لقد أدى ظهور النشر الرقمي إلى خلق طرق جديدة للعلامات التجارية للوصول إلى الجماهير بما يتجاوز التسويق التقليدي.
في حين أن ناشري العلامات التجارية موجودون منذ أكثر من قرن من الزمان - مثل ميشلان وجون ديري - فقد سمح العالم الرقمي للمؤسسات من جميع الأحجام بدخول هذا المجال.
تتمتع العلامات التجارية الآن بإمكانية الوصول بسهولة إلى أدوات الطباعة ومعدات الفيديو والصوت ومنصات الجمهور التي تستخدمها شركات الإعلام الكبرى. علاوة على ذلك، أصبح الآن عدد المواهب من محترفي النشر ذوي الخبرة أكبر من أي وقت مضى، مما يسهل على العلامات التجارية العثور على موظفين ذوي خبرة لتطوير أقسامهم الإعلامية.
أصبحت العلامات التجارية الآن قادرة على محاكاة عمليات النشر لشركات الإعلام التقليدية: إنشاء المحتوى، وبناء الجماهير والمجتمعات، وملء تدفقات وسائل التواصل الاجتماعي، وحتى أن تصبح قادة فكر.
كل هذا يسمح لهم برواية قصصهم مباشرة للجمهور.
جدول المحتويات
ما هم ناشري العلامات التجارية؟
ناشرو العلامات التجارية هم شركات تسعى إلى الترفيه عن جمهورها وتثقيفه والتفاعل معه بشكل مباشر من خلال إنتاج المحتوى وتوزيعه من خلال قنوات الوسائط الخاصة بهم.
إطلاق Netflix في ديسمبر 2021، مع المنشور المخصص لتغطية تطوير المحتوى الأصلي لخدمة البث.
وفي الوقت نفسه، أطلقت شركة Salesforce، الرائدة في برامج إدارة علاقات العملاء، Salesforce+ في أغسطس 2021، والتي تتميز ببرمجة أصلية حول ريادة الأعمال.
تتداخل العديد من أنشطة نشر العلامات التجارية مع تلك التي تظهر في مساحة الوسائط التقليدية، بما في ذلك:
- كتابة المقالات والأعمدة
- التكليف بالصور والفنون والتصميم الجرافيكي
- إنتاج النشرات الإخبارية والمجلات والكتالوجات
- تسجيل البودكاست والموسيقى والمقابلات
- إنشاء الفيديو
- تشغيل المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي كوسيلة للتوزيع
يعمل ناشرو العلامات التجارية وفقًا للعديد من المبادئ نفسها التي يعمل بها المعلنون والمسوقون. هدفهم هو المشاركة، والوضع، والبيع في نهاية المطاف. ومع ذلك، فقد تبنوا أيضًا غرض شركات الإعلام التقليدية، وهو الترفيه والتثقيف والتأثير. إنهم يبنون جماهير كبيرة قدر الإمكان بينما يحاولون الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن من القراء أو المشاهدين لأطول فترة ممكنة.
هناك العديد من الطرق الملحوظة التي يميز بها ناشرو العلامات التجارية عن عمليات التسويق التقليدية.
المرونة التشغيلية
غالبًا ما تعمل عمليات الإعلان والتسويق التقليدية كجزء من هياكل أكبر، وهي في الأساس عبارة عن نفقات تسويقية وتخدم أحيانًا أساتذة متعددين.
في حين أن بعض ناشري العلامات التجارية قد يعملون وفقًا لنفس المخطط، إلا أن هناك أيضًا إمكانية لمزيد من المرونة التشغيلية. لديهم الفرصة لأن يكونوا مؤسسات مستقلة تعمل على تطوير رسائل فريدة وقادرة على تحقيق الدخل من محتواها.
وتعد شركة Red Bull Media House ومقرها النمسا مثالاً ممتازًا على هذا التطور. تم إطلاقها في عام 1987 لإنتاج محتوى خاص، قبل أن تتطور إلى استوديو مستقل تمامًا في عام 2008. ويعمل بالشركة أكثر من 150 موظفًا وتحقق إيرادات سنوية تزيد عن 520 مليون دولار .
في حين أن المعلنين ومسوقي المحتوى يستهدفون عادةً الجماهير المحتملة برسائل محددة وحساسة للوقت حول المنتجات والخدمات، يميل ناشرو العلامات التجارية نحو الترفيه وإعلام جماهيرهم دون محاولة بيع منتج أو خدمة مباشرة. الهدف هو خلق قبول الجمهور.
ومع ذلك، في الوقت نفسه، يختلف ناشرو العلامات التجارية عن الناشرين التقليديين.
نشر العلامة التجارية ضمن المشهد الإعلامي الأوسع
يقع ناشرو العلامات التجارية في مكان ما بين تسويق المحتوى ومنافذ النشر التقليدية عندما يتعلق الأمر بأهداف جمهورهم.
يمكن الحكم على المحتوى الذي ينتجه ناشرو العلامات التجارية عبر مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية، بما في ذلك:
- بناء الوعي بالعلامة التجارية
- زيادة أعداد الجمهور
- قيادة تفاعل الجمهور
- توليد إيرادات مكتفية ذاتيا
- خلق فرص التحويل
تسويق المحتوى
يركز كل من تسويق المحتوى ونشر العلامة التجارية على إنشاء وتوزيع محتوى عالي القيمة يلقى صدى لدى الجمهور المستهدف.
ومع ذلك، فإن ما يختلف بينهما غالبًا هو كيفية قياس النجاح. يرى مسوقو المحتوى أن المحتوى مجرد وسيلة لتحقيق غاية - التحويلات. يُنظر إلى المحتوى على أنه نفقات تجارية ضرورية، والتي بدونها سيكون بناء الجمهور أكثر صعوبة للغاية والمبيعات أكثر صعوبة.
ومع ذلك، يرى ناشرو العلامات التجارية أن المحتوى الرائع هو الهدف النهائي. إنه جوهر نموذج أعمالهم ويمكن قياس نجاحه من خلال الربحية، ومشاركة الجمهور، والجذب مع وسائل الإعلام الأخرى، وما إلى ذلك.
عندما يتعلق الأمر بالمحتوى، يضع ناشرو العلامات التجارية أيضًا الجمهور في المقام الأول. إنهم لا يسألون: ما الذي يحتاج الجمهور إلى معرفته عن علامتي التجارية؟ يبدأون بـ: ما المحتوى الذي يرغب جمهوري في رؤيته؟ وكيف يمكنني أن أجلب لهم القيمة؟
يتطلب التركيز على الجمهور أولاً جدول نشر أكثر اتساقًا من ذلك الذي نراه في تسويق المحتوى ويشبه شيئًا أقرب إلى ما هو موجود في شركة إعلام تقليدية.
بدلاً من إطلاق الحملات الإعلانية لتتزامن مع إجراءات الشركات - مثل مبيعات الصيف والأعياد - يقوم ناشرو العلامات التجارية بتوزيع المحتوى وفقًا لجداول زمنية متسقة. قد تكون هذه مدونة أسبوعية أو مجلة شهرية أو مقالات يومية.
النشر الإعلامي
يتميز الناشرون الإعلاميون بتنوع عروضهم واستقلاليتهم وتأثيرهم على المجتمع الأوسع.
الناشرون الإعلاميون متعددو الأبعاد ويمتدون إلى العديد من القطاعات. غالبًا ما يلعبون لعبة طويلة، مدركين أن الأمر قد يستغرق سنوات لبناء الجماهير وتوحيد الأسلوب وتحسين أصواتهم. هذه هي الاستراتيجية التي يكررها ناشرو العلامات التجارية. إنهم بحاجة إلى محتواهم لبناء سمعة طيبة للتميز.
ومع ذلك، يختلف الاثنان في استراتيجيات تحقيق الدخل.
الإيرادات قيد المراجعة
يمتلك ناشرو الوسائط عددًا قليلاً من استراتيجيات تحقيق الدخل، حيث يتمثل الركيزتان الأساسيتان في الاشتراكات وإيرادات الإعلانات. دائمًا ما تأتي عائدات الإعلانات في المقام الأول، تليها الاشتراكات بمجرد أن يكون الإنتاج متسقًا بدرجة كافية بحيث يكون المتابعون المنتظمون على استعداد للدفع مقابل الوصول.
بطبيعة الحال، أدى سعي ناشري وسائل الإعلام إلى الاعتماد بشكل أكبر على الاشتراكات لتحقيق الإيرادات إلى خلق حوار جديد حول الشمولية وما إذا كان ينبغي لوسائل الإعلام أن تغلق أبوابها أمام أولئك الذين هم أقل قدرة على تحمل تكاليف الأخبار.
ومع ذلك، لا يعتمد ناشرو العلامات التجارية على عائدات الإعلانات أو الاشتراكات للحفاظ على وجودهم مما يتيح إمكانية وصول أكبر. يستطيع ناشرو العلامات التجارية تحقيق الدخل من محتواهم بطرق من المرجح أن يتجنبها معظم الناشرين التقليديين، بسبب المخاوف بشأن الإضرار بالسمعة.
ويعد دليل ميشلان مثالا رئيسيا على ذلك. تلقى الدليل العديد من المساهمات من مجالس السياحة المختلفة على مر السنين، مع دوافع تتراوح بين دخول الدليل إلى سوق جديدة إلى مدن معينة تكون قادرة على استضافة الأحداث ذات العلامات التجارية.
يستفيد ناشرو العلامات التجارية من حقيقة أنه لا يُتوقع منهم الالتزام بنفس المعايير الأخلاقية التي تتبعها وسائل الإعلام التقليدية.
مزايا نشر العلامة التجارية
في حين أن نشر العلامات التجارية يسمح للشركات بتطوير نفسها كقادة فكريين في الصناعة والتواصل مع الجماهير على مستويات جديدة، فإن فوائدها لا تتوقف عند هذا الحد.
1. الوصول إلى الجمهور
يتيح نشر العلامة التجارية للشركات التواصل مع الجماهير بطرق تفتقدها استراتيجيات التسويق التقليدية.
ماركوس، رئيس قسم النمو في Kiindred ، إن نموذج الوصول التقليدي للناشرين آخذ في التطور. هناك حاجة أكبر لتنويع الوصول إلى الجمهور بقدرة "عبر الأنظمة الأساسية" بدلاً من مجرد استخدام موقع الويب الخاص بك كمصدر مملوك.
أصبح مستهلكو الوسائط الحديثة أكثر انفتاحًا من الأجيال السابقة، على الرغم من أنهم أقل ثقة . بمعنى آخر، هم بشكل عام على استعداد لقضاء بعض الوقت مع محتوى من مصادر غير متوقعة.
في حين أن اكتساب ثقة الجمهور أصبح أصعب من أي وقت مضى بالنسبة لأي وسيلة إعلامية، إلا أن هذا لا يشكل عائقًا بالنسبة للعلامات التجارية.
وتلتزم شركات الإعلام بمعايير أعلى، ويفهم الجمهور ضمنا أن ناشري العلامات التجارية يمنحون الأولوية للربح على "المصلحة العامة". لقد اضطر المعلنون والمسوقون منذ فترة طويلة إلى التغلب على انعدام الثقة العام في رسائلهم.
ومع ذلك، مع رغبة الجماهير الآن في قضاء بعض الوقت مع مصادر الوسائط الجديدة، أصبح لدى ناشري العلامات التجارية فرصًا أكثر من أي وقت مضى لجذب المستهلكين.
أما تأثير الجمهور الآخر فهو داخلي. يجبر نشر العلامة التجارية المؤسسات على إعادة التفكير بشكل كامل في هوية جمهورها.
العملاء المحتملون - الذين يتميزون باحتياجات ذات بعد واحد - يتحولون فجأة إلى جماهير ثلاثية الأبعاد تتكون من المتابعين والمشاهدين والقراء والمستمعين. يمكن للعلامة التجارية أيضًا الاستفادة من الأشكال الجديدة للمشاركة والوعي الموجه نحو الجمهور، دون الارتباط السلبي بحملة المبيعات.
يُنظر إلى ميشلان على أنها مقياس لتجارب تناول الطعام ذات المستوى العالمي، في حين أصبح ريد بول مرادفًا لكل من الرياضات المتطرفة ورياضات السيارات.
2. تصور العلامة التجارية
الهدف الرئيسي لنشر العلامة التجارية هو تشكيل التصور العام للعلامة التجارية. إنه يغير طريقة رؤية الناس للعلامة التجارية وتحدثهم عنها ويسعى إلى بناء الوعي والولاء.
دراسة حديثة أن 71% من المستهلكين يتوقعون أن تقوم العلامات التجارية بتخصيص برامج التوعية الخاصة بها، بينما أعرب 76% عن إحباطهم عندما لا يكون هناك مثل هذا الجهد من جانب الشركة. لقد أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تصل العلامات التجارية إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب بالرسالة المناسبة.
3. اقتصاد الثقة
ببساطة، عندما يتم نشر العلامة التجارية بشكل جيد مع مرور الوقت ويشترك فيها الناس، فإن ذلك يبني الثقة. وهذه الثقة هي مورد لا يقدر بثمن، ويترجم مباشرة إلى الولاء والنمو والأرباح.
إن بناء الثقة ليس بالأمر السهل، كما يتضح من حقيقة أن الثقة في وسائل الإعلام والصناعة والسياسيين في تراجع مزمن . ولكن عندما تقوم الشركات ببناء الثقة مع المستهلكين، فإنها تخلق فرصًا لإنشاء مناصرين للعلامة التجارية ووسائط الإعلام المكتسبة مثل المراجعات.
يعد نشر العلامة التجارية إحدى الطرق لبناء تلك الثقة، وتطوير خطوط الاتصال ليس فقط على المستوى الخارجي ولكن أيضًا على المستوى الداخلي.
جادل مارك بينيوف، الرئيس التنفيذي لشركة Salesforce، في أواخر عام 2021 بأنه لكي تصبح مؤسسة موثوقة، يجب على الشركات التركيز على بناء الثقة الداخلية قبل الانتقال إلى بناء ثقة المستهلك.
وقال بينيوف: "في عالم يتسم بقدر كبير من انعدام الثقة، فإن كونك مؤسسة موثوقة يعني جعل الثقة أعلى قيمة لديك".
يعد نشر العلامة التجارية التي تضع العميل أولاً وسيلة فعالة لبناء تلك الثقة.
4. يؤدي إلى النمو
يمكن أن يساعد نشر العلامة التجارية في تسريع استراتيجية التسويق للشركة. إن المحتوى ذي العلامة التجارية، وهو ابن عم النشر ذي العلامة التجارية، يستحوذ بالفعل على حصة أكبر من ميزانيات التسويق .
يتضمن المحتوى ذو العلامة التجارية شراكة بين العلامات التجارية مع ناشري الوسائط لإنشاء حملات بأسلوب إعلاني مخصص. ومن الأمثلة على ذلك شراكة البنك الدولي HSBC مع Guardian Labs لإنشاء ثم تشغيل برنامج محتوى ذو علامة تجارية يركز على الهجرة إلى الولايات المتحدة. وأدت الحملة إلى زيادة بنسبة 70% في عدد المهاجرين الذين يفكرون في الخدمات المصرفية الدولية التي يقدمها بنك HSBC.
النشر ذو العلامة التجارية هو التطور المنطقي للمحتوى ذي العلامة التجارية، حيث تستثمر الشركات في فرق الإنتاج والنشر للتحكم في الرسالة خلال دورة حياتها بأكملها.
أبسط مثال لنشر العلامة التجارية هو التدوين. إنها الطريقة الأرخص والأسرع لدخول هذا المجال، ولكنها يمكن أن تساعد بسرعة في تشكيل تصور العلامة التجارية مع السماح للشركات ببناء بصمة رقمية قوية بمرور الوقت.
في الواقع، كشفت دراسة حديثة أن 20% من قادة التسويق يعتبرون مدونات الشركة واحدة من "أهم القنوات" لتحقيق أهدافهم. ويرتبط أيضًا بشكل مباشر بنتائج تحسين محركات البحث الأفضل والمزيد من العملاء المحتملين.
5. تطوير رؤى الجمهور
يمكن أن يكون السوق مكانًا لا يمكن التنبؤ به، حيث تتأرجح المبيعات والأسعار والأرباح والمنتجات وتتدفق. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يساعد نشر العلامة التجارية في تعويض بعض من عدم اليقين هذا.
من منظور التركيبة السكانية، فإن العلامات التجارية في وضع أفضل لتحديد الجماهير وجمع المعلومات عنهم. عندما يتم نشر العلامة التجارية بشكل جيد، يمكن أن يؤدي إلى إنشاء مجتمعات دائمة من العملاء المحتملين.
تحديات نشر العلامة التجارية
يمكن للعلامات التجارية الجديدة في لعبة النشر أن تجد نفسها غارقة بسرعة بسبب الحجم الهائل للمحتوى العالمي الذي يتم إنتاجه كل يوم. بدون هوية تحريرية قوية، فإن العلامات التجارية التي تتطلع إلى إنشاء محتوى ومشاركته تتعرض لخطر الظهور بمظهر لطيف ومتكرر.
ما الذي يجعل العلامة التجارية فريدة من نوعها؟ كيف يترجم هذا إلى صوت؟ يعد العثور على إجابات لهذه الأسئلة أمرًا ضروريًا لتوفير محتوى أصلي قادر على جذب انتباه الجمهور.
بناء الكفاءة التحريرية الأساسية
يتطلب بناء الجودة والكفاءة عادة توظيف المواهب الخارجية. تعد الخبرة الفنية والتسويقية الداخلية أمرًا واحدًا، لكن بناء شركة نشر سيتطلب مجموعات من المهارات والكفاءات الجديدة التي يجب رعايتها بعد ذلك.
التكلفة والاتساق
سوق الإعلام مزدحم بالفعل ويسعى جاهداً لترك بصمة على الساحة والتحول إلى سباق تسلح باهظ الثمن.
في حين أن تكلفة إطلاق مجلة أو مدونة رقمية يمكن أن تكون منخفضة نسبيًا في البداية - حيث تكلف بضع مئات من الدولارات شهريًا - إلا أن التكاليف يمكن أن تتصاعد بسهولة إلى مئات الآلاف بما يتماشى مع حاجة العلامة التجارية للحضور والتلميع.
قد تحتاج العلامة التجارية إلى اكتساب قوة جذب بسرعة، ولكن هذا يأتي مع خطر الإفراط في التوسع. يعد Tudum من Netflix أحد الأمثلة على التجاوز. بعد خمسة أشهر فقط من إطلاق ذراعها التحريرية، قامت شركة البث العملاقة بتسريح حوالي 5٪ من موظفي Tudum .
نشر العلامة التجارية: دليل إرشادي
الطريق إلى أن تصبح ناشرًا للعلامة التجارية بسيط نسبيًا - ابدأ بأجزاء صغيرة من المحتوى، واستثمر في تحسين محركات البحث، ثم انتقل إلى تطوير مقاطع فيديو قصيرة وميزات متعمقة. هذه هي الأسس التي يمكن من خلالها التوسع.
ومع ذلك، فإن التحول إلى ناشر ناجح يتطلب المزيد.
فهو يتطلب الاستثمار، والموظفين المتفانين، وأنظمة واستراتيجية جديدة، والإبداع والمرونة، وإعادة التنظيم والصقل، وعقلية التوسع، والتركيز على الأعمال التجارية، وقدر كبير من المحتوى المنشور باستمرار وعلى مدى فترة طويلة من الزمن.
الخطوة 1: التخطيط
فكر بشكل كبير، وابدأ صغيرًا. خطط لنموذج نشر متعدد الأوجه حتى لو كان التركيز الأولي على قناة واحدة.
ابدأ بتسويق المحتوى الموجود بالفعل. قائمة الموارد والموظفين المتاحة. قم بوضع إطار للتسلسل الهرمي وقم ببناء العملية الأساسية.
تحديد الجمهور المستهدف ووضع بعض الإرشادات للمحتوى. إنشاء ملخصات للمقالات والقصص الفعلية. سيساعد هذا في تطوير الصوت التحريري. انظر إلى الأمثلة الموجودة مسبقًا حيثما أمكن ذلك. ثم قم بإدراج الأهداف والغايات والمعالم.
كيف سيتم قياس النجاح؟ ما هو التركيز الأساسي؟ كيف سيبدو نشر العلامة التجارية في نهاية المطاف؟ كيف سيؤثر ذلك على الأعمال الشاملة؟
وتتمثل الخطوة التالية في إعادة النظر في الموارد المالية الحالية ورسم مسار للنمو. تصور أين يمكنك التوسع بمجرد توفر المزيد من الموارد.
قم بإنشاء بعض نماذج المحتوى ثم قم بإشراك أصحاب المصلحة الذين قد يستثمرون بشكل متبادل في هذا المسعى. سوف تنمو الخطة بسرعة وتتشكل مع انضمام المشاركين الجدد إلى البرنامج.
الخطوة الثانية: بناء فريق والتبشير
ابدأ داخليًا وقم بتوسيع نطاق البحث. قم بمراجعة موظفي تسويق المحتوى الحاليين ثم ابدأ في تعيين الكتاب والمحررين والمنتجين وربما أحد المطلعين على الأعمال حسب الحاجة. كلما زاد عدد الموظفين المتاحين، أصبح المحتوى أكثر شمولاً وتنوعًا.
كن مستعدًا لإعادة تحديد الأدوار بانتظام. الهدف هنا هو تطوير الثقافة وإنشاء فرق يمكنها في النهاية العمل بشكل مستقل.
الخطوة 3: قياس الجمهور
ومع تبلور البنية التحتية الداخلية، من المهم قضاء بعض الوقت في تحديد الجماهير المحتملة. يجب أن يكون بدء هذه العملية واضحًا نسبيًا بالنسبة لمعظم العلامات التجارية، نظرًا لأنه سيكون لديها بالفعل قاعدة عملاء حالية لاستخلاص الأفكار منها.
لكن بناء استراتيجية حول الجماهير الحالية ليس خطة للنمو المستقبلي. يجب أن تبحث العلامات التجارية عن جماهير جديدة للمساعدة في إعلام مرحلة تخطيط المحتوى. تتضمن بعض الأسئلة الأولى التي يجب طرحها عند محاولة تحديد هذا الجمهور الجديد ما يلي:
- من هؤلاء؟
- اين يمكننا ان نجدهم؟
- ماذا يريدون أن يقرؤوا؟
- ما الذي يحتاجون اليه؟
- ما هي مطالبهم؟
- أين هي الفجوات في وسائل الإعلام المتاحة؟
- كيف يجب أن يستجيب الجمهور للمحتوى؟
- أين يختلف اهتمام الجمهور عن الأهداف التسويقية؟
الخطوة 4: تصور وإنشاء المحتوى
تسير هذه العناصر جنبًا إلى جنب، كعملية واستراتيجية. كلما زاد المحتوى والمقالات التي يتم تصورها، أصبح إنشاء المحتوى أسهل. وكلما زاد المحتوى الذي يتم إنشاؤه، أصبح من الأسهل تصور خارطة طريق تحريرية وسير عمل.
فكر في كيفية تعامل الفريق مع أفكار القصة وإنشاءها.
- ما هي المقالات التي كانت ناجحة؟
- ما هي المدونة الأكثر شعبية؟
- ما هي الاتجاهات التي سوف تلعب دورا هاما؟
- ما هو الموقع الذي يجذب أكبر عدد من الزيارات؟
- ما هي الشركات والصناعات ذات الصلة؟
- من أين سيأتي الابتكار القادم؟
- ما الذي يغطيه أو يتجاهله المنافسون المحتملون؟
المكان البسيط لترسيخ الجذور هو المبدأ الصحفي – الإيقاعات. بمعنى آخر، ما هي المواضيع والمجالات التي ينبغي تغطيتها بانتظام؟ إن تزويد الكتّاب بإيقاعات محددة يساعدهم على النمو ويصبحوا خبراء. العمق هو منتج ثانوي طبيعي يساعد على تجهيز الكتاب بشكل أفضل للكتابة بشكل موثوق وصياغة مقالات الرأي.
هناك تحول مهم آخر يتمثل في التحول من المعلومات الكثيفة حول المنتج إلى المحتوى المستند إلى الجمهور. كلما ركز ناشر العلامة التجارية على ما يفيد الجمهور، كلما كان الأسلوب والنبرة أكثر طبيعية.
كان هذا هو هدف إنتل من برنامج iQ، الذي تم إطلاقه في عام 2012. وقد سعت شركة iQ إلى تحويل خبراء المعرفة في إنتل إلى مساهمين في المحتوى ، مع التخلص من "ما المحتوى" لصالح "كيفية المحتوى".
الخطوة 5: بناء استراتيجية المحتوى وتحسينها
مع تشكيل فريق الكتابة، من الضروري تحسين عملية (عمليات) التحرير. وهذا أيضًا هو الوقت المناسب لبدء العمل مع فريق التحرير والكتاب لدمج أهداف المنتج والتسويق.
هناك عوامل كثيرة لتؤخذ في الاعتبار.
- من يعين القصص؟
- ما الذي يدخل في موجز؟
- ما هي المعلومات الأساسية التي يحتاجها الكتاب؟
- أين يتم جمع المعلومات؟
- كم عدد الأشخاص المختلفين المشاركين في كل جزء من المحتوى؟
- ما هي أدوارهم المحددة؟
- كيف يتم تقسيم المسؤولية وكيف يتم التوسط في الصراع؟
- ما هو المعيار للاجتماعات؟
- ما هي معايير المواد التي تنتقل بين الأقسام؟
- متى تكون القطعة جاهزة للنشر؟
- كيف تتم مكافأة أفضل الكتاب والمبدعين؟
الرؤية هي عنصر آخر من عناصر الوظيفة التحريرية.
- ما هي الحزم الأكبر التي يمكن إنتاجها؟
- كيف يمكن استخدام وسائط متعددة في وقت واحد؟
- كيف يمكن الحفاظ على تدفق مستمر للمحتوى؟
- وكيف يمكن تنسيقها مع مرور الوقت؟
- أين يتم العثور على مواد جديدة؟
عندما تكون في شك، انظر إلى الطريقة التي تقوم بها شركات الوسائط الرقمية بالأشياء. على الرغم من أهمية تطوير صوت تحريري فريد، ليست هناك حاجة إلى إعادة اختراع العجلة عندما يتعلق الأمر بسير العمل والعمليات التحريرية. في الواقع، لقد أجاب العديد من الناشرين الرقميين بالفعل على معظم هذه الأسئلة، إن لم يكن كلها.
الخطوة 6: فكر أصليًا
وقد يشمل التحول إلى الخارج الانتقال من المدونات والمواقع الإلكترونية إلى فيسبوك، وتويتر، ويوتيوب، ولينكد إن، وإنستغرام.
مع توسع نطاق النشر، من المهم تجنب اتباع نهج واحد يناسب الجميع في قطع ملفات تعريف الارتباط. اضبط الرسائل والنسخ والصور وعلامات التصنيف والتخطيط والتصميم لتناسب كل وسيلة.
الخطوة 7: الأدوات الصحيحة
ابدأ بوضع العلامات على المحتوى وتتبعه، ثم انتقل إلى قياس التأثير ورسم خرائط له. وأخيرًا، قم بتوحيد مقاييس البيانات وتحسين التركيز.
المحتوى من شركائنا
أحد العناصر المهمة في هذه العملية هو البحث عن برامج وأدوات جديدة ودمجها لتبسيط العملية. هناك دائمًا خطر "زحف التطبيق" - عندما تعتمد الفرق على البرامج لحل كل التحديات حتى عندما يكون الحل الأبسط أكثر ملاءمة - ولكن الحقيقة هي أن هناك مجموعة من الأدوات التحريرية للمساعدة في تحسين إدارة العمليات.
تتراوح هذه من التقويمات التحريرية إلى أدوات إدارة المشاريع ومنصات الاتصال. تحتاج فرق التحرير إلى تحسين سير عملها في أسرع وقت ممكن.
الخطوة 8: الاتساق
إن وجود نظام متين يجعل من الممكن إنتاج دفق مستمر من أفضل المحتوى دون هفوات - حتى في مواجهة تغيير الموظفين.
وهي تتضمن عملية محسنة، ومجموعة موسعة من المواعيد النهائية، وتقويمًا متطورًا، والتزامًا بالأهداف طويلة المدى. ويجب أن تكون عمليات التدقيق المنتظمة أيضًا جزءًا من العملية. يعد التبسيط والتبسيط أمرًا حيويًا في إنشاء محتوى قابل للتكرار لأنه يزيد من الكفاءة، مما يؤدي بدوره إلى تغذية المخرجات.
كما أن العمليات المبسطة المحددة جيدًا تفتح الأبواب على مصراعيها للمواهب الجديدة الواردة؛ تقليل الوقت اللازم للتأقلم والتدريب.
علاوة على ذلك، يمكن للمحتوى الذي يتم إنتاجه بمرور الوقت أن يروي قصصًا أكبر بعمق وأهمية أكبر. يمكنه معالجة قضايا واسعة جدًا بالنسبة لمرحلة صغيرة. ويمكن أن يغطي ليس فقط الاتجاهات، ولكن أيضا التغيرات في الصناعة والحركات داخل الاقتصادات.
وبمرور الوقت، يصبح ناشرو العلامات التجارية المتسقون قادة تسويق بالإضافة إلى قادة فكر وخبراء في الصناعة.
الخطوة 9: الترويج والتوسع والتعاون
بدلاً من محاولة إنتاج أكبر قدر ممكن من المحتوى، يخصص ناشرو العلامات التجارية الناجحون الموارد لجذب جماهير جديدة.
يجب أن يكون التوسع عملية مستمرة وأن يتم تضمينه في جميع عمليات التخطيط والاستراتيجية والتطوير. يمكن أن يتخذ ذلك أشكالًا عديدة وقد يكون بسيطًا مثل إضافة موظفين جدد. ويمكن أن يعني أيضًا زيادة وتيرة إصدار المحتوى.
تشمل التقنيات المهمة الأخرى للتوسع إضافة وسائط جديدة، وتوظيف المؤثرين، والمشاركة في إنشاء المحتوى مع الناشرين الحاليين، والمشاركة في العروض الترويجية المتبادلة.
الخطوة 10: التحليل المالي
وأخيرا، تحديد المنفعة المالية لمجموعة كاملة من الأنشطة الإعلامية. ما هو تأثير المقال؟ ما هو عائد الاستثمار (RoI) من التغريدة المشتركة؟
يحتاج ناشرو العلامات التجارية إلى تحديد العائد المالي لمحتواهم تمامًا مثل شركات الإعلام. على الرغم من أنها لا تواجه نفس القيود المالية التي تواجهها شركات الإعلام، إلا أنها لا تزال بحاجة إلى فهم ما يلقى صدى لدى جمهورها لتبرير مهمتها.
بمعنى آخر، هل المحتوى الذي ينتجه ناشرو العلامات التجارية يتواصل مع العملاء المحتملين أم مع أولئك الذين قد يوصون به العملاء المحتملين؟
أمثلة على ناشري العلامات التجارية الناجحين
ميشلان
لقد ذكرنا ميشلان عدة مرات بالفعل، ولكن الشركة ببساطة هي واحدة من أفضل الأمثلة على نشر العلامات التجارية ذات المستوى العالمي. تم نشر سلسلتها من أدلة ميشلان لأول مرة حوالي عام 1900 لفتح الطرق الفرنسية المبنية حديثًا أمام فئة مزدهرة من سائقي السيارات. تضمنت الأدلة الأولى الخرائط ومحطات الوقود والفنادق وأماكن تناول الطعام.
تم توزيع هذه المطبوعة مجانًا، وازدهرت مع إعادة بناء أوروبا بعد الحرب العالمية الثانية. وقد غطت في نهاية المطاف عشرات البلدان في ثلاث قارات وأصبح نظام تصنيفها صانع ملوك الطهي. كان المحتوى عالي الجودة ومبتكرًا ومتسقًا للغاية لدرجة أن أدلة ميشلان أصبحت من أكثر الدوريات الموثوقة في العالم.
John Deere
يعد John Deere مثالًا رائعًا آخر لناشر العلامة التجارية الذي صمد أمام اختبار الزمن. مجلة العلامة التجارية The Furrow لأول مرة في عام 1895 وبدأت كنوع من تقويم المزارعين مع الإعلانات. لكن في 17 عامًا فقط وصلت إلى 12 مليون نسخة.
جون ديري، الذي لم يكن غريبًا على الآلات التي تعمل على أتمتة العمل، استثمر بسرعة في الصحافة الصناعية. في ذلك الوقت، كانت The Furrow في الغالب عبارة عن نصائح زراعية وإعلانات على صفحة كاملة، ولكن كان لديها جمهور مستهدف كبير جدًا كان متعطشًا للمعلومات.
لقد كان مصدرًا خبيرًا، وكان يحتكر ويستفيد بشكل جيد من الرسوم البيانية والآليات البريدية الجديدة. كما ركز محررو المجلة بشكل علني على الحياة والقصص الإنسانية وراء المعدات.
يمكن لقراء المجلة اليوم اختيار الإصدارات الرقمية أو المطبوعة.
ريد بول
قامت شركة Red Bull ببناء أفضل شركة إعلامية للعلامة التجارية في العالم - Red Bull Media House ، والتي بدأت لأول مرة في إنتاج محتوى موضوعي في عام 1987.
كان حجر الزاوية في العلامة التجارية هو مجلة أسلوب الحياة Red Bulletin. ومع ذلك، سرعان ما بدأت في إنتاج المجلات الإقليمية والموسمية بتنسيق مطبوع ورقمي وتطبيقي.
ثم تطورت لتصبح وكالة إعلانية، تعمل على تطوير حملات الوسائط المتعددة للعملاء البارزين. أدى ذلك إلى قيام دار الوسائط بإنتاج محتوى للبيع، وهي الآن تنشئ ملفات صوتية ومقاطع فيديو، وهي موجودة في كل أشكال وسائل التواصل الاجتماعي. كما أنها تنتج أفلامًا وثائقية وتراخيص المحتوى لـ Netflix وNintendo.
ومع ذلك، تظل قوتها الكبرى هي التقويم الشامل للأحداث. عادةً ما تضاعف Red Bull رعايتها للشركات في مجال الرياضة أيضًا، حيث تستخدم قائمتها التي تضم أكثر من 700 رياضي لإنشاء المزيد من المحتوى. وشاركت العام الماضي في أكثر من 1250 فعالية حول العالم.
تنويهات مشرفة
من بين قادة نشر العلامات التجارية الآخرين الذين يتم الاستشهاد بهم بشكل شائع:
- جنرال إلكتريك - تقارير GE والبرامج التلفزيونية ومسلسلات الويب والبودكاست والتقارير التقنية
- كرافت ونستله – العلوم الصحية والمعلومات الغذائية
- أمريكان إكسبريس - محتوى الثقافة المالية، مجتمعات الأعمال الصغيرة
افكار اخيرة
مع استمرار تغير المشهد الإعلامي الحديث، سيصبح ناشرو العلامات التجارية وشركات الإعلام أكثر تشابهًا مع بعضهم البعض. لقد تم تخفيض حاجز الدخول إلى عالم النشر بشكل كبير، وأي مؤسسة يمكنها الوقوف على قدميها وإنتاج محتوى عالي الجودة باستمرار سوف تجني أعظم المكافآت.
حتى على نطاق أصغر، فإن نشر العلامة التجارية له فوائد عديدة. إنها نقطة محورية ممتازة للمؤسسات التي تتطلع إلى إعادة التفكير في كيفية استخدام التسويق. إنها مرنة ويمكن تعديلها لتناسب حجم أي عمل تقريبًا.
وبالنسبة للعلامات التجارية الراغبة في إعادة التفكير في المحتوى الذي تنتجه، والاستثمار في الموظفين المبدعين والمنتجات الإعلامية عالية الجودة، يمكن أن يكون المحتوى منتجًا.
المجال لا يخلو من المخاطر ويمكن أن تكون المنافسة شديدة. ومع ذلك، هناك شيء واحد يبدو واضحًا - وهو أنه من غير المرجح أن يختفي نشر العلامات التجارية في أي وقت قريب.
