تخيل مشهدًا إعلانيًا عبر الإنترنت حيث يصل كل إعلان إلى الشخص المناسب، في الوقت المناسب، في المكان المناسب، مع الرسالة المثالية.
لقد ازدهرت شعبية الإعلانات الآلية على مدار العقد الماضي بسبب قدرتها على تحقيق هذا الحلم. لقد أدت أتمتة مبيعات الإعلانات إلى إعادة تشكيل الطريقة التي يتفاعل بها الناشرون والمعلنون والمسوقون مع بعضهم البعض ومع الجماهير المستهدفة.
من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق الإعلاني الآلي 550 مليار دولار على مستوى العالم في عام 2023، وهو ما يمثل 85% من دليل الإنفاق الإعلاني العالمي .
على الرغم من الصعود المتجانس لصناعة الإعلانات الآلية، إلا أن هذا القطاع يتكون في الواقع من العديد من القطع المختلفة. في حين أن الناشرين سيعتمدون على منصات جانب العرض (SSPs) لتسهيل بيع مخزونهم الإعلاني، فمن دون منصات جانب الطلب (DSPs)، لن تكون هذه المعاملات ممكنة.
تابع القراءة لتعرف كيف يساعد مقدمو خدمات التوزيع المعلنين في العثور على المخزون الإعلاني ثم شرائه الذي يتيح لهم الوصول إلى الجماهير المستهدفة المطلوبة.
ما هي منصة جانب الطلب (DSP)؟
منصة جانب الطلب (DSP) عبارة عن منصة إعلانية برمجية يستخدمها المعلنون ومشتري الوسائط والوكالات لأتمتة عملية شراء مخزون الإعلانات.
يمنح مقدمو خدمات التوزيع (DSPs) للمعلنين إمكانية الوصول إلى مجموعة متنوعة من تنسيقات الإعلانات، بدءًا من إعلانات البانر المدمجة بسلاسة وحتى مقاطع الفيديو الغامرة. ويعني هذا التنوع أنه يمكنهم استهداف الجماهير باستخدام التنسيق الذي يتوافق بشكل أفضل مع أهداف حملتهم. تسمح DSPs أيضًا للمعلنين بالاستفادة من المخزون عبر شبكات إعلانية متعددة ومختلفة - بدءًا من شبكات الإعلانات الأصلية إلى شبكات إعلانات الفيديو - مما يضمن رؤية إعلاناتهم في أي مكان من المرجح أن يتفاعل فيه الجمهور.
على عكس شبكات الإعلانات التقليدية، حيث يقوم المعلنون بشراء المخزون من الناشرين مباشرة، يركز مقدمو خدمات التوزيع على الوصول إلى شرائح محددة من الجمهور عبر مواقع الناشرين المتعددة، مما يزيد من رؤية المشتري.
بعبارات أبسط، يعمل كمركز تحكم متقدم يجمع نطاقًا واسعًا من خيارات المخزون، بما في ذلك من تبادلات الإعلانات وشبكات الإعلانات ومقدمي خدمات SSP، ويوفر بوابة فعالة لإدارة الحملات الإعلانية وتحسينها.
على سبيل المثال، لنفترض أن إحدى العلامات التجارية الشهيرة للملابس تريد الترويج لمجموعتها الصيفية، فإنها ستستخدم DSP لتحسين استهداف جمهورها من مجموعة من المعلمات السياقية والسلوكية والديموغرافية ومعلمات الأجهزة على سبيل المثال لا الحصر. ستختار العلامة التجارية أيضًا الميزانية ونموذج التسعير ومجموعة من أشكال الإعلانات المختلفة، قبل أن يبدأ DSP في البحث عن مخزون إعلاني مناسب.
أنواع مقدمي الخدمات الرقمية
يمكن تصنيف DSPs تقريبًا إلى نوعين:
- مزودو خدمات التوزيع (DSP) للخدمة الذاتية: يزودون المعلنين بالتحكم المباشر في إدارة الحملات والاستهداف والتحسين، مما يلبي احتياجات أولئك الذين يفضلون الاستقلالية في الإعلانات الآلية.
مثال: Google Display & Video 360 عبارة عن DSP شامل يوفر للمعلنين الأدوات اللازمة لتخطيط حملاتهم الآلية وتنفيذها وقياسها.
- مقدمو خدمات DSP كامل الخدمة: يقدمون دعمًا شاملاً من مديري الحسابات المخصصين الذين يقدمون رؤى إستراتيجية وتوصيات لاستهداف الجمهور والتحسين المستمر للحملة.
تجذب هذه المنصات المعلنين الذين يبحثون عن نهج تعاوني وتوجيهي أكثر. مثال: توفر شركة Basis Global Technologies خدمات مُدارة إلى جانب خيارات الخدمة الذاتية الخاصة بها، وتعتبر رائدة في هذا المجال.
كيف يعمل DSP؟
تدعم منصات جانب الطلب (DSPs) جانب المشتري في عملية الإعلان الآلي، مما يؤدي إلى تبسيط كل شيء بدءًا من الاستهداف وحتى وضع الإعلان.
فيما يلي تفصيل لكيفية عمل DSP لربط المعلنين بالجمهور المطلوب.
الخطوة 1. يقوم المعلن بإعداد الحملة
يبدأ الأمر بقيام المعلن بتكوين إعدادات حملته ضمن DSP. يقومون بتحميل أصولهم الإبداعية، مثل لافتات العرض المخصصة أو إعلانات الفيديو.
بعد ذلك، يقومون بتحديد هدف حملتهم والتركيبة السكانية للجمهور المفضل. يتمتع المعلنون أيضًا بالسيطرة الكاملة على ميزانيتهم، مما يسمح لهم بالحفاظ على الرقابة المالية. يمكن إدارة كل هذا من خلال لوحة معلومات DSP.
الخطوة 2. DSP ينظف المخزون المتوفر
بمجرد إعداد الحملة، يتولى DSP المسؤولية ويستفيد من شبكته من الناشرين وتبادل الإعلانات وشبكات الإعلانات لتحديد مخزون الإعلانات المناسب الذي يتوافق مع متطلبات المعلن.
يقوم DSP بتقييم العوامل المحددة مسبقًا بعناية مثل التركيبة السكانية للجمهور ومدى الصلة بالسياق وأشكال الإعلانات المتاحة لتحديد أفضل المواضع المحتملة عبر مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول والأنظمة الأساسية الرقمية الأخرى في غضون أجزاء من الثانية.
عندما يقوم مستخدم بزيارة موقع ويب أو فتح تطبيق جوال به مخزون متاح، سيرسل مقدمو خدمة SSP للناشرين طلب عرض أسعار إلى شركاء الطلب الخاصين بهم. يكون DSP مسؤولاً عن تقييم ملف تعريف المستخدم والمخزون. واستنادًا إلى معايير محددة مسبقًا، سيقرر مزود خدمة التوزيع في غمضة عين ما إذا كان سيقدم عرضًا لموضع الإعلان أم لا.
يستخدم مقدمو خدمات التوزيع خوارزميات معقدة لحساب قيمة عرض السعر الأمثل لكل فرصة إعلانية. تأخذ هذه الخوارزميات في الاعتبار ميزانية المعلن ومعايير الاستهداف وأداء الحملة السابقة وقيمة موضع الإعلان.
الخطوة 3. يدخل DSP إلى RTB
بمجرد أن يحدد DSP المخزون، فإنه سيشارك في مزاد العطاءات في الوقت الفعلي (RTB) له.
يقوم DSP بعد ذلك بإرسال العرض نيابة عن المعلن، والتنافس مع المعلنين الآخرين المهتمين بنفس المخزون. إذا كان العرض هو الأعلى بين المنافسين، فإن DSP يفوز بالمزاد ويؤمن موضع الإعلان. وتكتمل العملية بسرعة البرق، مما يضمن الحد الأدنى من التعطيل لتجربة التصفح للمستخدم.
الخطوة 4. يقوم SSP بالتحقق من صحة العطاء وعرض الإعلان
بمجرد فوز DSP بالمزاد، فإنه يتواصل مع SSP الخاص بالناشر لتأكيد الموضع وتسليم الإعلان.
ثم يقوم بعد ذلك باسترداد الإعلان المقابل من DSP المرتبط بالمزايدة. تتم استضافة هذا عادةً على خادم إعلانات DSP أو شبكة توصيل المحتوى (CDN) . يقوم SSP بعد ذلك بتسهيل عرض الإعلان لجمهور الناشر.
الخطوة 5. مراقبة الإعلانات وتحسينها
بمجرد تأمين موضع الإعلان، يتولى DSP مسؤولية تسليم الإعلان. يضمن DSP ظهور الإعلان بالسياق المناسب في الوقت المناسب، مما يزيد من فرص المشاركة والتحويل.
يقوم DSP بعد ذلك بمراقبة الحملة بأكملها وتقديم تقارير مفصلة، وتزويد المعلنين بالرؤى اللازمة لقياس مدى فعالية حملاتهم. تعمل المقاييس الرئيسية مثل مرات الظهور والنقرات والتحويلات وعائد الاستثمار (ROI) كمؤشرات حيوية لتقييم نجاح الحملة.
يمكن للمعلنين الاستفادة من تحليلات الأداء هذه لضبط استراتيجياتهم.
الخطوة 6. التكامل مع الأدوات الأخرى
يوفر العديد من مقدمي خدمات البيانات التكامل مع حلول تكنولوجيا الإعلان الأخرى، بما في ذلك منصات إدارة البيانات (DMPs) وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) .
يتيح التكامل للمعلنين الاستفادة من مصادر البيانات التكميلية وتعزيز جهود الاستهداف والتخصيص. وهذا يعطي القدرة على إطلاق العنان للتآزر، والاستفادة من نقاط القوة في كل أداة لإنشاء حملات إعلانية أكثر فعالية وخوارزمية.
الفرق بين DSP وSSP
تعد منصات جانب الطلب (DSPs) ومنصات جانب العرض (SSPs) مكونين رئيسيين للإعلان الآلي. يكمن الاختلاف الرئيسي بين DSPs وSSPs في أغراض كل منهما في عالم الإعلان الرقمي.
يلبي مقدمو خدمات التوزيع احتياجات المعلنين من خلال مساعدتهم على شراء مساحة إعلانية بكفاءة عبر القنوات الرقمية المختلفة. وهي تركز على استهداف الجمهور وإدارة الحملات وتحسين أداء الإعلان. كما يعتمد DSP بشكل كبير على بيانات الجمهور لاستهداف مستخدمين محددين وتحسين عرض الإعلان. إنهم يستفيدون من بيانات الطرف الأول والطرف الثالث لإبلاغ قرارات العطاءات الخاصة بهم.
وفي الوقت نفسه، تم تصميم SSPs لمساعدة الناشرين في بيع مخزون إعلاناتهم وإعطاء الأولوية لتحسين العائد وإدارة المخزون وربط الناشرين بالمعلنين المحتملين.
على عكس مقدمي خدمات البيانات، يستخدم مقدمو خدمة العرض (SSP) في المقام الأول البيانات السياقية من موقع الويب أو التطبيق الخاص بالناشر لتحديد الإعلان الذي سيتم عرضه. يأخذ مقدمو خدمات SSP في الاعتبار عوامل مثل محتوى الصفحة وسلوك المستخدم والسياق العام لموضع الإعلان.
فوائد استخدام DSP
الميزة الأكثر وضوحًا لمنصات جانب الطلب (DSPs) هي أنها توفر للمعلنين إمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من المخزون المتاح عبر القنوات الرقمية المختلفة.
لكن تحسين مدى الوصول، على الرغم من أهميته بشكل لا يصدق، إلا أنه مجرد واحدة من فوائدها العديدة. وتشمل الآخرين:
- الاستهداف الدقيق: يتفوق مقدمو خدمات التوزيع في تزويد المعلنين بالأدوات اللازمة لاستهداف الجماهير. من خلال الشراكات مع موفري البيانات الخارجيين، يمكن لخوارزميات DSP والرؤى التحليلية تسليط الضوء على التركيبة السكانية والاهتمامات والسلوكيات المحددة والمعايير الأخرى ذات الصلة.
تسمح هذه الرؤى للمعلنين بتحديد جمهورهم المثالي، ووضع حملاتهم بشكل أفضل لجذب العملاء المحتملين وتحويلهم، مما يضمن تحسين كل دولار يتم إنفاقه.
- العثور على المخزون المناسب: يوفر مقدمو خدمات التوزيع إمكانية الوصول إلى مخزون عالي الجودة عبر الوسائط المختلفة، بما في ذلك مواقع الويب المتميزة وتطبيقات الأجهزة المحمولة ومنصات الوسائط الاجتماعية. وهذا يعني أنه يمكن للمعلنين تأمين مواقع إعلانية رئيسية عبر مجموعة متنوعة من القنوات، مما يضمن زيادة العرض والمشاركة في منتجاتهم إلى أقصى حد.
ومن خلال مواءمة علامتها التجارية مع المخزون المناسب، يمكن للشركات تحسين صورتها وتحسين التفاعل مع جمهورها المستهدف. كما أنه يوفر التحكم الأمثل في تخصيص الميزانية وفعالية التكلفة، مما يلغي العمل اليدوي المكلف ويزيد عائد الاستثمار إلى الحد الأقصى.
- الوصول العالمي: يوفر مقدمو خدمات الإشارات المرونة اللازمة لدعم شراء الوسائط عبر الأسواق العالمية. ومن خلال القدرة على التعامل بعملات مختلفة، يمكن للمعلنين الاستفادة بشكل فعال من الأسواق الدولية والتواصل مع قاعدة عملائهم المثالية، بغض النظر عن الحدود الجغرافية.
تعمل هذه الميزة على تحسين إمكانية الوصول إلى مزودي خدمات التوزيع (DSP) للمعلنين من خلال تبسيط عملية الإدارة والتشغيل في مناطق متعددة عبر بيئات عملات مختلفة.
- أنظمة الدعم: في المشهد التنافسي للإعلان عبر الإنترنت، يعد وجود نظام دعم موثوق أمرًا بالغ الأهمية، ويدرك مقدمو خدمات DSP الرائدون ذوو الخدمة الكاملة قيمة دعم العملاء.
مع مديري الحسابات والخبراء الفنيين، يمكن للمعلنين تلقي كل شيء بدءًا من النصائح الإستراتيجية وحتى استكشاف الأخطاء وإصلاحها طوال دورة حياة الحملة بأكملها.
- رؤى البيانات في الوقت الفعلي: توفر تحليلات البيانات للمعلنين رؤى قيمة حول أداء الحملة الإعلانية وسلوك الجمهور واتجاهات السوق.
- تعزيز الكفاءة من خلال الأتمتة: توفر القدرة على الوصول إلى سوق المخزون الإعلاني بشكل فوري وقتًا وجهدًا ملحوظين، مما يسمح للمسوقين بالتركيز على المهام الإستراتيجية ذات المستوى الأعلى.
من خلال RTB والخوارزميات الآلية، لا يستطيع المعلنون تبسيط تنفيذ الحملة فحسب، بل يمكنهم أيضًا تحسين إنفاقهم الإعلاني.
- النظام البيئي الإعلاني الموحد: يستطيع المعلنون تنفيذ جميع مراحل حملاتهم بفعالية، بدءًا من استهداف الجمهور وإنشاء الإعلانات وحتى تقديم العطاءات والتحسين وتتبع الأداء، ضمن نظام أساسي واحد. وهذا يلغي الحاجة إلى التنقل يدويًا بين الأنظمة والموردين المتعددين.
عيوب استخدام DSP
على الرغم من أن فوائد هذه المنصات عديدة، فمن المهم أن نفهم أنه لا يوجد نظام مثالي. دعونا نلقي نظرة على بعض عيوب هذه المنصات.
- التعقيد العميق: مستوى الميزات الهائل لمنصات جانب الطلب (DSPs) يعني أنها تأتي حتمًا بمستوى كبير من التعقيد. قد يكون ذلك أمرًا مربكًا للجميع باستثناء المسوقين الأكثر خبرة، ويتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين لإتقانه. يمكن أن يشكل منحنى التعلم الحاد هذا عائقًا كبيرًا أمام دخول المعلنين الصغار، مما يتركهم في وضع غير مؤاتٍ في البداية.
- الاحتيال في الإعلانات: يعد الاحتيال في الإعلانات الرقمية حقيقة غير مريحة ومخاطر موجودة دائمًا.
على الرغم من تطور مقدمي خدمات التوزيع (DSPs) لتنفيذ تدابير مختلفة لمكافحة الاحتيال، إلا أنه لا يزال مصدر قلق مستمر. يجب على المعلنين استخدام أدوات إضافية لمنع الاحتيال لحماية استثماراتهم والحفاظ على فعالية الحملة. يمكن لمجرمي الإنترنت أو الروبوتات استغلال نقاط الضعف وإنشاء انطباعات مزيفة ونقرات المزارع وحركة المرور غير البشرية وتعريض ميزانيات الإعلانات للخطر وتآكل عائد الاستثمار في هذه العملية.
- حظر الإعلانات: يشكل ظهور أدوات حظر الإعلانات تحديًا خطيرًا لمقدمي خدمات DSP.
يستخدم المستهلكون بشكل متزايد برامج حظر الإعلانات للهروب عبر الإنترنت، مما يعني أن مقدمي خدمات التوزيع يواجهون انخفاضًا في الوصول، وانخفاض إمكانية عرض الإعلانات، وانخفاض معدلات المشاركة. في حين أن أدوات حظر الإعلانات تخلق معركة شاقة للمعلنين، فإن البديل الوحيد هو الأمل في أن يتبنى شركاؤهم في النشر أحد حلول برامج استرداد الإعلانات الشاملة المتوفرة حاليًا في السوق.
4 أمثلة لمقدمي خدمات الإشارة
هناك العشرات من منصات جانب الطلب (DSPs) الموجودة حاليًا في السوق، مما يترك المعلنين أمام مهمة صعبة تتمثل في فرز ما سيخدم احتياجاتهم على أفضل وجه. على الرغم من أننا قدمنا بعض الأمثلة الواقعية لمزودي خدمات التوزيع (DSPs) لتوضيح الميزات والخدمات التي يقدمها مقدمو الخدمة المختلفون، إلا أننا نوصي بالتعامل مع ما يلي كنقطة بداية لإجراء المزيد من الأبحاث الشاملة.
1. التقنيات الأساسية
Basis Technologies عبارة عن منصة متعددة القنوات مبتكرة تعمل بالذكاء الاصطناعي تعمل على تحسين الحملات الإعلانية من خلال تحليل معلمات البيانات المتنوعة. ويحافظ على إمكانية الوصول إلى عمليات تبادل إعلانية متعددة ومجموعة واسعة تضم أكثر من 25000 شريحة جمهور من أكثر من 30 مزودًا للبيانات.
تعتبر حلول Basis Technologies مفيدة للمؤسسات التي تعتمد على SAP (الأنظمة والتطبيقات والمنتجات) وترغب في تحسين كفاءتها وتقليل الجهد اليدوي وتعزيز الجودة وضمان الامتثال.
المحتوى من شركائنا
2. منصة جوجل للتسويق
ستحتوي كل قائمة من مقدمي خدمات التوزيع على القوة القوية المتمثلة في منصة Google للتسويق ، والتي تضم مجموعة من المنتجات، بما في ذلك Campaign Manager 360 وDisplay & Video 360 (DV360). فهو يتكامل مع إعلانات Google، مما يسمح للمعلنين بالوصول عبر نظام Google الأساسي المذهل للمخزون.
إن ما يميز منصة Google للتسويق حقًا هو تآزرها مع مجموعة منتجات Google الخاصة، مع الترحيب بميزات الطرف الثالث الأخرى وعمليات التكامل من خادم إلى خادم. يمكن للمسوقين اختيار الإمكانات التي تتوافق تمامًا مع احتياجات حملاتهم.
3. زاندر انفست
Xandr Invest ، المملوك لشركة AT&T، حلاً قويًا من جانب المشتري ومتخصصًا في التلفزيون المتصل (CTV) والفيديو الرقمي ضمن منصة الإعلانات الرقمية الخاصة بهم.
مع وصوله إلى 76% من الأسر الأمريكية في عام 2020، من خلال شبكات التلفزيون المشاركة، يوفر DSP هذا إدارة حملات شاملة واتصالات متماسكة للناشرين على Xandr Marketplace، بالإضافة إلى الوصول الحصري إلى حلول هوية CTV لتعزيز مشاركة المشتري. كما أنه يتميز بحماية مدمجة ومحسنة ضد الاحتيال الإعلاني.
4. أمازون دي إس بي
Amazon DSP من قاعدة مستخدمي ملحقات التجارة الإلكترونية العملاقة وبيانات التسوق. إحدى ميزاته البارزة هي أن الوصول إلى Amazon DSP لا يقتصر على البائعين على Amazon، مما يوسع تأثير المنصة بشكل فعال.
مع Amazon DSP، يتوفر للمعلنين خياران: الخدمة الذاتية والخدمة المُدارة. بالنسبة لأولئك الجدد في مجال الإعلانات الآلية أو الذين يحتاجون إلى التوجيه، يتوفر خيار الخدمة المُدارة بحد أدنى للإنفاق يبلغ 35000 دولار.
افكار اخيرة
عندما يتعلق الأمر باختيار أفضل شبكات الإعلانات ، فإن الاستفادة من قوة منصة جانب الطلب (DSP) يمكن أن تكون رصيدًا رائعًا للشركات. يوفر مقدمو خدمات التوزيع (DSPs) للمعلنين منصة مركزية للوصول إلى شبكات إعلانية متعددة، مما يضمن وصولاً أوسع وزيادة التعرض لقطاع العملاء المثالي.
ومن خلال استخدام الخوارزميات المتقدمة وإمكانيات الاستهداف الدقيقة، يعمل مقدمو خدمات التوزيع على تمكين المعلنين من تحديد قيمة عرض السعر الأمثل لمواضع الإعلانات، بما يتناسب مع شرائح جمهورهم المحددة. لا تعمل عملية اتخاذ القرار الآلية هذه على تسريع عملية شراء الإعلانات فحسب، بل تعمل أيضًا على زيادة فعاليتها من حيث التكلفة وكفاءتها الإجمالية.
مع استمرار تطور مشهد الإعلان الرقمي، فإن تسخير الإمكانات الكاملة لمقدمي خدمات التوزيع سيظل بلا شك استراتيجية رئيسية للمعلنين الذين يهدفون إلى البقاء في الطليعة وتقديم تجارب مؤثرة لجمهورهم المستهدف.
الأسئلة الشائعة
من يجب عليه استخدام منصات جانب الطلب؟
يجب على المعلنين والوكالات والمسوقين الذين يرغبون في إدارة حملاتهم الإعلانية المخصصة بشكل فعال استخدام منصات جانب الطلب (DSPs).
كيف يمكن لمنصة جانب الطلب أن تجني المال؟
عادةً ما يجني مقدمو خدمات التوزيع الأموال عن طريق فرض رسوم على أساس النسبة المئوية على إنفاق الوسائط الذي تتم إدارته من خلال نظامهم الأساسي. يدفع المعلنون رسومًا إلى DSP مقابل الخدمات المقدمة، بما في ذلك إدارة الحملة واستهداف الجمهور والوصول إلى مخزون الإعلانات من مصادر مختلفة.
ما هي منصة جانب الطلب المحمول؟
يعد DSP المحمول عبارة عن نظام أساسي تكنولوجي يمكّن المعلنين من شراء مخزون إعلانات الجوال وإدارته برمجيًا عبر تبادلات إعلانات الجوال المختلفة ومصادر التوريد.
يوفر DSP المحمول أيضًا أدوات وميزات مصممة خصيصًا للحملات الإعلانية للجوال، بما في ذلك خيارات الاستهداف وعروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) وإمكانيات القياس.
