أنا روبرت، رئيس قسم الأحداث في Bibblio ، وقمنا بدعوة مجتمع النشر في لندن لحضور أول حدث B2B على الإطلاق للحديث عن الرقمنة ونماذج الإيرادات الجديدة.
في 7 مارس 2019، استضافت Bibblio النسخة الخامسة من حدث "مستقبل الإعلام والنشر" في Work.Life، فيتزروفيا .
تضمنت الأمسية عرضًا تقديميًا قدمه بريان جليك (رئيس التحرير في ComputerWeekly ) ولجنة من المساهمين - ماري دوغلاس (رئيس قسم المشاركة في مجلة المهندسين المعماريين) ، وبول فرانكلين (ناشر المجموعة في دينيس )، وهيلين أولسن بيدفورد (الناشرة في UKAuthority ) وإستير كيزيا ثورب (كبير مديري تسويق المحتوى B2B في دينيس ). لعب زميلي والمؤسس المشارك لشركة Bibblio، مادس هولمن، دور وسيط اللجنة.
تابع القراءة للتعرف على أبرز أحداث الأمسية واحصل على شرائح عرض براين جليك أيضًا.
رحلة من الطباعة إلى الويب فقط
شارك بريان جليك قصة التحول الرقمي لمجلة Computer Weekly ، التي بدأت كصحيفة أسبوعية متخصصة في التكنولوجيا في عام 1966. وقال برايان مازحًا، إن هذا يجعلها فريدة من نوعها إلى حد ما لأنها أقدم من معظم الشركات التي يكتبون عنها. في عام 2011، استحوذت شركة TechTarget . ثم أجروا التغيير ليصبحوا منشورًا رقميًا بالكامل، برئاسة برايان كرئيس تحرير:
"عندما انضممت إلى الشركة في أوائل عام 2010، كان لديهم عقد من تراجع الإعلانات المطبوعة. لقد انتقل سوق إعلانات الوظائف إلى أماكن أخرى عبر الإنترنت ولم يعوض موقع Clickbait الخاص بنا آنذاك عن ذلك. في ذلك الوقت، كانت وظيفة رئيس التحرير تتمحور بشكل كبير حول إدارة التراجع. لقد أحضروني إلى التحول الرقمي بالكامل وتحدونا لمحاولة أن نصبح منشورًا رقميًا مربحًا.
بريان يناقش التحول الرقمي لمنشوره.
الناشر أو شركة تحليل البيانات - لماذا لا يكون كلاهما؟
إذن ما هي استراتيجية براين لتغيير الأمور؟ أولاً، شعروا أنه لا توجد طريقة لبناء نشاط تجاري مستدام باستخدام الإعلانات الصورية كمصدر رئيسي للإيرادات. ومع ذلك، كان هناك أموال كافية جدًا لتسخير مجتمع محترفي تكنولوجيا المعلومات الذين كانوا يزورون الموقع. ومع ذلك، كانت هناك مشكلة تم توضيحها في هذا الاقتباس الرائع من براين:
"في المطبوعات أنت تعرف كل قرائك، لكن ليس ما يقرؤونه. أما على شبكة الإنترنت، فالأمر على العكس من ذلك."
ينظر براين إلى ما كان عليه قبل أن يقوموا بإصلاح نموذج أعمالهم.
وبعبارات أبسط، كان الحل الذي اختار برايان وفريقه اتباعه هو إيجاد طريقة للجمع بين التركيبة السكانية للقراء وما يقرؤونه. لإنجاز هذا العمل، قاموا بتطبيق نموذج عضوية مجاني، مما يتيح للمستخدمين الوصول إلى المحتوى المتميز. ثم حصلوا على نظرة عامة على ما قرأه كل مستخدم. وقد أدى هذا إلى فتح مصادر إيرادات كبيرة لـ Computer Weekly، كما يوضح براين:
"80% من إيراداتنا تأتي من بيع المعلومات التسويقية وتؤدي إلى شركات تكنولوجيا المعلومات. نحن الآن شركة لتحليل البيانات. نحن نعمل على بناء قاعدة عضوية من محترفي تكنولوجيا المعلومات، بما في ذلك الأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء، ونسجل المواضيع التي يقرؤون عنها. نعمل بعد ذلك مع علامات تجارية مثل IBM، التي نقوم بتسويق مستندها التقني لأعضاء محددين في Computer Weekly، ويمنح المستخدمون موافقتهم على التواصل معهم للحصول على مزيد من المعلومات بعد ذلك. تدفع لنا شركة IBM مقابل فرصة "جيل العملاء المحتملين" هذه.
بقية الإيرادات الناتجة تأتي من الإعلانات عبر الإنترنت. يقول بريان إنهم لا يفعلون الكثير منها - فالأشياء التي يبيعونها، يبيعونها بسعر أعلى.
استمرار نمو الإيرادات والأرباح
لقد أدى الإصلاح الشامل لنموذج الأعمال في Computer Weekly إلى وصولهم إلى ما هم عليه اليوم: فهم مربحون ولديهم مجال للاستثمار في المحتوى الذي يركز على المنطقة لعدد من الأسواق الأوروبية والدولية. والنشر B2B يعني العمل: في فبراير 2019 أطلقوا موقع ComputerWeekly.de. ولإنهاء الأمر، يسقط برايان بعض الأرقام:
"في المتوسط، نحقق أكثر من مليون مشاهدة للصفحة شهريًا. على مدى السنوات الخمس الماضية على الأقل، حققنا نموًا في الإيرادات كل عام - كما أننا نحقق أرباحًا أيضًا. عندما أرسلنا مجلتنا المطبوعة الأخيرة، وصل عدد المشتركين فيها إلى 90 ألف مشترك. والآن ما زلنا نصدر مجلة أسبوعية بصيغة pdf، والتي تصل حاليًا إلى 200 ألف مشترك.
هل تريد معرفة المزيد عن التحول الرقمي لناشر B2B هذا؟ قم بتنزيل عرض بريان
التأثير على النتيجة النهائية لشركات النشر B2B
بعد ذلك في حدثنا كانت اللجنة التي غطت تأثير وسائل التواصل الاجتماعي (حرق: إنها حقيبة مختلطة)، وأهمية النشرات الإخبارية، وكيف تحقق الأحداث إيرادات أكثر من أي وقت مضى.
من اليسار إلى اليمين: يطلق مادس سؤالاً ممتعًا على مريم وبولس وهيلين وإستير
فيما يتعلق بموضوع اكتساب الجمهور، سأل مادز فريقنا عن مقدار حركة المرور الخاصة بهم الناتجة عن وسائل التواصل الاجتماعي. تذهب هيلين أولاً وتقول إن ما يقرب من ثلث حركة المرور إلى UKAuthority تأتي عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
"هذا مقسم بين Twitter و LinkedIn.
المستخدمون النهائيون هم في الأول، والمشترون لدينا هم في الأخير. الكثير من أعمالنا تأتي مباشرة من خلال LinkedIn – تتواصل معنا العلامات التجارية لمعرفة كيف يمكنهم المشاركة. يتلقى موقع مجلة المهندسين المعماريين معظم الزيارات الاجتماعية من تويتر، مدعومًا بتغريد القصص التي تولد جمهورًا أوسع. تتذكر ماري مقالًا نشروه حول هدم موقف للسيارات.
"كانت هناك تغريدة واحدة حصلت على ما يقرب من 300000 ظهور، وهو رقم ضخم بالنسبة لنا. جلب ذلك الكثير من حركة المرور. وكان معظمهم يأتون ويذهبون بسرعة. لكن لا يزال يتم تقديم إعلان لهم."
لا يكاد يلعب التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا بالنسبة لدينيس أو حركة المرور أو غير ذلك. توضح إستر أنهم لم يجدوا أن تويتر مفيد للوصول إلى متخصصي تكنولوجيا المعلومات، وكذلك الحال مع فيسبوك. إنها لا تزال متفائلة إلى حد ما بالنسبة لـ LinkedIn:
"كانت مجموعات LinkedIn مكانًا ديناميكيًا تجري فيه الكثير من المحادثات. قبل عامين قاموا بإيقاف ذلك. يعلم كل من لديه مجموعة LinkedIn أن المشاركة هناك قد انخفضت بشدة. إنهم يتطلعون إلى إحيائهم، لكنهم وعدوا بذلك خلال الأشهر الستة الماضية”.
يضيف بول من دينيس وجهة نظره المتشككة على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام. ويقول إنه عندما تنظر إلى حجم الأموال التي تم "تكديسها في مواقع التواصل الاجتماعي" على مدى السنوات القليلة الماضية مقابل المشاركة التي تولدها، فإن ذلك لا يضيف شيئًا بالنسبة له.
تسليم الرسائل الإخبارية ورسائل البريد الإلكتروني الأخرى
إذن ما الذي يجلب لهم المشاركة التي يبحثون عنها؟ إنها رسائل إخبارية، معظمها في شكل تحديثات يومية وتقارير أسبوعية/موضوعية. يذكر بول أنهم يقومون بتخصيصها حسب المواضيع، وفي المتوسط يحصلون على معدل فتح يتراوح بين 15 إلى 20%.
تشرح إستر كيف يؤدي تقديم جذب العملاء المحتملين إلى تحقيق معظم الإيرادات
غالبًا ما تتضمن النشرات الإخبارية دعائيًا لمستند معلومات ذي صلة، ويولد توليد العملاء المتوقعين في الجزء الخلفي منه ما يزيد عن 75% من إيرادات دينيس. تصف إستير كيف يعمل هذا:
"تقوم العلامات التجارية بتسليم أوراقها البيضاء لي، وأنا أقرأها وأقوم بإنشاء استراتيجية تسويق حولها، باستخدام قصصنا وقاعدة بيانات البريد الإلكتروني الخاصة بنا. نحن نعرف جمهورنا جيدًا، لذلك يمكننا تقديم حملات مستهدفة.
ويساعد تدفق الإيرادات المتزايد لهم العلامات التجارية على إنشاء المستندات التقنية وأنواع أخرى من المحتوى، مثل المواقع الصغيرة أو حلول المحتوى المتكاملة.
ما مدى أهمية تحسين محركات البحث؟
وفقًا للوحة معلومات الإحالة الخاصة بـ Parse.ly، يجذب Twitter حاليًا 2.4% من إجمالي حركة المرور إلى مواقع النشر. Flipboard يحصل على 2.3% وفيسبوك مسؤول عن 21%. ومع ذلك، لا يمكن لأحد أن يتفوق على Google، حيث يأتي أكثر من نصف عدد زيارات الإحالة من خلال بحثه. لذلك سألنا ناشرينا عن مدى أهمية تحسين محركات البحث بالنسبة لهم.
نظرًا لأن 50% من الزيارات تأتي من البحث العضوي، تذكر Mary من Architects' Journal أنها تريد من الصحفيين أن ينظروا إلى الموضوعات الشائعة وينشئوا قصصًا حول تلك المواضيع في كثير من الأحيان. والقصص التي تم إنشاؤها يجب أن تكون مكتوبة بأسلوب دائم الخضرة أو يتم إعدادها بطريقة يسهل تحديثها:
المحتوى من شركائنا
"نريد بناء المزيد من القصص دائمة الخضرة. صحفيونا ليسوا معتادين على كتابة الكثير منه. موقعنا مبني حقًا على الأخبار اليومية. لدينا ميزات، ولكن ينتهي الأمر بها في الغالب في نسختنا المطبوعة. ولكن إذا بحثت في Google عن "ما المسافة التي يمكنك من خلالها زراعة شجرة بعيدًا عن المنزل؟" واحدة من أفضل النتائج هي مقالة قديمة جدًا من موقعنا.
يقول بول من دينيس أنهم يفعلون الكثير في مجال تحسين محركات البحث. منذ بضعة أعوام، قرروا تغيير أسلوبهم قليلاً، ويتبعون الآن منهجًا متخصصًا وعالي الجودة للكلمات الرئيسية:
"لاستهداف جمهور عالي الجودة، نلجأ إلى كلمات رئيسية مثل "CRM" و"ERP". بعد أن يجدنا الجمهور من خلال هذه المصطلحات المتخصصة، يتم مقابلتهم بمحتوى طويل على موقعنا. لقد ساعدتنا هذه الإستراتيجية في زيادة مستوى التفاعل الذي كان لدينا من قبل بما يصل إلى 5 أضعاف.
لا تعتمد UKAuthority كثيرًا على بحث Google، سواء كان عضويًا أو غير ذلك. تقول هيلين إن السبب في ذلك هو أن لديهم نوعًا غامضًا من المحتوى. أشياء "لا يمكنك البحث عنها في Google". حوالي 40% من حركة المرور الخاصة بهم تكون مباشرة، و30% تأتي من مواقع التواصل الاجتماعي و30% أخرى عبر البريد الإلكتروني.
الأحداث تدفع الفواتير
في وقت سابق من هذا المنشور، تطرقنا إلى توليد العملاء المحتملين باعتباره مصدرًا كبيرًا للإيرادات لكل من Computer Weekly وDennis. وفي حديثها عن تنويع الإيرادات، تحدثت هيلين بحماس عن الأحداث الافتراضية التي تحمل العلامة التجارية UKA Live:
"لقد نشأنا من شركة أبحاث ومعلومات سوقية، لذا لم يكن لدينا مطلقًا إعلانات برمجية، ولن يمنحنا ذلك الإيرادات التي نحتاجها. نحن ندير أعمالنا من خلال بياناتنا في شكل مستندات تقنية وأحداث. ومن الممتع أن أحداثنا الافتراضية UKA Live تتمتع بهامش ربح أعلى من أحداثنا المادية. أحداثنا الافتراضية ليست ندوات عبر الإنترنت، فنحن نصورها في استوديو تلفزيوني ونبثها مباشرة عبر بث Vimeo. يمكن للأشخاص الذين يشاهدون طرح الأسئلة أيضًا. منطقة نردي كبيرة ورائعة وقابلة للنمو. نقوم أيضًا بإعادة توظيف المحتوى في مقاطع فيديو أصغر وملفات صوتية وقراءات طويلة. نحن نبيع رعاية فردية لكل بث مقابل 6 آلاف جنيه إسترليني.
تشير ماري إلى الأحداث باعتبارها مصدرًا مهمًا للإيرادات، تليها نسختها المطبوعة. يعد وجودهم الرقمي أمرًا بالغ الأهمية في دفع الأشخاص إلى كليهما وهو آخذ في النمو.
مكافأة اللوحة: نموذج العضوية في مجلة المهندسين المعماريين
تشرح ماري كيفية عمل نظام حظر الاشتراك غير المدفوع في مجلة المهندسين المعماريين
“ينصب كل تركيزنا عبر الإنترنت على حث الأشخاص على التسجيل ومن ثم يصبحون مشتركين مدفوعي الأجر. كمستخدم غير مسجل، تحصل على مقال واحد شهريًا مجانًا. إذا كنت ترغب في قراءة المزيد يمكنك التسجيل. إذا كنت تريد محتوى غير محدود، بما في ذلك دراسات البناء المتعمقة وآخر التحديثات التنظيمية والتشريعية، فعليك الاشتراك في خطة مدفوعة.
إنها تغذي فريق التحرير بما يقرأه الناس عبر Slack والاجتماعات اليومية. لقد أخذوا هذا في الاعتبار وكتبوا المزيد من المحتوى حول الموضوعات التي يتفاعل معها الأشخاص الذين يزورون الموقع. تقول ماري: "في العامين الماضيين، حققوا نموًا بنسبة 25% في حركة المرور إلى موقعنا". "في الوقت الحالي، ثلث مشاهدات الصفحة تأتي من المشتركين."
