مع وجود الكثير من التغطية السلبية لنشر الأخبار، أردنا في Bibblio تسليط الضوء على العديد من الناشرين المزدهرين. لذلك قمنا بإنشاء سلسلة مقابلات بعنوان "الأبطال العموديون".
في هذه الطبعة الثالثة، Highsnobiety ، منشوراتهم الخاصة بأزياء الشارع ومقرها ألمانيا، والتي تغطي الاتجاهات والأخبار في الموضة والفن والموسيقى والثقافة. خلال رحلتنا الأخيرة إلى برلين، أجرى مادس هولمن، المدير التنفيذي لـ Bibblio، محادثة معه للحديث عن كيفية تسبب Clickbait للناشرين في وقوع المشاكل، وأهمية واجهة المستخدم وكيف يعمل على تعميق العلاقات مع جمهور Highsnobiety.
Mads: من هو الجمهور المستهدف لمنشورك؟
دانيال: تلبي Highsnobiety احتياجات مجتمع مؤثر من الباحثين عن الموضة الشباب وعشاق العلامات التجارية في المناطق الحضرية، وخاصةً الذكور الشباب.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمها لهؤلاء الباحثين عن الأسلوب؟
د: نقوم بإنشاء المحتوى التحريري المتميز الخاص بنا عبر المطبوعات والفيديو والصوت/البودكاست ووسائل التواصل الاجتماعي، والذي يغطي المنتجات والأفكار والاتجاهات والشخصيات التي تقود ثقافة الشباب الحضري المعاصر.
م: ما هو حجم الشهرة العالية من حيث الجمهور والموظفين؟
م: لقد تمكنت من النمو بشكل مثير للإعجاب، ما هي الخلطة السرية؟
م: كيف تحدد أولويات جذب جماهير جديدة مقابل إشراك المستخدمين الحاليين بشكل أعمق؟
د: ينصب تركيزنا الأساسي على الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين وتعزيز مجتمع نشط للغاية. أعلم أن العديد من الناشرين يقولون إنهم يواجهون الآن مشاكل تحقيق الدخل من استراتيجيات Clickbait السابقة الخاصة بهم. الفرق في Highsnobiety هو أن نموذج أعمالنا لم يتم بناؤه على نطاق واسع على الإطلاق. وهذا ما يمكننا من السير فعليًا. ونحن نعتقد اعتقادا راسخا أنه نهج أكثر فائدة واستدامة. سواء كان ذلك في الموقع أو على وسائل التواصل الاجتماعي، تعمل المشاركة كمضاعف له تأثير إيجابي على جميع المجالات الأخرى.
ومع ذلك، لدينا أيضًا استراتيجية اكتساب للمستخدمين الجدد. إن عرض المحتوى الخاص بنا وعلامتنا التجارية أمام الأشخاص الذين لم يتفاعلوا معنا من قبل، يمنحنا الفرصة لتحويلهم إلى معجبين بمرور الوقت، بعد كل شيء. ولكن أيضًا عندما يتعلق الأمر باكتساب مستخدمين جدد، فإننا لا نلجأ فقط إلى أي شخص جيد للحصول على نقرة إضافية. نحن نختار مبادراتنا بحكمة لجذب القراء الجدد ضمن جمهورنا المستهدف الذي لديه إمكانات واعدة ليصبحوا زوارًا منتظمين.
م: هل يمكنك مشاركة المزيد حول كيفية تحويل هذه الأشياء إلى أشخاص عاديين؟
د: من أجل الحفاظ على عودة جمهورنا للحصول على المزيد، نحتاج إلى فهم ما يبحثون عنه بالضبط وخاصة ما يحبونه على موقعنا الإلكتروني بالإضافة إلى منصاتنا الأخرى. وبطبيعة الحال، فإن المجموعات الفرعية المختلفة من جمهورنا، سواء كان ذلك بسبب العمر أو الاهتمامات أو عبر القناة التي يأتون إلينا بها، لديها توقعات مختلفة ولذلك نتأكد من تحليلها بشكل منفصل. وباستخدام هذه المعرفة كأساس، نقوم بتصميم المحتوى الخاص بنا والطريقة التي نوزعه بها على تلك الشرائح المختلفة.
عندما يتعلق الأمر بالمحتوى، فإن الموضوعية أو الخبرة أو التنسيقات المتكررة هي من بين العوامل التي نستخدمها لبناء جمهور من الزوار الدائمين. بالنسبة للتوزيع، هناك قنوات مثل البحث العضوي، حيث تنعكس الجوانب المذكورة أعلاه وتساعدنا على جذب نفس الجمهور من خلال بناء السلطة بمرور الوقت. القنوات الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي مصممة بشكل طبيعي للاحتفاظ بها. نحن نبني مجتمعات قوية تتفاعل مع منشوراتنا وبالتالي يتم تسليم المحتوى الخاص بنا بشكل متكرر.
بصرف النظر عن هذا، تعد النشرات الإخبارية أو غيرها من وسائل الإشعارات المباشرة قناة قيمة أخرى حيث قام المشتركون بالاشتراك بنشاط، عدة مرات، لتلقي التحديثات التي يمكننا تخصيصها بشكل مثالي وفقًا لاحتياجاتهم.
م: ما هي مقاييس الجمهور الرئيسية التي تحدد نجاح هذه الاستراتيجيات من خلالها؟
د: في حين أن العديد من الشركات تسعى جاهدة للعثور على نجم شمال واحد يقود الطريق لجميع الجهود، فإننا ننظر بدلاً من ذلك إلى مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية. في كثير من الأحيان، يكون من الأسهل تحقيق هدف معين للشركة - والذي من المحتمل أن يكون مرتبطًا بأهدافك الشخصية - من خلال إجراءات قد تؤثر سلبًا على عوامل مهمة أخرى.
يعد السعي لتحقيق المستخدمين الأكثر تميزًا مثالًا رائعًا هنا. وقد أدى هذا الهدف إلى استراتيجيات Clickbait مشكوك فيها والتي تهمل كل شيء باستثناء معدلات النقر الهائلة. في المقابل، انتهى الأمر بالناشرين إلى بقاء الجماهير لمدة تقل عن 10 ثوانٍ، وفي الغالب ترتد بعد إلقاء نظرة سريعة على الصورة المثارة - وهي ليست في الحقيقة قراء عالي الجودة وبالتأكيد ليست النتيجة المقصودة في المقام الأول.
لهذا السبب، تحاول مجموعة المقاييس لدينا تحقيق التوازن بين العوامل المختلفة التي نراها ذات أهمية قصوى لنجاح Highsnobiety. وهي مبنية حول أربعة مجالات رئيسية – التردد والجودة والحجم والكفاءة. وبطبيعة الحال، لا يتم احتساب هذه فقط بالنسبة للمستخدمين الذين يزورون الموقع. يمتد جمهورنا عبر العديد من المنصات المختلفة التي نحدد عليها النجاح بطريقة مشابهة جدًا.
م: ماذا يعني لك تحسين محركات البحث (SEO) هذه الأيام؟
د: يلعب تحسين محركات البحث (SEO) دورًا كبيرًا بالنسبة لنا - كما ينبغي لكل ناشر. كمصدر مستدام لحركة المرور، المحتوى الدائم المحسّن للبحث مكملاً مثاليًا لمقالاتنا الإخبارية أو المستندة إلى الرأي. تدور استراتيجيتنا بطبيعة الحال حول الموضوعات الأساسية التي نعتبرها بالفعل مصدرًا مباشرًا لجمهورنا الحالي وكذلك الجديد. من خلال مزيج من المحتوى عالي الجودة والمتعمق والأخبار السريعة، فإننا نجذب القراء من خلال البحث ونشجعهم في الوقت نفسه على العودة للحصول على المزيد من خلال بناء "متجر شامل" حول اهتماماتهم الرئيسية.
على الرغم من أن الكلمات الرئيسية ستلعب دائمًا دورًا مركزيًا في تحسين محركات البحث، إلا أن الأمور تتغير مع الذكاء الاصطناعي وخوارزميات التعلم المستمرة. ولهذا السبب، فإننا نتبع نهجًا أكثر شمولية في تحسين محركات البحث (SEO) بدلاً من كتابة نصوص بسيطة حول الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير. ومن أجل مراعاة التحول نحو هدف البحث، فإننا نتأكد في عملية إنشاء المحتوى لدينا من أن المستخدمين سيجدون ما يبحثون عنه بالفعل. نحن نهدف إلى أن نصبح خبراء في مجموعات المواضيع التي تعتبر أساسية لعلامتنا التجارية وجمهورنا، وبالتالي نمتلك جميع عمليات البحث المرتبطة على Google.
وبصرف النظر عن جميع الجهود المتعلقة بالمحتوى، فإننا نعمل باستمرار على الجانب الفني للأشياء لمواكبة برامج الزحف والخوارزميات الخاصة بمحرك البحث. سواء كان ذلك يتعلق بسرعة الصفحة أو سهولة الاستخدام على الأجهزة المحمولة أو تنسيقات مثل "النقرات" الخاصة بنا لقصص AMP، فمن المهم جدًا البقاء على اطلاع بعوامل التصنيف وجعل الموقع جاهزًا للميزات الجديدة والتطورات الأخرى.
م: ما هي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وما مدى أهمية تواجدك على تلك المنصات؟
د: أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية بالنسبة لنا من أي وقت مضى. فقط دور وسائل التواصل الاجتماعي هو الذي يتغير. بالطبع، لقد تأثرنا بتغييرات خوارزمية فيسبوك في السنوات الأخيرة. ومع ذلك، فمن دواعي سرورنا أننا شهدنا تأثيرًا أقل سلبية مقارنةً بالعديد من الناشرين الآخرين نظرًا لأن إستراتيجيتنا كانت دائمًا مبنية على المشاركة أكثر من النقرات الرخيصة. سيكون من الخطأ تمامًا القول بأن فيسبوك قد مات. ما زلنا نرى جزءًا كبيرًا من إجمالي حركة المرور والتفاعلات لدينا يأتي من موجز Facebook العضوي الخاص بنا، وهذا أيضًا هو السبب وراء استمرارنا في إيلاء الكثير من الاهتمام للشبكة.
وفي الوقت نفسه، تولى Instagram الدور الرئيسي كبوابة لعلامتنا التجارية. لقد أصبحت قناتنا المحورية حيث يعيش جمهورنا الأكثر تفاعلاً أيضًا. لهذا السبب، لم نعد نرى وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة لنقل المستخدمين بشكل أساسي إلى موقعنا الإلكتروني، بل باعتبارها امتدادًا لها. يعد رضا جمهورنا ومشاركته أكثر أهمية من المكان الذي يستهلكون فيه المحتوى الخاص بنا. وبالتالي، فإن إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا تهدف إلى جذب المستخدمين على المنصة بدلاً من اكتساب حركة المرور.
المحتوى من شركائنا
م: كيف يمكنك تحفيز التفاعل عندما يصل القراء إلى موقعك؟
د: هناك طريقتان بالنسبة لنا لتعزيز مشاركة المستخدم في الموقع. من ناحية، يهدف المحتوى الذي ننشئه إلى القيام بسحره الخاص عندما نكتب عن موضوعات تثير اهتمام جمهورنا. سواء كان ذلك أخبارًا عن أحدث القطرات التي تولد الإثارة أو المقالات التي تحتوي على آراء حيث لدينا نحن وقرائنا وجهة نظر واضحة ونريد التعبير عنها أيضًا.
ومن ناحية أخرى، فإن تجربة المستخدم والميزات هي التي نقدمها لتعزيز المشاركة. نحن نعمل باستمرار على موقعنا الإلكتروني لنجعله مكانًا يريد جمهورنا أن يقضي فيه الكثير من الوقت ويضيع فيه - بطريقة إيجابية. تعد سهولة استخدام الهاتف المحمول أمرًا بالغ الأهمية لتسهيل على جمهورنا استهلاك جميع تنسيقاتنا المختلفة والتفاعل معها، بدءًا من المقالات ومقاطع الفيديو والبودكاست أينما كانوا. من خلال بناء عالم محتوى مترابط وواجهة مستخدم سهلة التنقل، نهدف إلى تزويد مستخدمينا بالمحتوى الأكثر صلة بناءً على اهتمامات الجميع. إلى جانب كل هذا، بدأنا مبادرة مخصصة لتنفيذ الميزات التي يمكن للمستخدمين من خلالها التفاعل بشكل أكبر مع المحتوى الخاص بنا أو ترك آرائهم، من بين أمور أخرى.
م: هل تعمل مع منشورات أخرى في مجالك؟ في أي طريق؟
د: لقد عقدنا شراكة سابقًا مع منشورات أخرى للترويج المتبادل لمحتوانا التحريري أو العمل معًا لتقديم الهدايا.
م: هل تصف عملك بأنه يعتمد على البيانات؟ ما الذي تفعله حاليًا فيما يتعلق بالبيانات والرؤى، وما الذي ترغب في رؤيته يحدث في المستقبل القريب؟
د: بالتأكيد. في رأيي، لا يمكن للشركات البقاء والنمو إلا بدون اتباع نهج تحليلي عميق لفترة محدودة. إن الحصول على رؤى حول أداء المحتوى على الموقع أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يقل أهمية عن التقارير المالية. لكن الأمر لا يتعلق بالأبيض والأسود. ولا ينبغي أن يكون السؤال هو ما إذا كنا نبني قراراتنا بشكل كامل على البيانات أو على بصيرتنا التحريرية. ولن نحقق أفضل النتائج إلا إذا كان الاثنان يكملان بعضهما البعض. ولا يمكن للبيانات وحدها أن ترسم الصورة الكاملة - ولكن من الأهمية بمكان تأكيد التدابير المتصورة والمساعدة في تحسينها.
نظرًا لأن Highsnobiety تدخل مناطق جديدة من قنوات اكتساب الجمهور إلى متجر Highsnobiety الذي تم افتتاحه مؤخرًا، فإننا نرى الحاجة إلى الارتقاء بذكاء أعمالنا إلى المستوى التالي. خاصة عندما تحاول بناء جمهور مخلص أو تريد من المستخدمين أن يفعلوا أكثر من مجرد زيارة موقع الويب، يصبح ربط البيانات طوال رحلة المستخدم بأكملها أمرًا بالغ الأهمية. بهذه الطريقة فقط، يمكننا تركيز جهودنا على الأشخاص المناسبين واتخاذ القرار بشأن مبادرات تنمية الجمهور الأكثر فعالية وكفاءة.
