ما هو تبادل الإعلانات؟

تعد الإعلانات جزءًا لا يتجزأ من الحياة عبر الإنترنت. تظهر الإعلانات الرقمية في كل مكان على شكل لافتات ومقاطع فيديو وموجزات/قصص على وسائل التواصل الاجتماعي. تلعب عمليات تبادل الإعلانات دورًا حيويًا في توزيع هذه الإعلانات، ومع ذلك، لا يستطيع سوى عدد قليل جدًا من الأشخاص الإجابة على السؤال: ما هو تبادل الإعلانات؟  

هذا سؤال بقيمة 600 مليار دولار في عام 2023، وستستمر قيمته في التزايد مع مرور كل عام. تنمو صناعة التجارة الإلكترونية العالمية بوتيرة سريعة، حيث من المتوقع أن ترتفع المبيعات إلى 9.4 تريليون دولار بحلول عام 2026 من 6.5 تريليون دولار في عام 2023. ومن حجم الأموال التي تنفقها الشركات على الإعلانات الرقمية إلى ما يقرب من 680 مليار دولار في عام 2023، وهو ارتفاع بنسبة 10.5% على أساس سنوي.

المصدر: ستاتيستا

وفي الوقت نفسه، لا يزال الاقتصاد العالمي يتأرجح على حافة الركود . تعتبر ميزانيات التسويق المخفضة هي القاعدة حيث 30% على الأقل من المعلنين ضغوطًا متزايدة لتعزيز عائد الاستثمار بتكلفة أقل.

مع استمرار ارتفاع المخاطر، تعد المعرفة العملية لمنصات تبادل الإعلانات أمرًا ضروريًا لأي محترف أو رجل أعمال يتضمن عمله التسويق عبر الإنترنت بشكل ما. ستتعمق هذه المقالة في عالم التبادلات الإعلانية وتستكشف كيفية عملها ومزاياها والدور الذي تلعبه في مشهد الإعلان الرقمي.  

ما هو تبادل الإعلانات؟

تبادل الإعلانات هو سوق عبر الإنترنت حيث يقوم المعلنون بشراء مخزون الإعلانات الرقمية من الناشرين، غالبًا من خلال مزادات العطاءات في الوقت الفعلي (RTB). يمكن أن تكون المساحة الإعلانية عبارة عن مخزون على موقع ويب أو تطبيق جوال، أو بضع ثوانٍ من وقت البث أثناء البث الصوتي أو بث الفيديو.  

يُطلق على البائعين الذين يمتلكون مثل هذه المساحات اسم الناشرين بشكل جماعي. يمكن أن يكون الناشر:

• صاحب الموقع الإلكتروني
• مطور التطبيق
• منصة التواصل الاجتماعي
• خدمة بث الفيديو

يُطلق على أولئك الذين يرغبون في شراء هذه المساحات الإعلانية اسم المعلنين. تشمل هذه المجموعة:

• مصنعي المنتجات
• مقدمي الخدمة
• وكالات إعلانية تابعة لجهات خارجية
• شبكات الإعلانات الوسيطة 
• مسوقو الأداء 

يستخدم المعلنون هذه المساحات لنشر أنواع مختلفة من الإعلانات الرقمية والوصول إلى جماهير مستهدفة محددة.  

يتم شراء وبيع المخزون الإعلاني في البورصة بشكل عام من خلال عملية تقديم العطاءات، ولكن يمكن أيضًا إجراء صفقات مباشرة. يتم تقديم العطاءات في الوقت الفعلي ويتم تشغيلها تلقائيًا من خلال برامج وخوارزميات متقدمة. العملية برمتها مدفوعة بالقواعد الأساسية للعرض والطلب:  

• يرغب الناشرون في بيع مساحتهم الإعلانية بأعلى سعر 
• يرغب المعلنون في شراء أفضل مساحة إعلانية بأقل سعر 

تبادل الإعلانات هو المنصة التي يمكن للطرفين من خلالها تلبية هذه الاحتياجات وتلبيتها. تم إنشاء أول تبادل إعلاني على الإطلاق بواسطة Right Media ، التي كانت رائدة في مفاهيم الإعلان الآلي في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

على الرغم من أن شركة Right Media كانت رائدة في هذا النموذج، إلا أن شركة Google هي التي نجحت في تسخيره، حيث سيطرت على المشهد الإعلاني على مدار العقدين الماضيين. يعد Google AdX أكبر تبادل إعلاني في الصناعة، وعلى الرغم من أنه من غير الواضح بالضبط مقدار الحصة السوقية التي تتطلبها المنصة، فإن وزارة العدل الأمريكية تقدرها بنسبة 50٪ أو أكثر في عام 2023 .

المصدر: وزارة العدل الأمريكية

ومن بين اللاعبين الرئيسيين الآخرين في مجال تبادل الإعلانات OpenX وRubicon Project وIndex Exchange وAppNexus وVerizon Media. 

كيف يعمل برنامج Ad Exchange؟

في أبسط العبارات، تعمل عمليات تبادل الإعلانات بمثابة أسواق رقمية يتم فيها إجراء مبيعات الإعلانات.

ومع ذلك، لفهم كيفية عمل تبادل الإعلانات بشكل أفضل، من الضروري استكشاف الإعلانية الآلية . تتضمن الإعلانات الآلية الشراء والبيع الآلي لمخزون الإعلانات باستخدام مجموعة من التقنيات والبيانات المتقدمة. تعد عمليات تبادل الإعلانات مكونًا أساسيًا في النظام البيئي الأوسع للإعلانات الآلية.

تم إنشاء الإعلانات الآلية لأن الطرق التقليدية لشراء مساحات إعلانية بكميات كبيرة مقدمًا لا تعمل بكفاءة عبر الإنترنت. وبدلاً من ذلك، تم تطوير نظام البيع والشراء الآلي، باستخدام الخوارزميات المتقدمة والتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي (AI) لتحليل كميات هائلة من البيانات.  

أحد المفاهيم الأساسية في الإعلان الآلي هو RTB - وهي التكنولوجيا المتقدمة التي أحدثت ثورة في كل شيء يتعلق بالتسويق الرقمي الحديث. بدلاً من شراء مساحة إعلانية مقدمًا، يمكن للمعلنين تقديم عروض أسعار للمساحات الإعلانية في الوقت الفعلي.  

وإليك كيفية عمل العملية: 

1. طلب ​​العطاء

تبدأ الأمور عندما يزور المستخدم موقع ويب، أو يفتح تطبيقًا للجوال، أو ينقر على مقطع فيديو على منصة مثل YouTube. عند هذه النقطة، يتم إرسال طلب عرض من الناشر إلى منصة جانب العرض (SSP). سيحتوي الطلب على تفاصيل مختلفة حول المستخدم، بما في ذلك موقعه وسجل المتصفح والبيانات الديموغرافية الأخرى.  

2. منصة جانب العرض (SSP) 

SSP عبارة عن منصة برمجية تسمح للناشرين بأتمتة عملية بيع مخزون الإعلانات المتاح لديهم للمعلنين. ترتبط هذه الأنظمة الأساسية عادةً بتبادلات إعلانية متعددة وشبكات إعلانية متعددة. عندما يتلقى SSP طلب عرض أسعار من الناشر، فإنه يعيد توجيهه إلى تبادل الإعلانات ويبدأ عملية تقديم العطاءات.   

3. منصة جانب الطلب (DSP)

إذا كان SSP عبارة عن منصة من جانب البائع، فإن DSP هو ما يعادلها من جانب المشتري. فهو يساعد المعلنين ووكالات الإعلان على أتمتة عملية تقديم العطاءات للمساحات الإعلانية التي تناسب معايير معينة. سيحدد المعلن جمهوره المستهدف، وأشكال الإعلانات، ونوع المخزون الإعلاني الذي يريد المزايدة عليه، وتفضيلات ميزانيته (عملية تسمى الاستهداف). يقومون أيضًا بتحميل الإعلانات ذات الصلة إلى DSP.  

4. المزايدة الآلية 

تتم إعادة توجيه طلب العرض من الناشر بواسطة SSP إلى تبادل الإعلانات. يقوم مقدمو خدمات التوزيع المتصلون بتبادل الإعلانات بعرض طلب العرض وإرسال عروض الأسعار نيابة عن المعلنين المهتمين إذا كان العرض يطابق المعايير المحددة مسبقًا.

عادةً ما تتضمن المزايدة عدة معلنين، ويفوز بالمزاد صاحب أعلى عرض سعر. يرسل DSP الإعلان من مقدم العرض الفائز إلى المخزون الإعلاني. يتم إكمال العملية برمتها في غضون بضعة أجزاء من الثانية.  

أنواع التبادلات الإعلانية 

على مر السنين، تطورت عمليات التبادل الإعلاني بشكل مطرد إلى عدة أشكال مختلفة ذات ميزات وقدرات فريدة. في الوضع الحالي، توجد ثلاث فئات واسعة من عمليات تبادل الإعلانات عبر الإنترنت في مجال التسويق الرقمي.  

1. افتح Ad Exchange

كما يوحي الاسم، فإن تبادل الإعلانات المفتوحة هو سوق رقمي مفتوح لجميع المشترين والبائعين. يمكن لأي شخص المشاركة في هذه التبادلات حيث لا توجد قيود على الناشرين بناءً على الحد الأدنى من معايير الاختيار في شبكات الإعلانات.  

تتم المزايدة على البورصات المفتوحة في الوقت الفعلي ويمكن للعديد من المعلنين التنافس في شراء وبيع مخزون الإعلانات. يمكن للمشترين الوصول إلى مجموعة واسعة من مخزون الإعلانات، مع اتجاه الأسعار أيضًا إلى الانخفاض نتيجة لذلك.  

ومع ذلك، تأتي الأسواق المفتوحة أيضًا مع بعض العيوب الخطيرة. لا يستطيع المعلنون الوصول إلى معلومات أساسية مفصلة عن الناشرين، مما يزيد من مخاطر السمعة. بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، تعد جودة الناشر وأهميته ذات أهمية حيوية. إذا ظهر إعلان بجوار محتوى لا يعكس قيم العلامة التجارية، فيمكن أن يؤثر ذلك على صورة العلامة التجارية.  

تشمل العيوب الأخرى لتبادل الإعلانات المفتوحة ما يلي:

• زيادة خطر الاحتيال من خلال الروبوتات والنقرات المزيفة وحركة المرور المضللة
• تقلبات الأسعار
• انخفاض مخزونات الإعلانات ذات الجودة

2. التبادلات الإعلانية الخاصة

وفي تناقض صارخ مع التبادل المفتوح، يعمل تبادل الإعلانات الخاص كمنصة مغلقة حيث يكون للناشرين التأثير. الوصول إلى هذه الأنظمة الأساسية محجوز لمجموعة مختارة من الناشرين والمعلنين المتميزين.

تُعرف هذه المنصات أيضًا باسم الأسواق الخاصة (PMPs)، وهي تتخلى عن الكمية وتركز أكثر على الجودة. يتمتع المعلنون المختارون في هذه البورصات بإمكانية الوصول الحصري إلى مخزون الإعلانات عالي الجودة.  

غالبًا ما تلبي المواقع الإعلانية في هذه التبادلات شرائح سكانية وجمهور محددة. على الرغم من أنها تفتقر إلى الحجم والسعر المنخفض لتبادل الإعلانات المفتوحة، إلا أن PMPs تقدم مزايا كبيرة، بما في ذلك:   

• منع الغش
• الشفافية
• تحسين استهداف الجمهور
• سلامة أفضل للعلامة التجارية

الصفقة المفضلة

عادةً ما يتم هذا النوع من المعاملات الإعلانية على PMP ويتضمن تفاوضًا مباشرًا بين الناشر والمعلن على بيع الإعلان 

سيحصل المعلن غالبًا على أولوية الوصول إلى شرائح معينة من مخزون إعلانات الناشر. 

في مقابل الأسعار التي تم التفاوض عليها بالفعل، ستتاح للمعلن فرصة شراء هذا المخزون قبل أن يحصل أي شخص آخر على فرصة لتقديم العطاءات. يمكن للناشر بيع المواقع من خلال المزاد لمشترين آخرين إذا نجح المعلن المفضل.  

هذا النوع من الترتيبات هو وضع مربح للجانبين لكلا الطرفين. تتضمن الصفقة عادةً مخزونًا إعلانيًا حصريًا أو مرغوبًا فيه للغاية. يحصل المشترون على فرصة لتأمين مكان إعلاني جيد مقدمًا، بينما يتمتع الناشرون بعلاقات مستقرة مع العلامات التجارية المتميزة.  

فوائد التبادلات الإعلانية للناشرين والمعلنين 

تحظى عمليات تبادل الإعلانات بشعبية كبيرة في الإعلانات الآلية لأنها تقدم عددًا كبيرًا من الفوائد لكل من الناشرين والمعلنين. فيما يلي نظرة تفصيلية على بعض المزايا الأكثر بروزًا لكلا الجانبين:  

المزايا للناشرين

1. زيادة إيرادات الإعلانات

يتمكن الناشرون من الوصول إلى مجموعة واسعة من المعلنين في تبادل الإعلانات. وبفضل عملية تقديم العطاءات التنافسية، لديهم فرصة لزيادة عائدات الإعلانات . وهذا صحيح بشكل خاص في حالة التبادلات الإعلانية الخاصة.

2. تحسين الكفاءة

بفضل المستويات العالية من التشغيل الآلي، يمكن للناشرين تحقيق الدخل من المخزون المتاح بشكل أسرع وأكثر اتساقًا مع كل زائر جديد مع مرور الوقت. تكون مخاطر المخزون غير المستخدم أقل بكثير مع التبادلات الإعلانية.  

3. السيطرة على التسعير

في كل من التبادلات المفتوحة والخاصة، يمكن للناشرين تحديد الحد الأدنى لأسعار المخزون الإعلاني المتاح لديهم. بهذه الطريقة، يمكن للناشرين المتميزين الذين يمتلكون مواقع إعلانية مميزة أن يقللوا من خطر الحصول على أجور أقل مقابل هذه المساحة.  

ميزة للمعلنين

1. وفورات في التكاليف

غالبًا ما تستغرق المفاوضات اليدوية مع الناشرين وقتًا طويلاً وغير فعالة إلى حد كبير من حيث تكاليف التشغيل. تعمل أتمتة تبادل الإعلانات على تمكين العلامات التجارية من الوصول إلى المواقع الإعلانية المفضلة بأسعار تنافسية للغاية. تم تحسين وتبسيط العملية برمتها بدرجة كبيرة، مما يؤدي إلى توفير كبير في التكاليف.  

2. تحسين استهداف الإعلانات

غالبًا ما توفر أفضل عمليات التبادل الإعلاني خدمات ذات قيمة مضافة تتضمن إمكانات متطورة لتتبع الجمهور والاستهداف. تتيح هذه الأدوات للمعلنين عرض إعلاناتهم على جماهير محددة بدقة كبيرة، مما يؤدي إلى تحسين معدلات التحويل وتحسين عائد الاستثمار.  

3. المرونة في الوقت الحقيقي 

يمكن تعديل معلمات الحملة في الوقت الفعلي باستخدام DSPs وأدوات RTB في عمليات تبادل الإعلانات. وباستخدام هذه الأدوات، يقوم المعلنون بتوسيع نطاق حملاتهم استنادًا إلى عوامل مثل الميزانية والتغيرات المفاجئة في ظروف السوق.  

4. تحليلات البيانات

توفر عمليات تبادل الإعلانات للمعلنين مجموعة واسعة من أدوات تحليل البيانات المتطورة. ومن خلال الاستفادة من هذه الأدوات والمقاييس المستهدفة، يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى رؤى مهمة فيما يتعلق بأداء حملات معينة - مثل عدد مرات ظهور الإعلان التي حصلت عليها الحملة - مما يساعد على تحديد طرق جديدة لتحسين الاستراتيجيات وتنسيقات الإعلانات الحالية.  

الفرق بين التبادلات الإعلانية والشبكات الإعلانية

تبادل الإعلانات هو سوق رقمي يربط بين المشترين والناشرين من خلال تقديم العطاءات في الوقت الفعلي، بينما تقوم شبكة الإعلانات بشراء المخزون من الناشرين وبيعه للمعلنين. هناك معاملتان منفصلتان في شبكات الإعلانات، بينما يعمل تبادل الإعلانات كميسر لمعاملة واحدة.

توفر شبكة الإعلانات أيضًا دعمًا مخصصًا في حين أن تبادلات الإعلانات هي عوامل تمكين تكنولوجية. هناك أيضًا اختلاف كبير في كيفية تسعير المخزون في شبكات الإعلانات وتبادل الإعلانات.

افكار اخيرة 

تشير التقديرات إلى أن الإعلانات الآلية استحوذت على أكثر من 90% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية في عام 2022 . وفي الوقت نفسه، رفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد شركة جوجل، اللاعب المهيمن في سوق الإعلانات الرقمية، بسبب ممارسات تجارية احتكارية.

في حين أن الحكم السلبي سيكون بمثابة ضربة قوية لمصدر الدخل الرئيسي لشركة Google، إلا أنه قد يكون له أيضًا تأثير إيجابي على سوق تبادل الإعلانات الأوسع. إن Google AdX وAdSense ليسا اللاعبين الوحيدين الجديرين بالاهتمام في الصناعة، حيث يوجد الكثير من شبكات الإعلانات الأعلى تقييمًا للناشرين والمعلنين على حدٍ سواء.

ومع ظهور الذكاء الاصطناعي الأكثر تطوراً، مثل GPT4، فإن الصناعة في طريقها لمزيد من الاضطراب . ومن الممكن أن يتضمن الجانب المشرق من ظهور نماذج اللغات الكبيرة (LLMs) نشر خوارزميات أسرع وأكثر كفاءة للاستهداف والأتمتة. وحتى الرفض من جانب عمالقة التكنولوجيا والحكومات في السنوات الأخيرة ضد تتبع المستخدم يعد خطوة مرحب بها في الاتجاه الصحيح.

يجب أن تكون الإعلانات أفضل في تحقيق التوازن بين خصوصية المستخدم مع تقديم عائد استثمار محسّن للمعلنين والناشرين. لن تؤدي التغييرات الأخيرة في المجال التنظيمي والتقني إلا إلى تحفيز عمليات تبادل الإعلانات وشبكات الإعلانات والمعلنين لتحسين الأنظمة الحالية. يمكن أن تحدث السنوات القليلة المقبلة تغييرات كبيرة في هذه الصناعة الديناميكية، حيث من المحتمل أن تستفيد كل من شبكات الإعلانات والتبادلات بشكل كبير.

الأسئلة الشائعة

من يدير التبادلات الإعلانية؟

تميل شركات التكنولوجيا إلى السيطرة على هذا السوق بسبب خبرتها في بناء منصات البرمجيات والبنية التحتية والخوارزميات المتقدمة اللازمة لتشغيل تبادل إعلاني حديث. تتم إدارة أكبر عمليات التبادل الإعلاني بواسطة شركات التكنولوجيا، ومن أفضل الأمثلة على هذا الترتيب Google وRubicon Project وOpenX.

ما هو أكبر تبادل إعلاني؟

أكبر تبادل إعلاني من حيث الحصة السوقية والوصول المحتمل هو Google AdX. وفي سوق تحسين الإعلانات الرقمية، تتمتع الشركة بقبضة قوية مع حصة سوقية تزيد عن 50%. تؤكد وزارة العدل الأمريكية ذلك في دعوى قضائية حديثة (تنزيل بصيغة PDF) ضد الممارسات الاحتكارية لعملاق التكنولوجيا.

ما هو مثال على Ad Exchange؟

يعد OpenX مثالاً لتبادل الإعلانات الرائد الذي يستخدمه أكثر من 100000 معلن حول العالم. لديها شبكة واسعة تضم 130.000 نطاق وتطبيق للناشر، وتتعامل مع أكثر من 200 مليار طلب إعلان يوميًا.  

تتمتع الشركة ببنية فريدة تعتمد على السحابة بنسبة 100٪. يعمل تبادل إعلانات OpenX على ربط الناشرين والمعلنين من خلال عملية RTB. إنه سوق مفتوح ومستقل حيث يمكن للناشرين بيع مخزونهم المتاح في أشكال إعلانات مختلفة.  

من يشتري من التبادلات الإعلانية؟

تلجأ العديد من الكيانات إلى عمليات التبادل الإعلاني لشراء مساحة إعلانية من الناشرين عبر الإنترنت، والأكثر شيوعًا هي العلامات التجارية التي تسعى إلى الترويج لمنتجاتها و/أو خدماتها.

بدلاً من شراء مساحة إعلانية مباشرة، تعتمد العديد من الشركات على وكالات إعلان خارجية للتعامل مع حملاتها الرقمية. بعد التعاون مع عملائها لإنشاء حملة إعلانية، تقوم الوكالات بشراء مخزون إعلاني مناسب للحملات عبر التبادلات الإعلانية.

تعتمد الشركات والوكالات الإعلانية أيضًا على برامج متخصصة مثل منصات جانب الطلب (DSPs) لتحسين عمليات الشراء الخاصة بها وأتمتتها في عمليات تبادل الإعلانات.

يمكن للمؤسسات الأكبر حجمًا أو الوكالات الإعلانية ذات الموارد المالية الكبيرة أن توفر فرقًا داخلية للتعامل مع العمليات المعقدة المرتبطة بشراء الإعلانات الآلية. تعتمد المؤسسات والشركات الصغيرة على وسطاء خارجيين، قد يكونون وكالات أو برامج، للتعامل مع عمليات الشراء.  

كيف تجني التبادلات الإعلانية المال؟

باعتبارها أسواقًا تعمل كوسيط يربط بين المشترين والبائعين، تفرض عمليات تبادل الإعلانات نسبة مئوية من قيمة المعاملة كرسوم من المشترين والبائعين. 

تحتوي عمليات تبادل الإعلانات على عدة أشكال من البيانات والخدمات المرتبطة بها والتي تعتبر ذات قيمة كبيرة للمعلنين الرقميين. تسمح بيانات الجمهور المقسمة وإمكانيات الاستهداف المتقدمة للشركات والوكالات بتحسين حملاتها الإعلانية. عادةً ما يأتي الوصول إلى هذه الخدمات برسوم إضافية لاستخدام البيانات.

علاوة على ذلك، يمكن للبورصات أيضًا فرض رسوم إضافية على الميزات المتقدمة والوظائف المحددة مثل إعداد التقارير وخيارات الاستهداف المختلفة والاستشارات وغيرها من خدمات القيمة المضافة.