مع وجود الكثير من التغطية السلبية لنشر الأخبار، أردنا في Bibblio تسليط الضوء على العديد من الناشرين المزدهرين. لذلك قمنا بإنشاء سلسلة مقابلات بعنوان "الأبطال العموديون".
في هذه الطبعة الخامسة، Labiotech.eu والمدير الإداري يواكيم إيكهوت منصته الإعلامية التي يقع مقرها في برلين والتي تغطي الأعمال والابتكارات في مجال التكنولوجيا الحيوية. أجرى مادس هولمن، الرئيس التنفيذي لشركة Bibblio، محادثة مع يواكيم حول تأثير سرعة الصفحة والمحتوى ذي العلامة التجارية كطريق إلى النجاح وعرض العضوية الذي تم إطلاقه مؤخرًا.
Mads: من هو الجمهور المستهدف لـ labiotech.Eu؟
يواكيم: نحن نستهدف جميع المتخصصين في صناعة التكنولوجيا الحيوية. يركز المحتوى الخاص بنا على التكنولوجيا الحيوية الأوروبية ولكنه يجذب محترفين من جميع أنحاء العالم. يجذب بعض المحتوى الخاص بنا أيضًا المزيد من الجماهير العامة التي تبحث عن معلومات حول التقنيات الجديدة في مجال التكنولوجيا الحيوية.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمها لمحترفي التكنولوجيا الحيوية؟
ي: نقسم المحتوى الخاص بنا إلى فئتين رئيسيتين: الأخبار والقراءات الطويلة. يتم نشر أخبارنا يوميًا وتغطي ما يحدث في الصناعة يوميًا. تتضمن قراءاتنا الطويلة مقالات أكثر تعمقًا مثل مراجعات التكنولوجيا، والقوائم العليا، والمقابلات، ومقالات الرأي. وباعتبارها "نوعًا ثالثًا" من المحتوى، لدينا أيضًا مقاطع فيديو ننشرها عبر قناتنا على YouTube.
م: ما هو حجم labiotech.Eu من حيث الجمهور والموظفين؟
J: لدينا أكثر من 150.000 مستخدم شهريًا مما يجعل منشورنا هو الأكبر في أوروبا حول هذا الموضوع. يضم Labiotech.eu حاليًا أحد عشر موظفًا، مقسمين بين فرق التحرير والنمو وتطوير الأعمال. فريقنا دولي للغاية. عبر أحد عشر شخصا لدينا تسع جنسيات مختلفة! تعد برلين مكانًا رائعًا لجذب المواهب الدولية وتطوير العلاقات مع صناعات التكنولوجيا الحيوية والإعلام.
م: ما هي الخلطة السرية التي أدت إلى النمو لتصبح المجلة الرائدة في مجال التكنولوجيا الحيوية؟
ي: محتوى عالي الجودة! نحن، كمؤسسين، لم نكن صحفيين مدربين لذلك كان علينا أن نتعلم ما يعنيه إنشاء محتوى عالي الجودة. على مر السنين وبفضل الفريق الذي قمنا بتوظيفه، زاد المحتوى الخاص بنا كثيرًا من حيث الجودة للوصول إلى مستوى موثوق به بما يكفي للجمهور المحترف. لكن في الوقت نفسه، لم نفقد هويتنا واحتفظنا بنبرة غير رسمية في مقالاتنا، مما يجعلها متميزة جدًا عن المنافسة. لقد أصبحنا الآن معروفين كمصدر موثوق للمعلومات، وغالبًا ما نكون في طليعة ما يتم نشره في أوروبا.
م: كيف تحدد أولويات جذب جمهور جديد مقابل إشراك المستخدمين الحاليين بشكل أعمق؟
J: أولويتنا هي إشراك جمهورنا الحالي. لقد حققنا نموًا مستمرًا منذ أن بدأنا ولكننا لم نحاول أبدًا الوصول إلى ملايين الأشخاص لأننا نعلم أنه في النهاية، جمهورنا متخصص تمامًا. إن جذب جمهور أوسع يعني أنه سيتعين علينا تغيير تركيزنا إلى علوم أكثر عمومية وهذا ليس ما نريده كوسائل إعلام. لذلك تتمثل استراتيجيتنا في التركيز على حث الأشخاص على العودة إلى موقعنا واستهلاك المزيد من المحتوى الخاص بنا.
م: كيف تحافظ على جمهورك؟
J: نحن نستخدم رسائلنا الإخبارية وقنوات التواصل الاجتماعي (بشكل رئيسي LinkedIn) لإشراك قرائنا وإعادتهم إلى موقعنا. لقد حققت نشرتنا الإخبارية على وجه الخصوص نجاحًا كبيرًا في المجتمع ويستخدمها العديد من الأشخاص كمصدر وحيد للمعلومات في السوق الأوروبية. لقد اخترنا إرساله مرة واحدة فقط في الأسبوع بينما يرسل العديد من المنافسين تحديثات يومية. والنتيجة هي أن معدل الفتح والنقر منخفض جدًا مقارنةً بمعدلاتنا. عندما نرسل بريدًا إلكترونيًا، عادةً ما يحرص قراؤنا على فتحه واكتشاف ما قمنا بنشره خلال الأسبوع.
م: ما هي مقاييس الجمهور الرئيسية التي تحدد النجاح من خلالها؟
ج: نحن نستخدم مزيجًا من المقاييس المختلفة لقياس نجاحنا. لدينا مشاهدات الصفحة المعتادة لقياس حجم حركة المرور لدينا ولكننا ننظر أيضًا عن كثب إلى مقاييس الجودة. لقد قمنا بتطوير مقياس مخصص نطلق عليه "القراء مقابل الماسحات الضوئية" والذي يمنحنا نسبة بين المستخدمين الذين يقرؤون مقالاتنا بعمق مقابل أولئك الذين يقومون بمسحها بسرعة. لقد كانت هذه نظرة ثاقبة للمحتوى الخاص بنا وتساعدنا على فهم كيفية قراءة المحتوى الخاص بنا بشكل أفضل.
م: حدد ماذا يعني لك تحسين محركات البحث هذه الأيام؟
J: إن تحسين محركات البحث (SEO) هي قناة الاستحواذ الأولى لدينا من حيث عدد الزيارات ولكنها ليست القناة التي نعطيها الأولوية على المدى الطويل. تعد حركة المرور القادمة من Google ضخمة ولكننا نجد صعوبة في تحويل هذه الحركة إلى مستخدمين متكررين. والسبب هو أننا نحتل مرتبة عالية جدًا على Google بالنسبة للمصطلحات العامة جدًا مثل "علاج فيروس نقص المناعة البشرية" أو "علاج السرطان" ولكن حركة المرور على هذه الكلمات الرئيسية ليست متخصصة، لذلك يأتي الزوار مرة واحدة للحصول على إجابة لأسئلتهم ولكن في الغالب سيفعلون ذلك. لا يعود.
ما يثير اهتمامنا في مجال تحسين محركات البحث (SEO) هو الطلبات الأكثر تخصصًا، واستهداف أسماء الشركات أو الأشخاص الرئيسيين في الصناعة، على سبيل المثال. تعمل هذه الكلمات الرئيسية بشكل جيد بالنسبة لنا، ولكنها بالطبع تولد حجمًا أقل من الزيارات.
لقد ركزنا أيضًا كثيرًا على سرعة الصفحة مؤخرًا حيث شهدنا تحسنًا كبيرًا في تصنيفنا عندما يتم تحميل موقعنا بشكل أسرع. قررنا إعادة تطوير موقعنا من الصفر في نهاية عام 2018 مع التركيز على تقليل وقت التحميل. وكانت النتيجة أننا خفضنا وقت التحميل إلى النصف!
م: ما هي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وما مدى أهمية تواجدك على تلك المنصات؟ ما هو أحدث اتجاه تراه؟
J: لقد استخدمنا دائمًا مزيجًا من LinkedIn وTwitter وFacebook. قناتنا الأكثر نجاحًا كانت دائمًا LinkedIn، لأنها تركز على المحترفين وتتناسب بشكل جيد مع المحتوى الخاص بنا.
لقد كان تويتر دائمًا عبارة عن منصة "غير مرغوب فيها" حيث يحصل الأشخاص الذين يغردون كثيرًا على أعلى عائد، لذلك قمنا بتطوير استراتيجية للتكيف مع القناة. ويبدو أن تويتر يريد تغيير هذه الديناميكية ولكن الخوارزمية الخاصة به لا تزال تعطي الأولوية للتغريدات العادية، لذلك نراقب معدلات المشاركة بعناية ولكننا لا نزال ننشر بشكل متكرر أكثر من القنوات الأخرى.
وأخيرًا، مع الفيسبوك، كان علينا دائمًا التكيف مع المزيد من المعلومات غير الرسمية. لدينا مشاركة جيدة، خاصة مع الجمهور الأصغر سنًا مثل الطلاب ولكن لا يمكننا مشاركة كل نوع من المقالات وإلا سينخفض معدل المشاركة لدينا. وبما أن Facebook قرر أيضًا تركيز المزيد من خلاصاته على ما تشاركه شبكتك القريبة، فقد أصبح من الصعب علينا كناشر الوصول إلى جمهور كبير.
لقد جربنا أيضًا قنوات أخرى مثل Instagram وReddit وكانت النتائج مختلطة. قررنا عدم التركيز عليهم في الوقت الحالي. وباعتبارها منشورًا يعمل بنظام B2B، فمن الصعب أيضًا إشراك الأشخاص على منصات "الترفيه" مثل Instagram، لذلك كان اختيار عدم اتباع هذا الاتجاه سهلاً للغاية.
م: هل تعمل مع منشورات أخرى تكتب لصناعة التكنولوجيا الحيوية؟
ج: ليس بشكل مباشر. نحن على اتصال وثيق وودود مع معظم المنافسين ولكن ليس لدينا شراكات جارية معهم. ومن ناحية أخرى، فإننا نتشارك كثيرًا مع منظمي الأحداث في قطاعنا. إنها طريقة رائعة بالنسبة لنا لإنشاء تواجد خارج الإنترنت والتفاعل مع مجتمعنا.
م: هل تصف عملك بأنه يعتمد على البيانات؟
J: لقد ركزنا دائمًا على البيانات، خاصة عندما يتعلق الأمر باتخاذ القرارات المتعلقة بالمحتوى والمستخدمين واستراتيجية الاستحواذ. لكن البيانات محدودة مقارنة بالتعليقات النوعية، لذا نحاول الاستماع قدر الإمكان إلى ما يقوله قراؤنا.
في بعض الأحيان يكون أيضًا شعورًا غريزيًا! نحن أول مستخدمي منصتنا، لذا فنحن نعرف أيضًا ما قد يكون منطقيًا كمستخدم دون الحاجة إلى البحث كثيرًا في البيانات. تعتبر البيانات مفيدة لدعم فكرتك والشعور بالثقة عند إطلاق ميزات أو مشاريع جديدة.
م: هل يمكنك إلقاء القليل من الضوء على نماذج إيرادات labiotech.Eu؟
ج: لقد ركزنا على الإعلان منذ اليوم الأول. بالنسبة لنا، كانت هذه هي الطريقة الأسرع لتوليد الإيرادات وإنشاء روابط مع اللاعبين الرئيسيين في الصناعة. ومع ذلك، ركزنا دائمًا على عدم وجود إعلانات متطفلة. على سبيل المثال، لا نستخدم أكبر قدر ممكن من الإعلانات المصورة ونفضل التركيز على المحتوى ذي العلامة التجارية، والذي يتم دمجه بشكل أفضل في موقع الويب. لا نسمح بعلامة تجارية لأكثر من 20% من المحتوى الخاص بنا ويبدو أن هذا مقبول جدًا من قبل جمهورنا. لقد كان أحد أهم ما يميزنا في الصناعة - لم تكن المنشورات الأخرى تقدم محتوى عصريًا يحمل علامة تجارية عندما بدأنا وكان هذا مفتاح نجاحنا.
لقد غامرنا أيضًا في مجال الفعاليات ولكننا اكتشفنا مدى صعوبة توسيع نطاق الأحداث بنجاح. وفي النهاية، كان علينا الاختيار بين استثمار معظم مواردنا في الأحداث المتنامية أو إبقاء التركيز على وسائل الإعلام. لقد اخترنا وسائل الإعلام!
في مايو 2019، قررنا إطلاق عرض العضوية لتنويع إيراداتنا وتقليل الاعتماد على الإعلانات. من المبكر جدًا أن نقول ما إذا كان هذا سيكون ناجحًا ولكن لدينا جذب وتعليقات واعدة جدًا حتى الآن. هدفنا هو تحقيق نفس القدر من الإيرادات من العضوية كما نفعل من الإعلانات.
المحتوى من شركائنا
م: هل يمكنك إخبارنا المزيد عن نموذج عضويتك؟
ج: يبدو أن صناعة النشر قد تحولت بشكل كبير إلى نماذج الاشتراك بعد النجاح الذي حققه كبار الناشرين مثل صحيفة نيويورك تايمز . في B2B، بدأ نموذج الاشتراك في الظهور للتو، ونعتقد أنه يمكننا تقديم منتج جذاب للغاية لأعضائنا دون الحاجة إلى وضع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع على موقعنا الإلكتروني.
يتضمن عرض الإطلاق مقالة حصرية كل شهر وإمكانية الوصول إلى الأحداث الصغيرة التي ننظمها في كل مكان في أوروبا. نخطط أيضًا لتطوير المزيد من الميزات في المستقبل مع التركيز على تقارير الصناعة والمجتمع.
م: لماذا تعتقد أن labiotech.Eu كان ناجحًا؟
J: لدينا مكانة فريدة في الصناعة بفضل جمهورنا الكبير الذي يركز على التكنولوجيا الحيوية في أوروبا. يحب الكثير من المعلنين دمج قناتنا مع القنوات التي تركز على الولايات المتحدة للوصول إلى جمهور كبير. لذلك نحن نكمل ما كان موجودًا من خلال التركيز على شريحة من الصناعة تعاني من نقص الخدمات. وبالنسبة للأعضاء، سنرى كيف ستسير الأمور ولكننا نعتقد أنها ستكون ناجحة للغاية.
م: من رحلتك الخاصة، ما الذي تعتقد أن الناشرين الآخرين يمكن أن يتعلموه؟
J: الحفاظ على التركيز على ما يهم والصدق مع نفسك. على مر السنين، جربنا الكثير من الاستراتيجيات، بعضها نجح والبعض الآخر لم ينجح. في بعض الأحيان يتعين عليك المثابرة ولكن عليك أيضًا أن تدرك متى يتحول المشروع إلى فكرة سيئة. على سبيل المثال، كان العمل في مجال الفعاليات درسًا قاسيًا بالنسبة لنا، وكانت المشاريع اللاحقة التي قررنا إطلاقها أكثر تركيزًا على توليد القيمة للمنصة بدلاً من المغامرة خارج الإنترنت.
تعتبر صناعة الإعلام عملاً صعبًا، والحفاظ على التركيز الدقيق يمكن أن يساعد كثيرًا على طريق النجاح (خاصة عندما يكون من الصعب جدًا جذب التمويل الخارجي). لدينا العديد من الأفكار التي نرغب في تطويرها ولكن علينا أن نذكّر أنفسنا باستمرار بالأفكار الأكثر أولوية والأشياء التي يمكن أن تفيدنا أكثر على المدى الطويل. يعد هذا تعليمًا قيمًا لأي ناشر، خاصة الناشرين ذوي الحجم الصغير.
م: ما الناشرين الآخرين الذين تتطلع إليهم للحصول على الإلهام؟
ج: عندما بدأت الشركة، Business Insider مصدرًا كبيرًا للإلهام. والآن تنتشر الوصفة التي ابتكروها وتضمنا. أنا أتطلع إلى المزيد من المنشورات المتخصصة أيضًا: في مجال الرعاية الصحية، STAT مثالًا رائعًا يجب اتباعه. انبثقت في الأصل من بوسطن غلوب ميديا ، وسرعان ما اكتسبت سمعة طيبة في الصحافة الاستقصائية في مجال الرعاية الصحية. وقد ظهر تحقيقهم حول أصل أزمة إدمان المواد الأفيونية في الولايات المتحدة في برنامج "Last Week Tonight with John Oliver" . وهذا مثال رائع على كيف يمكن أن يكون للمطبوعة المتخصصة تأثير على عامة الناس، بل وتؤدي إلى تغييرات في السياسة.
