شركة Google تأجيل إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث (مرة أخرى) عناوين الأخبار في وقت سابق من هذا العام، ولكن القلق الأكبر بالنسبة للمعلنين بدأ يغلي الآن.
ثقة المستهلك في كيفية استخدام بياناته وصلت إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق. حوالي 75% من المستهلكين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة لا يشعرون بالارتياح عند الشراء من علامة تجارية ذات أخلاقيات سيئة فيما يتعلق بالبيانات الشخصية ، وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة Harris Poll نيابة عن شركة Permutive.
يجب أن تكون الخصوصية ذات أهمية قصوى لأي معلن لا يريد المخاطرة بأعماله. هذا هو المكان الذي تلعب فيه الجماهير المحددة من قبل البائع (SDA) والأفواج القياسية للناشرين. ومن خلال التحول إلى جماهير الطرف الأول المعتمدة، يمكن للمعلنين الذين يبادرون في اختبار هذه المجموعات أيضًا استعادة ثقة المستهلكين في الإعلان.
تعريف صعود البائع
لقد عمل الناشرون على إستراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم منذ أن قام Safari وFirefox بحظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث .
لقد وجد المعلنون الذين يعملون مع هذه البيانات أن الناشرين لديهم ثروة من البيانات القيمة ويمكنهم إنشاء جماهير ذات قيمة عالية لاستهدافها. ولكن، كما هو الحال مع أي تغيير كبير في الإعلان الرقمي، فإن الانتقال من استراتيجية بيانات الطرف الثالث إلى استراتيجية بيانات الطرف الأول يأتي مصحوبًا بالتحديات، بما في ذلك الوصول إلى بيانات الطرف الأول الموافق عليها والتحكم فيها والطريقة القياسية لشراء جماهير الطرف الأول، كل ذلك مع حماية الخصوصية.
الجمهور المحدد بواسطة البائع (SDA) الخاص بـ IAB Tech Lab إطارًا قياسيًا للمعلنين لشراء جماهير الطرف الأول للناشرين على الويب المفتوح دون الكشف عن هويات المستخدمين. يقوم الناشرون الذين يستخدمون SDA بتنظيم المستخدمين في مجموعات نموذجية موحدة من الجمهور بناءً على التفاعلات والبيانات المجمعة على الخصائص المملوكة للناشر. يقوم الناشرون بعد ذلك بتوصيل هذه المجموعات النموذجية في طلبات عروض الأسعار إلى منصة جانب الطلب (DSP) التي تقدم عروض أسعار لمخزونهم.
بينما ننتقل إلى عقلية الخصوصية أولاً، سيكون هناك تحول في الصناعة إلى SDA كإطار العمل المفضل لبيانات الطرف الأول للناشر لعمليات الشراء الآلية المفتوحة وتحول شامل إلى الشراء استنادًا إلى مجموعات الناشرين.
مجموعات الناشرين هي مستهلكين تم تجميعهم معًا بناءً على خاصية مشتركة داخل بيئة الناشر. لكن المعلنين يحتاجون إلى طريقة للتعاون مع الناشرين على نطاق واسع.
تأتي المجموعات النموذجية القياسية، وهي مجموعات نموذجية من الناشرين على أساس الاهتمامات والتي يمكن إنشاؤها تلقائيًا استنادًا إلى بيانات الطرف الأول للناشرين. وهي أيضًا تطبيق ملموس ووظيفي لإطار عمل SDA الخاص بـ IAB، مما يتوافق مع توقعات المعلنين والممارسات المتعلقة بالشراء الموحد.
مستويات التقييس
في حين أن SDA الخاص بـ IAB هو بروتوكول صناعي - ومن الإشارات عليه تصنيف IAB - فإن مؤهلات المجموعة التي تقف وراءه مختلفة، مما يؤدي إلى استبعاد بعض العناصر "القياسية".
على سبيل المثال، إذا أراد أحد المعلنين شراء "عشاق السيارات" من قائمة التصنيف، فيمكن لهذا المعلن الذهاب إلى الناشر الأول أو الثاني أو الثالث وشراء تلك المجموعة النموذجية، ولكن من المرجح أن الإشارات السلوكية التي تشكل تلك المجموعة النموذجية لكل ناشر كن مختلفا. يتمتع الناشرون بوضع أفضل لتصنيف المحتوى الخاص بهم من أي جهة خارجية أخرى، ومع ذلك، فإن تصنيف IAB بدون تعريف يكون عرضة لإساءة الاستخدام أو سوء الاستخدام.
وبدلاً من ذلك، يتم تعيين المجموعات النموذجية القياسية إلى تصنيف IAB 1.1 وتأهيلها بشكل شامل عبر العديد من الناشرين الذين اختاروا ذلك - دون مغادرة بياناتهم لبيئتهم على الإطلاق. ويأتي هذا مع العديد من الفوائد ويبقي الناشرين في قلب النظام البيئي الإعلاني.
يمكن للناشرين إطلاق العنان لطلب المعلنين لأنه باستخدام المجموعات النموذجية القياسية، يمكن للمعلنين الشراء على نطاق واسع والتعاون مع العديد من الناشرين. يظل الناشرون متحكمين في بياناتهم، وتتم حماية خصوصية المستخدم حيث لا تتسرب أي بيانات مستخدم إلى تدفق العطاءات. يكتسب المعلنون القدرة على شراء الوسائط من الناشرين باستخدام طريقة موحدة وموثوقة وموثوقة وآمنة للخصوصية كبديل لبيانات الطرف الثالث، في وقت تتآكل فيه ثقة المستهلك في الإعلان.
تحويل الإنفاق على شبكة الإنترنت المفتوحة
بالنسبة للمعلنين، فإن تحويل الإنفاق المفتوح على الويب من تبعيات الطرف الثالث إلى مجموعات قياسية يعني الانتقال إلى شبكة ويب خاضعة للتحكم ومؤهلة وأكثر مسؤولية. حيث تعمل التكنولوجيا كعامل تمكين وليس وسيط، وحيث تكون الخصوصية حسب التصميم.
ترى العلامات التجارية الفوائد في هذه المجموعات. على سبيل المثال، تمكنت إحدى العلامات التجارية العالمية للسلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) التي نعمل معها من تصحيح الفهرسة الزائدة في Chrome للوصول إلى ضعف الجمهور الذي كان مخفيًا سابقًا في Safari. وقد ساعدهم هذا في حل مشكلات قابلية المعالجة الخاصة بهم.
وكدليل على قوة المجموعات النموذجية، شهدت العلامة التجارية 2.1 ضعفًا من عدد مرات الظهور المقدمة في Safari مقابل Chrome، وانخفاضًا في تكلفة النقرة بنسبة 21%، ونسبة نقر إلى ظهور أعلى بنسبة 123% مقارنة بالمعيار المعياري.
سيكون SDA، مع مرور الوقت والمشاركة المستمرة من المعلنين والناشرين، بروتوكولًا صناعيًا. تعتبر المجموعات النموذجية القياسية، التي تم تعيينها وفقًا لتصنيف IAB، بمثابة نقطة انطلاق تمكن المعلنين من تبسيط عملية تنشيط جمهورهم، والتعاون مع ناشرين متعددين والوصول إلى الجماهير بطريقة أكثر مسؤولية - فلماذا الانتظار حتى تختفي بيانات الطرف الثالث وثقة المستهلك؟
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
