صناعة النشر ليست غريبة على التعطيل، ولكن التغييرات التي يواجهها القطاع حاليا تشكل تحديا للأسس الراسخة للإعلان عبر الإنترنت. ويتم دفع هذه الأمور من خلال كل من التكنولوجيا والامتثال، مع فرض قيود متزايدة على المستويين الحكومي والصناعي.
تعمل قوانين مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا على إعادة تعريف كيفية تمكن الناشرين من جمع البيانات واستخدامها. ويتفاقم هذا بسبب حقيقة أن الصناعة تبتعد عن استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي كانت حتى الآن بمثابة الدعامة الأساسية لتتبع الجمهور وقياسه واستهدافه داخل النظام البيئي للإعلانات الرقمية. علاوة على ذلك، يتنافس الناشرون مع القيود التي تخطط شركة أبل لتطبيقها على معرف المعلنين (IDFA). وكل هذا دون الأخذ في الاعتبار آثار الوباء العالمي.
على الرغم من هذا المشهد المليء بالتحديات، لا يزال المسوقون والمعلنون بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على الوصول إلى جماهيرهم وتقديم التجارب الشخصية التي يتوقعها المستهلكون. وعليهم أن يعرفوا أنهم يحافظون على سيطرتهم على بياناتهم الخاصة مع الحفاظ على خصوصية المستهلك. إن شرط الموافقة على الاشتراك يعني بناء علاقات حقيقية مع الجماهير؛ العلاقات التي تتشكل على سمات معروفة تم جمعها بنشاط وبفهم وموافقة، وليس البيانات التي تم استخلاصها من الأجزاء المستنتجة.
من الواضح أن التغييرات في المتصفح والتركيز المتزايد على خصوصية المستخدم قد أثار رد فعل من جانب الصناعة، ويرى الكثيرون أن هذه فرصة مثالية لتبني حل يلبي احتياجات جميع الأطراف بشكل أفضل. يكمن البديل الرئيسي في تطوير مصادقة جمهور الطرف الأول للناشرين. إن بناء قاعدة من المستخدمين المعتمدين، على سبيل المثال، عن طريق طلب عنوان بريد إلكتروني للوصول إلى محتوى إضافي كجزء من تبادل القيمة الشفاف، يوفر للناشرين الطريقة المثالية لإعادة بناء الثقة واستعادتها. يمكن بعد ذلك استخدام هذه الجماهير المصادق عليها للمساعدة في ربط الاحتياجات المحددة للمسوقين والمعلنين بمخزون قابل للعنونة.
لقد مكّن الوباء الناشرين من طرح المناقشات مع الشركاء والمعلنين لإجراء التغييرات الهيكلية المطلوبة على الطريقة التي يمارسون بها أعمالهم. ولدعم ذلك، يتخذ العديد من الناشرين إجراءات، داخليًا وخارجيًا، من خلال بناء علاقات مباشرة مع المعلنين وجلب التكنولوجيا والشركاء الجدد.
في الواقع، مع تزايد تعطش المعلنين لأنواع الرؤى والاستهداف التي يمكن أن تقدمها بيانات الطرف الأول، ومع إدراك المزيد من العلامات التجارية لقيمتها، فمن المرجح أن نشهد تحولًا أكبر نحو إنشاء أسواق خاصة وصفقات مباشرة. تمنح الصفقات المباشرة المعلنين تحكمًا أكبر بكثير في مكان وضع إعلاناتهم، مما يساعد على معالجة بعض المخاوف الرئيسية التي كانت لدى الكثيرين بشأن البرامج على مر السنين، بما في ذلك قابلية التوجيه وجودة المخزون وإمكانية العرض والموضع - بالإضافة إلى تقديم جماهير معروفة .
هناك بالفعل دلائل إيجابية على ظهور علاقة أوثق بين جانب الشراء وجانب البيع - مما يخلق بيئات تمنح الناشرين المزيد من القوة والعلامات التجارية المزيد من الشفافية. في تقريرنا " حالة النشر: تحقيق الدخل من المخزون بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة "، والذي قمنا فيه باستطلاع آراء 55 معلنًا من كل من العلامات التجارية والوكالات - بالإضافة إلى 52 ناشرًا عالميًا - من ناشري الأخبار التقليديين إلى مواقع المجتمع - وجدنا أن 73% من المشاركين في الإعلانات يعملون بالفعل مع الناشرين (باستثناء الحدائق المسورة) بشكل مباشر وأن 81% من الناشرين قد بدأوا بالفعل في بناء علاقات مباشرة مع المعلنين.
ومع ذلك، لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به، حيث أظهر بحثنا أن 69% من الناشرين الذين شملهم الاستطلاع قالوا إن ما يصل إلى نصف إيراداتهم حاليًا يأتي من الإعلانات الآلية المستندة إلى البيانات وأن 71% يتوقعون ما يصل إلى نصف إيراداتهم تستمر الإيرادات في الحصول على هذه الطريقة حتى بعد اختفاء ملفات تعريف الارتباط. وهذا مدعوم بالإحصائيات القادمة من جانب الشراء. عندما طُلب منهم تقسيم عمليات الشراء بين المباشرة والآلية، في المتوسط، قال المشاركون في مجال الإعلان أن التقسيم كان آليًا بنسبة 64% ومباشرًا بنسبة 36%. لذا، يبدو أن المعلنين لا يزال لديهم ميل إلى البرامج، وقد يظل هذا هو الحال بينما تصبح طرق العمل الجديدة جزءًا لا يتجزأ من النظام البيئي لشراء الإعلانات.
ومع ذلك، من المحتمل أن يتغير هذا مع تزايد النظر إلى معرفة جمهور الناشرين الموثقة كمصدر قابل للتطبيق للتجزئة والاستهداف.
المحتوى من شركائنا
وهذا يعني أن هناك فرصة لمزيد من العلاقات المباشرة بين جانب الشراء والبيع، مما يمكن أن يساعد المسوقين على ربط بياناتهم بمخزون قابل للعنونة. وينظر الكثيرون إلى هذا على أنه مصدر تمكين للناشرين ومصدر قيمة للعلامات التجارية، وشيء يضع الناشرين في وضع قوي ليكونوا الفائزين الكبار في بيئة متغيرة.
