على الرغم مما قد يعتقده العديد من المستهلكين، فإن المحتوى الرقمي ليس مجانيًا. يستغرق إنتاج مقالات ومدونات ومقاطع فيديو وبودكاست رائعة وقتًا ومالًا؛ ويجب على الناشرين الرقميين إيجاد طرق لاسترداد هذه التكاليف.
هناك عدة طرق لاسترداد هذه التكلفة، على الرغم من أن الاشتراكات الرقمية والإعلانات تظل الأكثر شعبية. تسمح الإعلانات للجمهور بالاستمتاع بالوصول "المجاني" إلى المحتوى عبر الإنترنت، في حين تتيح أنظمة الاشتراك غير المدفوعة للناشرين فرض رسوم على جمهورهم مباشرة.
في حين أن اعتماد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع قد نما منذ أوائل عام 2010 ، إلا أن محتوى البوابات لا يزال يمثل مشكلة شائكة، حيث لا يزال معظم الجماهير يحاولون تجنب الدفع مقابل الوصول .
إن فهم ماهية نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، وكيفية عملها، ومزاياها وعيوبها أمر بالغ الأهمية لاتخاذ قرار مستنير عند النظر في كيفية ملاءمة المرء لاستراتيجية العمل الحالية.
تابع القراءة ونحن نتعمق في الموضوع.
ما هو نظام حظر الاشتراك غير المدفوع؟
نظام حظر الاشتراك غير المدفوع هو بوابة رقمية تقيد وصول الزائر إلى بعض أو كل محتوى الموقع حتى يدفعوا رسومًا. تعد Paywalls إحدى الطرق الأساسية التي يستخدمها الناشرون لتحقيق الدخل من المحتوى الرقمي. يمكن للزوار الوصول عن طريق الدفع مقابل مقال واحد أو الاشتراك للحصول على اشتراك مدفوع.
إن الدفع مقابل مقال واحد يندرج ضمن استراتيجية الدفع الجزئي، التي تضم منتقدين ومؤيدين على حد سواء.
يرى البعض أن هذا النهج هو مستقبل تسييل المحتوى نظرًا لأن المدفوعات الصغيرة تتطلب مستوى التزام أقل من الاشتراك المستمر. ومع ذلك، لا تزال الصناعة بحاجة إلى تقديم مثال مثبت لاستراتيجية الدفع الأصغر الناجحة.
وفي الوقت نفسه، تُباع الاشتراكات عادةً شهريًا أو سنويًا، وقد نجح العديد من الناشرين في تنفيذ نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. الأكثر وضوحا هي صحيفة نيويورك تايمز، التي تستخدم الحزم لزيادة أعداد المشتركين ، وواشنطن بوست، التي أعطت الأولوية لتبسيط عملية الدفع الخاصة بها .
كيف تعمل جدران الدفع؟
ببساطة، تطلب أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع من الزائرين المال مقابل الوصول إلى المحتوى المدفوع. ومع ذلك، تعتمد كيفية عمل نظام حظر الاشتراك غير المدفوع على نوع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الذي ينفذه الناشر.
هناك أربعة أنواع مختلفة من نظام حظر الاشتراك غير المدفوع:
- فريميوم
- مقننة
- متحرك
- صعب
وبينما سنستكشف كل منها بمزيد من التفصيل أدناه، فمن الضروري أن نفهم أنه على الرغم من أن لكل منهم نفس الهدف (تحويل الزائرين إلى مشتركين)، إلا أنهم يتعاملون مع المشكلة بشكل مختلف.
في أحد طرفي الطيف يوجد إصدار freemium، الذي يقسم محتوى الموقع إلى مجموعات مجانية ومميزة. وفي الوقت نفسه، يوجد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الصارم في الطرف الآخر من الطيف ويقيد جميع محتويات الموقع تقريبًا باستثناء بعض المواد التشويقية.
4 أنواع من Paywalls
لقد تطورت نماذج Paywall على مر الزمن. يجب أن يستجيب اختيار الناشر لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع بشكل جيد لاحتياجات الجمهور المستهدف وعاداته ومستوى ولائه. يعد اختيار نوع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الذي سيتجنب تقلب القراء أمرًا ضروريًا.
فريميوم بايوال
توفر جدران Freemium غير المدفوعة بعض المواد التي يمكن الوصول إليها مجانًا مع تقييد الوصول إلى المحتوى المتميز للمستخدمين الذين لا يدفعون.
تستخدم هذه الأنظمة غير المدفوعة مقالات مجانية لجذب المستخدمين إلى الموقع قبل الاستفادة من المحتوى عالي الجودة لتحويلهم إلى مشتركين. على سبيل المثال، عادةً ما يجعل ناشرو الأخبار الأخبار العاجلة في متناول الجميع مع تأمين التحليلات الإخبارية المتعمقة والقصص الاستقصائية خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
أكبر ميزة لنموذج freemium هي أنه يوفر مسار تحويل للعملاء في الموقع يمكن قياسه وتحسينه في الوقت الفعلي. يمكن للناشرين قياس أداء المقالات لفهم المقالات التي تجذب معظم المحادثات والتركيز على تلك المواضيع لتغطيتها المتميزة.
في عام 2016، تحولت صحيفة التلغراف إلى نموذج فريميوم الذي يفصل أعمدة الرأي والميزات والمقابلات الحصرية. كانت صحيفة UK Daily تستخدم نموذجًا مقننًا ولكنها وجدت أن الجدار يمنعها من التمييز بدقة بين نشاط المشترك ونشاط الزوار المجانيين.
منذ تنفيذ نظام حظر الاشتراك غير المدفوع في عام 2013، ارتفع عدد المشتركين في الصحيفة إلى 768000 .
جدار الحماية المقنن
توفر أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع أو الخاضعة للرقابة إمكانية الوصول إلى عدد محدود من المقالات قبل مطالبة الزائرين بالاشتراك.
استخدمت صحيفة نيويورك تايمز نظام حظر الاشتراك غير المدفوع منذ عام 2011 وزاد عدد مشتركيها إلى ما يقرب من 10 ملايين في ذلك الوقت .
يسمح نظام حظر الاشتراك غير المدفوع لمستخدمي الإنترنت بقراءة محتوى محدود خلال فترة زمنية محددة. بعد الوصول إلى هذا الحد، يصل المستخدمون إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ويجب عليهم شراء حق الوصول لمواصلة القراءة.
نظام حظر الاشتراك الديناميكي
تعد أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع الديناميكية مجموعة فرعية من أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع المقيدة. ومع ذلك، بدلاً من منح الوصول إلى عدد محدد من المقالات شهريًا، يستخدمون التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي (AI) لتصميم عروض الاشتراك الرقمي بناءً على اهتمامات المستخدم، والسلوك عبر الإنترنت، وحساسية الأسعار.
صحيفة وول ستريت جورنال لأول مرة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الديناميكي في عام 2018 ، باستخدام نموذج التنبؤ بالاشتراك القائم على الذكاء الاصطناعي استنادًا إلى بيانات المستخدم.
يتم تخفيف أو تشديد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع من خلال تقييم عشرات الإشارات التي تشير إلى ما إذا كان الزائر غير المشترك "باردًا أو دافئًا أو ساخنًا" من حيث المشاركة والاستعداد للتحويل.
وقد ساعد هذا النهج في تعزيز قاعدة المشتركين الرقميين إلى 3.3 مليون اعتبارًا من الربع الأول من عام 2023 .
جدار الحماية الصعب
تعد أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع هي النوع الأكثر صرامة، حيث تتطلب من الزائرين الدفع مقابل الاشتراك قبل مشاهدة المحتوى. يتم وضع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع قبل قسم أو موقع ويب معين.
يمكن أن تكون أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع محفوفة بالمخاطر بالنسبة للمنشورات الأحدث، ولكنها تميل إلى العمل مع وسائل الإعلام الأكثر رسوخًا والتي تتمتع بجمهور متخصص متطور.
قدمت صحيفة فاينانشيال تايمز نظام حظر الاشتراك غير المدفوع قبل الانتقال إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع في عام 2015 . أعلن المنشور أنه وصل إلى مليون مشترك رقمي مدفوع الأجر بحلول أوائل عام 2022.
مزايا Paywall للاشتراكات الرقمية
دعونا نتفحص سريعًا السببين الرئيسيين اللذين يدفعان الناشرين إلى التفكير في تطبيق نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
أصبحت إيرادات الاشتراك مصدرًا هامًا للدخل للعديد من الناشرين، مما يوفر أساسًا ماليًا مستقرًا.
الإيرادات المتسقة
هذا على رأس القائمة لأن الاشتراكات توفر للناشرين مصدر دخل مستقرًا نسبيًا مقارنة بالإعلانات.
ساعدت الأزمة الاقتصادية العالمية مع اقتراب عام 2023 على خفض الإنفاق الإعلاني في وسائل الإعلام المنشورة ، مما يؤكد أهمية تنوع الإيرادات. ومع ذلك، فإن تقلب عائدات الإعلانات ليس ظاهرة جديدة، لذلك سعى الناشرون إلى تقليل تعرضهم للمخاطر لسنوات عديدة.
ملكية البيانات
يعتمد العديد من الناشرين على الإعلانات والاشتراكات لحماية أنفسهم من التعرض المفرط لمصدر دخل واحد. الناشرون الذين لديهم إستراتيجية ناجحة لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع بإمكانية الوصول إلى مجموعة كبيرة من بيانات الطرف الأول التي أصبحت ذات قيمة متزايدة في مواجهة الثورة "المؤيدة للخصوصية" المستمرة.
بينما تستعد جوجل للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط من متصفح كروم بحلول نهاية عام 2025، يبحث المسوقون الرقميون عن طرق للوصول إلى الجماهير المستهدفة. إن الناشرين الذين يحصلون على ملكية بيانات الطرف الأول الخاصة بهم هم في وضع أفضل للتفاوض مع المعلنين في عالم "ما بعد ملفات تعريف الارتباط".
مساوئ Paywalls
كما هو الحال مع أي شيء في الحياة، حيث توجد إيجابيات، ستكون هناك بعض السلبيات، ونظام حظر الاشتراك غير المدفوع ليس استثناءً.
يتطلب محتوى عالي الجودة وفريدًا ومتسقًا
نحن لا نقترح أن الاضطرار إلى إنتاج محتوى رائع يجب أن يكون سببًا لتجنب نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. ولكن من الضروري أن نكون واقعيين بشأن مستوى المنافسة في سوق النشر.
المحتوى الجيد، أو حتى الرائع، لا يكفي دائمًا لتبرير حظر الاشتراك غير المدفوع للمستخدمين. يعد الإنترنت مساحة شاسعة، وسيحاول العديد من الزوار الذين يواجهون نظام حظر الاشتراك غير المدفوع العثور على محتوى مماثل في مكان آخر مجانًا.
ما لم يقدم الموقع محتوى فريدًا حقًا، فمن المحتمل أن يتمكن الجمهور من العثور على بديل دون الكثير من المتاعب. بمجرد أن ينتج الناشر ما يكفي من المحتوى الفريد وعالي الجودة، فإن الخطوة التالية هي القيام بذلك بشكل متسق بما يكفي ليصبح نقطة احتكاك للمستخدمين الذين لم يشتركوا بعد.
المحتوى من شركائنا
أو كما قال هاميلتون نولان من موقع Gawker ذات مرة: "حقيقة أن القراء مثلك ليسوا كافيين لدعم نظام حظر الاشتراك غير المدفوع عبر الإنترنت؛ يجب أن يحتاج القراء إليك.
المفارقة المحزنة في هذا البيان هي أنه بعد 11 عامًا من هذه المقالة، التي جادل فيها نولان بأن موقع Gawker لن يكون مناسبًا أبدًا لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع، تم إغلاق النشر بعد نصف عقد من الاضطرابات المالية .
قد يعيق النمو
يمكن أن تكون نظام Paywalls أسلوبًا رائعًا للمواقع التي لديها جمهور موجود مسبقًا يرغب في الدفع مقابل محتواها. ومع ذلك، يمكن أن يعيق نظام حظر الاشتراك غير المدفوع المراحل الأولى من نمو جمهور الشركة الناشئة.
قد تمنع نظام Paywalls المستخدمين من التعرف بشكل كافٍ على محتوى الموقع للاستثمار في الاشتراك بثقة. يعد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع إجابة جيدة، والذي يتم تفعيله فقط بعد أن يشاهد المستخدمون قدرًا معينًا من المحتوى المجاني.
التجاوز لا يزال ممكنا
سيؤدي كتابة "paywall" في Google إلى عرض عدد كبير من المقالات في الصفحة الأولى التي تناقش كيفية تجاوزها بينما يؤدي البحث عن "كيفية تجاوز paywall" في حد ذاته إلى إرجاع 837000 نتيجة.
على الرغم من أن هذا لا يعني أن هناك طرقًا لا حصر لها للتلاعب بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع، إلا أنه يُظهر اهتمامًا كبيرًا بمعرفة كيفية القيام بذلك.
اعتمادًا على التفاصيل، يكون التحايل على أنظمة ونماذج حظر الاشتراك غير المدفوع المختلفة أسهل أو أصعب، ولكن من المهم أن تتذكر أنه لا يوجد شيء مضمون. ومع ذلك، مقدمو خدمة حظر الاشتراك غير المدفوع بشكل مستمر ونشط لمنع ذلك.
من المحتمل أنه لا يوجد عدد كافٍ من الأشخاص الذين يحاولون اختراق نظام حظر الاشتراك غير المدفوع لانهيار تدفق إيرادات الموقع، بغض النظر عن ذلك.
افكار اخيرة
تُعد نظام Paywall أدوات قوية للناشرين، حيث تساعدهم على تحقيق الإيرادات باستمرار مع إنشاء ملفات تعريف شاملة للجمهور. ولكن هذا لا يعني أنهم الخيار الصحيح لكل ناشر.
يتطلب إنشاء إستراتيجية ناجحة لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع التجربة والخطأ، بالإضافة إلى الإرادة والموارد اللازمة لتجربة المحتوى الرقمي لتحديد ما يلقى صدى حقيقيًا لدى القراء.
لا يكون هذا متاحًا دائمًا للناشرين الجدد أو الصغار، نظرًا لأنهم يعملون على بناء اسم لأنفسهم. حتى أن كبار الناشرين واجهوا صعوبات في هذه التجربة، حيث قامت شركتا كوارتز وتايم بإزالة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الخاص بهما.
وبالنسبة لتلك التي شهدت نجاحا عظيما، مثل صحيفة نيويورك تايمز، فإن التجربة يجب أن تستمر، مع ضرورة تحديث الاستراتيجيات بشكل مستمر لتعكس الاتجاهات المتغيرة في سلوك الجمهور.
