إن كسب المال من الإنترنت ومن خلاله هو أمر معقد جدًا في بعض الأحيان. تتحرك الحياة الرقمية بسرعة كبيرة لدرجة أننا، كمسوقين رقميين، نلعب دائمًا لعبة القط والفأر المرهقة هذه. بمجرد أن تعتقد أنك تستطيع أخيرًا أن تأخذ استراحة، يغير المستهلكون رأيهم والآن تعود إلى المربع الأول - لا داعي للتمرير، وبالتأكيد لا تجمع 200 دولار. تُعرض علينا باستمرار كل هذه الأفكار، وندعو الله أن يظل شيء ما ثابتًا وألا يصبح عتيقًا في غضون شهر.
ونظرًا لهذا، بمجرد أن نجد شيئًا ناجحًا، فإننا نأخذ تلك الكرة ونركض بها - وبسرعة. ومع ذلك، عندما نقرأ تقارير متضاربة، يصبح من الصعب علينا معرفة الطريق الذي يجب أن نسلكه. وهذا بالتأكيد هو الحال بالنسبة للنقاش الدائر بين المحتوى ذي العلامة التجارية والإعلانات الأصلية. على سبيل المثال، تكلفة التسويق بالمحتوى أقل بنسبة 62% من تكلفة التسويق التقليدي. ولكن في الوقت نفسه، من المتوقع أن ينمو سوق الإعلانات المحلية إلى 53 مليار دولار بحلول عام 2020 . ما هي الصفقة هنا؟ هل نختار أحدهما على الآخر؟ هل نحاول كلا الأمرين؟ هل يجب علينا ببساطة أن نتجاهلهم تمامًا؟ هل يحرم الناس أنفسهم من فرص إعلانية مثمرة ومفيدة حقًا لأنهم يعتقدون أن هاتين الطريقتين لا يمكن أن توجدا بانسجام؟
أنت على حق لعنة نحن.
مع وجود أكثر من 200 مليون شخص يستخدمون الآن برامج حظر الإعلانات، لا يمكننا أن نكون انتقائيين للغاية. إن العلاقة المعقدة التي يتشاركها المحتوى ذو العلامة التجارية والإعلانات الأصلية مع بعضها البعض ليست علاقة سوداء وبيضاء ولا يمكن التعامل معها على هذا النحو. مثل بقية مواقع الإنترنت، فهو عالم رمادي بالكامل وتحتاج إلى القفز مباشرة إلى الضباب لمعرفة ما الذي يناسبك بالضبط.
في بحثي الدؤوب لاكتشاف أي من الاثنين سيكون الشيء الكبير التالي، تحدثت مع أليس ألميدا، مديرة الابتكار والرؤى في Hitwise APAC، التي تعتقد أننا أخطأنا هذه النقطة تمامًا. "لا أرى أن هناك فائزًا واضحًا. "يمكن تنفيذ كل منها (إذا تم تنفيذها بشكل صحيح) بشكل جيد للغاية - مما يؤدي إلى نتائج رائعة، ولكن يمكنهم أيضًا العمل معًا ببراعة،" يقول ألميدا في إشارة إلى الجدل الدائر حول المحتوى ذي العلامة التجارية والإعلانات الأصلية.
لاحظت أليس أن جزءًا كبيرًا من سبب عدم تمكن أي شخص من التوصل إلى إجماع حول الطريقة التي ستكون أكثر ملاءمة لأعمالهم، هو وجود ارتباك جماعي حول ما يميز الاثنين. يقول ألميدا: "لن يصبح أي منهما هو الشيء الكبير التالي، مع وجود الكثير من الالتباس في السوق حول ما يعنيه كل منهما! لقد سألت 10 أشخاص من العاملين في الصناعة، وجاءوا جميعًا بإجابات مختلفة قبل أن يعترفوا بأنهم لا يعرفون بالضبط. في الأسلوب الرقمي الحقيقي، هناك الكثير من المصطلحات لنفس الشيء.
في الأسلوب الرقمي الحقيقي بالفعل - قد تكون الطباعة في طريقها إلى الموت ولكن الرقمية يمكن أن تكون مذهلة في بعض الأحيان... لذا، لإنهاء صراعنا الأبدي على ما يبدو، ما هو الفرق بالضبط بين الاثنين؟ من المؤكد أنها تبدو متشابهة بالنسبة لبعض الناس . أحدهما يلبي احتياجات جمهور المنشور والآخر يلبي احتياجات جمهور العلامة التجارية، مع إمكانية التقاطع. إنه أمر واضح ومباشر، ولكن الارتباك الذي تشير إليه أليس مفهوم تمامًا - فمشهد التسويق الرقمي مليء بالكلمات الطنانة، ويمكن فقدان المعنى بسهولة. علاوة على ذلك، تتجه الإعلانات التقليدية إلى أرض الزوال حيث أن المزيد والمزيد من المستهلكين لا يريدون قطعة منها.
ولكن ما ليس واضحًا مثل الفرق بين هذه المصطلحات هو فهم كيفية عملها في وقت واحد وبشكل متناغم مع مصطلح آخر في تطبيقها. بالطبع، سينجذب المنشور إلى ما يعتقدون أن جمهوره سيرحب به بأذرع مفتوحة، ولكي يحدث ذلك، يجب أن يتعاون المنشور والعلامة التجارية بشكل فعال. 70% من مستخدمي الإنترنت التعرف على المنتجات عبر المحتوى بدلاً من الإعلانات التقليدية. تميل أليس إلى الاتفاق مع هذه الإحصائيات.
وتقول: "(الأمر) كله يتعلق بكيفية دفع المحتوى الخاص بك إلى المستهلك". "وسائل التواصل الاجتماعي، أو النشرات الإخبارية، أو داخل الناشر - سيتم تلقيها جميعًا بشكل مختلف تمامًا، وبالتالي ستتغير نتائج الأداء. تحتاج العلامات التجارية التي تأمل في التفاعل مع المستهلكين إلى التراجع عن نهج "رسالة واحدة، جمهور كبير" وتنفيذ "الكلمة الساخنة" لعام 2016 - التجزئة.
أليس هذا هو الهدف؟ تكرير العملية؟ نحن نعلم ذلك – لا يمكن فهم الجماهير على أنها كيان واحد متجانس. إلى جانب الاعتراف بأن كل فرد في مجموعتك السكانية هو بالضبط ذلك الفرد، فمن الحكمة أيضًا معرفة أن هؤلاء الأعضاء سوف يتفاعلون مع منشورك بشكل مختلف. أشارت أليس إلى هذا عندما تحدثت عن تجربتها الخاصة في هذا المجال.
وتقول: "من أجل تقديم ما يريده المستهلك بالضبط، عليك أولاً أن تفهم ما إذا كان موجودًا بالفعل في دورة الشراء - وهو أمر مهم جدًا - وأين هم". "يمكن القيام بذلك بسهولة باستخدام البيانات السلوكية وبيانات البحث عبر الإنترنت. منذ عدة سنوات مضت، قمت بإجراء دراسة حول فعالية العلامة التجارية على مؤسسة مالية قامت برعاية أداة بحث متعمقة لموقع ويب خاص بالعقارات. وكانت النتائج ضخمة. لماذا؟ لأنه كان يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها تساعد الأشخاص في رحلة الشراء الخاصة بهم وليس مجرد إلقاء رسالة في وجوههم. وينطبق الشيء نفسه على المحتوى. سواء كان ذلك إعلانًا أصليًا أو محتوى يحمل علامة تجارية، اجعله مفيدًا. سوف ينقر المستهلكون إذا كانت ذات صلة ومثيرة للاهتمام. لذا، فإن العامل الكبير في مدى استقبال جمهورك لطريقة الإعلان التي اخترتها سيعتمد في نهاية المطاف على الفهم والقبول الذي ستدمجه، ربما بطريقة معقدة، مع هذه الإعلانات بطريقة تكون:
- أ) سيكون الأمر منطقيًا بالنسبة للمستهلك المستهدف
- ب) من الأفضل عدم جعل المستهلك يشعر وكأنه يتلقى صفعة هائلة على وجهه من خلال الإعلانات. لا أحد يحب ذلك!
امتدادًا لهذا الأمر، توجد بعض المخاوف بشأن الطريقة التي قد تؤثر بها الإعلانات نفسها على قدسية وروح النشر نفسه، مع إيلاء اهتمام خاص للإعلانات المحلية. من المفهوم أن كتابة مقال مع العلم أنه يتعين عليك بطريقة أو بأخرى دمج العلامة التجارية الراعية، يمكن أن يتعارض مع النزاهة التحريرية للمقال والموقع. مع وجود هذا التصور، فمن المؤكد أن البعض قد يعتقد أنه يضر بجودة الصحافة نفسها، من وجهة نظر القارئ والكاتب. وبالحديث عن التجارب الصحفية السابقة، هناك بعض الإحراج والقيود، وإن كان من المحتمل أن تكون مفروضة ذاتيًا، عند الكتابة مع المعرفة المستمرة بأنه يتعين عليك أيضًا تلبية إعلان أو علامة تجارية معينة وعرضها بطريقة ما.
لكن أليس تعتقد أن هذا حماقة. وتجادل بأنه إذا كنت تنوي كتابة هذا المقال، أو حتى الدخول في هذه الصفقات الإعلانية، بهذه العقلية، فأنت محكوم عليك بالفشل منذ البداية.
وتقول: "لمجرد أن المقال مكتوب بواسطة علامة تجارية أو لصالحها، فإن هذا لا يعني انخفاض مستوى الصحافة". "لمجرد أنه إعلان، لا يعني أنه يجب أن يكون رخيصًا أو وقحًا أو عرضًا للبيع. في الواقع، بعض أفضل الإعلانات المحلية التي رأيتها أصابتني بالصدمة عندما رأيت أنها مدعومة أو مكتوبة بواسطة علامة تجارية. اجعلها موضعية وأقل مبيعات. حصلت على ذلك؟ أفضل طريقة للبيع هي التصرف وكأنك لا تبيع على الإطلاق. عبقري.
وتشير أيضًا إلى أنها شهدت عودة نهج "الرش والصلاة" في الإعلان، خاصة في مجال المحتوى ذي العلامة التجارية، وتعتقد أنه يعطل كلا الطريقتين. يعد طرح الإعلانات بكثرة والأمل في تفاعل المستهلك معها أسلوبًا محفوفًا بالمخاطر، وكما أظهرت الدراسات الحديثة، من انسحاب المستهلك تضيف أليس: "يمكن للعلامات التجارية أن تنطلق في هذا المجال إذا قامت أولاً ببعض الواجبات المنزلية. إن التسلح برؤى المستهلك قبل تنفيذ أي مبادرة تسويقية جديدة هو مفتاح النجاح. أصبح المستهلكون يطالبون أكثر فأكثر بالعلامات التجارية. يتخلى المستهلكون عن الكثير من البيانات عند الاشتراك في العضويات. استخدمه. اجعل محادثتنا ذات صلة ومثيرة للاهتمام. إذا تم القيام بكل هذا، فإن مستقبل المحتوى ذي العلامة التجارية والإعلانات الأصلية سيكون إيجابيًا بشكل لا يصدق.
المحتوى من شركائنا
ولكن إذا كنت تريد حقًا تحقيق أقصى استفادة ممكنة من الإعلانات، فسيبدو من التدمير الذاتي أن تقتصر على طريقة واحدة فقط. يمكن أن يتواجد كلاهما بانسجام على الرغم من الاختلافات الأساسية بينهما - الأمر كله يتعلق بالتنفيذ والمحتوى هو بالتأكيد الملك في هذه الحالة حيث يكون المستهلكون على استعداد "للاستماع إلى العلامة التجارية" إذا كانت الواجهة جذابة بدرجة كافية. بقول ذلك، فإنك لا تزال بحاجة إلى نوع العلاقة بين العلامة التجارية والنشر الذي يكون على استعداد لتقديم تنازلات، إلى جانب التفاهم المتبادل الذي يجب أن ترغب في بذله في الساحات الصعبة والقيام بذلك بشكل صحيح. هذا طريق ذو اتجاهين بعد كل شيء. وكما تقول أليس، "إن كتابة مقال ونشره لمجرد أنك تستطيع ذلك، وعدم جعله مؤثرًا أو ذا صلة، يمكن أن يكون مكلفًا للغاية ومضرًا للعلامة التجارية".
عندما يتعلق الأمر بالأمر، فإن الجدل المفترض بين الإعلان الأصلي والمحتوى ذي العلامة التجارية لا طائل من ورائه لأنه لن يكون هناك فائز واضح وموضوعي أبدًا. ستحقق كلتا الطريقتين نتائج عند تنفيذها بشكل صحيح وإبداعي، ولكي ينجح ذلك، يجب أن يكون التواصل مفتوحًا بين الناشر والعلامة التجارية.
هناك تقريبًا وفرة هائلة من البيانات التي يمكن الحصول عليها لكل من العلامات التجارية والمنشورات التي يمكن لكليهما استخدامها بفعالية - وبكل صراحة، أصبح إنشاء محتوى مستهدفًا، تقدم أليس بعض النصائح البسيطة والمؤثرة عندما يتعلق الأمر بالتعامل مع النمو: "صممه، استهدفه، راقب التأثير. سيؤدي عدم تنفيذ ذلك إلى توقف نمو الإعلانات المحلية والمحتوى ذي العلامة التجارية.
اثنان أفضل من واحد - القضية مغلقة يا شباب.
