"هل حان الوقت لصناعة الإعلان الرقمي لتبني نماذج أكثر تطوراً من الناحية المالية لمعاملاتها؟" هو أحدث بحث أصلي لتحليل الفجوات النوعية والكمية من مجموعة 614 يقارن ردود كبار الناشرين أو الوكالات أو المديرين التنفيذيين للعلامات التجارية، بما في ذلك المديرين التنفيذيين من ESPN وFox وThomson Reuters، حول الأداء الفعلي للآليات المالية الحالية التي تدعم الإعلان الرقمي مع آراء حول الحالة المستقبلية المنشودة.
تحدثت حالة النشر الرقمي مع Rob Beeler، مدير التحرير للأبحاث في The 614 Group، ورئيس AdMonsters ومؤسس Beeler.Tech لإجراء مناقشة خلف الكواليس حول النماذج المالية للإعلان الرقمي.
ما هو الدافع وراء تجميع الدراسة؟
كمستشارين ومنتجي أحداث وباحثين، تعمل مجموعة 614 مع عملائنا لمساعدتهم على التنقل في عدد لا يحصى من الموضوعات التي تواجهها الوسائط الرقمية. ما كان مثيرًا بالنسبة لي في هذا المشروع هو النظر فعليًا إلى اقتصاديات كيفية شراء وبيع الوسائط الرقمية وما يمكن أن يكسبه جميع الأطراف من خلال القيام بذلك بشكل أفضل.
في الإعلانات الرقمية، غالبًا ما نساوي الإعلانات الآلية بالبورصة. نعم، كلاهما لديه مزادات، ولكن دعونا لا نخدع أنفسنا - فالبورصة الحقيقية لا يمكن أن تعمل مع كل المشكلات الموجودة في الإعلان الرقمي. إذا كان مستوى الاحتيال، ونقص الضمانات الحقيقية في العقود، والمصطلحات سيئة التعريف في الوسائط الرقمية موجودًا في البورصة، فلن تستثمر أموالك أبدًا.
وهذا ما جعل الإعلان عن الشراكة بين NYIAX وNASDAQ في وقت سابق من هذا العام مثيرًا للاهتمام. أنا شخصياً تساءلت عما إذا كان المسؤولون الماليون يفهمون حقًا ما كانوا متورطين فيه، ولكن عندما ناقشنا ذلك في مجموعة 614، أدركنا أن الدقة المالية المطلوبة لتكون بورصة ناسداك هي ما تحتاجه صناعتنا والتي أدت إلى تحريك فكرة القيام بذلك. هذا البحث.
ما الذي دفع العديد من الناشرين إلى أن يكونوا في الوضع الذي هم فيه؟
هناك عدد من الأسباب - أكثر من أن نذكرها هنا - ولكن أعتقد أن المساهم الرئيسي في معاناة الناشرين اليوم هو الافتقار إلى البصيرة لحماية بياناتهم وتمييز مخزونهم حقًا عن أي شخص يدعي أنه ناشر. تخيل لو أن الناشرين المتميزين قدموا منذ الأيام الأولى مرات ظهور قابلة للعرض خالية من الاحتيال باستخدام إستراتيجية بيانات تضع أعلى قيمة على بيانات الطرف الأول والثاني ولا تسمح بتسرب البيانات. في هذا السيناريو، لن يحاول الناشرون اللحاق بالمشترين لفهم قيمتهم الخاصة.
هل لديك بعض الأمثلة على بعض النماذج المالية التي يتبعها الناشرون؟
هناك عدد لا بأس به ولكن أعتقد أن الموضوع الأساسي للنماذج التي يتبعونها هو السيطرة بشكل أكبر على مصيرهم بدلاً من إخبارهم بقيمتهم. حتى شيء مثل صفقات PMP يسمح للناشرين بتحديد المبلغ الذي سيتحملونه مقابل مخزونهم. الحصول على هذا المبلغ هو خدعة أخرى تماما.
الاتجاه الآخر هو التوجه مباشرة إلى المستهلك وتحديد القيمة. أرى المزيد من نماذج الاشتراك إما للمحتوى الحصري أو للتجارب الإعلانية الخفيفة.
أعلم أن عددًا من الناشرين مهتمون بما تقدمه NYIAX. تخلق العقود المضمونة للمخزون المستقبلي مستوى جديدًا من الثقة في الإيرادات التي ستأتي. وقد يؤدي ذلك إلى مزيد من الاستثمار في تجربة المستخدم والمحتوى والأشخاص.
ما الذي يجب أن يحدث من أجل دمج النماذج المالية لجعل الصناعات مثل البرامجية أكثر جدارة بالثقة ويمكن الاعتماد عليها؟
لن تصبح البرامج أكثر جدارة بالثقة ويمكن الاعتماد عليها إلا عندما تتم مواءمة الحوافز في جميع المجالات بشكل صحيح. المشترون الذين يشترون مخزونًا رخيصًا لم يتم التحقق منه يمولون المحتالين. تقوم البورصات الموجودة في المنتصف، والتي لا تعرف من الذي يقدم عطاءات على المخزون، بتمويل المحتالين أيضًا. الناشرون الذين يعيدون بيع المخزون من البورصة المفتوحة دون معرفة مصدره مذنبون أيضًا. ربما كانت السيولة التي تأتي من وجود بورصة مفتوحة ضرورية لتنمية السوق، لكنها الآن تعيق إمكاناتها فقط.
كيف ستقومون (مجموعة 614) برصد آخر التطورات من المشاركين وهل ستكون هناك أي مساءلة خلال العملية؟
لم يكن التقرير بمثابة تدقيق، بل كان عبارة عن مسح لمعرفة حالة الأشياء داخل الصناعة. ومع ذلك، وجدنا النتائج رائعة وتستحق المزيد من الدراسة. سيكون من الرائع أن نرى بمرور الوقت أن المشترين والبائعين يجتمعون معًا للتعامل بطريقة أكثر كفاءة وأمانًا. والنتيجة التي نعتقد أنها ستكون تدفق المزيد من الأموال نحو الإعلان الرقمي.
ملخص نتائج المسح
وفي التقرير الكامل ، تم تطوير النتائج الرئيسية التالية بشكل متعمق:
- العقود المضمونة تأتي بدون ضمانات:
- يقدم 88% من الناشرين "عقودًا مضمونة"، ولكن 100% منهم لديهم بنود
- وقال ما يقرب من 50% إن الإلغاءات تجعل من الصعب التنبؤ بالمخزون والإيرادات
- التوفيق بين التناقضات لا يزال مسعى مكلفا:
- ينفق 33% من الناشرين أكثر من 100000 دولار سنويًا لحل التناقضات
- كل من جانب الشراء والبيع مفتوح لهياكل التمويل الجديدة:
- 64% من الناشرين مهتمون بعقود الإيرادات المضمونة (عقود المخزون التي يتم بيعها عبر سوق ثانوية، على غرار أسواق الأوراق المالية)
- قال 57% أن ذلك سيسهل التنبؤ بالمخزون وطلب أسعار أعلى.
ومع القضاء على خطر الإلغاء، يمكن لفرق الناشرين التركيز على أهداف العملاء الأكثر إستراتيجية
- درجة أعلى من الأتمتة ممكنة:
- قال 50% أنه من الممكن إلى حد كبير أتمتة الصفقات المباشرة المتميزة
- يريد الناشرون ضوابط مبيعات محددة:
- أشار 74% إلى الحاجة إلى التحكم الإبداعي في الإعلانات بالإضافة إلى القدرة على فحص الإعلانات بحثًا عن الاحتيال.
