون المشهورون بالترويج لخدمة لا تتعلق بشكل مباشر بأعمالهم باستخدام علامة التصنيف (وعلامة التصنيف الطويلة جدًا في ذلك الوقت). لقد فشلت الحملة. مشاركة قليلة جدًا، وتأثير مهمل، واتهمت التعليقات الرياضيين بـ "البيع". لم تناسب العلامة التجارية للرياضيين أو العميل. وبعد مرور عام سريعًا، قامت شركة معروفة مختلفة باستقدام مجموعة من "المؤثرين" للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي حول حدث عشاء صغير كانوا يستضيفونه للأشخاص المؤثرين. نفس التأثير. تفاعل قليل جدًا مع تأثير صفر. الدرس المستفاد هو أنه إذا تم تحديد المؤثرين بسبب العدد الكبير من المتابعين لديك وقمت بإقرانهم بمحتوى غير متسق وغير ذي صلة، فلن ينجح الأمر.
ما الذي يجب إتمامه؟
يجب على الشركات، المجهزة بالأبحاث حول التأثير، أن تراجع كيف تقوم هي أو وكالاتها بتحديد وقياس النفوذ لتحديد ما إذا كانت تقيس بالفعل ما تهدف إلى قياسه (ويعرف أيضًا باسم الصلاحية). إن معرفة المؤثرين الذين يعتبرون مؤثرين حقًا يمكن أن يساعد الشركات في الحصول على أكبر قدر من المال مقابل أموالهم. بالإضافة إلى ذلك، فإن مطالبة الأشخاص المؤثرين بالترويج لمنتج ليسوا على دراية به أو قد لا يستخدمونه بانتظام قد لا يكون بنفس فعالية الداعمين الأقوياء والأقل شهرة. ولذلك، فإن فهم علم التأثير أمر بالغ الأهمية لمساعدة الشركات على أن تكون أكثر ذكاءً وتوفر المال.
