جيسون داوني هو الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في شركة لوتام. في هذه المقابلة، يناقش ما ينتظرنا في تكنولوجيا إدارة بيانات الناشرين.
ما هي أنواع المنتجات والحلول التي تقدمها للناشرين؟
مع التهديد المستمر الذي يشكله فيسبوك وجوجل، والنضال المجزأ بشكل متزايد لجذب انتباه المستهلك عبر الإنترنت، يواجه الناشرون تحديات أكبر من أي وقت مضى. ونتيجة لذلك، فإنهم يبحثون عن مزايا تنافسية وطرق للعمل بشكل أكثر ذكاءً. تعد البيانات إحدى هذه المزايا، حيث تساعد الناشرين على تقديم محتوى أكثر ذكاءً لقرائهم وحملات إعلانية أكثر فعالية لعملائهم.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه دور Lotame. نحن نساعد الناشرين في الإعلان وتنمية الجمهور وتسويق منتجاتهم وتطوير المحتوى وتحقيق الدخل من البيانات.
على الجانب الإعلاني، تساعد حلول بيانات لوتام الناشرين على البيع بشكل أكثر ذكاءً من خلال الاستفادة من رؤى الجمهور بعدة طرق. يمكننا مساعدتهم على خلق فرص مبيعات جديدة، وتطوير جماهير مخصصة متوطنة وغير متوطنة باستخدام بياناتهم أو بيانات المسوق أو بيانات الطرف الثالث، والفوز بطلبات تقديم العروض، وزيادة التكلفة لكل ألف ظهور، ويمكننا السماح لهم بالتنشيط من خلال أي منصة إعلانية OTT .
كما تدعم أدوات لوتام الناشرين في تنمية الجمهور. نحن نسمح للناشرين بمعرفة المزيد عن سمات وسلوكيات الزائرين والمشاهدين ومستخدمي التطبيق، واستخدام تلك الرؤى القيمة لتخصيص إستراتيجيات تنمية الجمهور لزيادة المشاركة، وتحقيق التوازن بين قنوات التنشيط المدفوعة/المكتسبة/المملوكة وتخصيص الرسائل لزيادة الزيارات والمشاهدات التحميلات.
بالنسبة للناشرين، يعد التسويق الاستهلاكي أمرًا أساسيًا أيضًا. تساعد حلول بيانات Lotame الناشرين على فهم زوارهم ومشاهديهم ومستخدمي التطبيق بشكل أفضل حتى يتمكنوا من تطوير وترويج منتجات أو اشتراكات جديدة للجماهير المناسبة، ومواصلة تنويع مصادر الإيرادات. ومن خلال تقسيم المستهلكين إلى شرائح وإضافة المزيد من الرؤى مع إضافة بيانات الطرف الثاني والثالث، يمكن للناشرين تخصيص المحتوى والعروض التي يقدمونها لكل مجموعة، مما يؤدي إلى توليد فرص جديدة لزيادة قاعدة المشتركين وتحقيق إيرادات إضافية. يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية اليوم حيث يتطلع المزيد من الناشرين إلى تجاوز نموذج تحقيق الدخل المعتمد على الإعلانات.
لأغراض تطوير المحتوى، تمكن لوتام الناشرين من ربط بيانات الجمهور من منصة لوتام مع نظام إدارة المحتوى الخاص بهم. يتيح لهم ذلك الحصول على عرض 360 درجة للمستهلكين الذين يقرؤون أو يعرضون أنواع محتوى معينة، ثم يتيح لهم اتخاذ الإجراءات اللازمة لتقديم تجارب تحريرية أكثر تخصيصًا. يؤدي تقديم محتوى مستنير بالبيانات إلى زيادة الوقت الذي يقضيه المستهلكون في ممتلكاتهم، ويؤدي إلى المزيد من الزيارات المتكررة ويولد المزيد من الفرص الإعلانية.
وأخيرًا، تعمل شركة لوتام على تسهيل تحقيق الدخل من بيانات الطرف الأول للناشرين وشركات الإعلام. من خلال سوق بيانات الطرف الثاني لشركة Lotame، يمكنهم ترخيص شرائح مختارة من بياناتهم للمشترين المهتمين، والاعتماد على خبراء البيانات في Lotame لإرشادهم خلال عملية التسعير والعملية. يعد هذا مصدرًا جديدًا للإيرادات بالنسبة لمعظم الناشرين وهو مجال نشهد فيه طلبًا مستمرًا ومثيرًا للإعجاب.
باختصار، تسهل حلول البيانات غير المجمعة التي تقدمها لوتام على الناشرين وشركات الإعلام مواجهة أكبر التحديات التي يواجهونها اليوم.
ما هي مزايا وعيوب استخدام البيانات والأدوات لتحويل ميزان القوى إلى الناشرين؟ هل يستخدم الناشرون ما يكفي من DMP؟ إذا كان الأمر كذلك، لماذا/لماذا لا؟
غالبًا ما يقع الناشرون تحت رحمة المعلنين عندما يتعلق الأمر بزيادة الإيرادات.
ومن خلال معرفة المزيد عن جمهورهم، يمكنهم استخدام هذه الرؤى لتحقيق فرص جديدة ومتزايدة للإيرادات. لا يوجد عدد كافٍ من الناشرين الذين يستخدمون DMPs وأولئك الذين لا يستخدمونها بكامل إمكاناتهم. في الواقع، وجدت الأبحاث التي أجريناها العام الماضي أن 31% من المسوقين والناشرين لا يجمعون البيانات وأن الغالبية أشارت إلى أن السبب هو نقص الموارد والتعليم.
وقال الثلث (33%) إنهم لا يملكون الموارد الداخلية اللازمة للقيام بذلك، في حين قال 31%: «لا أعرف من أين أبدأ». وقال 21% آخرون "ليس لدي الأدوات أو التكنولوجيا اللازمة". لذلك، من الواضح أن هناك مجالًا كبيرًا للنمو في هذا المجال. لقد حققنا الكثير من النجاح مع الناشرين على وجه التحديد لأننا شركاء استشاريون يمكنهم إرشادهم بشأن أفضل الممارسات لضمان تحسين استخدامهم لبرنامج Lotame. نحن نقدم أيضًا حلولاً وأدوات غير مجمعة حتى يتمكنوا من انتقاء ما يحتاجون إليه واختياره على أساس مخصص. وهذا يقلل من الحواجز أمام الدخول إلى حد كبير. وفي الوقت نفسه، قد تحاول DMPs الأخرى بيع منصة مكدسة بالكامل مما يتطلب قدرًا لا يمكن التحكم فيه من التعقيد للناشر. نحن نعلم أن الناشرين يريدون العمل على أساس أكثر تفصيلًا وقد صمموا عروضنا وفقًا لذلك.
ما هي بعض الأمثلة على الناشرين الذين يستخدمون LOTAME وكيف؟
نحن نعمل مع عدد من الناشرين واتحادات الناشرين. لقد ساهمت حلولنا في دعم العديد من التحالفات بما في ذلك مشروع الأوزون، الذي طورته Guardian News and Media، وNews UK، وThe Telegraph، وReach Plc؛ واتحاد وسائل الإعلام المحلية، وهو عبارة عن مجموعة من 90 شركة إعلامية محلية في أفضل الأسواق في جميع أنحاء أمريكا الشمالية؛ بورصة الإعلانات النيوزيلندية، KPEX وSMX في سنغافورة. تستخدم هذه الاتحادات Lotame Connect لجمع البيانات من مختلف أصحاب المصلحة وLotame LAB لبناء وتقسيم الجماهير المجمعة من ناشرين متعددين. ومن ثم يصبحون قادرين على تقديم هذه الجماهير القوية والواسعة النطاق للمعلنين.
في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، نعمل مع الناشر الهندي Viacom18 لتقديم حلول إعلانية مخصصة للمعلنين، مما يؤدي إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور بمقدار 2.3x والدقة بمقدار 1.2x مع استهداف الجمهور. لقد شهدوا زيادة بمقدار 2.3 مرة في نسبة النقر إلى الظهور وزيادة بمقدار 1.2 مرة في دقة إعلاناتهم المستهدفة. لقد عملنا أيضًا مع Mediacorp لزيادة نسب النقر إلى الظهور (570%) لجامعة الإدارة العليا في سنغافورة من خلال الاستهداف عبر الأجهزة، لزيادة مبيعات التذاكر (300%) للأحداث الإدارية. لقد شهدوا زيادة بنسبة 300% في معدل التحويل، وزيادة بنسبة 570% في نسبة النقر إلى الظهور باستخدام DMP الخاص بنا.
يستخدمنا عدد من الناشرين لدينا للاستفادة من البيانات والرؤى لبدء برامج الاشتراك أو تطويرها. يستخدمنا البعض لتحقيق الدخل من البيانات، حيث يبيعون بيانات الطرف الأول الخاصة بهم في سوق بيانات الطرف الثاني بسعر أعلى. يستخدم آخرون، مثل Hearst، Lotame لاستيعاب بيانات المعلنين، ومطابقتها مع بياناتهم الخاصة، ثم يستخدمون Lotame Analytics لفهم التداخل بين الجماهير من أجل تعزيز الحملات الإعلانية ذات الأداء العالي.
هل يمكنك تحديد التطورات في تكنولوجيا إدارة البيانات وكيف يمكن للمتخصص تحقيق ذلك داخل الشركة؟
مستقبل تقنية DMP هو تفكيك الحلول. لقد تزايدت الحاجة إلى الحلول المبنية على البيانات بين الناشرين. تدعم البيانات الإعلان في القنوات الآلية والمباشرة، عبر جميع التنسيقات وأنواع المخزون. يمكن للبيانات أيضًا أن تغذي تنمية الجمهور، وتطوير المحتوى، والتسويق الاستهلاكي، مما يمكّن الناشرين من توسيع نطاق المستخدمين والإيرادات. تتوسع التطبيقات المحتملة لبيانات الجمهور وتتنوع إلى ما هو أبعد من الإعلانات، وهي تدعم الآن المزيد من الجهود التسويقية متعددة القنوات. ونتيجة لذلك، فإن الطلب على مجموعات Martech ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع يتحول لصالح حلول البيانات المتخصصة.
قبل خمس سنوات، كان الناشر يقوم بتقييم احتياجاته من البيانات، ثم يلجأ إلى مزود غير عملي مقاس واحد يناسب الجميع للحصول على الدعم. أصبحت حالات استخدام البيانات اليوم أكثر تنوعًا وتعقيدًا وتعقيدًا من أي وقت مضى. عادةً ما تكون خطة إدارة البيانات "المكدسة" سمة من سمات حل أكبر بكثير لا يحظى بالأولوية الكافية، ويفتقر إلى الاستثمار الكافي، والمتخلف، والمهمل. وقد أدى ذلك إلى جعل DMP المكدس قديمًا. يطالب الناشرون بمزيد من المرونة والخياطة. يتعين على شركاء تكنولوجيا البيانات توفير مجموعة متنوعة من الحلول والإمكانيات التي تلبي الاحتياجات المحددة.
هذا التحول هو أيضا استجابة للداخلية. أصبح المزيد من الناشرين متخصصين في التكنولوجيا ويقومون ببناء منصات تقنية الإعلان أو المحتوى الخاصة بهم داخليًا. من خلال العمل مع مجموعة منتجات غير مجمعة، يمكن للناشرين إنشاء حلولهم الخاصة باستخدام نهج انتقائي، مع أخذ ما يحتاجون إليه منا عند الضرورة. لقد كنا مدركين تمامًا لهذا التطور ومزيج منتجاتنا يعكس ذلك.
كيف تعتقد أن إعلان GOOGLE الأخير سيغير كيفية تعامل Chrome مع ملفات تعريف الارتباط على بيع وشراء بيانات الطرف الثالث؟
المحتوى من شركائنا
لقد أحدث إعلان Google الأخير بعض الالتباس حول تأثيره على المعلنين ومنصات تكنولوجيا الإعلان، لا سيما فيما يتعلق بإنشاء بيانات الجهات الخارجية وبيعها وشرائها. ومن المؤسف أن قدراً كبيراً من الالتباس ينبع من الافتقار إلى الوضوح بشأن المصطلحات الأساسية.
على الرغم من أن بيانات الطرف الثالث وملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث تبدو متشابهة، إلا أنهما شيئان مختلفان تمامًا. كثيرا ما أجد أن المسوقين ووسائل الإعلام يخلطون بين الاثنين. لذا فلنكن واضحين للغاية: ملف تعريف الارتباط التابع لجهة خارجية هو ملف تعريف ارتباط يتم وضعه على الجهاز بواسطة موقع ويب من نطاق آخر غير النطاق الذي يزوره المستخدم من أجل تخزين تفضيلات التخصيص ومعلومات التتبع. وبدلاً من ذلك، تشير بيانات الطرف الثالث عادةً إلى البيانات التي لم تنشأ مع المشتري أو البائع. أصله مع طرف ثالث. تتضمن بيانات الطرف الثالث أنواعًا مختلفة من المعلومات، سواء كانت بيانات ديموغرافية أو اهتمامات أو بيانات نية، واعتمادًا على المصدر، هناك العديد من الطرق التي يتم من خلالها الحصول على بيانات الطرف الثالث واستخدامها من قبل المسوقين. ربما يكون قد نشأ في ملف بيانات المستهلك غير المتصل بالإنترنت والذي تم إدراجه من خلال شريك مثل LiveRamp. أو قد يكون الأمر مرتبطًا بمجموعة إجراءات المستهلك الشائعة على مواقع الناشرين مثل التعليق على مقال أو مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، فإن وضع علامة على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث أو حظرها لا يؤثر بالضرورة على بيانات الطرف الثالث لأن الاثنين عنصران مختلفان تمامًا في مجموعة بيانات المستهلك الخاصة بالشركة. اعتمادًا على ماهية بيانات الطرف الثالث ومصدرها، قد يكون أو لا يكون للمعاملة الأكثر صرامة لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث بواسطة متصفح Chrome تأثير مادي على نطاق بيانات الطرف الثالث. على سبيل المثال، إذا أراد موقع Retailer.com تسويق البدلات رقميًا للأشخاص من عمر وجنس ودخل أسرة معين، فيمكنه شراء بيانات ديموغرافية لطرف ثالث من شركة بيانات المستهلك التي جلبت هذه البيانات إلى عالم الإنترنت من سجلات غير متصلة بالإنترنت عبر البيانات الموجودة على متن الطائرة مثل LiveRamp. لم يتم إنشاء هذه البيانات الديموغرافية من خلال تتبع نشاط المستهلك عبر الويب عبر ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية - ولكنها بيانات تابعة لجهات خارجية. وأخيرًا، يمكن ربط بيانات الطرف الثالث بمعرفات إعلانات الهاتف المحمول (MAIDs) ومعرفات أجهزة OTT، وفي تلك الحالات، لن تتأثر البيانات على الإطلاق بالتغييرات التي تطرأ على معالجة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.
ما هو مستقبل تكنولوجيا إدارة البيانات للناشرين؟
يعد ترخيص البيانات للناشرين اتجاهًا كبيرًا. نظرًا لأن مشهد الوسائط الرقمية أصبح أكثر صعوبة، يبحث الناشرون عن طرق جديدة لتحقيق الدخل ويحتاجون إلى القدرة على جمع بيانات الطرف الأول القيمة وتنظيمها ومشاركتها وتنشيطها وإثرائها. من ناحية أخرى، يبحث المسوقون عن بيانات أكثر دقة وعالية الجودة، خاصة في ضوء لوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). هناك حاجة متزايدة عبر النظام البيئي للوصول إلى مجموعات البيانات المتخصصة عالية الجودة. سيكون مستقبل تقنية DMP هو تسهيل ذلك - لإنشاء قنوات للناشرين حتى يتمكنوا من بيع بياناتهم وتحقيق الدخل منها.
كما ذكرنا سابقًا، هناك أيضًا تطور نحو حالات الاستخدام بما يتجاوز الإعلانات. في عالم التسويق متعدد القنوات اليوم، يتمتع الناشرون والمعلنون بإمكانية الوصول إلى العديد من أنواع البيانات المختلفة (الويب، الهاتف المحمول، OTT، IOT، إلخ) ويمكنهم التنشيط بناءً على البيانات المذكورة على عدد لا يصدق من القنوات. سيستمر الناشرون والمسوقون وبائعو البيانات في أن يصبحوا أكثر تطوراً في ضوء هذه الفرص.
