DoubleVerify ("DV")، وهي منصة برمجية رائدة لقياس الوسائط الرقمية وبياناتها وتحليلاتها، اليوم عن نتائج دراسة جديدة تبحث في التحديات التي يواجهها الناشرون وسط فيروس كورونا (COVID-19). بالنسبة للدراسة، قام قسم الناشرين في DV بإجراء دراسة استقصائية لـ 300 مدير تنفيذي في قطاع الوسائط الرقمية، بما في ذلك الناشرين الرقميين ومنصات جانب العرض. تم إجراء الاستطلاع عبر الإنترنت في الفترة من 11 إلى 18 سبتمبر 2020.
ما يقرب من نصفهم يعانون من إدارة الفواتير، وتأخير المدفوعات
نتيجة لتأثير جائحة فيروس كورونا على خطط التسويق، قام العديد من المعلنين بإيقاف إنفاق حملاتهم مؤقتًا أو خفضه. بينما يواجه الناشرون ضغوطًا على الإيرادات، وجدت DV أن الدفعات تتأخر بسبب التحديات المتعلقة بالفواتير. في الواقع، ذكر ما يقرب من نصف المشاركين (47%) أن مؤسساتهم "تفتقر إلى الموارد اللازمة لدعم عملية الفوترة والتسوية عبر عملائنا، مما يتسبب في زيادة أوقات الدفع".
قال ستيفن وولواي، نائب الرئيس التنفيذي لتطوير الأعمال في DoubleVerify: "يعد إغلاق الكتب أحد أكبر عمليات استنزاف التشغيل للناشرين، مما يؤثر بشكل خطير على الإيرادات والتدفق النقدي في أسوأ وقت ممكن". "يحتاج الناشرون والمعلنون إلى العمل معًا لتبسيط التناقضات في السرعة والتسليم، ولتقليل دورات الفوترة."
يقول ثلاثة أرباعهم إنهم يقضون الكثير من الوقت في معالجة البيانات
تظل إدارة البيانات بمثابة عقبة تشغيلية وعائدات رئيسية للناشرين. أشار ما يقرب من ثلاثة أرباع المشاركين (73%) إلى أن مؤسساتهم تقضي "الكثير من الوقت في معالجة أداء المخزون وبيانات الإيرادات يدويًا". وبالمثل، ذكر 80% أن الوقت الزائد الذي نقضيه في جمع البيانات ومعالجتها "يحد من قدرتنا على تحسين أداء المخزون والإيرادات".
قال وولواي: "يتعين على الناشرين سحب بيانات متباينة من كل هذه الاتصالات المتناثرة، بما في ذلك مقدمي خدمات البيانات (DSPs) وSSPs (SSPs) والتبادلات، ثم يتعين عليهم دمج تلك البيانات وتنظيمها وتطبيعها". "إنها عملية مرهقة ومتكررة تستنزف الموارد من المبادرات المدرة للدخل."
التواصل هو التحدي الأكبر في تنفيذ الحملة
في حين أن غالبية المشاركين (67%) صنفوا عملية تنفيذ الحملات في مؤسساتهم (إدارة تطوير الحملات وإدارتها وقياسها) بشكل إيجابي، وصفها الثلث (33%) بشكل سلبي، بأنها إما "ضعيفة" أو "عادلة". كانت أكبر التحديات التي تم ذكرها في تنفيذ الحملة هي "الاتصال والتزامن بين الأطراف الداخلية والخارجية" (متوسط تصنيف 3.63، حيث يمثل الرقم 1 الأكثر تحديًا ورقم 7 الأقل) و"عدم وجود وقت كافٍ للتركيز على التحليل والتحسين" (متوسط التصنيف 3.83).
قال بيتر ميس، نائب رئيس منتجات الفيديو والناشرين في DoubleVerify: "بدءًا من التخطيط قبل الإطلاق وحتى استكشاف الأخطاء وإصلاحها، يمكن أن يؤدي عدم توافق الاتصالات أثناء تسليم الحملة إلى تقويض قدرة الناشر على تحقيق أهداف المشتري". "يجب على الناشرين والمعلنين والبائعين أن يكونوا واضحين وشفافين مع بعضهم البعض لتحقيق الأهداف والتوقعات. قال الناشرون أيضًا إنه ليس لديهم الوقت الكافي لتحليل وتحسين تسليم الحملة، وهو أمر بالغ الأهمية. وقد ينجم ذلك عن الوقت الذي يقضيه في الأنشطة اليدوية المرهقة، مثل معالجة البيانات.
يشير الناشرون إلى الاحتيال على مستوى الظهور باعتباره تهديدًا رئيسيًا
عند السؤال عما إذا كان من السهل الوصول إلى بيانات جودة المخزون في الوقت الفعلي (على سبيل المثال، إمكانية العرض، وسلامة العلامة التجارية، وحركة المرور غير الصالحة، وما إلى ذلك) من أجل التحسين، أجاب 80% من الناشرين بذلك. ومع ذلك، كانت هناك بعض التحديات - وهي "الافتقار إلى منهجيات متسقة لقياس جودة الوسائط بين عملاء المعلنين" (متوسط تصنيف 2.84 مع كون 1 هو الأكثر تحديًا و5 هو الأقل) و"القدرة على تحديد مشكلات الاحتيال على مستوى الظهور واستكشاف الأخطاء وإصلاحها بشكل استباقي" (2.92 متوسط الترتيب).
قال ميس: "غالبًا ما يستخدم المعلنون المختلفون مجموعة مختلفة من الحلول لتقييم جودة الوسائط أو أدائها، مما يؤثر على قدرة الناشر على فهم كيفية عرض مخزونه أو تحقيق الأهداف". "لحل هذه المشكلة، سيستفيد الناشرون من خطوط بيانات أفضل والقدرة على التحقيق في تناقضات البيانات لتبسيط سير العمل لديهم وتحقيق أقصى قدر من أداء الوسائط الخاصة بهم."
المحتوى من شركائنا
وفيما يتعلق بمسألة الاحتيال، أضاف ميس: "إن الاحتيال في الإعلانات ليس مجرد مشكلة تتعلق بالمشتري - بل إنه ينتهك أيضًا موارد الناشر وفرص تحقيق الدخل. مثلما يفعل المعلنون، يستفيد الناشرون أيضًا من التكنولوجيا للتعرف بسهولة على الزيارات غير الصالحة والتعامل معها لمنع الاحتيال في الوقت الفعلي. وهذا يساعدهم على إثبات قيمة مخزونهم لمشتري الوسائط.
في أغسطس، أعلنت DoubleVerify عن قسم الناشرين التابع لها لقيادة علاقة الشركة مع مجتمع الناشرين، ولقيادة جهود ابتكار المنتجات المصممة لمساعدة الناشرين على زيادة عائد الإيرادات إلى الحد الأقصى وتقليل الاحتكاك مع المشترين. يضم القسم أكثر من 60 موظفًا على مستوى العالم يقومون بتطوير رؤى قابلة للتنفيذ ودعم البحث والتطوير والهندسة، وكل ذلك في خدمة مساعدة الناشرين على تحسين الشفافية وزيادة الكفاءة وتحقيق أقصى قدر من الدخل من المخزون. تخدم DV أكثر من 110 ناشرين، بما في ذلك أكثر من نصف أفضل 100 ناشر على الويب في تصنيف Comscore - وقد تم تعزيز ذلك من خلال استحواذ الشركة على Ad-Juster في عام 2019.
