ما هي منصة جانب العرض (SSP)؟ دليل للناشرين

من بين جميع أدوات وتقنيات الإعلان عبر الإنترنت التي ظهرت، يمكن القول إن منصات جانب العرض (SSPs) تظل من أهم المنصات بالنسبة للناشرين الرقميين.

خدمات SSP، جنبًا إلى جنب مع منصات جانب الطلب (DSPs) وعمليات تبادل الإعلانات ، تحولًا في صناعة الإعلان - مما جعلها أكثر آلية وكفاءة واعتمادًا على البيانات. أتاحت هذه المكونات الإعلانية الآلية الرئيسية للناشرين الانتقال من بيع مرات ظهور الإعلان يدويًا إلى المعلنين إلى المزادات في الوقت الفعلي.

وقد أدت هذه التطورات إلى ارتفاع الإنفاق على الإعلانات الصورية الآلية على مدار العقد الماضي ، من 3.9 مليار دولار أمريكي في عام 2012 إلى ما يقدر بـ 147.1 مليار دولار أمريكي في عام 2021. الإنفاق الإعلاني الآلي العالمي ككل من 418.4 مليار دولار أمريكي في عام 2021 إلى 493 مليار دولار أمريكي في عام 2021. 2022.

انضم إلينا ونحن نستكشف ما هو SSP، ونفهم كيفية عمله وفوائده وعيوبه بالإضافة إلى كيفية اختلافه عن DSP.

ما هي منصة جانب العرض (SSP)؟

النظام الأساسي من جانب العرض (SSP) هو نظام أساسي يسمح للناشرين بإدارة وأتمتة بيع مخزون الإعلانات في الوقت الفعلي للمشترين عبر عمليات تبادل الإعلانات المتعددة وشبكات الإعلانات ومنصات جانب الطلب (DSPs).

لفهم ذلك بشكل أفضل، فكر في موقع إخباري شهير يتطلع إلى تحقيق الدخل من مساحته من خلال الإعلانات الصورية . بدلاً من التفاوض يدويًا مع معلنين متعددين، يمكن لموقع الويب استخدام SSP.

تفتح المنصة المساحة الإعلانية للموقع لتقديم العطاءات من شركاء الطلب ذوي الصلة. نظرًا لأن العملية تتم في الوقت الفعلي، فإنها تضمن بيع المساحة الإعلانية لمن يدفع أعلى سعر، وبالتالي تحسين الإيرادات.

تتضمن بعض خدمات SSP الشائعة التي يمكن للناشرين استخدامها مدير إعلانات Google (GAM)، وAppNexus، وRubicon Project، وOpenX. يقدم كل منها مجموعة فريدة من الميزات والإمكانيات المصممة خصيصًا لتلبية مجموعة متنوعة من احتياجات الناشرين.

كيف يعمل SSP؟

تعمل منصات جانب العرض (SSPs) على الاستفادة من بيانات الطرف الأول للناشرين لتسويق وبيع مخزون الإعلانات لشركاء الطلب بأفضل سعر ممكن. ومع ذلك، فهي مجرد عنصر واحد في مسار مبيعات الإعلانات، والذي يمكن أن يشمل أيضًا شبكات الإعلانات ومقدمي خدمات التوزيع وتبادل الإعلانات.

دعونا نلقي نظرة سريعة على هذه المكونات المختلفة لسلسلة التوريد الآلية للحصول على فكرة أفضل عن كيفية تفاعلها.

• المعلنون: يقوم المعلنون بإنشاء وتصميم إعلاناتهم وتحديد جمهورهم المستهدف وتحديد ميزانياتهم. يتم بعد ذلك إدخال هذه المعلومات في منصة جانب الطلب (DSP) التي اختاروها.

• مزودو خدمات التوزيع (DSPs): يستخدم مقدمو خدمات التوزيع مواصفات المعلن وأهداف الحملة لتقييم المساحات الإعلانية المتاحة عبر الأنظمة الأساسية المختلفة - بما في ذلك مقدمي الخدمة (SSPs)، وشبكات الإعلانات، وتبادل الإعلانات - قبل اختيار تلك التي تلبي احتياجات المعلن على أفضل وجه.

• تبادل الإعلانات: يوفر تبادل الإعلانات سوقًا للعديد من شركاء العرض والطلب للالتقاء معًا لإغلاق مجموعة متنوعة من الصفقات الآلية. تعد عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB)، والمعروفة أيضًا باسم المزاد المفتوح، أكثر أنواع الصفقات شيوعًا وتتضمن عرض أعلى مزايد لإعلانه على الفور على موقع الناشر.

• SSPs: يقدم الناشرون تفاصيل المساحات الإعلانية المتاحة لهم - بما في ذلك الحجم والموقع والتركيبة السكانية للجمهور - إلى SSPs. تقوم هذه المنصات بعد ذلك بإتاحة هذه المساحات الإعلانية لمختلف شركاء الطلب.

• الناشرون: يوفر الناشرون العقارات الرقمية التي ستظهر فيها الإعلانات. عندما يزور المستخدم موقع الويب أو التطبيق الخاص بالناشر، يقوم SSP بتوصيل تفاصيل حول المساحات الإعلانية المتاحة والزوار إلى شركاء الطلب الخاصين به.

تتم هذه العملية برمتها في أجزاء من الثانية، مما يضمن تجربة مستخدم سلسة. ومن خلال هذه العملية المبسطة والآلية، يصل المعلنون إلى الجمهور المطلوب ويحقق الناشرون الدخل من محتواهم بفعالية.

ما الفرق بين SSP وDSP؟

تساعد الأنظمة الأساسية من جانب العرض (SSPs) الناشرين على بيع مخزونهم الإعلاني برمجيًا مقابل أكبر قدر من المال، بينما تساعد الأنظمة الأساسية من جانب الطلب (DSPs) المعلنين في العثور على المساحة الإعلانية الأكثر صلة بأفضل الأسعار.

وفي نهاية المطاف، فإن أهداف المنصتين متعارضة تماما. يسعى SSP جاهداً إلى زيادة إيرادات الناشر إلى الحد الأقصى من خلال فتح مخزونه الإعلاني لمجموعة واسعة من المشترين، مما يؤدي إلى ارتفاع الطلب والأسعار. وفي الوقت نفسه، يتطلع DSP إلى شراء المساحات الإعلانية ذات الصلة بالجمهور المستهدف للمعلنين بأقل سعر.

على الرغم من الاختلافات بينهما، فإن SSPs وDSPs يعتمدان على بعضهما البعض في العمل. يحتاج SSP إلى DSP لبيع مخزونه الإعلاني ويحتاج DSP إلى SSP للوصول إلى هذا المخزون.  

منصات إدارة بيانات الإعلانات هذه نصفين من النظام البيئي الإعلاني الآلي، حيث تعمل معًا لربط المعلنين بالناشرين بطريقة آلية وفعالة.

ما مدى أهمية SSP؟

تلعب منصة جانب العرض (SSP) دورًا مهمًا للغاية بالنسبة للناشرين، حيث توفر لهم إمكانية الوصول إلى المشهد الآلي. بدون SSP، لا توجد طريقة لتقديم المخزون تلقائيًا للمشترين الآليين، مما يترك الناشرين لإغلاق الصفقات الإعلانية يدويًا.

والأهم من ذلك، أن SSPs لا تعمل على أتمتة مبيعات الإعلانات فحسب، بل تعمل أيضًا على تسهيل تحسين شبكة الإعلانات، والذي يتضمن إدارة شبكات إعلانية متعددة وموازنة معدلات التعبئة مقابل معدلات الإعلانات. قد يكون لدى بعض الشبكات معدلات إعلانات أقل ولكن معدلات تعبئة أعلى، وهو ما قد يصبح عاملاً حاسماً للناشرين في المزادات المستقبلية.

في نهاية المطاف، يتلخص هذا في تحسين العائد، فالأنظمة الأساسية التي توفره توفر ميزة كبيرة للناشرين الذين يتطلعون إلى زيادة إيرادات إعلاناتهم .

يمكن لمقدمي خدمات SSP أيضًا الاستفادة من البيانات لتحسين استهداف الإعلانات، مما يضمن وصول الإعلانات إلى الجمهور الأكثر ملاءمة مع تصفية أي إعلانات غير مناسبة أو غير ذات صلة. بالإضافة إلى ضمان بيئة آمنة ومركزة لجمهورهم، يمكن للناشرين أيضًا تحديد حدود أسعار لأنواع الإعلانات التي يرغبون في عرضها. ولأنهم يتمتعون بإمكانية الوصول التلقائي إلى مجموعة واسعة من المشترين، فمن غير المرجح أن يعانوا من إعطاء الأولوية لمشترين محددين.

توفر SSPs أيضًا تحليلات ورؤى في الوقت الفعلي حول أداء الإعلان، وتزويد الناشرين بالمعلومات التي يحتاجون إليها لتحسين إستراتيجيتهم الإعلانية بشكل فعال.

فوائد استخدام SSP 

توفر الأنظمة الأساسية من جانب العرض (SSPs) عددًا لا يحصى من المزايا التي تتجاوز وظائفها الأساسية والتي تؤثر على فعالية استراتيجية الإعلان للناشر بالإضافة إلى تجربة المستخدم الشاملة لموقعه.

تقليل الاحتيال في الإعلانات

يمكن أن تساعد التكنولوجيا الكامنة وراء SSPs في تقليل مخاطر الاحتيال في الإعلانات. من خلال التحقق الشامل من المعلنين والمراقبة المستمرة لحركة الإعلانات، يمكن لمقدمي خدمات SSP تحديد الأنشطة الاحتيالية ومنعها.  

يضمن هذا الانخفاض في الاحتيال الإعلاني عدم إهدار ميزانيات الإعلان على حركة المرور غير البشرية أو مرات الظهور المزيفة، مما يؤدي في النهاية إلى تحسين عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) للمعلنين وتسهيل البحث عن معدلات أعلى من الحملات المستقبلية.

تجربة مستخدم أفضل

تعمل خدمات SSP على تسهيل استهداف الإعلانات بشكل أفضل، مما يضمن أن يرى زوار موقع الويب الإعلانات ذات الصلة باهتماماتهم. من خلال ضمان إدراج شبكات الإعلانات ذات الصلة فقط في القائمة المختصرة للمزادات، يمكن للناشرين تحسين تجربة قرائهم على الموقع.  

على سبيل المثال، قد يتعاون أحد مواقع الويب الرياضية مع SSP لضمان أن يرى القراء إعلانات من شركات المعدات الرياضية بدلاً من الإعلانات المتعلقة بديكور المنزل، مما يوفر تجربة قراءة أكثر تماسكًا وإرضاءً.

مزادات العطاءات في الوقت الحقيقي (RTB). 

من خلال تسهيل مزادات RTB على مخزون الإعلانات وضمان وجود سوق تنافسية لكل شريحة إعلانية، يمكن لمقدمي خدمات SSP رفع الأسعار وتحسين إيرادات الإعلانات. 

عيوب استخدام SSP

على الرغم من الفوائد العديدة لاستخدام منصة جانب العرض (SSP)، فمن الضروري مراعاة العيوب المحتملة أيضًا. فيما يلي بعض العيوب التي قد يواجهها الناشرون عند استخدام SSP.

مخاوف خصوصية البيانات

مع تزايد الإعلانات المبنية على البيانات، تتزايد المخاوف بشأن خصوصية البيانات. تقوم SSPs، مثل منصات إدارة البيانات (DMPs)، بجمع معلومات القارئ وتحليلها لتسهيل الإعلانات المستهدفة. وفي حين أن هذا يمكن أن يحسن ملاءمة الإعلان، فإنه يثير أيضًا تساؤلات حول خصوصية المستخدم.  

على سبيل المثال، قد يقوم SSP بجمع بيانات المستخدم مثل سلوك التصفح أو الموقع، والتي إذا لم يتم التعامل معها بشكل صحيح، فقد تؤدي إلى انتهاكات الخصوصية.

تعقيد

يمكن أن تكون إدارة خدمات SSP معقدة، خاصة بالنسبة للناشرين الجدد في مجال الإعلانات الآلية . يتطلب فهم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) وإدارة مخزون الإعلانات وتفسير البيانات التحليلية مستوى معينًا من الخبرة.

تكاليف الخدمة الإضافية

يتضمن استخدام SSP رسوم خدمة، مما قد يؤدي إلى تآكل إيرادات الناشر. عادةً، تتقاضى هذه المنصات نسبة مئوية من إيرادات الإعلانات الناتجة، مما يعني أنه كلما كانت الإعلانات أكثر نجاحًا، زادت الفاتورة.  

على سبيل المثال، قد تكون شركة نشر صغيرة، على الرغم من استفادتها من إمكانية الوصول إلى خدمات SSP ووظائفها، مترددة في التخلي عن جزء من إيرادات إعلاناتها.

افكار اخيرة 

لا تعمل منصات جانب العرض (SSPs) على تبسيط عملية بيع الإعلانات للناشرين فحسب، بل تفتح أيضًا مجموعة واسعة من الفرص الإعلانية. 

من خلال ربط الناشرين مباشرة مع العديد من المعلنين، تعمل خدمات SSP على تعزيز المنافسة ورفع أسعار المساحة الإعلانية، وفي النهاية، إيرادات الإعلانات المحتملة للناشرين. وفي الوقت نفسه، توفر مستوى من التحكم والشفافية يعد أمرًا ضروريًا لتحسين إستراتيجيات الإعلان.

يستفيد المعلنون أيضًا من الطبيعة المستهدفة والفعالة للإعلانات الآلية، مما يجعل حملاتهم الإعلانية أكثر فعالية وإنفاقهم التسويقي أكثر كفاءة. توفر القدرة على تحليل الرؤى في الوقت الفعلي وتعديل الحملات وفقًا لذلك ميزة ملحوظة في مجال الإعلان الرقمي التنافسي.

على الرغم من بعض الجوانب السلبية المحتملة - مثل المخاوف المتعلقة بخصوصية البيانات وتعقيدها - فإن مزايا استخدام خدمات SSP غالبًا ما تفوقها. يجب على كل من المعلنين والناشرين مراعاة هذه النقاط عند اتخاذ قرار بشأن إستراتيجيتهم الإعلانية.

مع استمرار تطور الإعلان الرقمي، من المرجح أن يظل مقدمو الخدمات الاجتماعية في طليعة هذا التحول.

الأسئلة الشائعة

من يستخدم منصات جانب العرض؟

يتم استخدام منصات جانب العرض (SSPs) بشكل أساسي من قبل الناشرين الرقميين ومالكي الوسائط. إنهم يستخدمون SSP لبيع مساحاتهم الإعلانية لمجموعة كبيرة من المعلنين بطريقة آلية وفعالة، مما يؤدي إلى زيادة إيرادات إعلاناتهم إلى الحد الأقصى.

كيف يمكن لمنصة جانب العرض أن تجني المال؟

تحقق SSPs إيرادات عن طريق أخذ عمولة من كل معاملة تتم على المنصة. عندما يبيع الناشر مساحة إعلانية من خلال SSP، تحتفظ المنصة بنسبة مئوية من سعر البيع كرسوم خدمة.