كمسوقين، فأنتم في طليعة التطورات في مجال التكنولوجيا والبيانات. في غضون عامين ، تم إنشاء بيانات أكثر مما تم إنشاؤه في تاريخ البشرية بأكمله. ولا يبدو الأمر وكأنه يتباطأ. بحلول عام 2020 ، سيكون هناك 6.1 مليار هاتف ذكي على مستوى العالم، تجمع المعلومات باستمرار عن أصحابها، بدءًا من معلوماتهم الديموغرافية وحتى مواقفهم وآمالهم ومخاوفهم ومعتقداتهم.
قال القائد الإبداعي الشهير ديفيد أوجيلفي: "أعطني حرية الموجز الضيق"؟ يمنحك التقدم التكنولوجي في مجال الهاتف المحمول وجمع البيانات وعرض الإعلانات القدرة على جمع معلومات المستهلك واستهداف الجماهير بدقة وتحليل مخرجاتك الإبداعية وتحسينها. وهذا يفرض عليك العمل ضمن أطر إبداعية صارمة، مما يرهق تفكيرك ويؤدي بشكل عام إلى الأفكار الإبداعية الأكثر قوة وفعالية. العديد من أعظم العقول المبدعة في عصرنا، من أوجيلفي إلى تي إس إليوت، جادلوا بأن الكثير من الحرية الإبداعية تؤدي إلى إبداع كسول وغير محدد ومترامي الأطراف.
إذن، أنت تعلم أنه يمكن استخدام التكنولوجيا والبيانات لتحسين الفعالية الإبداعية، ولكن غالبًا ما يتم التعامل مع هذه المجالات مثل الكنيسة والدولة. كيف يمكنك المزج بين التكنولوجيا والإبداع؟
1. تحدي عقليتك الإبداعية التقليدية
النماذج الإبداعية عالقة في العقلية التقليدية. مع ظهور تقنيات جديدة مثل الهواتف الذكية والأجهزة القابلة للارتداء وتوفير فرص جديدة للتطور الإبداعي، لا يزال معظمكم ينتج نفس الرسائل الإبداعية لكل مستهلك وعبر كل منصة.
لديك إمكانية الوصول إلى التكنولوجيا البرمجية التي يمكنها تحديد مستهلكين محددين على مستوى واحد لواحد، فلماذا لا يتم تخصيص الرسائل الإبداعية للمستهلكين الأفراد؟ هناك الكثير من الأبحاث التي تثبت أن الرسائل هي التي تجعل المستهلك يتجاوز الخط، ولا يوجد مستهلكان متماثلان، فلماذا نخدمهم جميعًا بنفس الرسالة؟ يتمتع الإبداع عبر الإنترنت بالكثير من الإمكانات - يمكنك، على سبيل المثال، تطوير مواقع ويب مرنة تعمل على تكييف بنيتها ورسائلها وفقًا لسجل بحث المستخدم وتفضيلاته. تقف Google كمثال ساطع في هذا المجال.
لماذا لا يزال الكثير منكم يستخدم نفس المواد الإبداعية عبر جميع الأنظمة الأساسية والأجهزة، على الرغم من أنك تعلم أن القنوات والأنظمة الأساسية المختلفة يتم استهلاكها بشكل مختلف تمامًا؟ قد يكون من المقبول أن تكون رسالتك الإبداعية الرئيسية في نهاية الإعلان التلفزيوني، ولكن يجب أن تكون في المقدمة مباشرةً إذا كنت تنشئ إعلانًا تمهيديًا على YouTube قد يتعارض مع ميزة "التخطي". يتم استهلاك تقنيات الهواتف الذكية الجديدة بشكل مختلف عن التلفزيون وأجهزة الكمبيوتر المحمولة - حيث يمكنك تكييف إبداعك عبر الإنترنت من خلال إنتاج مقاطع فيديو رأسية تناسب استهلاك الهاتف المحمول، بدلاً من الإبداع الأفقي التقليدي.
والعقبة الواضحة هنا هي الموارد – الوقت والميزانية. وينبغي للتطورات في مجال الأتمتة والاستعانة بمصادر خارجية أن تقلل من هذه الأعباء بمرور الوقت.
2. اهتم بالإبداع الآلي
يتطور التعلم الآلي والأتمتة بمعدل رائع، بحيث يمكن تطوير تصميم إبداعي محدد وتقديمه للفرد بناءً على معلوماته الرقمية. لا تتوقع أن يقوم الذكاء الاصطناعي بكتابة سيناريوهات وإنتاج حملات إعلانية في أي وقت قريب، ولكن هناك بالفعل خوارزميات تأخذ مدخلات البيانات وتحولها إلى مقالات إخبارية ، ويمكن أن تخدم الإبداع بناءً على الفرد.
أحد الأمثلة على ذلك هو حملة الفيديو البرازيلية Axe عبر الإنترنت، والتي تسمى "Romeo Reboot" ، والتي وزعت مجموعة من القصص المختلفة على مستهلكين مختلفين، بناءً على ملفاتهم الشخصية الرقمية ورؤى العلامة التجارية فيما يتعلق بالقصة التي ستتحدث إلى كل مستهلك.
3. قم بتحسين تصميمك الإبداعي في الوقت الفعلي
إذا كنت تقدم عمليات تنفيذ إبداعية متعددة لمستهلكين مختلفين، فيمكنك أيضًا استخدام بيانات المشاركة لتحديد التصميم الأكثر فعالية في الوقت الفعلي. لقد قام فيسبوك وجوجل بتطوير أدوات فعالة للغاية في هذا المجال لعدة سنوات.
شركة M&C Saatchi مؤخرًا حملة ملصقات رقمية خارجية لعميلها Bahio، حيث تغيرت عمليات التنفيذ الإبداعية بناءً على ردود أفعال المارة. ادعت الوكالة أن هذا هو أول حملة ملصقات للذكاء الاصطناعي في العالم. يحتوي الملصق الرقمي على حوالي 1000 صورة وعناصر إبداعية أخرى، مع تغيير الخط والتخطيط والصياغة أيضًا. تمت إزالة أي رسائل لا تشرك المارة من التناوب، في حين تم إعطاء الأفضلية لتصميم أكثر جاذبية.
4. قم بتغيير ثقافتك الداخلية
أحد العوائق الرئيسية أمام المزج الحقيقي للتكنولوجيا أو البيانات مع الإبداع هو أن خبراء التكنولوجيا والمبدعين ينتمون عمومًا إلى أقسام داخلية مختلفة داخل أعمالك. في كثير من الأحيان يقوم قسم واحد بمعالجة موجز ما ثم يقوم بإدراج مجموعات المهارات الأخرى في المعادلة في وقت متأخر جدًا من اللعبة.
بدلاً من بناء فرق حول مجموعات مهارات معينة - مثل فريق SEM أو الفريق الإبداعي أو فريق البيانات والتحليلات - قد تستفيد من بناء وحدات حول عملاء أو مشاريع معينة. ويضمن ذلك مشاركة جميع مجموعات المهارات ذات الصلة في المحادثة بدءًا من الإيجاز وحتى التنفيذ وما بعده، حيث يقوم كل منها بإبلاغ الآخر منذ البداية. رئيس WPP، مارتن سوريل، طريقة التفكير هذه لسنوات عديدة.
5. الالتفاف حول الأهداف المركزية
واحدة من أكبر المشكلات المتعلقة بالتفكير القائم على الصومعة المذكورة أعلاه هي أن كل قسم لديه فهم مختلف للنجاح. قد يبحث المفكرون الذين يعتمدون على التكنولوجيا والبيانات عن عائد الاستثمار، في حين أن المبدع سيكون أكثر إعجابًا بالفكرة الأصلية. إن الأهداف المحددة بوضوح بناءً على نتائج الأعمال الحقيقية، مثل المبيعات أو العملاء المحتملين أو المشاركة، ستضمن تحرك الجميع نحو نقطة النهاية نفسها. من المرجح أن يؤدي الجمع بين مجموعات المهارات المختلفة معًا وتجميعها حول نفس الأهداف إلى حملات أفضل.
6. إنشاء توصيف وظيفي جديد
بدلاً من الجلوس بين المبدع وخبير البيانات بجانب بعضهما البعض، لماذا لا نفكر في وصف وظيفي جديد تمامًا يمزج بين مجموعتي المهارات. القول أسهل من الفعل، لكنه ليس مستحيلا. ألق نظرة على التحولات في الصحافة، على سبيل المثال. لقد شهدت الصحافة تغيرات هيكلية مكثفة، مع انخفاض عائدات الإعلانات والهجرة الجماعية إلى الرقمية، مما أدى إلى تسريح الآلاف من العاملين في معظم الناشرين الرئيسيين. من خلال مشاركتي في هذه الصناعة، لاحظت أنه نتيجة لهذا التحول، ظهر صحفي جديد في جميع المهن - فرد مبدع لا يلاحق القصص فحسب، بل يعمل كمراسل أو محرر أو مدون. ولكن لديه مهارات تقنية، مع القدرة على التصوير والتصوير والتحرير وإدارة مواقع الويب وحتى تصميم صفحة ويب. هؤلاء هم الأفراد الذين لن يتجنبوا الاستغناء عن العمالة فحسب؛ وسوف تزدهر أيضًا في هذه البيئة الجديدة.
يشهد التسويق تحولات مماثلة، لذلك قد يرغب أولئك الذين يتطلعون إلى النجاح في انتقاء واختيار تدريبهم وتعليمهم وخبرتهم لتوليد دور مختلط حقًا. في السنوات القادمة، قد يكون الأفراد الأكثر قيمة هم التقنيون المبدعون أو المحللون المبدعون.
افكار اخيرة …
وينبغي لنا أن ننظر إلى الانفجار التكنولوجي في مجالات التقاط البيانات، والاستهداف، وخدمة الإعلانات باعتباره تطوراً مثيراً، يمكنه توجيه التفكير الإبداعي مع إبقائه خاضعاً للمساءلة. ولا ينبغي لنا أن نعيق هذه الفرصة بمفاهيم المدرسة القديمة حول الكنيسة والدولة. إذا كان بإمكانك استخلاص نصيحة واحدة من هذه المقالة، فهي أنه ينبغي عليك (ومع التقدم التكنولوجي الذي يمكنك القيام به بشكل متزايد) كسر الحواجز الإبداعية الزائدة عن الحاجة، سواء من حيث استخدام التكنولوجيا لتحسين الفعالية الإبداعية، أو من حيث التغيير الهيكلي عملك لتسهيل هذا النوع من التفكير بشكل أفضل.
بالطبع، أنا أتحدث عن تغيير الهيكل والعمليات التي ربما حددت عملك لسنوات عديدة. هذا النوع من التغيير ليس رخيصا. مادة للتفكير – كيف يمكنك تنفيذ هذه التغييرات بطريقة واقعية وفعالة من حيث التكلفة؟ إذا لم تقم بذلك، شخص آخر سوف يفعل، وسوف يتم تركك وراءك.
قطعة عظيمة! لقد عملت في شركات تتبنى التكنولوجيا وتستكشف كل الفرص بإثارة وانفتاح. لقد عزز هذا دائمًا ثقافة وعمل مبتكر وفضولي ومبدع! في المقابل، عملت أيضًا في أماكن مترددة في كسر الطرق "التقليدية" لفعل الأشياء حتى لو بدت مكسورة. عادة ما تتعلق أسباب طريقة التفكير هذه بالميزانية أو الوقت.
الأتمتة هي مستقبل الإبداع. أي شخص راضٍ عن نفسه في الوكالة يحتاج إلى إلقاء نظرة فاحصة على نفسه. إذا كانت الآلات تكتب المقالات للصحفيين، فكم من الوقت حتى تنتج الإعلانات؟
من المؤكد أنه سيكون أمرًا رائعًا أن يتم تقديم مثل هذه المواد الإبداعية المحددة والشخصية للمستهلكين. إن عدد مرات الظهور التي يتم تقديمها حاليًا على منصات متعددة يفتقد الجمهور المستهدف في معظم الأوقات. من الناحية النظرية، من المفترض أن تؤدي القدرة على عرض التصميم الإبداعي الآلي إلى ارتفاع معدلات النقر إلى الظهور، لكنني لا أعتقد أننا سنكون هناك لفترة من الوقت بعد...
من الجيد الحديث عن إنشاء إصدارات متعددة واستهداف الأفراد برسائل إبداعية محددة، ولكن لا يمكن للآلة أبدًا أن تتوصل إلى فكرة إبداعية، فكيف تقترح إضافة كل الساعات الإضافية إلى اليوم لتنفيذ هذه الأفكار فعليًا ؟ أفكار جيدة ولكن فطيرة في السماء في الوقت الحاضر. ربما في يوم من الأيام. يوم واحد. لن يكون لطيفا.
يعد تغيير الثقافة الداخلية داخل الشركة نقطة جيدة حقًا. في أي صناعة عملت فيها، في أغلب الأحيان تتم مناقشة العمل بشكل منفصل بين الفرق ثم تحدث المشاكل عندما يتعلق الأمر بوضع المشروع موضع التنفيذ فعليًا. أكثر إنتاجية بكثير العمل كفريق واحد منذ البداية.