من خلال اتباع استراتيجية "المشترك أولاً"، تتعلم صحيفة نيويورك تايمز كيفية التفكير كعلامة تجارية استهلاكية

يقوم ناشر المدرسة القديمة بإعادة الأدوات لتقديم تجربة للعملاء تستحق الدفع مقابلها.

حددت صحيفة نيويورك تايمز لنفسها هدفًا طموحًا علنًا، وهو إقناع 10 ملايين مشترك بدفع ثمن صحافتها الجيدة. وعلى عكس الادعاءات المستمرة بأن صحيفة التايمز "فاشلة"، تواصل الشركة تنمية قاعدة مشتركيها الرقميين بشكل مطرد. بعد الاعتراف بذلك تاريخيًا، تأخرت صحيفة التايمز في تبني التحول الرقمي، وفقًا لأحدث الأرقام ، يبلغ عدد المشتركين حاليًا حوالي 2.8 مليون - وهو ما يكفي للعلامة التجارية للمطالبة باللقب الذي عينته بنفسها "أنجح أعمال الاشتراك في الأخبار الرقمية في العالم". عالم."

جنبًا إلى جنب مع رواد آخرين مثل Axios وThe Washington Post، قامت The Times بإنشاء سوق للصحافة الممولة من المشتركين عبر الإنترنت والتي لم تكن موجودة على نطاق واسع من قبل. يعد الذكاء الرقمي مظهرًا جديدًا للعلامة التجارية التي لا تزال يشار إليها في الدوائر الإعلامية باسم "السيدة الرمادية" - وهي صورة راسخة بقوة في عصر الطباعة.

ولتحقيق نجاحها الذي لا مثيل له حتى الآن، أعادت صحيفة التايمز تدريب نفسها ، حيث أصبحت تفكر بشكل أقل كناشر أخبار نادر، وأكثر كعلامة تجارية لاشتراكات المستهلكين. تقدم سلسلة من المقابلات التي تم إجراؤها حتى الآن هذا العام، بما في ذلك الظهور المباشر الأخير لمديرة العمليات بنفسها، رؤى حول كيفية إدارة الشركة لهذا الأمر خلف الستار. ومن خلال ربط النقاط، تظهر صورة للاستراتيجية الكامنة وراء النجاح، وبعض التحولات الأساسية في التفكير، وبعض التغييرات التي لا تزال أمامنا مع استمرار التايمز في شق طريقها نحو 10 ملايين.

تحويل القراء في استراتيجية "المشترك أولا".

لقد ربطت صحيفة نيويورك تايمز نموذج الاشتراك باعتباره مستقبل الأعمال منذ " طريقنا إلى الأمام "، وهو رد الصحيفة الأساسي في عام 2015 على انخفاض الإيرادات من الإعلانات المطبوعة والرقمية. منذ ذلك الحين، لم تستفد صحيفة التايمز من "صدمة ترامب" على مستوى الصناعة في حركة المرور بعد الانتخابات فحسب، بل نجحت في تحويل الزيادة اللحظية في حركة المرور إلى المشتركين الذين يدفعون فعليًا. وكما هو مأمول، يستمر هؤلاء المشتركون الإضافيون في العمل، مما يساهم في نمو إجمالي الإيرادات الذي يعوض الانخفاض في إيرادات الإعلانات .

وقد شمل جزء كبير من هذا النجاح إعادة التفكير بشكل أساسي في إدارة علاقات العملاء - مع أخذ صفحة من قواعد اللعبة التسويقية لمنصات الاشتراك الاستهلاكية الشهيرة مثل Netflix، وHBO، وSpotify. إن ترقية السيدة كوبيت ليفين إلى منصب الرئيس التنفيذي للعمليات يجسد هذا التحول. من خلال دورها، تشرف على "الفرق المسؤولة عن المنتج الرقمي، والتصميم، والجمهور والعلامة التجارية، وإيرادات المستهلك، والإعلان، والأحداث المباشرة، وتطوير المنتجات الجديدة" - وهو اختصاص واسع يشمل تجربة العملاء بأكملها، فضلاً عن تحقيق الدخل منها.

من مجلة Wired بعنوان "كيف تشق صحيفة نيويورك تايمز طريقها نحو المستقبل"،
فبراير 2018.

يعد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع هو نقطة التحويل الأساسية في رحلة العميل، لكن الشركة أصبحت متطورة بشكل متزايد في جاذبيتها - تخصيص تكتيكات الاستهداف بناءً على سلوك كل مستخدم وتفضيلات المحتوى.

من الأمثلة الرئيسية على إدارة العلاقات التي تشكل العادة هي مجموعة رسائل البريد الإلكتروني المنتظمة التي تنشرها صحيفة التايمز، والتي نمت لتشمل أكثر من 50 عرضًا متميزًا. "هذا النمو مهم،" وفقًا لبن كوتون، المدير التنفيذي للاحتفاظ وتجربة العملاء "لأن المشتركين في النشرة الإخبارية [البريد الإلكتروني] هم أكثر عرضة بمقدار الضعف لأن يصبحوا مشتركين [مدفوعين] مقارنة بقراء نيويورك تايمز العاديين".

إن مثل هذه الرؤية، التي ولدت من اختبارات قابلة للقياس، تسمح لصحيفة التايمز بتخصيص الوقت والموارد للمنتجات التي تشجع على أفضل وجه مشاركة المستخدمين الواعدة. يمثل البودكاست الناجح الجديد لصحيفة The Times The Daily - مع أكثر من 200 مليون عملية تنزيل وإحصاء إجمالية - الفرصة الكبيرة التالية لاختبار أساليب التحويل، وتحويل الوصول الواسع إلى ارتباطات معتادة مع المشتركين الذين يدفعون كهدف نهائي.

الحفاظ على المشتركين، والحد من الاضطراب

مع اكتساب الملايين من المشتركين الآن في عام 2018، توجه صحيفة The Times اهتمامًا متزايدًا نحو الاحتفاظ بالمشتركين، مما يبقي تكاليف الاستحواذ الجديدة منخفضة من خلال إيجاد طرق لتقليل عمليات الإلغاء - وهو المقياس الذي يشار إليه بشكل غير محبب باسم "التغيير".

هناك فريق مكون من 25 شخصًا داخل الشركة مكرس للاحتفاظ بهم. وقد تضاعف هذا الرقم ثلاث مرات بين عامي 2015 و2017، مما يوضح كيف أصبح الاضطراب مصدر قلق متزايد مع نمو الاشتراكات. تم جلب العديد من هؤلاء الموظفين لأنهم يفكرون مثل المسوقين الاستهلاكيين، وفقًا لمقابلة أجريت مع كوتون، الذي يعمل تحت إدارة السيدة كوبيت ليفين.

تراكب nytimes.com للاشتراك للوصول إلى عام من العيش بشكل أفضل.

وقد قاد هذا التركيز المتزايد الفريق إلى ما هو أبعد من العروض المستهدفة والدفعات السلوكية، والتحول إلى المنتج نفسه - المحتوى - للمساعدة في جعل عرض الاشتراك أفضل. ولتحقيق هذه الغاية، في شهر يناير، أطلقت صحيفة التايمز أدلة بعنوان "عام العيش بشكل أفضل" للمشتركين - محتوى نمط الحياة متاح فقط للمشتركين. وفقًا لكوتون، أشار الاختبار إلى أن المشتركين الذين تفاعلوا مع هذه الميزات التي قمنا بها من أجلهم فقط - وحتى المشتركين الذين تلقوا رسائل عنها للتو، حتى لو لم يستخدموها دائمًا - شهدنا انخفاضًا متزايدًا في احتمالية المشتركين في استخدام هذه الميزات. يخض، يحرك بعنف.

وفي الآونة الأخيرة، تم إطلاق أحدث بودكاست للخلافة - وهو لمحة من وراء الكواليس عن التقارير حول داعش - لتلبية احتياجات المشتركين الذين لديهم إمكانية الوصول المبكر إلى كل حلقة.

خلق القيمة كعلامة تجارية لأسلوب الحياة

لقد تحولت صحيفة التايمز من بقايا عصر الطباعة. ومن خلال اعتماد عقلية المنتج الرقمي، وتطوير التطبيقات وإدارة تجربة العملاء، تسعى الشركة في نهاية المطاف إلى تحسين المشاركة ونمو المشتركين.  

حملة "الحقيقة" التي أطلقتها صحيفة التايمز لعام 2017.

لقد استجابت العلامة التجارية للتغيرات الثقافية أيضًا. مجتمعة، أدت التحولات التجارية والثقافية إلى إعادة التفكير بشكل أساسي في عرض القيمة الفريدة للعلامة التجارية - ما يمكن أن تقدمه لملايين المستخدمين والذي سيكون في الواقع يستحق الدفع مقابله. "الحقيقة" للشركة لعام 2017. كانت الحملة خطوة حاسمة نحو تقديم هذه القضية للمستهلكين.

"كل العمل الذي قام به فريق تسويق علامتنا التجارية على مدار العامين الماضيين للبدء في سرد ​​قصة التايمز بطريقة أكثر استباقية كان رائعًا حقًا." قال كوتون، في إشارة إلى رواية العلامة التجارية لصحيفة التايمز باعتبارها إحدى "الروافع" التي يراها الأقوى في ترسانتها المحتملة.

ومع ذلك، قال كوبيت ليفين لـ Wired في وقت سابق من هذا العام: "إن رقم المشترك الرقمي لدينا يمثل جزءًا صغيرًا من أرقام Netflix أو Spotify، لذلك لا يزال يتعين إثبات إمكانية القيام بذلك حول الأخبار. أعتقد أنه يمكن ذلك."

تُظهر العروض الترويجية مثل سلسلة Living Better والوصول المبكر إلى Caliphate كيف تفكر Kopit Levien وفريقها فيما يتجاوز الصحافة الأساسية إلى التجربة المحيطة بأسلوب حياة القراء. وفي معرض حديثها خلال مقابلتها التي استغرقت 45 دقيقة مؤخرًا في Social Media Week في نيويورك، تناولت المديرة التنفيذية للعمليات، السيدة كوبيت ليفين، موضوع : "لماذا تستحق الحقيقة أن ندفع ثمنها".

أجرى برايان ستيلتر من CNN مقابلة مع ميريديث كوبيت ليفين، المدير التنفيذي للعمليات في صحيفة نيويورك تايمز، في أسبوع الإعلام الاجتماعي في نيويورك.

وأوضحت أن "منتجات الاشتراك الرقمي الجيدة توسع أذواقك أو توسع آفاقك، وتجعلك مهتمًا بالأشياء، وتوجه انتباهك بطرق مثيرة للاهتمام ومجزية بينما تتعلم منك". بالنظر إلى هذه الرؤية، ما هي القيمة الفريدة التي يمكن للتايمز إضافتها على هذا النطاق؟ بالنسبة لها، الأمر يتعلق بالحكم - قدرة العلامة التجارية على الإجابة على السؤال: "ما هو المهم الآن؟"

للمضي قدمًا، سيعمل الاختبار على توسيع حكم التايمز، وتسخير الأدوات الرقمية لجعله أكثر ملاءمة على المستوى الشخصي والسياقي. تقول السيدة كوبيت ليفين إن عملها يتمثل في اكتشاف كيفية القيام بذلك بشكل أكثر فعالية، وفهم المزيد عن الجمهور الذي يتفاعل، دون التقليل من معيار الحكم على الأخبار الذي أنشأته التايمز.  

لقد تبين أن تقديم "الحقيقة" التي تستحق الدفع من أجلها سيتم تفسيرها بطرق واسعة وغير تقليدية، حيثما، كما خلصت السيدة كوبيت ليفين، فإن العلامة التجارية "يمكن أن تقدم الخبرة والمحتوى والمنفعة بما يتجاوز الأخبار".