بول بارون هو الرئيس التنفيذي والمؤسس والمؤلف والمخرج لشبكة Foodable Network. لقد أدرك بول منذ أكثر من 15 عامًا (في أيام AltaVista)، إمكانات الوسائط الرقمية في صناعة المواد الغذائية. لذا، بفضل مهاراته التقنية، خاطر بمشروع جديد ونجح في تنفيذه إلى درجة أنه يتوسع الآن عالميًا ويتنوع ليشمل حلولًا مختلفة تعتمد على البيانات.
في هذه الحلقة، نستكشف حالة الوسائط الغذائية.
نسخ البودكاست
Vahe Arabian : مرحبًا بكم في البودكاست الخاص بحالة النشر الرقمي. حالة النشر الرقمي هو مجتمع نشر حديث يوفر الموارد لوجهات النظر والتعاون والأخبار لمحترفي نشر الوسائط الرقمية في الوسائط والتكنولوجيا الجديدة. هدفنا هو مساعدة المتخصصين في هذا المجال على استعادة المزيد من العملاء للعمل على ما يهم حقًا: تحقيق الدخل من المحتوى والعلاقات بين العميل والقارئ.
Vahe Arabian : في الحلقة 10، أتحدث إلى بول بارون، الرئيس التنفيذي/المؤسس والمؤلف والمخرج لشبكة Foodable Network.
حول نشر المواد الغذائية وما يراه ينتظرنا. Vahe Arabian : مرحباً بول، كيف حالك؟
بول بارون: أداء ممتاز.
شكرا لاستضافتي في البودكاست الخاص بك. Vahe Arabian : شكرًا على موافقتك على الانضمام إلينا.
من المثير للغاية استكشاف وسائط الطعام لأننا لم نفعل ذلك من قبل، لذا أنت الأول. شكرا لانضمامك. بول بارون: أنا بخير، عظيم.
لذا، أنا خنزير غينيا في وسائل الإعلام الغذائية. أنا أحب ذلك، حسنا. Vahe Arabian : الأمر كله يتعلق بالتجربة، لذلك دعونا نرى إلى أين سيأخذنا ذلك.
بول، فقط للأشخاص الذين لا يعرفون عن Foodable TV، إذا كان بإمكانك البدء بتقديم الخلفية، وكيف بدأت، وفريقك، وكيف يبدو اليوم؟ بول بارون: في الواقع، بدأ نشأة الفكرة منذ حوالي 15 عامًا.
كنت أعمل فيما يسمى بالنشر التقليدي، وهو النشر عبر الإنترنت والمجلات، وأيضًا في مجال الطعام، منذ منتصف التسعينيات. وبدأنا باستخدام الإنترنت كجزء كبير من حركة وسائل الإعلام الغذائية. كان الأمر بطيئًا في البداية، لكنه دفعنا إلى المضي قدمًا في أوائل عام 2000، وأخيرًا، بدأنا نرى المزيد من حركة المرور عبر الإنترنت. لقد علمت للتو أن هناك شيئًا أكبر وأنه سيكون هناك في النهاية مسرحية أكبر، لذلك من الواضح أن ظهور وسائل التواصل الاجتماعي وiPhone وعرض النطاق الترددي بشكل عام جعلني أفكر في التوجه نحو منتج الفيديو الأول. وهذا هو المكان الذي ولدت فيه شبكة Foodable Network. لذا، فإن موقع foodabletv.com هو موقعنا الإلكتروني، على الرغم من أنه ليس بالضرورة نقطة التوزيع الأساسية لدينا. Vahe Arabian : مفهوم.
وهل أنتم يا رفاق تغطيون كل شيء بدءًا من الأحداث والافتتاحيات وكل شيء داخل الشبكة، أليس كذلك؟ بول بارون: نحن نفعل.
لدينا في العرض، أو على الشبكة، 15 عرضًا، ويشمل ذلك ملفات بودكاست لعروض الفيديو. لدينا أيضًا مطبخ كامل واستوديو بار هنا في منشآتنا، ونقوم بالكثير من المقالات التحريرية والمقالات المتخصصة والأحداث والأشياء من هذا القبيل، كل شيء بدءًا من المهرجانات وصولاً إلى الأحداث الخاصة بنا في أماكن مثل الأطعمة .io، وهو حدثنا الكبير في شيكاغو. لكن نعم، نحن نغطي سلسلة كاملة من الأطعمة بدءًا من الطهاة وحتى الوجبات السريعة، وهذا حقًا نوع من أسلوبنا الهزلي، وكنا نفعل ذلك لسنوات عديدة. Vahe Arabian : وكيف وصلت إلى حد القول حسنًا، الآن أصبح هذا بمثابة وسائط أعمال قابلة للحياة، عمل يمكنك تنمية فريقك والتوسع فيه، وتنويعه في الأحداث والعروض و...
بول بارون: بالتأكيد.
Vahe Arabian : وكل شيء آخر.
بول بارون: نعم.
بالنسبة لنا، كانت رحلة فريدة ومختلفة. كانت خلفيتي في مجال التكنولوجيا، منذ أن تركت الكلية. ذهبت للعمل لدى Microsoft، وكانت هذه وظيفتي الأولى، وواحدة من أولى وظائفي، وأمضيت الكثير من الوقت في فهم كيفية استخدام التكنولوجيا لدفع الأعمال إلى الأمام. لقد دفعني هذا النوع إلى النشر، ومن الواضح أن الاستفادة من خلفيتي التقنية، وبسبب ذلك، كانت التكنولوجيا هي ما ركزت عليه حقًا طوال 25 عامًا أو نحو ذلك في مجال نشر المواد الغذائية. بول بارون: إذن، كانت التكنولوجيا هي الأساس الذي دفعنا إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة أساسية لتوزيع المحتوى، وكان ذلك في عامي 2008 و2009. لقد طورنا نظامًا خاصًا فريدًا لاستهداف الجمهور وبمجرد أن تمكنت من القيام بذلك، أدركت، "مرحبًا، هذه وسيلة رائعة لتوزيع المحتوى".
وكان هذا هو المكان الذي صممنا فيه مفهوم الطعام الصالح للأكل بالطريقة التي تم بناؤه بها الآن. وهو نوع من الهجين بين شركة نشر وشركة إنتاج واستوديو أفلام هوليود. Vahe Arabian : من المثير للاهتمام أن تقول ذلك.
سأعود إلى هيكل الأعمال لفترة وجيزة فقط. لكن ما عليك إلا أن تعيدنا إلى الوراء عندما كنت تفكر في توزيع المحتوى عندما بدأت لأول مرة. كيف يمكنك تحديد نوع المحتوى الذي سيتم توزيعه، لأنه بالنظر من وجهة النظر الخارجية، أتذكر أن الكثير من الأشخاص اعتادوا أولاً الحصول على الوصفات من المجلات ثم حصلنا على حركة كاملة مع البرامج التلفزيونية وكل شيء آخر. كيف حالك، كيف كان الوضع في عام 2008؟ بول بارون: لقد كان الأمر بطيئًا جدًا.
كانت المجلات وشبكة الغذاء هي الطريقة الحقيقية لإيصال المحتوى إلى الجماهير. لإدخال المحتوى في التجارة، كانت المجلات هي التطبيق القاتل الأكبر، إذا جاز التعبير، في عام 2008. وبعض مواقع الويب، كان هناك عدد قليل من مواقع الويب التي كانت تقوم بعمل جيد معها، ومن الواضح أن وسائل التواصل الاجتماعي كانت مفيدة جدًا مقاومة في تلك المرحلة للناشرين. لقد كنت نوعًا ما أحد هؤلاء المتمردين الذين قرروا المراهنة بحياتي المهنية بأكملها على هذا الأمر وفعلوا ذلك. ولكن هذا كان حقا. كان لديك مواقع ويب ومجلات وعدد قليل من الأحداث، وكانت هذه هي الطريقة التي تواصلت بها مع جمهورك. Vahe Arabian : إذًا، توصيل الوصفات، توصيل المكونات، هو ما الذي ستقوله الأغلبية؟
بول بارون: نعم.
هذا كان هو. هذا كان هو. ظهرت الشبكات الاجتماعية بشكل واضح في عام 2000، وفي حوالي عام 2006 وفي السابعة، بدأنا نرى بعض الاختبارات معها. لقد قمنا بالكثير من عمليات البداية والتوقف حتى قبل ذلك، مع أشياء مثل البودكاست، وكما تعلمون، كانت تسير ببطء شديد. لكنني علمت أنه في النهاية سيكون هذا بالتأكيد هو الطريقة للتعامل مع توزيع المحتوى في المستقبل. Vahe Arabian : وهل تعتقد أن عدم الاتصال بالإنترنت لعب دورًا في الاستهلاك المتسق لأنه حتى، كانت هناك نقطة حيث كان هناك الكثير من البرامج التلفزيونية مثل Master Chef وكل شيء آخر حيث نوع ما جعل اللقطات التي تراها مثيرة والمغزى الأساسي من ذلك عبادة الشخصيات وأنواع مختلفة من الأطباق والمتنوعة التي يمكن للناس طهيها من المنزل.
هل تعتقدين أن ذلك لعب دوراً في تفجير صناعة الإعلام الغذائي؟ بول بارون: لا شك.
أود أن أقول إن شبكة الغذاء هي السبب وراء وصول الصناعة إلى ما هي عليه اليوم. التعرض، فقط لقطاع الأغذية ككل، وربما ليس بالضرورة لشبكة الأغذية فقط. يمكنك العودة إلى جوليا تشايلد وعرض الطبخ الخاص بها. لقد كانت هناك دائمًا علاقة حب مع الطعام. كانت المشكلة هي عدم وجود آلية توزيع يمكنها حقًا إعادة الغذاء إلى الحياة. وهنا أصبح الفيديو مسرحية ضخمة. ومن الواضح أن الإنترنت بشكل عام، ناهيك عن الهاتف المحمول، لم يكن جاهزًا لاستهلاك الفيديو لأن النطاق الترددي المطلوب لإنشاء فيديو عالي الجودة حقًا. لذلك، كانت قنوات الأخبار أو قنوات الكابل والبث التلفزيوني التقليدي هي الوسيلة الوحيدة المتاحة. بول بارون: إذن، أعتقد أن Food Network قامت بعمل رائع في تحريك الأمور.
من الواضح الآن، حيث أصبح العصر الرقمي اليوم، أنه ملعب جديد تمامًا. حقًا، لجميع الوسائط الرقمية بشكل عام. Vahe Arabian : إذن، أعتقد، فقط لتوضيح الأمر، أنك تعمل على الجانب من B إلى B، على الرغم من أن الكثير من الأشخاص عندما يفكرون في وسائط الطعام، يفكرون في الجانب من B إلى C، لقد رأيت مثل delish.com وهذا النوع من الشركات.
لقد أظهر التجريب وراء الطعام كما هو الحال مع البار والمطبخ، لديهم مطبخ كبير ويظهرون الوصفة وأشياء من هذا القبيل، لذا ... Vahe Arabian : أردت فقط تمرير هذا السؤال، كيف بدأت بالنظر إلى الحرف B إلى الجانب (ب) ومحاولة التحفيز، وكيف تجد العملية تساعد في تنمية الجمهور؟
بول بارون: حسنًا، لقد تغير الأمر كثيرًا خلال السنوات الأربع التي أمضيناها هنا في Foodable.
وما حدث هو أنه كان هناك وقت شعرنا فيه أن الجانب التجاري منه أو الجانب B إلى B، سيكون دائمًا هو اللعبة الكبيرة في وسائل الإعلام الغذائية. لأنه كان هناك عدد قليل من اللاعبين الكبار هناك. لكن ما حدث منذ حوالي ثلاث سنوات، هو أن قطع الحبل بدأ، وأصبح تحول كل من الوسائط الغذائية من B إلى B، إلى B إلى C، حقيقيًا. والآن أصبح المحتوى الخاص بنا يستهلكه المستهلكون وعشاق الطعام بالتساوي بقدر ما يستهلكه طاهٍ في علامة تجارية كبرى مثل The Four Seasons أو في مكان ما. بول بارون: وأعتقد أن كل ذلك قد حدث، في الواقع بسبب التحول من وجهة النظر الرقمية المتمثلة في قطع الأسلاك، ومن الواضح أن موقع YouTube هو سبب كبير وراء بدء العديد من هذه المركبات في العمل لأنه قام بتدريب مجتمعنا على تستهلك الفيديو. وبطبيعة الحال، نقلنا هذا إلى مجالات أخرى مثل OTT والطرق غير التقليدية للحصول على المحتوى الذي لم يكن موجودًا قبل خمس سنوات، ناهيك عن القوة التي يتمتع بها في مجتمعنا كما هو الحال اليوم.
Vahe Arabian : من المثير للاهتمام أنك قلت ذلك، حيث أنه لعب دورًا فعليًا في تكوين التبني الجماعي من B إلى C. مع ذلك أعتقد أن لديك هذا الانقسام، كما قلت، مع المزيد من الأشخاص غير الرسميين أو الطهاة غير الرسميين الذين يريدون القيام بذلك المزيد من الطعام الاحترافي، يريدون تحضير الطعام واستهلاك تلك الوسائط، كيف ترى هذا الانقسام الآن؟
بول بارون: صحيح.
Vahe Arabian : لأنه يوجد جمهوران مختلفان، لكنهما في الأساس ينظران إلى نفس الشيء، على ما أعتقد.
ما هي أفكارك حول ذلك؟ بول بارون: نعم.
حسنًا، لقد كنا، سواء كان ذلك مجرد حظ وتألق أو مزيج، ما أدركناه مبكرًا هو أن التذكرة إلى محتوى عالي الجودة كانت تستعين بخبراء متخصصين ذوي جودة عالية. حسنًا، هؤلاء هم الطهاة وقادة العلامات التجارية والأشخاص الذين يصنعون الطعام ويزرعونه ويصنعونه. تلك هي القصص. وسواء كنت طاهيًا في سيدني، أستراليا أو كنت طاهيًا في نيويورك، فإنك تنظر وتشاهد هذا النوع من القصص. ولكن هذا أيضًا بسبب الوعي الذي ساعدت شبكة الغذاء في نشره على الشعب الأمريكي، والمستهلك العالمي حقًا، حيث أصبح الجميع الآن على دراية بالطعام كما كانوا في أي وقت مضى. في بعض الحالات، ربما يكون على دراية مثل مشغل المطعم. بول بارون: ولهذا السبب، فقد سوت المجال بين استهلاك المحتوى كونك محترفًا فقط واستهلاك المحتوى الذي أصبح الآن محترفًا ومتحمسًا.
ويوجد عدد كبير جدًا من هؤلاء المتحمسين في جميع أنحاء العالم. أصبح الطعام الآن شكلاً جديدًا من أشكال الترفيه، ومن الواضح أنه يمكنك معرفة عدد عروض الطعام التي يتم بثها عبر الكابل أو Netflix أو Amazon Prime TV أو Hulu، سمها ما شئت، فالطعام هو أحد مكونات المركز مثل الرياضة بالنسبة لمعظم الناس. مكونات الترفيه. Vahe Arabian : وكيف تجد ذلك الآن؟
هل تعتقد أنها مفرطة في التشبع؟ لأنه كما قلت، الكثير منها يعتمد على التأثيرات المحيطة بالقصص. وهناك المزيد والمزيد من الطهاة الذين يأتون إلى المشهد أيضًا، ولم يتم التعرف عليهم. كيف تجد ذلك الآن؟ بول بارون: في الواقع، لست متأكدًا من أنه مشبع أكثر من اللازم.
أعتقد في الواقع أنها تعاني من نقص الخدمات. والسبب هو أن ما يحدث هو التحول الديناميكي في الاستهلاك. حسنًا. لذا، لقد تم طرح هذا السؤال كثيرًا، عندما تنظر إلى المستهلكين والمشغلين على حدٍ سواء. هنا في الولايات المتحدة، لدينا 14 مليون مشغل مطاعم، أشخاص يعملون في هذا المجال. وقبل ذلك، قبل العصر الرقمي، كنت في أفضل الأحوال تصل إلى 10% من السوق. وفي أفضل الأحوال الآن، ربما نصل إلى 20 أو 25 بالمائة فقط من السوق بهاتف ذكي في جيب كل شخص. بول بارون: إذن، الاستهلاك الجماهيري مهيأ لوسائل الإعلام في الوقت الحالي.
ويذهب الناس كيف سيكون ذلك. حسنًا، إذا نظرت إلى قطاع الأغذية وحده، فلنأخذ الـ 14 مليونًا، الآن نحن في وضع حيث التلفزيون أو الجهاز أو جهاز الصوت، كما لو كنت تستمع إلى هذا البودكاست الآن، قد تكون كذلك بالاستماع إليه على iTunes أو Google Play أو TuneIn أو iHeartRadio، يمكنك البدء في رؤية توزيع المحتوى ونشره والبدء في التحرك. من خلال توزيع ونشر المحتوى على نطاق واسع عبر العديد من الشبكات المتسقة وذات الجودة مثل Spotify أو iTunes، سينمو حجم جمهورك بشكل كبير. ونحن نعتقد أن هذا ما يحدث. بول بارون: ومع النمو الهائل للجمهور، تكمن المشكلة في عدم وجود محتوى جيد كافٍ الآن.
لذلك، سيكونون مرحلة حيث توجد مجموعة من المحتوى الرديء الذي سيملأ الفراغ، وهذا بالضبط ما حدث على YouTube، وهذا بالضبط ما حدث على Twitter، بدأ كل شيء بنفس الطريقة. بمجرد فتح الأنبوب، يخرج الدجالون، ويخرج المحتوى الرديء، وفي النهاية، يتولى الحرفيون والجودة المسؤولية. لأنه في نهاية المطاف، سيقول المستهلكون "آه، انظروا إلى ما هو موجود بالفعل هنا". والآن تم تعيين خطوط الأنابيب. بول بارون: كل شخص في معظم البلدان الحديثة لديه جهاز تلفزيون وجهاز كمبيوتر صغير في جيبه، وقد حل محل فكرة الاستماع إلى برنامج آخر غير البث المباشر للأحداث الرياضية.
لذا، أعتقد أن الفرص ستكون لا تصدق على الإطلاق في السنوات العشر القادمة. Vahe Arabian : إذًا، هل تعتقد أن هناك لعبة واسعة النطاق يجب لعبها في صناعة الأغذية؟
لأن هناك الكثير من الصناعات التي تركز على التأثيرات الصغيرة، وتركز على جودة المشاركة. هل تعتقد أنه لا يزال من الممكن أن تحدد نطاق اللعبة للوصول إلى المزيد من الأشخاص؟ بول بارون: نعم، أعتقد ذلك، لأنه حتى ضمن نطاق الصناعة، عندما تفكر في الطعام، خاصة، يا إلهي، كل شخص على هذا الكوكب سوف يستهلك هذا كل يوم.
وبذلك يصبح فنًا من نوع ما. بدأنا نرى شركات إعلامية كبرى، سواء كانت نيويورك تايمز أو سي إن إن أو أي من تلك الشركات التي قامت بالفعل بدمج الطعام في عنصر النشر الخاص بها في مجموعة المحتوى الخاصة بها. وعلى نطاق ربما يكون بنفس قدر السياسة والرياضة والترفيه وما إلى ذلك. بول بارون: إذن، لقد قمت الآن بتوسيع نطاق الطعام.
ولديك ما سيكون 10 مليار شخص على هذا الكوكب والاهتمام بالطعام سوف يتسارع. لذلك، نعتقد أنه سيكون هناك ازدهار مطلق فيما يتعلق بالمكان الذي سيكون فيه هذا السوق. سيكون المفتاح هو ما أسميه التوزيع اللامركزي. سيكون هذا نموذجًا للمستقبل لتوزيع المحتوى. Vahe Arabian : أعطني تعريفك لذلك.
بول بارون: بالتأكيد.
معظم الشركات التي تعتبر شركات إعلامية جديدة، تبث هناك، أنشأت موقعًا على شبكة الإنترنت وتتوقع أن يأتي الجميع إليها على هذا الموقع، وأنشأت بريدًا إلكترونيًا وتتوقع من الجميع أن يفتحوا هذا البريد الإلكتروني في صندوقهم. أعتقد أن مستقبل المحتوى سيأتي إلى المستهلك حيثما كان. إذا كانت موجودة على Netflix، فستكون في شكل سلسلة وثائقية. إذا كانوا على Hulu أو Amazon Prime أو Twitter أو Facebook أو شبكات التواصل الاجتماعي الخمس التالية التي ظهرت بعد ذلك، أو منتجات OTT الـ 25 المختلفة التالية التي ظهرت، عندما أقول OTT، في الأعلى، سواء كان Roku أو Amazon Firestick أو Apple TV، كل تلك المركبات أصبحت الآن نقطة توزيع. وسوف تنمو فقط. لقد دخل Sling TV إلى اللعبة، وPluto دخل إلى اللعبة، وهناك الكثير من الفرص. بول بارون: الآن المفتاح، لكل هذا الذي يحدث، وهذا هو المكان الذي تقدمنا فيه في اللعبة من قبل، أعتقد أننا تغلبنا على الجميع، هي المكتبة.
لذلك، فهو مثل الاستوديو. السبب الذي يجعل ديزني هي ما هي عليه، هو أن لديهم هذه المكتبة الضخمة. حسنا، هذا هو بالضبط حالتنا. لقد أمضينا ما يقرب من ست سنوات في إنتاج المحتوى بوتيرة مذهلة، وأربع سنوات من العمل الفعلي على استراتيجية لتوزيعه. ونحن الآن نجلس على 50000 محتوى غذائي متميز في الفيديو. ولهذا السبب، يمكننا تقريبًا سرد قصة حول أي موضوع موجود. أضف بعض الأشياء المتعلقة بالبيانات، والتي هي نوع من حصان طروادة الخاص بنا، وفجأة يكون لديك منتج لا مثيل له حقًا. بول بارون: لكنني أعتقد أن هذا سيكون نموذج التوزيع في المستقبل، وليس الكثير من مواقع الويب.
إذا نظرت إلى Tasty وBuzzFeed وNow This، والعديد من المنتجات الأخرى التي تم إنشاؤها على عناصر اجتماعية، فأنا لا أشجعك على إنشاء مشروع تجاري على وسائل التواصل الاجتماعي، أعتقد أنك تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي على حقيقتها. إنها مجرد إحدى الأدوات التي تستخدمها اليوم. للمساعدة في التعامل مع التوزيع الخاص بك. سيكون هناك العديد من الأدوات القادمة في المستقبل أيضًا. Vahe Arabian : أنا ألعب دور محامي الشيطان هنا.
هل تعتقد أن الناشرين الحاليين الآخرين قد يعتقدون أن نشر الأطعمة أمر جيد، فهذا يقدم وصفات شائعة، وهنا توجد أنواع معينة من العام يجرب فيها الأشخاص عادةً وصفات معينة، وقد يكون لديهم فكرة عن ذلك. ما هي أفكارك حول ذلك؟ هل تعتقد أن هذا هو الحال فيما يتعلق بالنشر في وسائل الإعلام الغذائية؟ وهناك جانب من جوانب برنامج Top Chef الذي يمر به مشاهير الطهاة في رحلتهم لطهي الطعام وتصوير البلد. هل تعتقد أن هناك حدا لذلك؟ أو كيف تفسر إذا كنت ستتحدث إلى شخص ما حول وسائل الإعلام الغذائية، كيف ستشرح له ذلك؟ بول بارون: حسنًا، أعتقد أن وسائل الإعلام الغذائية مثل العديد من جوانب وسائل الإعلام قد اتخذت بالفعل مظهرًا جديدًا تمامًا.
في الماضي، كانت وسائل الإعلام الغذائية، سواء كنت مجلة Bon Appétit أو شبكة الغذاء، هي نقطة البداية. لقد كان الشيء الذي بنيت عليه عملك هو الوصفات. كما تعلمون، جاء الشيف الشهير والآن فجأة حدث ذلك. الآن، أعتقد أن كلاهما عبارة عن بنيات إعلامية محتملة فاشلة، فقط لأن هناك قيودًا على كيفية توسيع نطاق ذلك. لأنه لا يوجد سوى العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بأشياء معينة. من الواضح أن الطعام عبارة عن استكشاف، ولكن عند العمل باستخدام مكونات معينة، فإنك ستعمل فقط مع مكونات معينة ببضعة آلاف من الطرق. ومن ثم لا يتجاوز ذلك. بول بارون: إذًا، بعد ذلك، تتطرق إلى هذا الجانب، هل الإستراتيجية هي إستراتيجية إخبارية؟
هل أصبح موجه الأخبار؟ لذلك، أعتقد أنه مزيج. يجب أن تكون لديك القدرة على نشر الأخبار وإدارة الاتجاهات والرؤى حول ما يحدث في الفضاء، والذي سيحدث في جميع أنحاء العلامات التجارية الكبرى. الذي يريد المستهلكون أن يعرفوا الكثير عن Chipotle وما يحدث هناك، كما يريدون أن يعرفوا عن المطعم الرائع التالي الذي سيفتتحه دانييل بولود في نيويورك. بول بارون: إذن، أعتقد أن الشهية بدأت تنمو بالفعل.
ويجب أن يصبح سرد القصص أكثر إقناعًا. وأعتقد أن هذا هو المكان الذي سينفصل فيه الناشرون عن المجموعات. لذا، فالأمر يشبه إلى حد كبير ما يحدث في الأخبار الرقمية اليوم. إذا نظرت إلى بعض القادة الذين بدأوا في إحداث فرق حقيقي وتجاوز ما يعتبر وسائل الإعلام الرئيسية. كما تعلمون، أن تتفوق قنوات اليوتيوب على CNN، فإن هذا ليس له أي معنى بالنسبة إلى وسائل الإعلام العادية. لكن الحقيقة هي أن هذه الشركات الصغيرة أكثر ذكاءً بكثير ولديها القدرة على تحريكها بعدة طرق مختلفة لدرجة أنها تصبح شبه مستحيلة. إنه مثل بعوضة تقاتل جالوت، لا يمكنك ضربها، لكنها لا تزال هنا. وأعتقد أن هذا هو المكان الذي سنرى فيه الكثير من وسائل الإعلام الغذائية تبدأ حقًا، وسيكون التخصص جزءًا من ذلك بالطبع. بول بارون: لكنني أعتقد أنه ستكون هناك بعض القوى التي ستخرج منه.
ونأمل أن يتعلموا من أخطاء نظرائهم السائدين ويستمروا في الابتكار، من حيث منح الجمهور ما يريدون. Vahe Arabian : ما هي بعض التوجهات التي يتبعها نشر المواد الغذائية؟
كما قلت، تلك المطاعم بوصفاتها الخاصة، لكنني أؤمن أنك على موقع الويب الخاص بك، وبعض الاتجاهات التي تتحدث عنها على قناتك، تتحدث عن اتجاهات مختلفة. ما هي بعض الاتجاهات التي تتخذها بعض الشركات الذكية في الوقت الحالي، إلى جانب اتجاهك؟ بول بارون: بالتأكيد.
أعتقد أنه بالنسبة لأي ناشر أو منتج عظيم للمحتوى، يجب أن تكون البيانات هي العمود الفقري له في المستقبل. قبل 20 عامًا، كان إعداد التقارير يتطلب البحث وتحديد المصادر. اليوم، كل شيء يتعلق بالبيانات. لدينا أداة بدأنا في بنائها فعليًا قبل الشبكة، تسمى Foodable Labs، وFoodable Labs هي في الأساس خوارزمية جزئية وفهرس كلمات رئيسية قمنا ببنائها حول الوسائط الغذائية والأغذية، بشكل عام، لتتبع الاتجاهات وتتبع الشخصيات وتتبع العلامات التجارية . وما يتيح لنا القيام به، هو البدء في رؤية انتشار اتجاهات معينة، وعلامات تجارية معينة. قد تكون هذه اتجاهات المكونات، وقد تكون هذه اتجاهات الأخبار. إليكم مثال جيد، في Foodable Labs، عندما نكون هنا في الولايات المتحدة، ونشاهد الانتخابات تجري أمام أعيننا. لقد نظرنا إلى بياناتنا لتحديد كيفية تصويت مشغلي المطاعم في الولايات المتحدة. ويشبه إلى حد كبير ما ترونه الآن مع Cambridge Analytica والأخبار هنا، مع ما يحدث مع Facebook، وبعض التعاملات القذرة التي قاموا بها مع البيانات. بول بارون: النقطة المهمة هي أن هناك الكثير من البيانات العامة حول آراء الناس أو ما يتحدثون عنه، وما يحبونه، ونوع النبيذ، ونوع الطعام.
لقد فعلنا ذلك في سن مبكرة، في الأيام الأولى للانتخابات، وتوقعنا فوز ترامب بناءً على صناعة الخدمات الغذائية، التي كانت تميل نحو فوز ترامب في الانتخابات. ومن المؤكد أنه بعد أربعة أشهر، تولى منصبه. لذلك، كان هذا مثالاً على كيفية استخدام البيانات، سواء أعجبك هذا النموذج أم لا، وكانت الفكرة هي أننا تمكنا من رؤية النبض الحقيقي للصناعة والنبض الحقيقي لما يتحدث عنه المستهلكون. وعندما يكون لديك هذا النوع من البيانات، يمكنك البدء في الإبلاغ عن المحتوى والمعلومات التي تعتبر أكثر منطقية بالنسبة للمحتوى العادي للمشاهد أو القارئ أو المستهلك. بول بارون: لم تعد تقوم بتزويدهم بالأخبار.
أنت تضيف فقط إلى نظامهم الغذائي المحتوى الجيد الذي يستمتعون به بالفعل أو يبحثون عنه أو يقرؤونه كثيرًا أو يشاهدونه كثيرًا لأنهم يتحدثون عنه كثيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي. Vahe Arabian : إذًا، هل تتطلع إلى القيام بهذه التنبؤات أم كيف...؟
بول بارون: لذا، قمنا ببناء قاعدة بيانات للمصطلحات. هذا هو في الأساس صندوقنا الذهبي لما يحدث في صناعة المطاعم. نضيف إلى هذا على أساس يومي. نحن نبحث ونبحث في مصطلحات ما يتم استخدامه على جوجل، وننظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي وقمنا بشكل أساسي بإنشاء قائمة انتظار بيانات حول تلك المصطلحات، ثم نبني خوارزمية للخروج والبحث عن تلك البيانات. لذلك، من خلال القيام بذلك، فإنه يمنحنا نوعًا ما نبضًا لما يحدث حول شيء معين. نحن لا نملك ذلك في كل جانب من جوانب كل الأشياء في المجتمع. نحن نتناولها في الطعام لأن هذا هو مجال
خبرتنا وفي الواقع، قمت ببناء مجموعة البيانات هذه خلال مسيرتي المهنية لأنه عندما بدأت باستخدام البحث قبل جوجل، بالمناسبة، عندما كان AltaVista هو محرك البحث. كنا نستخدم محرك بحث ووضع علامات على الكلمات الرئيسية، حتى في عصر AOL. بول بارون: لقد بدأت ببناء قاعدة بيانات ضخمة للمصطلحات منذ أكثر من 15 عامًا.
وكان هذا كل شيء بدءًا من الطهاة الرئيسيين، إلى العلامات التجارية، إلى عناصر القائمة الرئيسية، وبعض جوانب الطهي في أعمالنا، وأنماط معينة، والاتجاهات التي يتم إجراؤها في الطعام بالإضافة إلى الجوانب المحيطة بثقافة فرعية كاملة من التسميات التي تم استخدامها في لغة مشتركة في الصناعة. لذلك، من خلال القيام بذلك، مكننا من التوصل إلى بعض الأشياء المثيرة للاهتمام حقًا. وكان التواصل الاجتماعي في الأساس عبارة عن خرطوم ضخم من المعلومات. لم تتمكن مطلقًا من الوصول إلى 50 مليون محادثة حول مبرد المياه قبل تويتر. لم يكن بإمكانك مطلقًا الوصول إلى 50 مليون مشاركة لصور الأطفال أثناء ممارسة كرة القدم حتى Instagram. بول بارون: إذن، يمكننا الآن أن ننظر إلى مقدار المحتوى الذي يأتي من خلال ذلك، ونطبقه على مكعب البيانات الخاص بنا، ونبدأ حقًا في فهم ما يحدث في الصناعة.
وقم بعمل تنبؤات بناءً على معلومات جيدة وقوية حول موضوع ما. والطريقة التي نظرنا بها إلى Chipotle هي أننا رأينا انخفاض معنويات العلامة التجارية على مدى فترة من الزمن. لذلك، عندما تنخفض معنويات العلامة التجارية، فهذه شركة مساهمة عامة، صدقني، سوف ترى تغييرًا في الإدارة. لأن ذلك سيؤثر على أسعارها على مستوى المخزون. لذا، فإن تغييرات الرئيس التنفيذي أمر لا مفر منه. لكننا توقعنا ذلك. ومن المؤكد أنهم استأجروا رجل تاكو بيل بعد حوالي ستة أسابيع. نفس الشيء مع Chipotle بمعنى أنه سيتعين عليهم تنويع القائمة لأنهم كانوا يخسرون حصتهم في السوق مقارنة بالشركات الأخرى التي اضطرت إلى تنويع القائمة. كان Chipotle معروفًا ببساطته. لذا مرة أخرى، كنا على حق في ذلك. لقد قدموا سندويشات التاكو. وبالعودة إلى السوق، كانت لدينا توقعات على أمازون. بول بارون: نحن لا نقوم بهذا العرض كثيرًا لأنه يتطلب الكثير من العمل في غربلة البيانات.
أتمنى أن نتمكن من توظيف المزيد من علماء البيانات للقيام بذلك. لكنها تساعدنا في القدرة على تقديم بعض القصص المقنعة حقًا. Vahe Arabian : كيف يساعدك هذا على تعبئة منتجاتك وما تقدمه لقطاع الأعمال التجارية؟
بول بارون: إنه يساعد، ولكن في هذه المرحلة، لسوء الحظ، المعلنون والجهات الراعية ليسوا أذكياء بما يكفي حتى لفهم كيف يحدث هذا فرقًا في أعمالهم.
حتى لو كانت لديهم المعلومات، لست متأكدًا من أنهم سيفعلون أي شيء بها. على الأقل في صناعة الخدمات الغذائية، لم نشهد مستوى من التطور لفهم كيفية الحصول على معلومات حقيقية وقابلة للتنفيذ من الصناعة ومن ثم العودة إلى هذا الاستخدام وتعظيم استخدام تلك المعلومات لبناء مشروع تجاري. نحن نعلم أنه موجود، ولكننا لسنا مستشارين تسويق، حيث يمكن أن نقول: "مرحبًا، نحن نجد هذه الأنواع من الاتجاهات في نوع معين من المشروبات أو نجد هذه الاتجاهات في منافس معين قد تحدث". إنهم ليسوا متفاعلين بما فيه الكفاية حتى الآن. بول بارون: لكنني أعتقد أن هذا الوقت سيحدث لأننا سنرى بعض التغييرات الكبيرة في الطعام.
كما تعلمون، هنا في السنوات القليلة المقبلة يرجع ذلك أساسًا إلى التحول الكامل بين الشفافية في الغذاء، والذي سيكون مهمًا، ولكن أيضًا الضغط الذي يمارسه المستهلكون على هؤلاء المشغلين. وهذا مثل السحب. إذا ضغط عدد كاف من المستهلكين على شيء ما، صدقوني، فهذا يحدث الآن مع فيسبوك، إذا ضغط عدد كافٍ من المستهلكين على شيء ما حول موضوع ما بسبب سلوك الشركة بشكل سيئ، فسوف تحصل على رد فعل. وسيحدث ذلك على طول السلسلة الغذائية وصولاً إلى المطاعم. بول بارون: على سبيل المثال، يقوم الطاهي بتغيير شيء ما في القائمة، إذا رفض عملاؤه بما فيه الكفاية، خمن ماذا، فإن عنصر القائمة هذا سيعود مرة أخرى.
إذن، هذه طريقة بسيطة لشرح كيفية عمل السبب والنتيجة، لكن تخيل ذلك حول المنتجات. ونحن نعتقد أن هذا هو نوع من المستقبل. لأن الكثير من الهدر يحدث في الشركات التي تبني منتجًا قد يكون أو لا يكون جيدًا على الإطلاق، ويتساءلون لماذا لا تكون المبيعات كبيرة في صناعة المطاعم حيث قد لا يشتري الطاهي نوعًا معينًا من لحم الخنزير. حسنًا، ربما يكون هذا الاتجاه قد تم تحديده بالفعل قبل أن يصل هذا المنتج إلى السوق. بول بارون: إذن، لا أعلم أن الناشرين ومنشئي جهات الاتصال يمكنهم أيضًا أن يكونوا علماء بيانات في المستقبل.
لكنني أعتقد أنه سيكون من المهم جدًا بالنسبة لنا أن يكون لدينا الكثير من هذا النوع من المعرفة جنبًا إلى جنب مع بعض الشركاء الرئيسيين الذين ربما سيبدأون في النهاية في إنشاء تحالفات استراتيجية حول المكان الذي تختفي فيه الإعلانات بالكامل وكل ذلك يعتمد على التكامل من المحتوى. قصة مبنية على البيانات. Vahe Arabian : إذًا، كيف سيتم شراء الرعاة الحاليين والإعلانات لقناة Foodable TV وما الذي تفعلونه يا رفاق؟
كيف يرون رؤيتك الآن؟ بول بارون: إذن، لدينا مجموعة متنوعة من مصادر الإيرادات.
من الواضح أن لدينا إعلانات تقليدية ونقوم فقط بشراء الإعلانات على البودكاست أو الفيديو. واضح جدًا، من الجميل أن نفهم. لقد دمجنا رواية القصص الأصلية. هذا هو المكان الذي ندمج فيه المنتج في القصة. ما زلنا نحتفظ بالموضوع التحريري ولكن قد يتم توجيه خبير الموضوع أو موضوع المحتوى إلى المورد. هذان هما النموذجان التقليديان. بول بارون: بالإضافة إلى ذلك، لدينا بالطبع أحداث نقوم الآن بتقديم الكثير من المنتجات حسب الطلب، لذا يعد هذا أيضًا مصدرًا آخر للإيرادات بالنسبة لنا فيما يتعلق بالمحتوى المدفوع.
والذي نعتقد أنه سيصل في النهاية إلى 50 بالمائة من إيراداتنا كوصول مدفوع الأجر. أعتقد أن هذا الوقت قادم. طالما أن لديك جمهورًا متميزًا وعالي الجودة ومتفاعلًا للغاية. البيانات هي الجزء الآخر من إيراداتنا التي نبيعها كثيرًا فيما يتعلق بتقاريرنا وتحليلاتنا. هذا هو في الواقع خلاصة جميع أدواتنا. بول بارون: لدينا بعض الأدوات الجديدة التي لا أستطيع التحدث عنها.
ولكن هناك بعض المنتجات الأخرى التي نعتقد أنها ستكون كبيرة جدًا في المستقبل. Vahe Arabian : ما هي النسبة الأكبر في الوقت الحالي، الوكيل، الأخلاق التي ذكرتها؟
بول بارون: كما تعلمون، أعتقد أنه في عام 2018، بناءً على توقعاتنا، نعتقد أن السرد القصصي المتكامل سوف يسيطر على المعلن.
لقد كان الإعلان رقم واحد بالنسبة لنا. مجرد اعلانات تقليدية لكننا نعتقد أن رواية القصص التكاملية ستحتل المرتبة الأولى هذا العام. لذلك، إذا قمت بخلط كل ذلك معًا من حيث تدفقات البيانات المختلفة، سواء كانت 30 أو 40 بالمائة في الإعلانات التقليدية أو ما نسميه الإعلانات التقليدية، لكن الإنتاج في إنشاء المحتوى يتقدم بسرعة في السلم. أصبحت البيانات أيضًا نموذجًا تجاريًا مثيرًا للاهتمام بالنسبة لنا أيضًا. Vahe Arabian : من المبشر أن نسمع عن البيانات وكيف تتقدمون يا رفاق، ونتطلع إلى ذلك.
إذًا، هل ترى أي اتجاهات أخرى ستكون مؤثرة على مساحة النشر في وسائل الإعلام الغذائية هذا العام؟ كما كان هناك، على سبيل المثال، فيما يتعلق بسرد القصص والواقع المعزز والواقع الافتراضي، هل تعتقد أن هذا سيكون قابلاً للتطبيق؟ ما هي اتجاهات التكنولوجيا التي تراها قد تستحق الاستكشاف؟ بول بارون: أعتقد أن الواقع المعزز والواقع الافتراضي على بعد بضع سنوات.
ولكن هناك بعض الفرص المتاحة لرواية القصص الغامرة التي قد تحدث في الأخبار البعيدة قبل أن تحدث في الطعام. ولكن يمكن أن يحدث. كل هذا سيعتمد على مدى سرعة تسارع منتجات iPhone وAndroid من حيث المنتجات والتطبيقات المتوفرة. ولكن هذا يمكن أن يكون فرصة. الشيء الرائع هو أنه أثناء قيامك ببناء هذا النوع من المكتبات، سيكون هذا جانبًا مهمًا لفهم ما إذا كان المحتوى سيستهلكه الأشخاص. لأن ذلك سيكون حقًا نهاية اليوم، فهل سيستخدمه الناس؟ وإلا فإنه سيكون مثل الفيسبوك لايف. إنه هنا لفترة قصيرة ثم اختفى. بول بارون: الشيء الآخر الذي أعتقد أنه قادم هو الترخيص.
وهذا شيء أعتقد أن الكثير من الناس يتجاهلونه. نحن نفعل ذلك الآن. إنه جزء صغير جدًا من أعمالنا. نحن لا نضعها حتى في الميزانية العمومية كمركز للإيرادات. لكن أعتقد أنه سيكون كذلك في المستقبل. أعتقد أن المفتاح حول الترخيص هو تكاثر موقع التوزيع، اعتمادًا على ما إذا كان هناك توحيد جماعي وأعتقد أن هذا سيعتمد على ما إذا كان شخص مثل Apple يأتي ويشتري Netflix أو تقرر Disney اكتساح الصناعة بأكملها. بول بارون: إذا رأينا 15 شبكة حسب الطلب، مثل Netflix وHulu وSlingTV وما إلى ذلك. وإذا رأينا 15 منها، ستكون هناك شهية هائلة للمحتوى.
وهذا هو المكان الذي أعتقد أن الترخيص سيلعب فيه. وبالنسبة لنا، الفيديو، حتى على البودكاست، أعتقد أن شبكات البودكاست ستكون التالية. سواء كان شخصًا مثل Spotify أو إذا بدأ بعض هؤلاء المبتدئين في تدوير نموذج البودكاست أكثر من ذلك. أعني، إنه أمر مثير للسخرية نوعًا ما... لقد قمت بعمل أول بودكاست لي في عام 2006. لقد كان علامة تجارية... كان البودكاست قد بدأ للتو. ولم يسمع أحد حتى عن ذلك. وقد فشلت فشلا ذريعا. لأننا لم نتمكن من جعل أي شخص يستمع. لأن لا أحد يعرف ما هو عليه. ناهيك عن كيفية الوصول إلى المحتوى. لكنني أعتقد الآن أنه أصبح أخيرًا سن الرشد. وأعتقد أن هذه فرصة كبيرة أخرى للناشرين هي ما نقوم به هنا، وهو وضع المحتوى على البودكاست الخاص بنا. Vahe Arabian : هذا رائع.
وأنا فقط أنهي الأمور. ما هي بعض المبادرات التي تعملون عليها في عام 2018؟ أعلم أنك قلت أنه لا يمكنك ذكر المنتجات الجديدة وأنا أتفهم ذلك. ولكن هل هناك أي حملات مثيرة تتطلع إليها، أو أي شيء تريد القيام به أكثر هذا العام؟ بول بارون: بالتأكيد.
حسنًا، نحن نصدر الكثير من المحتوى على Amazon Prime TV، لذلك لدينا الكثير من المحتوى على Amazon Prime الآن. إنها تعمل بشكل جيد حقًا. نعتقد أننا حصلنا على أول فيلم وثائقي لدينا على Amazon Prime أيضًا ، وسيضرب أيضًا Netflix. مع المحتوى الخاص بنا ، أعتقد أننا سنبدأ في رؤية المزيد والمزيد من هذا الاستهلاك. لكن بالنسبة لنا ، إنها فرص دولية أكثر لأننا نرى بعض الأرقام الجيدة من المملكة المتحدة ، لذا فإن توسيع محتوىنا في السوق العالمية سيكون مسرحية كبيرة لنا هذا العام. وأعتقد ، ما ننظر إليه من حيث الشروط ، إنه نوع من السخرية ، إنه نوع من العكس التام لذلك ، وهو الأحداث المترجمة. وهذا ما هو foodable.io. نقوم بهذا الحدث في شيكاغو ، لقد ذهب في عامه الرابع. لكن هذا العام سنقوم بعمل المزيد من الأحداث وسيكون أحدها هنا في ميامي. في مسقط رأسنا. بول بارون: لكنه مترجم ، إنه أحداث تنشيط.
لذلك يرتبط حقًا بجلب المشغل المحلي. عندما أقول المشغلين ، هم شركات مطعم محلية ، في هذا المزيج ، وأيضًا يرتبط المؤثرون والعشاق بها أيضًا. هذه هي المبادرات الكبيرة بالنسبة لنا في عام 2018. Vahe Arabian : هذا مثير للغاية لسماعه.
وقد رأيته كذلك. سأجد الأحداث ، وهي نقطة توزيع أخرى ولا تعتمد على المنصات. أعتقد أنه يلعب دورًا كبيرًا وأتمنى لك الكثير من النجاح وأتمنى توسعك الدولي وتستمر ، لذا ... شكرًا جزيلاً على وقتك للانضمام إلينا. بول بارون: لذا ، شكرًا جزيلاً لاستضافتي على البودكاست.
أنا فعلا أقدر ذلك. تعرف Lemme إذا كان بإمكاني مساعدتك مرة أخرى. Vahe Arabian : شكرًا لك على الانضمام إلينا في الحلقة 10 على Podcast State of Digital Publishing. تأكد من متابعتنا من خلال زيارتنا على stateofdigitalpublishing.com. نحن أيضًا على Twitter و Facebook ، وعلى شبكات البودكاست الرئيسية. حتى المرة القادمة.
