لقد شهد مارك ريفز كيف تحولت الصحافة الإقليمية والمحلية في المملكة المتحدة على مدى السنوات العشرين الماضية. وهو الآن يقود العقارات الرقمية في Trinity Mirror Midlands، والتي يقال إنها تتفوق على بي بي سي في المنافسة في الأسواق المحلية المستهدفة.
في هذه الحلقة نستكشف حالة الصحافة المحلية.
نسخ البودكاست
Vahe Arabian : حالة النشر الرقمي هو مجتمع للنشر عبر الإنترنت يوفر الموارد ووجهات النظر والتعاون والأخبار للوسائط الرقمية ومحترفي النشر في الوسائط الجديدة والتكنولوجيا في عالم الاشتراكات. هدفنا هو مساعدة المتخصصين في هذا المجال على استعادة المزيد من الوقت للعمل على الأمور المهمة حقًا وتحقيق الدخل من المحتوى وتنمية العلاقات مع القراء. في الحلقة التاسعة، أتحدث مع مارك ريفز، وهو محرر برمنغهام لايف، ورئيس تحرير ترينيتي ميرور ميدلاندز، ونتحدث عن الصحافة المحلية حيث تمكنوا من التحول من مجرد الصحافة المطبوعة فقط إلى الصحافة المحلية. عبر الإنترنت فقط وقد اخترقوا برمنغهام وقاموا بالفعل بتحريك بي بي سي. هيا نبدأ.
Vahe Arabian : مرحبا مارك، كيف حالك؟
مارك ريفز: أنا جيد جدًا، شكرًا لك. جيد جدا في الواقع.
Vahe Arabian : هذا جيد. كيف هي الأمور في نهايتك؟ قرأت أنكم بدأتم مؤخرًا حملة دعائية لـ Birmingham Live خارج الإنترنت.
مارك ريفز: لقد فعلنا ذلك، لقد بدأ الأمر بالأمس. إنها الكثير من إعلانات وسائل الإعلام التقليدية. لدينا جوانب الحافلات في برمنغهام، ولدينا مواقع الملصقات، ولدينا لوحات رقمية تفاعلية في وسط المدينة، وبعض الإعلانات الإذاعية، وأنواع أخرى من الأنشطة. وهذا أمر جيد لأنه من خلال خبرتي في وسائل الإعلام الإقليمية على مدار سنوات عديدة، كان أحد الإحباطات هو أن عمليات الإطلاق أو إعادة الإطلاق لا تحصل دائمًا على الدعم التسويقي الذي أعتقد أنه يستحقه، ولكن ربما حصلنا على هذا الأمر بشكل صحيح الوقت، وهو أمر مشجع جدًا للفريق، لأنهم بذلوا الكثير من العمل فيه.
Vahe Arabian : هذا رائع. لا ترى عادةً الكثير من الناشرين المحليين لديهم القدرة ويدفعون للقيام بذلك. انها حقا واعدة لنرى. أعتقد أنه بالنسبة لأولئك الأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عن Trinity Mirror Midlands وعنك بشكل عام، إذا كان بإمكانك تقديم القليل من الخلفية، فقط للبدء بها.
مارك ريفز: نعم بالتأكيد. حسنًا، أولاً وقبل كل شيء، المجموعة القابضة التي نمتلكها هي Trinity Mirror plc، وهي أكبر ناشر لوسائل الإعلام الإقليمية في المملكة المتحدة. كما أنها تمتلك عددًا من العناوين الوطنية، كما يوحي الاسم، بما في ذلك ديلي ميرور، وهي واحدة من أقدم الصحف الشعبية في المملكة المتحدة. وهذا أمر جدير بالملاحظة لأنها تميل إلى اليسار أكثر من أي من الصحف الشعبية البريطانية الأخرى التي تراها، مثل ديلي ميل أو ذا صن، ولكن مع ذلك، استحوذت ترينيتي ميرور مؤخرًا على مجموعة صحف وطنية أخرى، وهي ديلي إكسبريس وصنداي إكسبريس وذا صن. ديلي ستار، التي تميل إلى اليمين. لذلك، تم إبرام هذه الصفقة مؤخرًا جدًا، لذا سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف ستسير الأمور.
مارك ريفز: لكن تركيزي ينصب على البطولات الإقليمية. لقد عملت دائمًا في وسائل الإعلام الإقليمية، والصحف الإقليمية، وفي Trinity Mirror Midlands، وهي شركة فرعية تابعة لشركة Trinity Mirror، ننشر ثلاث صحف يومية للمدينة، واحدة هنا في برمنغهام وواحدة في كوفنتري، وواحدة في ستوك، وهي مدن الضواحي النائية على بعد حوالي 30 أو 40 ميلاً من برمنغهام، وهي العاصمة الإقليمية، بالإضافة إلى مجموعة من العناوين الأسبوعية الأصغر حجمًا. بعضها مجاني، والبعض الآخر مدفوع الأجر، وبالطبع، فإن التواجد على شبكة الإنترنت لجميع هذه الكيانات هو المكان الذي ينصب تركيزنا عليه على المزيد والمزيد. إذا كان بإمكاني أن أقول بشكل كامل الآن لأن هذا هو المكان الذي يكمن فيه المستقبل بالنسبة لنا.
Vahe Arabian : قرأت هذا يا رفاق، مع برمنغهام لايف، لديكم زيارات أكثر من بي بي سي، هل هذا صحيح؟ أن لديك زوارًا فريدين أكثر من بي بي سي في الوقت الحالي؟
مارك ريفز: نعم، هذا ينطبق على عدد من عناوين Trinity Mirror. أعتقد أنني محظوظ للعمل مع مجموعة ربما تكون قد استوعبت التحدي في وقت مبكر وبشكل أفضل من العديد من منافسينا في وسائل الإعلام الإقليمية، حيث لدينا هيكل نمو قوي للغاية عبر الإنترنت. لذلك، يمكننا أن نتعلم من مواقعنا الشقيقة والشركات الشقيقة في جميع أنحاء المملكة المتحدة ومدن مثل مانشستر وليفربول وجلاسكو وكارديف وأماكن أخرى. ونعم، عندما يتعلق الأمر بقياس التغلغل المحلي للعديد من عناوين مدينتنا، فسنصل على مدار أسبوع إلى 40 إلى 50% من سكان المناطق الحضرية المحليين. ونقارن ذلك بما تدعي هيئة الإذاعة البريطانية (BBC) أنها تصل إليه، وهي تهدف إلى الوصول إلى حوالي 30% من السكان خلال نفس الإطار الزمني.
مارك ريفز: إذن، نحن واثقون جدًا من أننا نتواصل مع هيئة الإذاعة البريطانية (BBC) في العديد من مدننا. نحن نستمر في التحسن في ذلك كل شهر أو نحو ذلك، ونضيف ألقابًا جديدة إلى قائمة الشرف هذه في جميع أنحاء البلاد. وذلك لأننا على مدى السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، على وجه الخصوص، كنا نسعى جاهدين لإنشاء شبكة واسعة النطاق، من خلال ربط جميع الألقاب الإقليمية مع نطاق ألقابنا الوطنية، وعندما يتم وضع كل ذلك في سلة، يمكننا أن ندعي، ونقول للمعلنين، أنه يمكنك الوصول بسهولة إلى أكثر من 50% من أي سكان إقليميين من خلال مجموعة من جميع شبكاتنا. وهو أمر قوي حقًا، وأعتقد أنه ضروري أيضًا لأن الكثير من الناشرين الصغار ومجموعات النشر يأتون من الجانب القديم، كما فعلنا، الكثير منهم يكافحون لأننا أدركنا مبكرًا أنه سيكون دائمًا لعبة على نطاق واسع. وأعتقد أنه بالنسبة لتلك الكيانات الصغيرة، وقد عملت مع الكثيرين في الماضي، فإن الأمر صعب حقًا. إنه أمر صعب حقًا، وقد رأيت للتو إحدى المجموعات التي كنت أعمل بها في شمال غرب إنجلترا، وقد تم بيعها مؤخرًا إلى Newsquest، وهي الذراع البريطانية لشركة Gannett، وأعتقد أنه لسبب وجيه آمل أن يعني هذا أن هذه العناوين ستبقى لفترة أطول.
Vahe Arabian : لقد كنت مع الثالوث لبعض الوقت، وبطريقة هجينة، غادرت ثم عدت. لديك خلفية شاهدت فيها التقدم من Birmingham Live وانتقال عناوين Trinity Midlands من وضع عدم الاتصال إلى وضع الاتصال بالإنترنت. هل يمكنك توضيح القليل من التاريخ حول ذلك وكيف حدث التحول؟
مارك ريفز: نعم، لقد عملت مع Trinity Mirror لمدة 20 عامًا تقريبًا ولكن حصلت على فترة راحة، حيث غالبًا ما أقول إنني غادرت بسبب قليل من الغضب، وكان ذلك منذ حوالي 8 سنوات، كنت محررًا لمجلة Trinity Mirror. برمنغهام بوست والذي كان عنوانًا يوميًا للمدينة يركز على الأعمال التجارية هنا في برمنغهام. كنت، في تلك المرحلة، لا أعتقد أن Trinity Mirror، أو في الواقع العديد من المجموعات الإقليمية الأخرى كانت مستوعبة حقًا ومواجهة التحدي الرقمي. في تلك الفترة كان هناك تحفظ، وكان هناك القليل من نهج الملك كانوت، وهو مزيج من "إذا تجاهلناها، فسوف تختفي" و"هذه التغييرات ليست هيكلية، إنها مجرد دورية”. أعني أننا نشهد انخفاضًا في الإيرادات بعد انهيار عام 2008، واعتقد الكثير من العاملين في الصناعة أنهم سيعودون بشكل غير متوقع إلى الإعلانات المطبوعة. أعتقد أنني وكثيرون غيرنا يمكن أن نرى أن الأمر لم يكن كذلك.
مارك ريفز: أعتقد أنه كان هناك القليل من الفراغ الاستراتيجي، لكي نكون منصفين. لذلك، غادرت في تلك المرحلة في عام 2010. وانضممت إلى شركة رقمية ناشئة هنا في برمنغهام لإطلاق موقع إلكتروني لأخبار الأعمال والذي كان جزءًا من شبكة مكونة من ثلاث مدن في المملكة المتحدة. لقد أطلقت ذلك وحررته ودخلت أيضًا في مجال الاتصالات السياسية، واستمتعت كثيرًا بإدارة أعمالي الخاصة، ولكن في عام 2013 كان هناك تغيير في القيادة في Trinity Mirror عندما جاء سايمون فوكس من شركة HMV ومن الواضح أن هناك طاقة جديدة وتركيز جديد ووجدت نفسي أجري محادثات مع زملائي القدامى وسرعان ما وجدت نفسي أعود إلى حيث تركت، قبل 3 أو 4 سنوات فقط. منذ ذلك الحين، كانت رحلة مكثفة للغاية لأخذ هذه العلامات التجارية المطبوعة القديمة من مواقع الويب المخيبة للآمال التي كانت لدينا لمدة 10 سنوات أو نحو ذلك، للبدء في وضعنا ككيان رقمي أول. وكان الدافع وراء ذلك إلى حد كبير هو زميلي، ديفيد هيجرسون، وهو المدير الرقمي في Trinity Mirror، واسم معروف في جميع أنحاء العالم في الواقع، وخاصة في وسائل الإعلام. وكان ذلك دافعًا نحو أفضل الممارسات، من أجل هيكلة غرف الأخبار لدينا وحول الأدوار التي كانت أكثر ملاءمة لتحفيز المشاركة عبر الإنترنت، وكان هناك بعض النجاح الكبير في ذلك. لقد ضاعفنا جمهورنا الرقمي أربع مرات في ثلاث سنوات، كما فعلت معظم المواقع، وكما أشرت، كان هناك عدد من عمليات إعادة الهيكلة هناك، لأنه، لاستخدام العبارة المبتذلة، "تخسر الجنيهات في المطبوعات أو الدولارات في المطبوعات، وستعود البنسات على الانترنت". ومع هذا الواقع، يأتي متطلب هيكلة غرفة التحرير التي تعتقد أنك قادر على تحمل تكاليفها، وليس الغرفة التي تفضلها بالضرورة. لذلك، أجرينا عدة جولات من هذا النوع من ممارسة إعادة الهيكلة.
مارك ريفز: في الآونة الأخيرة، اتخذنا ما أعتقد أنه أكبر قفزة، وهي الفصل، ليس بشكل كامل ولكن بشكل جذري، بين عمليات غرفة الأخبار المطبوعة لدينا وعمليات غرفة الأخبار الرقمية لدينا. والذي، بطريقة ما، يبدو وكأنه العودة إلى المستقبل، لأنه عندما بدأنا لأول مرة في إنشاء مواقع الويب في الصحافة الإقليمية، كان لدينا وحدة رقمية من الأشخاص الغرباء في الزاوية الذين عملوا رقميًا ولم يكن أحد يعرف ماذا فعلوا أو انخرط. على مر السنين، ركزنا حقًا على جمع الأخبار الرقمية والمحتوى الرقمي أولاً. لكن عندما يتعلق الأمر بالنظر في أعيننا حقًا، أدركنا أنه لا يزال هناك الكثير من أنماط عملنا، ومواعيدنا النهائية، والطريقة التي نبني بها القصص، وحتى نبرة صوتنا، كانت في الواقع متجذرة في طرق الطباعة القديمة. كانت طرق جمع الأخبار القديمة، ولغة الصحف الشعبية، والتحولات والدوارات لا تزال، بمجرد خدش السطح، لا تزال تركز على المواعيد النهائية للطباعة، الأمر الذي لم يكن منطقيًا حقًا.
مارك ريفز: كان هذا أحد أسباب فصل الطباعة عن الرقمية، وهو تحرير جامعي المحتوى لدينا من المخاوف المتعلقة بالطباعة وملء الصحف. لكن الاعتراف الآخر، أيضًا، ربما كان اعترافًا أكثر قسوة، وهو أن العلاقات بين عملياتنا الرقمية وعمليات الطباعة كانت وثيقة جدًا في ذلك الوقت، وأعتقد أن هذا أمر لا مفر منه، لذا فهو بالتأكيد فوز لي، عندما المزيد من إن منتجاتنا المطبوعة أو صحفنا المطبوعة تموت أو تسقط فوق الهاوية، إذا جاز التعبير. في الوقت الحالي، أو قبل أن نبدأ هذه التغييرات، هناك عدد كبير جدًا من الحبال السرية التي تربط عملياتنا الرقمية بعمليات الطباعة لدينا، لذلك، إذا هبطت الطباعة إلى هذا الهاوية، فسوف تسحب معها الرقمية، ما لم نفعل شيئًا حيال ذلك.
مارك ريفز: إذن، كان هذا سببًا آخر لإعادة الهيكلة. لقد أنشأنا كيانًا نعتقد أنه في طريقه للطباعة، سيكون في طريقه إلى أن يصبح غرفة أخبار رقمية مكتفية ذاتيًا. أنا أسميها طوف النجاة الرقمي. يتطلب ذلك، مرة أخرى، أن نطرح السؤال ونجيب عليه: "ما هو حجم غرفة الأخبار التي يمكننا تحمل تكاليفها إذا لم يكن لدينا أي عائدات أو تكاليف مطبوعة على الإطلاق؟". لقد تم تحقيق ذلك بالنظر إلى حجم سوقنا؛ نحن في تعاون كبير جدًا يضم مليونين ونصف مليون شخص. بالنظر إلى اختراقنا الحالي، والنظر إلى ما يمكن أن نتوقع الوصول إليه خلال العامين المقبلين، ثم العمل على تحديد ما هي، في جوهرها، صيغة بسيطة جدًا لنقولها، ما هو خط الأساس البرنامجي لذلك؟ ما هي الإيرادات التي نعتقد أنها حجم الجمهور، وعدد مرات مشاهدة الصفحة، ونحن نتطلع إلى حوالي 40 مليون مشاهدة للصفحة شهريًا هذا العام، والجمع بين الأجهزة المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المكتبية والتطبيقات، والتي ستنمو إلى 50 و60 على مدار 18 شهرًا سنتان، وهذا سيولد مبلغًا من الإيرادات البرمجية، وإيرادات ما قبل التشغيل للفيديو، والإيرادات المتبقية، وإيرادات الشركات التابعة، وإيرادات الاشتراكات، والتي تضاف إليها بالطبع الإيرادات التي يمكننا الحصول عليها بأنفسنا من خلال الأنشطة التجارية من السوق المحلية والأسواق الوطنية. والإجابة التي نتجت عن ذلك هي أننا نستطيع تحمل تكاليف غرفة أخبار تضم 31 شخصًا. بالنسبة لصحيفة حضرية كبيرة كانت مسائية سابقًا، قبل 20 عامًا كان من الممكن أن تضم حوالي 180 إلى 200 شخص في غرفة الأخبار، يعد هذا تغييرًا كبيرًا، لكنه بالتأكيد قابل للتنفيذ ونحن نخطو، ما أعتقد، خطوات جيدة جدًا للقيام بها هذه الصيغة تعمل.
مارك ريفز: كما قلت، قمنا أيضًا بتغيير علامتنا التجارية. وإذا أردتم، يمكنني أن أتحدث عن سبب إعادة تسمية علامتنا التجارية وإطلاق هوية موقعنا الجديد.
Vahe Arabian : أعتقد أن الأمر جدير بالملاحظة لأنك أنشأت منشورات متوسطة تتناسب مع النماذج ويتم استقبالها بشكل جيد أيضًا.
مارك ريفز: كما تهربت من ذلك، فإن بريد برمنغهام، أو بريد برمنغهام المسائي، كما كان يطلق عليه قبل أن يتحول إلى عنوان مطبوع صباحي، خدم الطبقة العاملة، المدينة الصناعية لعدد من السنوات، 150 عامًا أعتقد، ويعكس في الغالب آراء وأصوات ما أسميه الطبقة العاملة البيضاء في برمنغهام. وقبل 20 عامًا، أدرك أسلافي أن المدينة كانت تتغير بشكل كبير. أعني أننا الآن المدينة الإقليمية الأكثر تنوعًا في المملكة المتحدة. لدينا سكان من السود والأقليات العرقية يشكلون حوالي 50% من إجمالي السكان، مع مجتمعات الشتات من جنوب شرق آسيا والهند وجزر الهند الغربية وأوروبا الشرقية، وفي جميع أنحاء العالم، لذا فهي مدينة مختلفة تمامًا عن مدينة برمنغهام ميل خدم في الأصل. ولهذا السبب، أعتقد أن العنوان الموجود على موقعنا قد خدم غرضه.
مارك ريفز: أعتقد أنه كان من المهم قبل بضع سنوات طمأنة القراء بأن مصدر الأخبار التي يتلقونها عبر الإنترنت له نفس الجذور العائلية لعلامة تجارية مألوفة وموثوقة في الصحف. ولكن هذا هو معدل التغير في عدد سكاننا، كما شهدنا أيضًا انخفاضًا في توزيع صحفنا والذي فاق أي مدينة أخرى تقريبًا في المملكة المتحدة، وذلك على ما أعتقد بسبب تغير عدد السكان كثيرًا على مدى وقت. لم يعد لدينا تلك العادات العائلية المتأصلة المتمثلة في امتلاك الصحيفة دائمًا التي كان لدى والديك، والتي لم تعد تنطبق علينا بعد الآن. وبالتالي، فإن قيمة ربط عنوان الصحيفة بما يجب أن يكون موقعًا إلكترونيًا يخدم، ليس فقط السكان الأكثر تنوعًا في المملكة المتحدة ولكن أيضًا أصغر متوسط عمر للسكان في المملكة المتحدة، قد خدم غرضه. كانت هناك بعض الدلالات السلبية أيضًا لأن العنوان كان مصابًا بعمى الألوان لفترة طويلة، ولكن ليس بطريقة جيدة. لقد كان جميلًا، إن لم يكن عنصريًا بشكل صريح، فهو لم يرغب حقًا في التواصل مع ما أصبح الآن أجزاء رئيسية من مجتمعنا.
Vahe Arabian : ماذا تقصد بأنه تم استبعاد الأشخاص الذين يحملون اسم بريد برمنغهام؟
مارك ريفز: كانت هناك ارتباطات سلبية بالعنوان لأن الصحيفة، لسنوات عديدة، لم تعكس في الواقع تجارب ومصالح مجتمعاتنا الباكستانية أو الهندية المتنامية، وبالتالي لم يكن من المعروف أنه كان هناك دلالة سلبية معها.
مارك ريفز: الدلالة الأخرى هي علامة تجارية لصحيفة على الإنترنت، حتى لو لم يكن الناس على دراية بالقيم الدقيقة لتلك العلامة التجارية، فبالقول إنك صحيفة، فهذا يقيد نوعًا ما ما أنت عليه، إلى حد ما، يُسمح بذلك، حيث ستتبع العديد من العلامات التجارية الإخبارية الأخرى هذا، سيرى الأشخاص أنك تشارك معلومات أو تقدم مواد بنبرة صوت معينة أو تحتفل بأحداث غير إخبارية، ويتهمونك بأن يومك الإخباري بطيء لأن هذا ليس هو الحال يتعرفون عليها كأخبار. حيث أن مهمتنا هي أن نعكس جميع الأنشطة والفعاليات المجتمعية المختلفة واهتمامات سكاننا. لذا، فإن الانتقال إلى علامة تجارية غير صحفية يسمح لنا بالقيام بالمزيد من الأعمال الاستعراضية، والمزيد من المحتوى الحواري، والمزيد من المحتوى الاجتماعي، أكثر مما كانت الهوية السابقة تقيدنا نوعًا ما.
مارك ريفز: وأخيرًا أيضًا، كانت فرصة لإعادة اكتشاف أنفسنا ومحاولة تقديم بيان للمدينة بأن برمنغهام لايف هي علامة تجارية تناسبك. إنه يعكس المدينة التي أنت جزء منها ويمنحنا فرصة لإثارة بعض الضجة الجادة حول هذا الموضوع. كما قلت سابقًا فيما يتعلق بالحملة التسويقية التي نحن في منتصفها الآن، ونحاول أن نجعل الأشخاص يتحولون إليها والذين قد لا يتحولون إليها، وهو ما أعتقد أن لدينا فرصة جيدة جدًا للقيام به. نحن بالفعل نصل في المتوسط إلى حوالي 15% من السكان كل يوم، ونحو 45 إلى 50% من السكان كل أسبوع، لكنني لا أريد أن أعتمد على تلك الأمجاد، لأنها تعني في أي يوم، على الأقل 70% من بروميز، وهو ما نطلق عليه الأشخاص الذين يعيشون في برمنغهام والذين لا يتفاعلون مع ما نقوم به. إذن نحن…
Vahe Arabian : أريد أن أسألك عن ذلك. ماذا يعني برومي في الواقع؟ أين الاسم…
مارك ريفز: مصطلح عامي منذ قرنين من الزمان، اختصر برمنغهام ليتم نطقه بروماجيم، وهو ما أعرف أنه ليس له معنى كبير ولكن ليس هناك الكثير من الأشياء المنطقية في هذه المدينة، لذلك أشار الناس إلى المدينة باسم بروماجيم، و ثم اختصر ذلك ليقول إن أي شخص يعيش في برمنغهام يُدعى بروميز، من جزء بروم من ذلك. إنها مفيدة جدًا للعناوين الرئيسية في الواقع، لأن كلمة برمنغهام كانت طويلة جدًا بحيث لا يمكن وضعها في عنوان ، لذا أخرجنا بروم من تلك الحفرة بالذات في العديد من المناسبات.
Vahe Arabian : إذن، بالنسبة لأي شخص جديد في الصحافة المحلية، ما هي المبادئ والقوانين المتعلقة بالصحافة المحلية؟ الآن، ذكرت بعضًا منها حول محاولة التقاط ما يحدث في المجتمع وكل شيء آخر، ولكن ما هي المبادئ الأساسية للصحافة المحلية؟
مارك ريفز: أعتقد أنه من الرائع الحديث عن الفرق بين الصحافة المحلية والإقليمية، وما نسميه في المملكة المتحدة، الصحافة الوطنية. أعتقد أن هناك فجوة كبيرة. لقد عملت فقط في وسائل الإعلام المحلية والإقليمية، ولم أرغب أبدًا في العمل في وسائل الإعلام الوطنية. على الرغم من ذلك، أعتقد أن لديهم أساليب مختلفة. تتميز في الغالب بحقيقة أن الصحفي المحلي لا يستطيع العودة إلى لندن في نهاية اليوم بعد النزول بالمظلة إلى المدينة، والحصول على القصة، ثم الخروج مرة أخرى. هناك نتيجة للقصص التي نقوم بها محليًا.
مارك ريفز: هذا يعني أنني أعتقد أنك بحاجة حقًا إلى الاهتمام بالمدينة أو البلدة أو المكان الذي تخدمه لأنك جزء منه. ستمارس عائلتك أعمالها في المدينة، وسيذهب أطفالك إلى المدرسة مع أطفال الأشخاص الذين كتبت عنهم، وأعتقد أن هذا يغير طبيعة الأمر وتركيزه. القصة هي القصة ومن المهم دائمًا الحصول على القصة، لكنني أعتقد أن الصحافة المحلية التي تقع ضمن سياق، هل هذا يساعد هذا المكان على أن يصبح مكانًا أفضل.
مارك ريفز: أعتقد أنك أكثر وعيًا بالمسؤولية المدنية، وأعتقد أنه بالنسبة للصحفيين الشباب الراغبين في الانخراط فيها، فلا شك أن هناك إثارة هائلة، هناك ضجة حقيقية، نحن مدينة كبيرة، نحن. لقد حصلنا على الكثير من الأخبار العاجلة، والكثير من الأنشطة الصحفية الفورية. نحن نجري تحقيقات كبيرة ومفصلة، ونحمل سلطات المدينة المسؤولية عن كل ذلك، ولكن هناك أيضًا متعة حقيقية في العناصر الأصغر من الحياة، ومن المهم أن يعرف الصحفيون الإقليميون أن الاحتفال بأشياء صغيرة هو جزء من وظيفتك. نجاحات المجتمع، وكيفية أداء المدارس في جداول الدوري التعليمي، ومشاركة هذه المعلومات مع الناس، يجب أن تحصل على قدر كبير من الاهتمام من ذلك كما تفعل مع الأحداث الإخبارية الأكبر حجمًا. لأنه يتعين عليك تقديم خدمة كاملة وكاملة لأكبر عدد ممكن من الأشخاص في المجتمع لأن هذه هي وظيفتك.
مارك ريفز: أعتقد أن الأشياء الأخرى التي تتطور هي، من الواضح أننا نركز بشكل كبير على الفيديو ونقوم بالمزيد والمزيد من البث الصوتي، ونروي المزيد من القصص من خلال صحافة البيانات. بالنسبة للشباب القادمين اليوم، لا يعني ذلك أننا نعتبر أنه ستتمتع بهذه القدرات الفنية، ولكنها مع ذلك جزء أساسي من الدور. لدينا عدد أكبر بكثير من أعضاء الفريق الذين يخدمون لفترة أطول والذين يتقنون كل هذه التقنيات، ولكن بصراحة، ربما يعانون أكثر قليلاً من الأشخاص القادمين حديثًا من الكلية أو من مصادر أخرى.
مارك ريفز: أعتقد أن التحدي الآخر، وربما الأكبر بالنسبة لنا، يتعلق بقضية التنوع التي تحدثت عنها سابقًا، نظرًا لأن برمنغهام لديها مثل هذا التنوع السكاني، لا أستطيع، من كل قلبي، أن أدعي أن غرفة الأخبار الخاصة بي هي تمثيل المجتمع الأوسع في برمنغهام. بالمقارنة مع غرف الأخبار الأخرى، فهي متنوعة جدًا، لكن هذا ليس مقياسي. يجب أن يكون مقياسًا للمجتمع، لذلك، بما أننا أطلقنا برمنغهام لايف، فإنني أتطلع على الأرجح إلى تعطيل عمليات التوظيف العادية لدينا بشكل أساسي لأن كليات الصحافة في المملكة المتحدة تميل إلى إخراج أشخاص يشبهون كثيرًا الأشخاص الذين يعملون حاليًا في الصحافة، هم من البيض، من الطبقة المتوسطة. هذه ليست القاعدة تمامًا، ولكنها إلى حد كبير المنتج، تلك هي البرك التي نذهب إليها لصيد المواهب.
مارك ريفز: لذا، سأعمل أكثر مع الكليات في برمنغهام لفتح غرفة الأخبار لدينا لمزيد من الفرص غير الرسمية لمزيد من الأشخاص من خلفيات مختلفة ومحاولة إنشاء طرق جديدة للأشخاص الذين قد لا يفكرون في الصحافة في الوقت الحالي، ولكن قد يكونون رائعين ويخبرون قصصًا بالفيديو وهم لا يعرفون حتى أن هذه هي الصحافة بالفعل. قد يكون لديهم مهارات رسومية رائعة. أريد أن أجد طرقًا لجذب هؤلاء الشباب إلى غرفة الأخبار، ومن ثم مساعدتهم على إكمال الرحلة ليصبحوا صحفيين مؤهلين إذا كان هذا هو ما يريدون القيام به.
Vahe Arabian : هل قمت بذلك في البداية الآن، أم أن هذا هو الشيء الذي تخطط للقيام به هذا العام وما بعده؟
مارك ريفز: بحلول نهاية هذا العام، أرغب في الحصول على تدريبين داخليين أو تدريبين مهنيين جديدين مدفوعي الأجر، وهناك العديد من المنظمات في جميع أنحاء المدينة وعلى المستوى الوطني يمكنها دعمنا في القيام بذلك. أعلم أنني سأحصل على رعاية من Trinity Mirror للقيام بذلك لأننا كمجموعة أكثر وعيًا بهذه التحديات والقضايا، ولكن الكثير منها هو أسلوب قديم جيد للخروج والتحدث إلى الكثير من الأشخاص، والتواصل إلى المدارس والكليات، وتشجيع المزيد من الناس على الالتحاق. لن يكون هذا حلا سريعا، لأن هذا هو نتاج سنوات عديدة من عدم القيام بذلك بشكل صحيح. أعتقد أننا إذا بدأنا في القيام بذلك بشكل صحيح، فسنكون قادرين على تحريك القرص، كما نأمل خلال العامين المقبلين، والبدء في رؤية غرفة أخبار تعكس المدينة بشكل أفضل.
مارك ريفز: أعتقد أنه من المهم أن نقول ذلك في سياق "ما الذي نبحث عنه في الصحفيين الشباب الذين يرغبون في دخول عالم الصحافة الإقليمية؟". نريد أشخاصًا يعرفون كيف تتحرك المدينة. أعتقد أن أحد أفضل المؤهلات بالنسبة لي هو العثور على الأشخاص الذين عاشوا وعملوا وتعلموا في المدينة، وهم حقًا جزء منها. لذا، يمكنهم الاستفادة من تجاربهم في غرفة الأخبار. يمكنني تقديم التدريب الفني علاوة على ذلك إذا كان لديهم الاهتمام والحماس والقدرة.
Vahe Arabian : هذا منطقي. سأقول فقط، ما هو نموذج المشاركة المجتمعية الحالي الآن حتى تتمكن من جذب المزيد من الاحتفالات، والانتصارات، وفي الواقع الفرص للتحدث فعليًا مع الناس وجهًا لوجه حول القضايا الرئيسية في برمنغهام؟
مارك ريفز: فيما يتعلق بصحافتنا كجزء من تدريب برمنغهام لايف وفصل عناصرنا المطبوعة والرقمية، فقد نظرنا إلى أخبارنا وما يدور حول جمع المحتوى وأدركنا أنه نظرًا لأن برمنغهام مدينة مزدحمة وصاخبة، لدينا الكثير من الجرائم، والكثير من الحوادث، والكثير من إغلاق الطرق، وكل هذا النوع من الأشياء التي، إذا أردنا، لا يمكننا أن نفعل شيئًا سوى أن نعيش الأخبار العاجلة طوال اليوم مع كل من لدينا. لكن، بالطبع، هذا محتوى عابر تمامًا واهتمام عابر من القراء.
مارك ريفز: لذا، قمنا بتقسيم جمع المحتوى الخاص بنا إلى قسمين، أحدهما للأخبار المباشرة والعاجلة والآخر هو ما نسميه تقارير بات. وهو أمر قديم الطراز، حيث يكون لكل مراسل هدفين أو ثلاثة مجالات اهتمام يكون مسؤولاً عن تطويرها وإنشاء اتصالات أوثق مع المجتمع. لكننا حاولنا أن نكون أكثر تعمداً في اختيار تلك المجالات. كجزء من الإعداد للمشروع، استثمرنا في الكثير من الأبحاث والاستبيانات عبر الإنترنت ومجموعات العمل المركزة، بالإضافة إلى البحث في البيانات الضخمة بواسطة وحدة بيانات Trinity Mirror، التي دخلت وجمعت جميع البيانات والإحصاءات الحكومية تقريبًا حول برمنغهام والمنطقة الأوسع التي يمكن العثور عليها. لذلك، انغمسنا بطريقة جديدة نوعًا ما في جميع الحقائق والأرقام حول برمنغهام. أخبرنا بعضها بما نعرفه بالفعل، لكن بعضها الآخر سلط الضوء حقًا على القضايا والاتجاهات التي كنا بحاجة إلى أن نكون أكثر وعيًا بها حتى نتمكن من البدء في تحديد مجتمعات التصحيح التي نحتاجها لتقديم خدمة أفضل.
مارك ريفز: أحد الأمثلة على ذلك هو أن معلومات المرور والسفر لدينا تميل إلى التركيز على مستخدمي الطرق والسكك الحديدية، لأنه يمكننا تحديد المحاور التي كان الناس يأتون إليها وشركات السكك الحديدية جيدة حقًا في نشر المشكلات وتأخيرات المسارات، وذلك نوع ما. لكن، بالطبع، نظرنا إلى الأرقام وكان ينبغي لنا أن نعرف ذلك على أي حال، ولكن هذا ما أعنيه بوجود رقم يوجهك حقًا في اتجاه جديد، بالطبع، أظهرت الأرقام أن غالبية منطقتنا تستخدم بالفعل النقل بالحافلات للوصول من وإلى العمل والمدرسة كل صباح وكل مساء أيضًا. منذ ذلك الحين قمنا بتغيير تركيز تغطية حركة المرور والسفر لدينا لتعكس التجربة اليومية للأشخاص الذين يستخدمون الحافلات، وهذا مجتمع موجود بشكل خاص في جزأين مختلفين من اليوم.
مارك ريفز: لقد حددنا أيضًا احتياجات كبيرة أخرى نحتاج إلى معالجتها. نظرًا لكوننا مدينة شابة، لدينا الكثير من الآباء الشباب الذين يقومون بتربية الكثير من الأطفال الصغار، وهناك مجتمع حقيقي كنا نخدمه بالفعل منذ عامين من خلال مراسل يغطي الأبوة والأمومة، والتركيز الجديد من خلال لقد ساعد نهج التصحيح حقًا في الانطلاق إلى النقطة التي أصبحنا فيها الآن ندير أحداثًا واقعية دون اتصال بالإنترنت مع مجتمع متفاعل حقًا من الآباء الشباب الذين يتطلعون إلينا لمنحهم مكانًا يذهبون إليه مع أطفالهم للتفاعل مع الأمهات والآباء الآخرين، احصل على خصومات من الخدمات المحلية، وشارك المعلومات حول تربية الأطفال في برمنغهام، وكان هذا بمثابة تعلم حقيقي بالنسبة لنا. لذلك، نحن نحاول تكرار ذلك عبر مجتمعات مختلفة في المدينة.
مارك ريفز: وأيضًا، لكي نكون قاسيين تمامًا، إذا حددنا مجتمعًا ولكن لسبب أو لآخر، إما أن المجتمع ليس متجانسًا بدرجة كافية أو لا يمكن الوصول إليه بدرجة كافية حتى نتمكن من القيام بأي شيء فعال، نحتاج إلى العثور على مجتمعات أخرى تكون، لأن لدينا موارد محدودة ونحن بحاجة إلى التأكد من أن هذه الموارد تركز على تحفيز المشاركة مع المجتمعات التي يمكن الوصول إليها وفعالة، وبالتالي فإن المشاركة هي أيضًا جزء أساسي من ذلك لأن نظامنا الغذائي السابق من الأخبار الحية لم يفعل الكثير من أجلنا. إحصائيات "الوقت الذي نقضيه في الموقع" أو "الزيارة المتكررة"، والتي أصبحت أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى. ومع ذلك، فإن نهجنا التصحيحي يُظهر أنه إذا تم القيام بذلك بشكل جيد، فسوف يتفاعل الأشخاص ويصبحون قراء أكثر ولاءً بمرور الوقت. والذي أعتقد أنه هو محور التركيز الكبير التالي بالنسبة لنا، بعد أن حققنا معظم النطاق الذي من المحتمل أن نحققه عبر الشبكة... هناك القليل من النمو في السنوات القليلة المقبلة، ولكن من المحتمل أننا حققنا المزيد من النمو في السنوات الثلاث الماضية سنوات مما سنفعله على الأرجح في السنوات الثلاث المقبلة. لذلك، يتعلق الأمر بجودة التفاعل مع القراء الذي لدينا لأن هذا هو ما يقدره المعلنون ولإظهار ذلك للمعلن أن الوسيط الذي تقدمه لهم هو الوسيط الذي يتمتع بقراء مخلصين ومتفاعلين، سيكون جيدًا لأعدادنا.
Vahe Arabian : مع نهج التصحيح الذي تتبعه، وذكرت أن لديك موارد محدودة في ذلك الوقت، لذلك عبر الفريق الأوسع، كيف يمكنك منح الصحفيين استقلالية للموقع، حسنًا بالنسبة لهذا الاهتمام أو القضية المحددة، نحن هل تحتاج إلى إجراء حدث مباشر حول قصة ما، كيف تتم هذه العملية على أساس يومي؟
مارك ريفز: إنه أمر صعب، لأنه، كما قلت، سيحدث دائمًا شيء مباشر يرغب الجميع في القفز عليه وسيتحمس محرر الأخبار له بشدة، لذلك قمنا بتقسيم الدوار. إنه دوار متميز للغاية، كما تعلم عندما تكون في نوبة عمل، ونأمل أن تحصل على تشغيل لمدة ثلاثة أو أربعة أيام قبل أن تكون في نوبة مباشرة. لدينا فريق متميز يدير كل الأحداث المباشرة والكسرية ولا يمكنهم طلب المساعدة إلا عندما يكون لديك صرخة كبيرة حقًا، وهذا أمر جيد. في الواقع، يمكنهم في معظم الأوقات احتواء جميع الأخبار العاجلة التي تحدث والتعامل معها، لذلك إذا كنت تعمل كمراسل، فهناك جولة صباحية يومية حتى تتمكن من مناقشة الأمر مع محرر الأخبار في مقابلة ما تعتقد أنك ستعمل عليه في ذلك اليوم.
مارك ريفز: من المتوقع أن يكون هناك 3 أو 4 أجزاء من المحتوى يمكن أن تكون قصة نصية خطية، أو يمكن أن تكون فيديو مباشر على فيسبوك، أو يمكن أن تكون مدونة مباشرة على التصحيح الخاص بك، أو يمكن أن تكون قصة قياسية إلى حد ما . من المتوقع منك تقديم تلك الأفكار، كما قيل، 3 أو 4 مرات في اليوم، وتتم مناقشة هذه الأفكار في اجتماع تصحيحي مع مراسلي التصحيح الآخرين. يتم تطوير الأفكار ومن ثم الخروج والمضي قدمًا، وقد حصل الأشخاص على الكثير من الدعم فيما يتعلق بالتدريب على رواية القصص عبر الإنترنت، ومصادر القصص، وأفكار المحتوى، من خلال الوصول إلى بيانات الاتجاهات، والنظر في بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك. الناس في التصحيح الخاص بك يبحثون عن.
مارك ريفز: إذن، ليس هناك نقص في أفكار القصة للتصحيحات، وأعتقد أن التحدي يكمن في التركيز على المواد التي ستكون أكثر جاذبية ولهذا السبب، كل مراسل للتصحيح لديه جانب خاص به من إيقاع الرسم البياني، حتى يتمكنوا من إلقاء نظرة على محتواهم، وكيف يتطور على مدار اليوم، وكيف يتطور مع مرور الوقت، ومن خلال ذلك فهم ما الذي يجذب المجتمعات المناسبة بالطريقة الصحيحة، وما الذي يفكر فيه الناس ويقرأونه. لدى الناس الوقت، لأننا نحاول عزلهم عن تشتيت انتباه أجندة الأخبار المباشرة، وكانت هناك بعض النجاحات في هذا الصدد، والتي تمكن الناس من تطويرها. وبطبيعة الحال، النجاح يولد النجاح.
مارك ريفز: أحد الأمثلة على ذلك هو أن برمنغهام ليست وحدها، حيث تعاني العديد من المدن حول العالم من مشاكل مع الأشخاص الذين يعيشون في ظروف قاسية، أو ينامون في ظروف قاسية، أو التشرد بشكل عام، ولكن كانت هناك زيادة خاصة في برمنغهام خلال العام الماضي. وأعتقد أن هناك اهتمامًا، خاصة بمجتمع التنقل والأشخاص الذين يعيشون ويعملون في وسط المدينة، هناك قلق بشأن التشرد، ونحن نحاول سرد القصص بطريقة أكثر تجريبية، وهي التحدث إلى الأشخاص المشردين والسماح لهم فقط برواية قصصهم الخاصة. لقد أصبح هذا أحد أكثر المحتويات جاذبية التي قمنا بها لفترة طويلة، وبالتالي، عدنا مرارًا وتكرارًا للبدء في النظر في القضايا الكامنة وراء التشرد للقيام بالمزيد من الصحافة القائمة على الحلول، ولكن أيضًا لمواصلة التحدث إلى الأشخاص المشردين، من أجل منحهم صوتًا، وقد وجدنا أن المحتوى جذاب بشكل ملحوظ والذي يتوق إليه قراؤنا.
مارك ريفز: سننتقل من ذلك إلى حملات أخرى حولنا، لدينا طلب متزايد على بنوك الطعام في المدينة، وهو نهاية مختلفة للطيف للتشرد، ولكن مع ذلك على نفس الطيف، ونحن بالفعل الحصول على المؤشرات التي ستكون نشاطًا نشطًا للغاية بالنسبة لنا خلال الأشهر القليلة المقبلة.
Vahe Arabian : إذًا، كيف تحصل على تلك الإشارة التي تشير إلى أنه سيتم ممارسة نشاط ما؟
مارك ريفز: هل تقصد بالبيانات التي نحصل عليها؟
Vahe Arabian : نعم، ما الذي تبحث عنه؟ هل هناك مؤشرات محددة، إلى جانب النظر في مشاهدات الصفحة أو المقاييس الشائعة، هل هناك أي مؤشرات نوعية أخرى تنظر إليها؟
مارك ريفز: نعم، في الواقع، أشعر بأنني أسوأ شخص يتجاهل الأسماء في العالم هنا، لكنني كنت محظوظًا بإجراء محادثتين مع جيف جارفيس من جامعة نيويورك، لا، آسف، جامعة مدينة نيويورك، في نيويورك، وهو مثير للاهتمام للغاية. إنه يتحدث عن مقياس التأثير المجتمعي، هل تُحدث صحافتك فرقًا بالفعل، وإيجاد طرق لوضع قياسات التأثير المدني جنبًا إلى جنب مع الآخرين، ومشاهدات الصفحة، والوقت المستغرق في كل زيارة، والزيارات المتكررة، والقراء المخلصين. ومن غير المستغرب في الوقت الحالي أن يكون المقياس الحقيقي الوحيد لذلك هو زيادة الحوار مع تلك المجتمعات. لذلك، أنا أكثر نشاطًا كمحرر، مع مجموعات ناشطة مجتمعية مختلفة، من أجل الحصول على ما يمكن أن يكون، ما قد يكون خطرًا على أن يكون دليلاً قصصيًا، لكنني أعتقد أنه دليل على الرغم من ذلك، على التأثير الذي نحدثه في هذا الصدد.
مارك ريفز: كنت في حدث الأسبوع الماضي، نظمته إحدى هذه المجموعات التي تعمل على حشد الناشطين المجتمعيين في جميع أنحاء المدينة بطريقة جذابة وبناءة للغاية. إنها ليست مجموعة احتجاجية بأي حال من الأحوال ولكنها مجموعة مناصرة. كنت مع زميل لي، مراسلي السياسي للحكومة المحلية، والذي تعرف على شخص كان قد كتب قصة عنه والذي كان يعاني من مشكلة الإسكان الاجتماعي الصادمة قبل ثلاثة أشهر. لقد كتب قصة عنها، ودعها تحكي قصتها، ثم ضغطنا على سلطات المدينة لفعل شيء حيال ذلك وتم إعادة تسكينها في غضون 24 ساعة نتيجة لقصتنا، وأعطت زميلي عناقًا كبيرًا. لقد كان من الواضح حقًا أنه كان لدينا تأثير، وفي الواقع، في سياق ذلك الاجتماع مع مجموعة المجتمع، تم الاحتفال به بشكل واضح جدًا مع عدد من الأشخاص. أعتقد أن هذا يبدو بديهيًا إلى حد ما، فهو الشيء الذي يجب أن نفعله، وربما فعلنا الكثير من ذلك على مر السنين، ولكن بموارد أقل. علينا أن نكون أكثر وعياً بذلك، وأعتقد أننا بدأنا نرى أن ذلك يؤتي ثماره.
Vahe Arabian : كيف يمكنك إدارة إحداث أكبر قدر ممكن من التأثير، في ظل مواردك المحدودة ووقتك المحدود، كما قلت، كيف تحاول إدارة ذلك؟
مارك ريفز: لقد عملنا بجد للغاية.
Vahe Arabian : أعتقد أنك يجب أن تجد أفضل تأثير يمكنك إحداثه، على ما أعتقد.
مارك ريفز: أعتقد أن الأمر يعود إلى ما كنت أقوله عن صفات الصحفيين المحليين. عليك أن تهتم. لقد حضرت كثيرًا الحوار العام الذي أجريته في غرفة الأخبار. كان من المثير للاهتمام ما تزامن مع التحول إلى طريقة العمل الجديدة والموقع الإلكتروني الجديد، لقد قمنا بالفعل بنقل المكاتب من مكتب كان خارج المدينة قليلاً إلى مكتب يقع في وسط المدينة، وهو أصغر إلى حد ما من المكتب الذي كنا فيه سابقًا، لكنها خطة مفتوحة تماما. لقد اتخذت قرارًا بأنه لن يكون لدى أي مدير أي مكاتب خاصة به. كان كل شيء جاهزًا للعمل، وكان الجميع، بغض النظر عن رتبتهم أو قسمهم، يختلطون في غرفة التحرير للعمل جنبًا إلى جنب.
مارك ريفز: إذن، ليس لدي مكتب، لذلك أجلس على مكتب الأخبار أو أحد المكاتب الساخنة القريبة، طوال اليوم، كل يوم. ولذلك، فإنني أجري محادثة أكثر طبيعية وانسيابية مع الجميع في غرفة الأخبار، حول ما أعتقد أنه النغمة التي نحتاجها للتعامل مع الأشياء التي نهتم بها، والحملات التي نديرها، وما نهتم به في ما هي القيم التي لدينا، أعتقد أن هذا مهم جدًا، ولا يمكنك فعل ذلك عن طريق الخربشة على لوح ورقي قلاب ثم إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص. أعتقد أنه يتعين عليك القيام بذلك من خلال التواجد في منتصف غرفة الأخبار مع فريقك، والتحدث بأفضل ما يمكنك وإشراكهم في المحادثة. لذا، أعتقد أننا حاولنا معالجة الثقافة العامة لغرفة الأخبار، والتي، مرة أخرى، من حيث المصطلحات، كانت هرمية للغاية، ومتعددة الطبقات، وموجهة نحو المكانة، ولم يكن هذا هو الحال بالضرورة حتى قبل أن نقوم بذلك يتغير. ولكننا حاولنا المضي قدمًا في ذلك، حتى يشعر الناس بأنهم جزء من تلك المحادثة حول القيم التي لدينا كبرمنغهام لايف.
مارك ريفز: أعتقد أن هذا يساعد الصحفيين على اتخاذ قراراتهم بأنفسهم، لأنني بالطبع لا أستطيع اتخاذ كل قرار في كل قصة. أو في الواقع، كيف يتم تقديم كل قصة. نحن ننشر، إن لم يكن على مدار 24 ساعة، بقدر ما هو منطقي، لذلك عليك أن تثق في أن الأشخاص الذين يقومون بإنشاء المحتوى ويتخذون تلك القرارات يتوافقون مع القيم التي تعتقد أنها مهمة. لقد كان لدي دور ألعبه في جمع هذه القيم معًا، وأعتقد أن هذا يضمن أن الروابط التي يقومون بها وتطورها في المجتمعات تتناسب مع ما نريد القيام به كعلامة تجارية.
مارك ريفز: لقد قلت أيضًا لفريقي، إن هذا الأمر يتعلق بنقطة الابتعاد عن العلامة التجارية للصحيفة وبالتالي الحصول على إذن للقيام بأشياء مختلفة بطرق مختلفة، وأود بشدة أن أرى المزيد الأصوات الشخصية الحادة القادمة من خلال. أثناء قيامهم بتطوير تصحيحاتهم، سيصبحون خبراء في المجالات، ويُسمح لهم بالتعبير عن وجهات نظرهم من وجهة نظري، حتى لا ينحرفوا بشكل كبير عن قيم Birmingham Live. أعتقد أن القراء يقدرون تلك الرؤية الفردية التي يمكن أن يقدمها صحفيونا. أعتقد أن هذا يساعد مرة أخرى في إضفاء طابع إنساني على صوت الموقع.
Vahe Arabian : ما هو نهجك في القيادة وكيف تتأكد من أنه إذا كان هناك أشخاص آخرون لديهم آراء، أو يعتقدون أن لديهم رأيًا أفضل منك، فيما يتعلق بالتوجيه التحريري، فإنهم يلتزمون بذلك، ويلتزمون به برمنغهام لايف القيم الثقافية؟
مارك ريفز: أعتقد أنه هذا الحوار المستمر. حاول ألا تعقد الكثير من الاجتماعات خلف أبواب مغلقة حيث سيقرر 3 أو 4 مديرين بشأن شيء ما. تجبرنا البيئة المادية الجديدة على إجراء المزيد من هذه المحادثات في العلن وتشجع المراسلين أو أي شخص على أي مستوى على الشعور بأنهم جزء من تلك المحادثة. أنا، كمحرر، أخضع أيضًا للشخص الذي يترأس دورًا معينًا، وبهذا أعني أنه من الواضح أن لدينا محررًا مخصصًا للأخبار المباشرة ومحررًا مخصصًا للتصحيح، وبينما سأشارك بشكل واضح في المحادثات، سأخضع لهم لأنهم الشخص الذي يجلس على المقعد الساخن، الذي يقود السفينة، كما كانت، كل يوم. وهم يقومون بهذا الدور لأنهم أفضل شخص لهذا المنصب، لذلك لن أتدخل في الأمور اليومية، لأن الدوار يقول إنهم الشخص الذي يتخذ هذا القرار ويعهد إليهم بالقيام بذلك. مهم للغاية.
مارك ريفز: على الرغم من أننا لا نقوم بالكثير من عمليات التشريح بعد الوفاة، لأنها بيئة سريعة الخطى وليس لدينا الكثير من الفرص للنظر إلى الوراء طوال الوقت، إلا أننا عندما نفعل ذلك، فإننا حقًا منفتحون بشأن ما نجح ومنفتحون حقًا بشأن ما لم ينجح، فماذا يمكننا أن نتعلم منه؟ أعتقد أن هذه هي التغييرات التي شهدناها على مدار سنوات عديدة بالفعل، وما زلنا نرى التغييرات يوميًا تقريبًا، وأسبوعيًا تقريبًا، فيما يتعلق بما يفعله فيسبوك هذا الأسبوع لمساعدتنا أو إعاقتنا؟ هل فعلت جوجل أي شيء لتغيير الخوارزمية؟ هل يتصرف قراؤنا بطرق مختلفة؟ هل يتفاعلون مع منصات مختلفة بطرق مختلفة؟ أفضل طريقة لمعرفة تأثير ذلك هي ارتكاب بعض الأخطاء على طول الطريق، ثم محاولة تجنب تلك الأخطاء في المستقبل. أعتقد أنها يجب أن تكون بيئة تعليمية أكثر من أي شيء آخر.
Vahe Arabian : مع الشبكة التي لديكم الآن يا رفاق مع عناوين أخرى وكل شيء آخر، كيف يمكنكم الاستفادة من ذلك وما نوع الدور، بسبب نموذج تحقيق الدخل، هل مازلتم تركزون أكثر على عائدات الإعلانات، أو، أنا أعرفكم قال أنك تستخدم تلك القنوات الأخرى، مثل الشركات التابعة وكل شيء آخر، ولكن ما هو اتجاهك العام للمضي قدمًا؟
المحتوى من شركائنا
مارك ريفز: حسنًا، سأقوم بالإعلان خلال ثانية. إن نفوذ الشبكة مهم حقًا. أعني، أ، لديك أفضل الممارسات، ومشاركة ما ينجح في منطقة واحدة، ومشاركة هذا الدرس، ونشره بسرعة كبيرة في مناطق أخرى، على الفور، يمنحنا ميزة حقيقية. على سبيل المثال، سأذهب لحضور مؤتمر الأسبوع المقبل، مؤتمر Trinity Mirror، الذي يدور حول تغطية كرة القدم.
مارك ريفز: كرة القدم، كرة القدم، هي المحرك الرئيسي لحركة المرور لدينا، كما يمكنك أن تتخيل، نظرًا لملف الدوري الممتاز والبطولات الأخرى في المملكة المتحدة، والتفاعل مع جمهور كرة القدم هو علم وفن خاص، مما يعطي جوائز كبيرة إذا قمت بذلك بشكل صحيح. ولذلك فإننا نشارك التعلم والمبادرات الجديدة بسرعة كبيرة، ويهدف اجتماع الأسبوع المقبل إلى دمج كل ذلك في النظر في كيفية الارتقاء بذلك إلى المستوى التالي. وخاصة المدن الكبرى التي بها أندية مثل ليفربول ومانشستر والفرق الموجودة هنا في برمنغهام، فإننا نقدم أفضل خدمة ممكنة لقرائنا. لأنه من الواضح أن هناك سمة مشتركة لدى مشجعي كرة القدم في ليفربول، مقارنة بمشجع في برمنغهام أو في لندن، فهذه هي الطريقة التي نستفيد بها من التعلم.
مارك ريفز: لدينا أيضًا مكالمة يومية، ستحتوي مواقع Trinity Mirror على شخص واحد يتصل بمكالمة يومية في الساعة 9 صباحًا كل صباح حيث يتم تبادل المعلومات الاستخبارية حول المحتوى الرائج بين عشية وضحاها وعلى الإنترنت، والقصص الوطنية العاجلة، وأجزاء جدول الأعمال المتوقعة خلال اليوم، حتى يكون لدى الجميع تنبيه بشأن ما قد يثير اهتمام قرائهم. أرى أنه إذا كان نصف القراء مهتمين بقصة لا تتعلق على وجه التحديد ببرمنغهام، فلا يزال من واجبي أن أحاول مساعدتهم فهم هذه القصة لأنهم قرائي، وإذا أرادوا العثور عليها على موقعنا، فيجب أن يكونوا قادرين على ذلك. نحن نشارك ذلك، مكالمة قصيرة جدًا مدتها 5 دقائق كل صباح، فقط تضع على الرادار ما يحدث.
مارك ريفز: نحن أيضًا، من برمنغهام، ندير خدمة فيديو رائجة للمجموعة بأكملها، وهي مجموعة صغيرة مكونة من 4 أشخاص، ينظرون إلى تلك القصص العامة الأوسع التي قد تكون رائجة في أي لحظة ، والتي قد ترغب المراكز المحلية في تغطيتها لقرائها. تقوم وحدة الفيديو بسرعة كبيرة بإنشاء مقاطع فيديو مصاحبة يمكن استخدامها في أي قصص يتم إعدادها محليًا حول هذه القضايا. يمكن أن تكون مقاطع فيديو توضيحية حول كيفية عمل المحاكم، أو تعرضنا لموجة من الطقس البارد مؤخرًا في المملكة المتحدة، منذ أسبوعين مضت، مما أدى إلى توقف الأمور بالفعل، لذلك تم استخدام مقطع فيديو إعلامي سريع جدًا حول التعامل مع البرد على مقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها مليونًا ونصف مرة عبر المجموعة. ومن الواضح أن ذلك يساعدنا على الوصول الشامل. إذن، هذه هي الطريقة التي تعمل بها المجموعة معًا.
مارك ريفز: فيما يتعلق بالإعلان، نعم، نحن في الغالب نموذج إيرادات يعتمد على الإعلانات. أعني أن هناك تركيزًا على بعض المصادر البديلة، مثل الشركات التابعة. نحن نأخذ بعض الإيرادات من شبكة البودكاست، وسينمو ذلك بمرور الوقت. كل هذا لا يزال يعتمد بشكل أساسي على الإعلانات. لقد جربنا قليلًا الخدمات المرتبطة بالدفع الخاصة بكرة القدم، حيث يمكن للأشخاص الاشتراك للحصول على مستوى متميز من المعلومات حول نادي الدوري الممتاز للحصول على تلك المعلومات. وكان ذلك ناجحا جزئيا فقط. أعتقد أننا في جميع الأسواق التي نتواجد فيها، نواجه مثل هذه المنافسة، ليس فقط من المؤسسات الإعلامية الأخرى، ولكن أيضًا من هيئات مثل الشرطة والسلطات المحلية. هناك الكثير من المعلومات التي يمكن جمعها عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتي من الواضح أننا نحتاجها ونأمل أن نضيف إليها قيمة.
مارك ريفز: ومع ذلك، فإن الفرق بين وجوده أمام المستحق أو خلف المستحق لا يبدو أنه يناسبنا في الوقت الحالي، لذلك يظل نموذجنا هو إنشاء المقياس عبر شبكة Trinity Mirror بأكملها من أجل قيادة حملات وطنية وإقليمية مهمة، مدعومة بالمزيد والمزيد من الحسابات الإعلانية الصغيرة ذاتية الخدمة. لدينا منتج يسمى "في منطقتك"، وهو عبارة عن مجمع أخبار محلي يقع بجانب مواقعنا، والذي من خلاله يمكن للأشخاص، يمكن لأفراد الجمهور شراء الإعلانات بمبلغ لا يقل عن 20 أو 30 جنيهًا إسترلينيًا. وهي فعالة في المجتمعات الصغيرة جدًا، ولم يتم إثبات ذلك بشكل كامل بعد، ولكنها إحدى الطرق التي ننظر إليها لمحاولة وضع سوق الإعلانات في طبقات مباشرة بدءًا من الإعلانات المحلية، وصولاً إلى الإعلانات الوطنية وحتى الدولية.
مارك ريفز: أعتقد أننا سنواصل النظر في الخيارات المتاحة لأي نوع من النماذج المتميزة. أعتقد أن هذا سيأتي على الأرجح من خلال تطوير مجموعة الأبوة والأمومة لدينا، على سبيل المثال. حيث حصلنا على مثل هذه العلاقة الوثيقة مع مجتمع صغير نسبيًا ولكنه متفاعل للغاية والذي يرغب الرعاة والشركاء بالفعل في الارتباط به بسبب جودة تلك العلاقة. إذا تمكنا في ذلك أو في مجموعات جمهور أخرى من تطوير علاقات قوية مماثلة، أعتقد أن هذا يمنحنا فرصًا للنظر في نماذج الإيرادات الأخرى من خلال العضوية أو من خلال نماذج الوصول المدفوع.
مارك ريفز: من المؤكد أنه ليس مقاسًا واحدًا يناسب جميع النماذج، وفي وسائل الإعلام الإقليمية وعلى مدى السنوات الست أو السبع الماضية في المملكة المتحدة، حاولت مجموعتان وضع مواقع الصحف المحلية التقليدية خلف المبالغ المستحقة الدفع، ولم يفعلوا ذلك عملت على الإطلاق. لا أعتقد أنه كان هناك تقدير لعادات الاستهلاك المختلفة تمامًا لمستخدم الإنترنت مقارنةً بقارئ الصحف الآخر. أعتقد أن التجارب الفاشلة في الماضي لم تكن Trinity Mirror، لكن التجارب الفاشلة اعتقدت أنه سيكون من الممكن تكرار نموذج قارئ الطباعة القائم على الشراء أو الاشتراك، أو نموذج المشترك، عن طريق نقله مباشرة عبر الإنترنت وإلى حد كبير طرح نفس العروض بنفس الطريقة.
مارك ريفز: لم ينجح الأمر، لأننا نعلم أن اكتشاف العلامات التجارية عبر الإنترنت يتم عبر عدد لا يحصى من الطرق المختلفة، فنحن نحصل على حوالي 30% من حركة المرور لدينا من مواقع التواصل الاجتماعي، وحوالي 30% من البحث، و10% أخرى أو نحو ذلك من الروابط والنشرات الإخبارية الإلكترونية، والباقي من المستخدمين المباشرين. لذلك، هناك نسبة صغيرة جدًا من الأشخاص الذين قرروا القدوم إلى Brim مباشرةً، وأعتقد أنه بالنظر إلى ذلك، فهذه قاعدة صغيرة جدًا لمحاولة التحويل إلى نموذج مشترك مدفوع، لأن هذا هو ما ستحتاج إلى تحويله وأنا أعتقد أن الأرقام لا تتناسب مع نموذج الإعلام الإقليمي، كما هو الحال الآن.
Vahe Arabian : ما رأيك... ما هي المبادرات التي خططتم لها لعام 2018 وما بعده؟
مارك ريفز: يتعلق الأمر حقًا بجودة العلاقات التي لدينا. نحن بحاجة إلى مراجعة كافة التصحيحات لدينا بشكل منتظم للغاية وبلا رحمة. نحن بحاجة إلى النظر إلى هذا المحتوى الجذاب وغير ذلك، والاستجابة له بسرعة كبيرة. هناك مفارقة هنا، لأنني أعتقد أن تطوير العلاقات مع المجتمعات يستغرق وقتًا، لذلك نحن ندرك بشدة أن هناك خطرًا يتمثل في أننا سوف نرمي أطفالنا مع مياه الاستحمام، ولكن علينا أن نتطور باستمرار ونختبر النموذج، نتحدى أنفسنا بشأن ما إذا كنا على صواب أم لا، ونستمر في تنمية النطاق المطلق وكذلك المشاركة.
مارك ريفز: خلال العام المقبل، سيكون تركيزي منصبًا على قيادة برمنغهام لايف كعلامة تجارية تتمتع بصوت عالٍ جدًا في المدينة، وهذا نشط. أريد برنامجًا متجددًا للحملات المجتمعية التي تجعلنا متميزين حتى يعرف الناس ما هي قيمنا، ويتم تجميع هذه الخطة معًا. سنطلق شيئين في الشهر المقبل، أحدهما سيكون حملة بنك الطعام. نريد جمع 100 طن من الطعام للأشخاص الذين هم في أمس الحاجة لذلك. وهو هدف طموح للغاية، ولكن تحقيق ذلك سيجعلنا متميزين. أعتقد أن الأمر كله يتعلق بالاعتراف والألفة والثقة والمشاركة مع جماهيرنا ولن نصل إلى أي مكان إذا لم نحافظ على ذلك وننمو على مدار الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.
مارك ريفز: على الجانب التجاري، لا تزال هناك تحديات. تلتهم الشركتان الكبيرتان، جوجل وفيسبوك، الكثير من الجنيهات الرقمية. نحن نقدم إلى السوق بعض المنتجات التجارية المثيرة للاهتمام حقًا. إنها تسمح للمعلنين من جميع المستويات بالوصول فعليًا، ليس فقط إلى شبكة Trinity Mirror، ولكن أيضًا إلى كل تلك الشبكات خارج النظام الأساسي، والشبكات الاجتماعية، وGoogle. لذلك، نحن نحاول مطابقة هذا العرض نوعًا ما، ولكن بطريقة أكثر ملاءمة محليًا باستخدام حل برمجي مدفوع محليًا يكون أكثر كفاءة وذكاءً من مجرد حل برمجي غبي. يُظهر هذا بعض العلامات المثيرة للاهتمام حقًا والتي تشير إلى وصول اهتمام اللاعبين الأكبر حجمًا بشكل متزايد داخل المناطق إلى ذروته.
مارك ريفز: نحن في معسكرات عرض مباشر أكبر، لأنه إلى جانب هذا التغيير التحريري، يقوم زملائي في الجانب التجاري والتجاري بإعادة هيكلة فرقهم وأدوارهم بطريقة تجعلهم أكثر تمكينًا رقميًا مما كانوا عليه في السابق. الماضي. لذا، فإن اجتماع هذين الفرعين معًا ونأمل أن يضيفا شيئًا يحدث فرقًا حقيقيًا هو شيء نأمل في تحقيقه خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة. على النموذج المباشر نفسه، تم طرحه بالفعل في مناطق أخرى في جميع أنحاء المملكة المتحدة، وبعض المدن التي أتولى مسؤوليتها، ستوك وكوفنتري، وكلاهما في هذه المنطقة. سوف يتحولون إلى علامتهم التجارية المباشرة في أبريل، وقد قاموا بالمثل بإعادة هيكلة فرقهم. إنهم في منتصف التدريب والغوص في البيانات الضخمة في مجتمعاتهم، في الوقت الحالي، وسيكون ذلك مثيرًا للاهتمام. ستشاهد النموذج المباشر الذي تم طرحه في مدن عبر المملكة المتحدة قبل نهاية العام.
Vahe Arabian : أتمنى حقًا أن تكون هذه الحملات ناجحة، فأنا متأكد من أنها ستستفيد من اتباع هذا النهج المباشر أيضًا. فقط في الختام، مارك. ما هي بعض النصائح المهنية التي يمكنك تقديمها للمحترفين الذين قد يفكرون، "حسنًا، سأعمل لدى ناشر أكبر، أو صحيفة وطنية"، لكي يتم الاعتراف بي في مسيرتي المهنية، أو على الجانب الآخر، إذا كان شخص ما متحمس جدًا للصحافة المحلية، ما الذي يمكنهم فعله ليكونوا ناجحين في الصحافة المحلية؟
مارك ريفز: أقول دائمًا للأشخاص الذين يتواصلون معي بشأن خبرة العمل أو الاستفسار عن الوظائف أو التدريب، أقول لهم دائمًا، أرسلوا لي سيرة ذاتية، سيرة ذاتية كما نسميهم هنا، أرسلوا لنا فلا بأس، ولكن في الواقع إذا إذا كنت جادًا في رغبتك في أن تصبح صحفيًا، فيجب أن يكون لديك بالفعل محتوى يمكنك مشاركته مع أصحاب العمل المحتملين، أو الكليات إذا كنت تتقدم بطلب للحصول على دورات. ولن يتوقع أحد أن يكون الأمر أذكى ما يمكن أن يكون، ولكن سواء كان جزءًا من محتوى مكتوب على مدونتك الخاصة، أو إذا كان محتوى فيديو على YouTube، أو أي من تنسيقات سرد القصص. إذا كنت جادًا بشأن الصحافة، فلن يكون لديك أي عذر لعدم ممارسة الصحافة بنفسك الآن، الآن. يمكنك الذهاب وإنشاء المحتوى. لن يتوقع أحد منك أن تكون مثاليًا في الكلام أو لديك قيم إنتاجية تنافس محطات التلفزيون، ولكن إذا قلت أنك شغوف بالصحافة وترغب في الدخول فيها، فيجب أن يكون لديك بعض منها. يقول بعض الناس: "حسنًا، لم أتمكن من الحصول على خبرة عمل". ومرة أخرى ردي هو، قم بإنشاء تجربة العمل الخاصة بك. قم بمقابلة والديك. تحدث الى اصدقائك. أنشئ بعض المحتوى وأنشئ مقاطع عرض ومحافظ أعمال صغيرة خاصة بك والتي ستظهر لأصحاب العمل المحتملين ما يمكنك القيام به. وعلاوة على ذلك، معرفة ما إذا كان يمكنك إنشاء جمهور. يحتاج صحفيونا الآن إلى التركيز على بيع القصة بقدر ما يركزون على سرد القصة. ليس هناك فائدة من كتابة قصة لن يقرأها أحد أو يشاهدها أو يستمع إليها. لذا، بعد إنشاء محتوى رائع، يجب أن تكون قادرًا على إثبات أن لديك القدرة على إيصاله إلى الجمهور، على أي نطاق. ومن الناحية المثالية، التفاعل مع هذا الجمهور.
مارك ريفز: قلت لديفيد هيجرسون، وهو زميلي الكبير في Trinity Mirror، منذ بعض الوقت، أعتقد أن رؤيتي لغرفة الأخبار في المستقبل هي غرفة أخبار للمدونين، ومدوني الفيديو على ما أعتقد، حيث يحتاج كل صحفي إلى أن يكون عاطفي حقا وتملك جمهورهم. يجب أن يكونوا أبطالًا لمجتمعهم الخاص، ويجب عليهم التصرف كما لو كانوا مدونة لشخص واحد، يعتمد مصدر رزقهم على خدمة الجمهور بشكل جيد. أعتقد أنه إذا تمكنا من الوصول إلى النقطة التي تشبه فيها غرف الأخبار لدينا اتحادًا من المدونين، الذين يركزون جميعًا حقًا على جماهيرهم، أعتقد أننا سنقطع شوطًا طويلًا لضمان بقاء الصحافة الإقليمية وازدهارها في المستقبل، وبالتالي فإن هؤلاء هم أنواع الأشخاص الذين أعتقد أنهم سيحققون أداءً جيدًا بشكل مذهل في هذه الصناعة في السنوات القادمة.
مارك ريفز: أعتقد أن هذا وقت مثير للغاية لأننا نركز على المستقبل وعلى التغيير وخلق هذا المستقبل بدلاً من الأمل في أن يظل المستقبل بعيدًا ولن يقاطع حياتنا المريحة. نحن نحاول الآن زيادة الوتيرة حقًا، إذا كان هناك أي شيء، وأي شخص يستمتع بذلك يجب أن ينضم إلينا.
Vahe Arabian : هذا بالتأكيد يحدث كثيرًا وأنا أتفق مع ما تقوله. مع ذلك، مارك، شكرًا لك على وقتك.
مارك ريفز: متعة.
Vahe Arabian : شكرًا لانضمامك إلينا في الحلقة 9 من بودكاست حالة النشر الرقمي. ما هي بعض الأفكار التي اكتسبتها من تجربة مارك في تحويل المنشورات عبر الإنترنت؟ كيف تعتقد أن الصحافة المحلية سوف تتطلع إلى المضي قدمًا؟ تأكد من انضمامك إلينا في الحلقة التالية من هذا البودكاست، وإذا كنت مهتمًا بالمحتوى الخاص بنا، فلا تتردد في الاشتراك في ملخصاتنا الأسبوعية، أو الانضمام إلى عضويتنا، من خلال زيارة موقع Stateofdigitalpublishing.com. حتى المرة القادمة.
