من خلال العمل مع Permutive، تمكنت Entrepreneur Media من زيادة نطاق الجمهور والإيرادات بشكل كبير. في غضون شهرين فقط، استخدم الفريق برنامج إدارة البيانات (DMP) القائم على الحافة في الوقت الفعلي للابتكار باستخدام البيانات وتحقيق عائد استثمار مثير للإعجاب من خلال نتائج الحملة المحسنة واستراتيجية بيانات الطرف الأول الجديدة تمامًا.
حول رجل الأعمال
على مدار 42 عامًا، تخدم شركة Entrepreneur Media Inc. مجتمع رواد الأعمال من خلال تقديم رؤى شاملة حول النجاح التجاري والشخصي من خلال المحتوى والمنتجات والخبرات الأصلية. Entrepreneur.com وGreenEntrepreneur.com والمنشورات المطبوعة المقابلة وبصمة النشر توفر Entrepreneur Press حلولاً ومعلومات وإلهامًا وتعليمًا يقرأها الملايين من رواد الأعمال وأصحاب الأعمال الصغيرة في جميع أنحاء العالم. يساعد الناشر المعلنين في الوصول إلى هذا الجمهور القيم من خلال مجموعة واسعة من العروض التي تتراوح من استهداف المحتوى إلى الأقسام المخصصة والمحتوى والمزيد.
التحدي
لم يتمكن رائد الأعمال من رؤية جمهوره أو تنشيطه من أجل عروضه الترويجية الخاصة، أو تقديم حزم إعلامية تستهدف الجمهور للمعلنين.
يربط رواد الأعمال بين جمهور مطلوب للغاية من قادة الأعمال والعقول الملهمة عند بدء مشاريعهم وإدارتها وتنميتها. على الرغم من نجاح الناشر في الفوز بطلبات تقديم العروض استنادًا إلى قيمة هذا الجمهور بالإضافة إلى مجموعة كبيرة من العروض المقدمة للمعلنين، فقد وجد أن تقديم حزم الوسائط التي تستهدف الجمهور أكثر صعوبة - وكان هذا بمثابة عائق كبير أمام فرص الإيرادات القيمة. بالإضافة إلى ذلك، وجد الفريق صعوبة في تفعيل بيانات جمهوره لنشاطه الإعلاني والترويجي.
ويرجع ذلك إلى أن منصة إدارة البيانات (DMP) الخاصة بشركة Entrepreneur لم تتمكن من تقديم النطاق الذي يعكس حجم جمهور الناشر. بعد بناء شريحة من الجمهور واستهدافها، سيجد فريق رواد الأعمال أن النسبة الفعلية التي يمكنهم الوصول إليها من خلال الحملات الإعلانية ستكون منخفضة تصل إلى 20% من التوقعات - وكان هناك سببان رئيسيان لذلك.
استهداف المستخدمين المارة
أولاً، لم يتمكن DMP الخاص بالفريق من مواكبة سلوكيات التصفح الحالية. يرى رواد الأعمال، مثل العديد من الناشرين الرقميين، أن نسبة من جمهورهم يزورون الموقع بشكل غير متكرر أو لفترة قصيرة جدًا - ربما يزورون الموقع لفترة وجيزة عبر البحث على الويب، أو لقراءة مقال. ويعني سلوك المستخدم "العابر" الشائع هذا أن الناشرين لديهم إطار زمني قصير جدًا لتقسيم المستخدمين واستهدافهم قبل مغادرتهم. لسوء الحظ، قام برنامج DMP الخاص بـ Entrepreneur بمعالجة الشرائح على دفعات ليلية ولم يتمكن من استهداف المستخدمين في الوقت الفعلي، مما جعل الناشر غير قادر على استهداف ما يقرب من 60% من جمهوره.
تتم أحيانًا إضافة هؤلاء المستخدمين "العابرين" إلى الشرائح بعد اختفائها لفترة طويلة من موقع Entrepreneur - مما يعني أن هذه الشرائح كانت قديمة، وتحتوي على مستخدمين لم يكونوا متاحين فعليًا للاستهداف وقد لا يعودون إلى الموقع لأسابيع أو أشهر.
"إذا لم تتمكن من الوصول إلى هذا المستخدم في اللحظة التي وصل فيها إلى موقع الويب الخاص بك، فقد فقدته." – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
استهدف المتصفحات التي تحظر ملفات تعريف الارتباط
ثانيًا، لم يتمكن برنامج DMP الخاص بـ Entrepreneur من الاستهداف بفعالية للمتصفحات التي تحظر ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، مثل Safari وFirefox، مما أدى إلى خسارة نسبة كبيرة إضافية من جمهورها (تصل إلى 28.7%).
بالإضافة إلى الرغبة في زيادة المخزون المستهدف، أراد فريق Entrepreneur أن يكون مبتكرًا فيما يتعلق بالبيانات، لكنه وجد أنهم مقيدون بالقيود وعدم المرونة في نظامهم الحالي.
"لقد توقفنا بسبب مرونة DMP لدينا. لم نتمكن من القيام بالعديد من الأشياء المبتكرة. – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
الحل
دفع تقديم Entrepreneur Media لـ Permutive وإمكانيات التكنولوجيا القائمة على الحافة الناشر إلى إعادة تقييم احتياجاته بالكامل. على الرغم من أن عقد DMP الحالي الخاص بهم لم يكن على وشك الانتهاء، فقد قام الفريق بالتحقيق في عدد من مقدمي الخدمة وقرر أخيرًا إجراء اختبار A/B مع ناشر Permutive DMP إلى جانب الحل الحالي الخاص بهم. وقاموا بمقارنة شرائح الجمهور نفسها المضمنة في كليهما بشكل مباشر، بالإضافة إلى اختبار استجابة الموقع وسهولة الاستخدام.
"إن بناء الشرائح والجماهير المشابهة بهذه السرعة هو أمر لم نكن نفعله قبل شركة Permutive - لقد كان ذا قيمة." - مايكل لو دو، المدير التنفيذي للعمليات
نظرًا لحقيقة أن أكبر مشكلة واجهتها Entrepreneur كانت تتمثل في التناقض الكبير بين توقعات DMP القديمة وقدرة الاستهداف الفعلية، فقد شرعوا أيضًا في تقييم Permutive من خلال اختبار القدرة على استهداف المستخدمين على وجه التحديد مقارنة بالتوقعات.
زيادة الحجم
بالإضافة إلى إظهار سرعة المنصة وسهولة استخدامها، أكد الاختبار لـ Entrepreneur، وهو الأمر الأكثر أهمية، أن Permutive كانت قادرة على استهداف جمهورها بالكامل - وهو أمر لم يتمكن الناشر من فعله من قبل. تسمح تقنية الحوسبة المتطورة الحقيقية وراء Permutive بالتجزئة والاستهداف بالمللي ثانية، مما يوفر الوصول إلى الجمهور "المارة" الذي لم يتمكن رواد الأعمال من التقاطه في السابق. كما زود أسلوب Permutive "بدون ملفات تعريف الارتباط" الفريق برؤية أفضل للمستخدمين الذين يتصفحون على Safari وFirefox.
"لقد أجرينا اختبارًا وتركنا الأرقام تتحدث - وأثبت ذلك حقًا أن Permutive يمكنها استهداف عدد أكبر بكثير من الأشخاص، خاصة في عرض الصفحة الأولى." – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
كانت الزيادة في حجم الجمهور مهمة للغاية بالنسبة إلى Entrepreneur لدرجة أن الفريق قرر نشر Permutive قبل انتهاء عقدهم الحالي.
"لقد قررنا التحول إلى شركة Permutive بينما كان عقدنا الآخر لا يزال ساريًا. الأرقام منطقية». – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
بيانات الطرف الأول
وجد Entrepreneur أن Permutive وفرت إمكانية الوصول إلى مجموعة كبيرة من بيانات الطرف الأول القيمة الجديدة - وهي ميزة لم يتوقعوها. تمكن الناشرون من إنشاء شرائح بيانات الطرف الأول التي تركز على الصناعة والتي تكون وثيقة الصلة بالأعمال التجارية وتستند إلى مؤشرات حقيقية مثل الميول السلوكية، مما يزيل اعتماد الفريق على بيانات الطرف الثالث.
"لقد ساعدتنا شركة Permutive في بناء شرائح الطرف الأول التي لم تكن لدينا مع [برنامج DMP القديم]، لذلك لم نعد نعتمد على بيانات الطرف الثالث طوال الوقت." – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
فوز طلب تقديم العروض
بعد سنوات من عدم القدرة على تلبية طلب المعلنين على بيانات الطرف الأول، وجدت Entrepreneur أن تحسين تدفق البيانات الذي قامت به شركة Permutive زود فرق المبيعات لديها بالقدرة على اقتراح حلول بيانات الطرف الأول المتميزة والمفيدة لعملائها، وإبرام الصفقات التي كانوا يتوصلون إليها بخلاف ذلك. لن يفوز.
"نحن الآن قادرون على إنشاء وتقديم مجموعة متنوعة من القطاعات المختلفة التي يريدها المعلنون حقًا، مما يفتح فرصًا جديدة للإيرادات ويكمل قدراتنا. لدى Permutive تأثير كبير على معدلات الفوز الإجمالية وأحجام الصفقات." - مايكل لو دو، المدير التنفيذي للعمليات
شهد رواد الأعمال أداءً قويًا في قطاعات الجمهور الأساسية مثل أصحاب الأعمال والقادة على المستوى التنفيذي وصناع القرار، وجميع مستويات أحجام الشركات، ومستويات الدخل الغنية والفئات العمرية، بالإضافة إلى مجالات الاهتمام مثل السفر والسلع الفاخرة والسيارات وغيرها. أكثر. لقد نجح الناشر في القدرة على الاستفادة من مزيج مخصص من هذه القطاعات لتوفير أهداف مخصصة للغاية يبحث عنها شركاؤه الإعلانيون.
فهم المستخدم
رأى فريق Entrepreneur قيمة الطريقة التي تقوم بها Permutive بتخزين بيانات الطرف الأول على أساس كل مستخدم بدلاً من مجرد تجميعها على مستوى الجمهور، لأنها تتيح لهم تطبيق فهم دقيق لجمهورهم على إعلانات Entrepreneur ومنتجاته وخدماته.
على سبيل المثال، يطلق الناشر مجموعة متنوعة من المنتجات الجديدة التي تتماشى مع مهمته المتمثلة في مساعدة رواد الأعمال، بما في ذلك عضوية "Entrepreneur Insider" في الأحداث الافتراضية، ودورات الأعمال التجارية عبر الإنترنت، والتدريب الفردي "اسأل خبيرًا". باستخدام Permutive، تستفيد Entrepreneur الآن من بيانات الجمهور لتحديد واستهداف شرائح المستخدمين التي قد تجد هذه المنتجات أكثر فائدة وذات صلة باحتياجاتهم بناءً على اهتماماتهم، ومرحلة العمل التي هم فيها، وغيرها من البيانات.
"نحن نستخدم رؤى الجمهور على مستوى المستخدم الخاصة بشركة Permutive لمواءمة الشرائح مع المنتجات المناسبة. سيساعد هذا في تعميق تفاعل جمهورنا." – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
"مع سحب جميع البيانات، يمكننا الآن بناء شرائح الطرف الأول الخاصة بنا باستخدام الميول السلوكية للأشخاص وأشياء أخرى من هذا القبيل. لقد كان ذلك أحد أهدافنا." – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
ابتكار البيانات
منذ الانتقال إلى Permutive، وجدت Entrepreneur Media أنه من الأسهل بكثير تجربة البيانات، وهو ما كان أحد أهداف الفريق على المدى الطويل. يتيح هذا، إلى جانب مجموعة البيانات المتزايدة بشكل كبير، للفريق العمل على تحسينات الحملة الأساسية واختبار تحسينات الحملة الناتجة عن استهداف الجماهير بناءً على التفاعلات والقطاعات.
يعمل الفريق على تحسين "قصة" بيانات Entrepreneur، باستخدام Permutive باعتباره "مسار بيانات" لتخزين معلومات الجمهور وجعل بيانات الطرف الأول قابلة للتنفيذ بطريقة لم يفعلها الناشر من قبل.
“الشيء الذي يعجبني حقًا في Permutive هو أنه يتيح الوصول إلى البيانات بطريقة تجعل من السهل أن تكون مبتكرًا حقًا معها. – مايكل فرايزر، مدير العمليات الإعلانية
"لقد ساعدتنا القدرة على رؤية تلك الشرائح وإجراء الاختبار، بالإضافة إلى سهولة الواجهة، على تكرار الأمر بشكل أسرع." - مايكل لو دو، المدير التنفيذي للعمليات
النشر المبكر
إن نشر رواد الأعمال لـ Permutive قبل انتهاء عقد DMP الحالي الخاص بهم كان أمرًا منطقيًا من الناحية التجارية نظرًا لعائد الاستثمار الذي حققه في الاختبار وحده. كما أنه جعل التغيير أكثر سلاسة وأعطى الفريق مزيدًا من الطمأنينة بأن حملاتهم المستمرة لن تتأثر أثناء التبديل.
المحتوى من شركائنا
النتائج
ومن خلال تنفيذ Permutive، استفادت Entrepreneur Media على الفور من زيادة قدرها 7.6 أضعاف في المخزون المستهدف، وتحسن ملحوظ في نتائج الحملة.
على سبيل المثال، إحدى الحملات التي كانت تتأخر بنسبة 50% في برنامج DMP القديم الخاص بها ارتفعت سريعًا إلى 80% عند تنفيذ Permutive، وتمكن الفريق من تحسين السرعة بشكل أكبر منذ ذلك الحين.
أتاحت الزيادة الكبيرة في الحجم بالإضافة إلى قدرة Entrepreneur الجديدة على تزويد المعلنين بعروض شريحة الطرف الأول الغنية للناشر تحقيق عائد استثمار مثير للإعجاب يصل إلى 11x (1094%) خلال شهرين من نشر Permutive.
الخطوات التالية
لدى Entrepreneur Media خطط كبيرة للمستقبل، وهي تستخدم Permutive لابتكار طرق مبتكرة لاستخدام البيانات التي يمكنها الوصول إليها الآن.
على سبيل المثال، يقوم الفريق بتجربة قدرات Permutive في إعداد التقارير في منتصف الحملة لتحسين الأداء وإجراء التعديلات وتطبيق الدروس المستفادة من ذلك لإنشاء شرائح مشابهة جديدة للبيع مقابلها.
تعمل شركة Entrepreneur أيضًا على الاستفادة من القوة الشرائية لجمهورها خارج نطاق المنتجات والخدمات التجارية. يتمتع رواد الأعمال بانجذاب كبير نحو السفر والسلع الفاخرة وغيرها من المنتجات القائمة على نمط الحياة. توفر القدرة على استهداف هذه الشرائح باستخدام Permutive عرضًا جديدًا للمنتج يتيح للناشر تحقيق أهداف الحملة لمزيد من العلامات التجارية في هذه الفئات.
أحد أكبر أهداف الناشر هو الاستمرار في توسيع شرائح الطرف الأول الغنية التي تفتح العديد من فرص المبيعات الجديدة.
"مع مرور الوقت، أنا أتطلع إلى معرفة كيفية استخدام قوة Permutive لبيع منتجاتنا وخدماتنا بشكل أفضل، وخلق قيمة لعملائنا." - مايكل لو دو، المدير التنفيذي للعمليات
ملخص دراسة الحالة
تقدم Entrepreneur Media رؤى استراتيجية وإرشادات إرشادية لملايين رواد الأعمال وأصحاب الأعمال. وبعد أن أدرك الناشر أن منصة إدارة البيانات الحالية لم تكن تستهدف ما يصل إلى 80% من هذا الجمهور القيم، بدأ الناشر في البحث عن شيء جديد. عندما أظهر اختبار تقنية Permutive زيادة بمقدار 7.6 أضعاف في المخزون المستهدف، تمكن Entrepreneur أخيرًا من رؤية الجمهور الذي كان يفتقده - وقرر أن الأمر يستحق التحول إلى Permutive حتى قبل انتهاء عقده الحالي. استخدم Entrepreneur شركة Permutive لتحقيق عائد على الاستثمار بنسبة 1094% خلال شهرين من خلال زيادة تنشيط الجمهور بشكل كبير، وتحسين نتائج الحملة، والقدرة على تقديم عروض قوية لبيانات الطرف الأول للعملاء لأول مرة.
