لمدة تسعة أشهر، قامت شركة Gannett Co. عن غير قصد بتحريف مليارات من مواضع الإعلانات لعملائها المعلنين. وبينما يتم تصحيح الخطأ حاليًا، فإن عالم التسويق والإعلان يترنح في أعقاب ذلك. لقد جلسنا مع بريان جونسون، كبير المسؤولين الرقميين في Ntooitive، للتحقق من كيفية حدوث هذه الأخطاء وما يمكن أن تفعله الصناعة للحماية من مثل هذه الإخفاقات في المستقبل.
عندما سمعت الأخبار، ما هو رد فعلك تجاه تقديم جانيت لمعلومات غير دقيقة لمدة تسعة أشهر؟
باعتباري شخصًا مهتمًا أكثر بالجانب الفني لعرض الإعلانات، لم تكن قصة جانيت مفاجئة بالنسبة لي كما كانت مفاجئة للعديد من عامة الناس.
بالنسبة لأولئك في عالم تكنولوجيا الإعلان الذين فوجئوا، بدا الأمر كما لو أنهم كانوا يعملون في ظل شعور زائف بالأمان. كان هناك اعتقاد سائد سابقًا بأن عرض الأسعار الرئيسي ، وهو الممارسة الآلية التي يمكن للمعلنين من خلالها تقديم عروض أسعار على مخزون الإعلانات في الوقت الفعلي، من شأنه أن يحمينا من غالبية مشاكل الإعلانات التي نواجهها. وقد ثبت خطأ هذا منذ ذلك الحين. في مقالة وول ستريت جورنال ، أصبح من الواضح أنه سواء كانت أخطاء أو سوء نية، لا تزال هناك نقاط ضعف في النظام.
نظرًا لأن تفاصيل هذه القصة تصدرت الأخبار الوطنية، فإن شركات تكنولوجيا الإعلان والمسوقين والناشرين يشعرون الآن بأنهم مضطرون إلى تكثيف الجهود لمناقشة التغييرات على مستوى الصناعة والتي يجب أن تحدث من منظور صناعي وتقني.
Sears، Nike، Adidas، Ford، State Farm، Starbucks، Ford، Semrush، Kia، General Motors، facebook، marriott، والعديد من العلامات التجارية الأخرى كانت من بين العلامات التجارية الكبرى التي اشترت مساحة إعلانية تم تصنيفها بشكل غير صحيح. ما هي الأسئلة التي يجب على العلامات التجارية - الكبيرة والصغيرة - أن تطرحها على المعلنين وشركات تكنولوجيا الإعلان للتأكد من أن استثماراتهم في الوسائط المدفوعة ليست معيبة؟
بغض النظر عن الحجم، تحتاج وكالات الإعلان إلى توظيف عين ساهرة دائمًا. إنهم بحاجة إلى أن يكون لديهم فهم جيد جدًا لأماكن النقاط العمياء وأين يكمن العبء الأكبر من المخاطر.
على سبيل المثال، مع تلك الشركات الكبرى، ستنبثق نقاطها العمياء دائمًا تقريبًا من مقاييس الاستهداف الأوسع الخاصة بها.
بمجرد توضيح المخاطر، يمكن للمعلنين تحديد الميزانيات التي يجب اتباعها، وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية، وتنظيم قوائم التطبيقات والمواقع تلك بأكبر قدر ممكن.
وقال جانيت في بيان لاحق: "تم تصحيح هذا الخطأ البشري على الفور عندما اكتشفت الشركة المشكلة بشكل مستقل. حدثت مشكلة معلمة البيانات بسبب خطأ في التخزين المؤقت عندما نفذت الشركة تغييرات على كيفية نقل البيانات من الناشر إلى عمليات تبادل الإعلانات. على الرغم من صعود الأتمتة في المجال الرقمي، إلا أن القوة البشرية تظل حاسمة في المعاملات. لن نتمكن أبدًا من إزالة ذلك - ولكن من المهم تسليط الضوء على مجموعات المهارات المطلوبة على جانبي المبيعات الآلية والمباشرة عند الحديث عن طرق تحسين عالم الإعلان.
العديد من بائعي تكنولوجيا الإعلانات المتورطين في الانتحال كانوا "معتمدين ضد الاحتيال" من قبل أطراف ثالثة. ما الفائدة من تقنية التحقق من الإعلانات إذا لم تكتشف متى لا يتزامن عنوان url (الذي تم إدراجه بشكل صحيح على الرغم من البيانات الأخرى غير الصحيحة) مع الإشارات الأخرى في نفس ملف المزايدة الرأسية؟
أود أن أتحدانا لإعادة صياغة الطريقة التي ننظر بها إلى شهادات الاحتيال في الإعلانات. إنها ليست شبكة أمان تتوسع بشكل مستمر، بل هي لقطة من لحظة من الزمن. تعني الشهادة أن المعتمدين كانوا يحاربون الاحتيال بأفضل ما في وسعهم في تلك اللحظة بالتحديد. في حين أن الشهادة ربما كانت دقيقة في ذلك اليوم المحدد، فقد تطور السوق منذ ذلك الحين إلى ما بعد تلك اللقطة. لماذا؟ يمكن أن تكون الحوافز المالية مربحة للغاية.
غالبًا ما يكون الاحتيال في صناعة تكنولوجيا الإعلان بمثابة لعبة القط والفأر المتطورة باستمرار. سيستفيد المحتالون كثيرًا من ارتكاب عمليات الاحتيال، وستستفيد شركات تكنولوجيا الإعلان كثيرًا من قمعها. تصرفات كل جانب تغذي الجانب الآخر، وتتطور مع كل تطور جديد. وهكذا، في دورة ذهابًا وإيابًا، يتكيف اللاعبون، ويتغير ميدان اللعب، وتستمر اللعبة.
إذا كانت الإعلانات الآلية تعتمد على الكثير من البيانات التي يتم الإبلاغ عنها ذاتيًا بواسطة أولئك الذين يبيعون الإعلانات، فما هي التغييرات التي كان من الممكن إجراؤها لمنع حدوث هذا "الخطأ البشري"؟
يجب أن تأتي أي تغييرات مقترحة من خلال توسيع نطاق فهمنا للاحتيال في الإعلانات. ويتعين علينا أن نكون واقعيين في فهم الحوافز المالية على جانبي معادلة الاحتيال.
ومن ناحية مراقبة الاحتيال، فإن الحافز هو بذل قصارى جهدنا للحد من الاحتيال ضمن إطار زمني مقبول. من الحقائق الصعبة في صناعتنا أنه عند الشراء على نطاق واسع، لا يرغب المعلنون في دفع المزيد. يريد المعلنون الكفاءة، والتي غالبًا ما تستلزم الأتمتة.
ويتناقض هذا الحافز المالي المنخفض بشكل صارخ مع المحتالين، الذين لديهم حافز مربح للغاية لارتكاب عمليات الاحتيال. يعد الاحتيال في الإعلانات صناعة تبلغ قيمتها مليار دولار: اعتبارًا من عام 2020، يجني المحتال المتوسط ما بين 5 إلى 20 مليون دولار سنويًا مستفيدًا من نقاط الضعف البرمجية.
وبالتالي، عندما نأخذ هذين الجانبين في الاعتبار، هناك ساحة لعب غير متكافئة في عالم الاحتيال الإعلاني. لدينا مراقبون يتمتعون بحوافز مالية أقل ويحاربون المحتالين بحوافز مالية عالية بشكل لا يصدق.
على الرغم من أن هذا قد يكون محبطًا، إلا أن فهم الانقسام يسمح لنا بالحصول على رؤية أكثر واقعية للصناعة، وتصميم حلول لاستراتيجيات تخفيف أفضل.
يظهر تقرير جديد أن الخسائر الناجمة عن الاحتيال في الإعلانات الرقمية من المقرر أن تصل إلى 68 مليار دولار على مستوى العالم هذا العام، ارتفاعًا من 59 مليار دولار في عام 2021. هل يعد "انتحال النطاق" - عندما يتم تحريف مخزون الإعلانات على أنه من موقع مختلف - اتجاهًا جديدًا وينبغي أن تكون هذه الصناعة قلقة للغاية؟
يعد انتحال النطاق أحد أكثر أنواع الاحتيال الإعلاني شيوعًا. بالنسبة لأولئك الذين اعتقدوا أن المزايدة الرأسية ستقضي على الاحتيال من خلال السماح للمعلنين بالمزايدة على الإعلانات في الوقت الفعلي، أود أن أقول إن انتحال النطاق في هذه الحالة، بهذا الحجم، ربما يكون مفاجأة وخيبة أمل في نفس الوقت.
ومع ذلك، من المهم أن نتذكر أن الأمر برمته يعود إلى تطور سوق الاحتيال. ستكون هناك دائمًا طرق جديدة للتحايل على إجراءات التخفيف من الاحتيال، ولهذا السبب يجب أن تتطور استراتيجيات التخفيف باستمرار لمواكبة ذلك.
ما هي التغييرات أو عمليات التبني في الصناعة التي توصي بها لضمان وضع حد لهذا؟
أعتقد أنه من العدل أن نقول إنه كان هناك حلم جماعي بين العديد من المعلنين والناشرين لإنشاء سوق حيث يكونون أكثر ارتباطًا من خلال عدد أقل من الوسطاء.
ولحسن الحظ، فإننا نشهد سوقًا يتحول نحو هذا الواقع. يمكننا أن نرى هذا في الأنواع الأحدث مثل البث الصوتي أو التلفزيون المتصل الذي يحدث في صفقات السوق الخاصة (PMP)، مما يجعل دولار الإعلان أقرب إلى الناشر، بينما يتلاعب في نفس الوقت بالحجم والكميات الكبيرة.
التغيير الآخر الذي يرغب الكثيرون في رؤيته يتم تصحيحه هو انخفاض الأسعار للناشرين الذين يعتمدون على الإعلانات الصورية. يتعين على المعلنين أن يفهموا أن الناشرين يحتاجون إلى مزيد من الموارد لتحقيق ما هو متوقع، في حين يحتاج الناشرون أيضًا إلى إعادة صياغة التوقعات في معدل العرض بعد عام 2005.
يحتاج المعلنون والناشرون أيضًا إلى إجراء تقييمات عملية وصادقة. كلاهما يحتاج إلى أن يسأل: ما هي قيمة المخزون؟ هل يمكننا العثور على المنتج المناسب من أحد المعلنين الذي يبيع شيئًا منطقيًا بتكلفة مربحة لكل عملية شراء لهذا المخزون؟
المحتوى من شركائنا
ما الذي تفعله شركة ntooitive للتخفيف من المخاطر ضد الاحتيال؟
هدفنا هو عدم السماح أبدًا لحجم عملية الشراء بتجاوز حدود قدرتنا على الإشراف على عملية الشراء تلك. ويتم تحقيق ذلك من خلال تفعيل العين الساهرة على أي حملة، بغض النظر عن حجمها. يمتلك مديرو الحملات لدينا نبضًا وثيقًا بشكل لا يصدق فيما يتعلق بتكلفة الاكتساب (أداء مؤشرات الأداء الرئيسية) لكل حملة. ومن خلال تتبع الأداء، يكونون قادرين على تحديد متى يكون هناك خطأ ما ويمكنهم الإبلاغ عن العناصر التي تتصرف بشكل غير عادي.
تذكر أن وعود التكنولوجيا غالبًا ما تكون عمياء عن طموح شخص يتطلع إلى ارتكاب عمليات احتيال. وبالتالي، لا تزال عيون الإنسان لها قيمة كبيرة. إن وجود مديري حملات دائمين ومدربين تدريباً جيداً يبحثون ويوجهون تلك القيادة هو أفضل طريقة لضمان إنفاق أموالك بشكل جيد.
هل تعتقد أن بعض المسؤولية يجب أن يتحملها أمثال موردي المخزون والأسواق؟ هل ينبغي أن يقع عليهم بعض العبء؟ ما الذي يمكنهم فعله بشكل مختلف أو أفضل؟
ومرة أخرى، يتعين علينا أن ننظر إلى الحوافز في سوق لا تتسم بالإيثار ولا بالخير. في الوقت الحالي، يعتمد السوق في الغالب على طريقة النظام الأساسي من جانب العرض (SSP) الذي يربط الناشرين بتبادلات إعلانية مختلفة. إن مقدمي خدمات SSP، بصفتهم وسطاء، يتواجدون في موقع حيث لا ترتبط المساءلة والحوافز المالية بالضرورة بالحماية من الاحتيال في الإعلانات.
في المقابل، هناك السوق الخاصة (PMP)، حيث يقوم الناشرون والمعلنون بإجراء صفقة مباشرة مع بعضهم البعض. فيما يتعلق بتخفيف الاحتيال في الإعلانات، فإن الحافز المالي لـ PMP هو توفير الجودة، طالما أن التفاوض يرتكز على مؤشرات الأداء الرئيسية والعائد على الإنفاق الإعلاني.
من الواضح أن البنية التحتية الحالية لدينا مع البائعين من جانب العرض وموردي تكنولوجيا الإعلان سيتعين عليهم التغيير. هذا الشعور، على الرغم من صعوبته، تم طرحه في جميع أنحاء الصناعة لبعض الوقت الآن. لقد كان هذا بطيئًا في التبني ربما يرجع ذلك إلى حقيقة أنه بمجرد إزالة الوسطاء، فإن ما يتبقى هو محادثات صادقة ودقيقة وعملية على نطاق واسع. أنا لا أقول هذا على محمل الجد. أدرك أن هذا ليس بالأمر الذي يمكن تحقيقه بحلول سهلة؛ ولا أقول إن لدينا جميع الإجابات الصحيحة في الوقت الحالي.
وبطرح هذه الأسئلة اليوم، يمكننا أن نقرب أنفسنا من حل أفضل للغد.
