راي كينجمان هو الرئيس التنفيذي لشركة Semcasting ويتمتع بتاريخ حافل من العمل في مجال التسويق والإعلان. ماهر في اكتساب العملاء والتسويق الرقمي والتحليلات ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الإنترنت. محترف قوي في تطوير الأعمال من جامعة كونيتيكت.
مع استمرار الجهود الرامية إلى التخلص من ملفات تعريف الارتباط، ما هي البدائل القابلة للتطبيق للعلامات التجارية؟ استهداف الحملة والقياس البرنامجي؟
ج: سيؤدي إيقاف ملف تعريف الارتباط وإزالة معرف جهاز IDFA إلى الضغط على البنية الأساسية للاستهداف الآلي. هناك العديد من البدائل التي يتم دفعها للأمام بدءًا من الحدائق المسورة التي تتمتع بالنفوذ وأصول الهوية لإجبار المستخدمين على القيام بما يعتبر بخلاف ذلك تبادلًا عادلاً للمعلومات من أجل الوصول. ثم هناك طرق أخرى يتم طرحها من قبل أطراف مختارة، مثل دفع الناشرين إلى تغذية تبادل خاص من خلال وضع علامات الاشتراك - في الأساس ملف تعريف الارتباط وشكل من أشكال المعرف العالمي. هناك أيضًا ترميز لمعرف المستخدم لمنصة أو مزود خدمة محدد. معرف المستخدم محمي ولكن من المحتمل جدًا أن يكون في مستوى خاطئ من مسار التحويل، حيث لا يزال كل مسار للاستهداف يركز على التوزيع على المعرف عبر النظام الأساسي.
هل الهوية العالمية الحقيقية هي الحل، أم أن الهوية العالمية هي في الأساس إعادة خلق لنفس الحل الذي تركناه وراءنا؟
ج: إن الاعتراض على ملف تعريف الارتباط ومعرف الجهاز من وجهة نظر الخصوصية يدور حول مفهوم عالمية معرف الشخص. يمثل معرف واحد لشخص واحد أو أسرة واحدة عبر النظام البيئي الكامل للإعلانات الآلية مخاطرة. على الرغم من ارتياح Adtech كبديل وكيل لملف تعريف الارتباط أو معرف الجهاز، إلا أنه يبدو وكأنه حل بديل وربما استجابة غير كافية للمتطلبات القانونية على المدى الطويل. لا أعتقد أننا نريد اختبار فعالية الهوية العالمية في المحكمة – إذا كان الأمر كذلك.
قد يبدو المعرف العالمي مقنعًا، ولكن من الناحية العملية، هل من المنطقي على الإطلاق أن تتنازل العلامات التجارية مرة أخرى عن سيطرتها لمنصات تكنولوجيا الإعلان التي ستتحكم في الشفافية والوصول؟
ج: عندما ننظر إلى مفهوم الاستهداف والتخصيص عبر الإنترنت، يجب أن تعود فوائد هذا الإجراء بشكل فريد على العلامات التجارية. لدى العلامات التجارية دوافع لا يمكن إنكارها لحماية أصول عملائها - أحدها هو هويتها وقدرتها على التواصل مع المستخدم بطريقة قوية وفعالة. كما أنهم الأقرب إلى المستخدم، وغالبًا ما تكون لهم علاقة مباشرة. يشير المعرف العالمي أو الموحد الذي يتم التحكم فيه بواسطة نظام أساسي يضم العديد من عملاء العلامات التجارية إلى التعرض من خلال التوزيع. قد يبدو من المنطقي بعد ذلك تمكين العلامات التجارية بالوسائل التقنية للتحكم في أصولها لتطبيقاتها دون السماح بكشف هوية أصول الطرف الأول الخاصة بها أو إعادة استخدامها أو إعادة توزيعها.
إذا لم يكن الأمر كذلك، فكيف يمكن لمسوقي العلامات التجارية إنشاء رؤية متصلة/شاملة لعملائهم والمحتملين بشكل فعال؟
ج: مرة أخرى، يجب أن يكون صاحب المصلحة هو العلامة التجارية. إذا ظلت الوسائل التقنية لرقمنة استخدام بطاقات الهوية محلية، فإن القدرة على القياس تظل محلية أيضًا. تبدأ العلامة التجارية من قاعدة أرضية ذات هوية معروفة - إلى الحد الذي يسمح به الفرد - ويمكن للعلامة التجارية تعزيز هؤلاء الأفراد بالبيانات والسلوكيات العامة على خصائص العلامة التجارية وفي الأماكن العامة التي توفر الرؤية اللازمة للتخصيص الفعال للعروض و قياس. وباعتبارهم المالك الوحيد للمعرف الرقمي لعملائهم، يجب أن تكون لديهم القدرة على تتبع هذا المعرف عبر تفاعلات الناشر وإجراءات إدارة علاقات العملاء التي توفر الإسناد بعيد المنال الذي تتوقعه جميع العلامات التجارية.
ما هي الخيارات المتاحة للعلامات التجارية لإنشاء حدائقها المسورة؟ هل هو البديل العملي بالنظر إلى أن الأبواب مغلقة ومغلقة في جوجل وفيسبوك على أي حال؟
ج: كانت الحدائق المسورة مجرد خطوة أولى. في الأساس، ما فعلته الحدائق المسورة هو التغلب على مشكلة الخصوصية من خلال جعل هويات المستخدمين الخاصة بهم "قريبة من صدورهم" وعدم مشاركتها. هذه خطوة وقائية ومفهومة تمامًا. كان قطع ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الأجهزة التابعة لجهات خارجية هو الخطوة التالية - والتي قد ينظر إليها البعض على أنها عائق تنافسي. بغض النظر، من خلال إزالة قدرة الحدائق غير المسورة على عرض أو مشاركة هؤلاء المستخدمين، فإنهم يقيدون الوصول ويقطعون إثبات الأداء. على الرغم من أن عالم الإعلانات الآلية يعد مكانًا كبيرًا، إلا أنه لم يتبق منا سوى إيجاد طريق لتزويد علاماتنا التجارية ودعمها بشكل مناسب.
إذا كان أحد يؤيد فكرة أن العلامة التجارية يجب أن تتحكم في أصول الهوية الخاصة بها، فيجب أن يكون هذا تمييزًا تقنيًا بالإضافة إلى تمييز قانوني. في الواقع، يجب أن تكون العلامة التجارية قادرة على بناء حديقتها المسورة الخاصة بها. عندما تتخذ أصول المستخدم الفريد شكلاً مختلفًا عبر كل منصة ومقدم خدمة، تظل العلامة التجارية هي المالك الحقيقي الوحيد لأصول الهوية. وهذا يمنحهم السيطرة الكاملة والمساءلة المباشرة. ومع عدم وجود أصول معرفية عالمية، تتضاءل احتمالات إعادة التوزيع وإساءة استخدام الخصوصية. يجب علينا كسر سلسلة الاحتفاظ بملف تعريف الارتباط ومعرف الجهاز الخاص بالمستخدم قدر الإمكان من خلال التأكد من أن المصافحة المطابقة بين العلامة التجارية ومنصات الوسائط والناشر فريدة ومتغيرة قدر الإمكان.
من الواضح أن الحفاظ على عدم الكشف عن هويته أمر بالغ الأهمية بحيث لا ينبغي للعلامة التجارية أبدًا نسخ بيانات المستخدم أو الكشف عنها خارج الملاذ الآمن. ومن الناحية المثالية، ينبغي لهم السيطرة الكاملة على هذه العملية. يجب أن يكون المعرف المجهول الذي تم إنشاؤه متغيرًا بناءً على المستخدم والموقع والوقت من أجل إعادة التوزيع خارج الاستخدام المقصود.
المحتوى من شركائنا
هل لا تزال حدائق الاحتكار الثنائي المسورة ذات قيمة بالنسبة للمعلنين عن العلامات التجارية إذا كانت لديهم بياناتهم الخاصة وإمكانية وصولهم الخاصة؟
ج: هذا هو القرار الذي يتعين على العلامات التجارية اتخاذه بناءً على خبرتها. من الواضح أننا نشهد تراجعًا لأسباب أخرى عن Facebook حيث تبحث العلامات التجارية عن قنوات أخرى - لذلك أعتقد أن الفرص ستكون موجودة داخل وخارج الحدائق المسورة اليوم حيث تميل نماذج الأعمال الخاصة بصناعتنا إلى تعزيز التجريب والأداء. في نهاية المطاف، فإن المعايير التي تقدرها معظم العلامات التجارية هي مدى الوصول ووقت الوصول إلى السوق والشفافية في الاستهداف. لا يحدث دائمًا الوصول إلى السوق ووقت الوصول إلى السوق أثناء عملية الإعداد، والشفافية مشكلة تزداد سوءًا بسبب الاحتكار الثنائي. وبقدر ما تستطيع، أعتقد أن العلامات التجارية سوف تستكشف جميع الخيارات، وكما هو الحال في العديد من الأسواق، سيحدث التغيير من الأسفل إلى الأعلى - وسيحقق اللاعبون الأصغر نجاحًا مع الحلول الأخرى وسيتكيف العالم ويتبنيها. لا تزال العلامات التجارية تعتمد إلى حد كبير على الجدارة بهذه الطريقة، وليس أمام شركة Adtech خيار سوى الالتزام بما ينجح.
