ثورة TikTok وكيف يمكن للناشرين استثمارها

 شهدت منصة التواصل الاجتماعي الصينية تيك توك (TikTok) انفجارا هائلا منذ ظهورها على الساحة في أواخر عام 2016. وبعد أن أصبحت متاحة في جميع أنحاء العالم في عام 2018، اكتسبت شبكة مشاركة الفيديو شعبية سريعة. في عام 2019، حقق TikTok ما يتراوح بين 200 إلى 300 مليون دولار أمريكي عالميًا، وبحلول أكتوبر 2020، تجاوز التطبيق ملياري عملية تنزيل عبر الهاتف المحمول - مما يجعله التطبيق السابع الأكثر تنزيلًا خلال العقد. وفي عام 2020، تهدف الشركة إلى تحقيق إيرادات بقيمة 500 مليون دولار من الولايات المتحدة وحدها.

في حين أن المنصة بدأت وما زالت تتكون إلى حد كبير من الأغاني والرقصات والميمات ومقاطع الفيديو المضحكة، فقد أطلقت TikTok العديد من الاتجاهات الفيروسية ومشاهير موسيقى الإنترنت، بالإضافة إلى تلقي ردود فعل سلبية لاستخدامات أخرى مثل نظريات المؤامرة والخدع السياسية. .

ومع ذلك، فإن زخمها المذهل يقدم مجموعة من الفرص للناشرين الرقميين، بما في ذلك استراتيجيات زيادة الجماهير وإشراكهم بالإضافة إلى تحقيق الدخل وكسب الإيرادات من خلال TikTok.

دعونا نلقي نظرة على أرقام مستخدمي TikTok، مقارنة بمواقع التواصل الاجتماعي الأخرى.

تشير هذه الأرقام إلى أنه بالنظر إلى طفولة TikTok مقارنة بالمواقع الأخرى، فإنه ينمو بوتيرة هائلة تقترب بسرعة من عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي.

يتزايد الإعلان على TikTok أيضًا. يمكن للمسوقين شراء منتجات إعلانية مثل تحديات الهاشتاج المدعومة التي تطلب من المستخدمين نشر مقاطع فيديو تتعلق بعلامة تجارية معينة. مثال على ذلك هو Chipotle، الذي أجرى تحدي الهاشتاج بمناسبة يوم الأفوكادو الوطني .

تلقى تحدي #GuacDance، الذي قام فيه المشاهدون بتحميل مقاطع فيديو رقص مخصصة للأفوكادو، 250 ألف مشاركة فيديو وأدى إلى بدء 430 مليون مقطع فيديو على مدار ستة أيام. نتج عن ذلك أكبر يوم جواكامول في شيبوتل على الإطلاق، مع أكثر من 800000 خدمة، وكان التحدي الأعلى أداءً للعلامة التجارية لـ TikTok في الولايات المتحدة.

يوضح هذا القوة الفيروسية لـ TikTok، وتحديات مثل هذه هي المحرك الرئيسي لهذا النمو الفيروسي.

يعد البث المباشر أيضًا فرصة تسويقية كبيرة على المنصة، وقد أصبحت المبيعات من مثل هذه الأحداث ظاهرة بالفعل في الصين. وفقًا للمعلومات، ورد أن جيمس ليانغ، مؤسس موقع Trip.com، باع باقات سفر بقيمة 10 ملايين يوان في الساعة الأولى من جلسة البث المباشر في مارس 2020. كما باع مؤسس شركة الهواتف الذكية Smartisan منتجات بقيمة 110 ملايين يوان. مثل المواد الغذائية ومنتجات نمط الحياة لأكثر من 40 مليون مشاهد في الساعات الثلاث الأولى من الجلسة في أبريل.

جزء رئيسي آخر من حملة TikTok الإعلانية هو منصتها لإعلانات الخدمة الذاتية، والتي تتوفر حاليًا في الهند فقط، مع أجزاء أخرى من العالم في اختبار تجريبي للمدعوين فقط. ومع ذلك، يمكن للمعلنين شراء مساحة إعلانية من خلال فريق مبيعات TikTok إذا لم يكن لديهم إمكانية الوصول إلى منصة الخدمة الذاتية، ومن المتوقع أن تفتح TikTok إعلانات الخدمة الذاتية في جميع أنحاء العالم قريبًا.

إذا كان هناك سؤال حول ما إذا كان TikTok قد أصبح سائدًا ليتم أخذه على محمل الجد، فما عليك سوى إلقاء نظرة على صحيفة واشنطن بوست.

يقول ديف جورجينسون، منتج وكاتب الفيديو الإبداعي في صحيفة واشنطن بوست: "تيك توك هو صحافة بكل معنى الكلمة". نظرًا لأن ما يقرب من نصف جميع TikToks مرتبط بالأخبار، فقد أخبر Jorgenson بيير دي فيلييه من ما الجديد في النشر أن The Post تقدم الأخبار لمستخدميها من خلال المنصة.

ويقول: "هذه هي الصحافة". "توصيل الأخبار بقدر ما تستطيع وبطريقة مسؤولة."

أطلقت صحيفة واشنطن بوست قناتها على TikTok في عام 2019، وبعد عام جمعت ما يقرب من 650 ألف متابع. تتسم نغمة المنصة بالروح الدعابية والاستنكار للذات، حيث تعرض لقطات من وراء الكواليس مع مراسلي Post وموظفيها بطريقة شفافة.

هذه النغمة والأصالة أمران حيويان. يتكون TikTok إلى حد كبير من جمهور أصغر سنًا تريد صحيفة واشنطن بوست الوصول إليه، ويعرف هؤلاء المواطنون الرقميون على الفور عندما يكون هناك شيء غير أصلي.

يقول جورجينسون، الذي تبنى شخصية "نكتة الأب" للقناة: "إن TikTok، في معظمه، يكافئ الأشخاص الحقيقيين".

كان أول تطبيق TikTok على The Post عبارة عن نظرة كوميدية على الموظفين الذين يحاولون اكتشاف ذلك وكانوا جاهلين بكيفية عمل التطبيق. وعرضت العروض اللاحقة أشياء مثل مصافحة كوفيد المضحكة والمحاكاة الساخرة في المناظرات الرئاسية الأمريكية.

لكن النهج غير الرسمي لا يعني أن قناة Post TikTok لا تتناول القصص الصحفية الجادة. كما تم استخدامه أيضًا لتثقيف المتابعين حول حركة Black Lives Matter وفيروس كورونا، على سبيل المثال لا الحصر.

يتمثل النهج في استخدام TikTok كبوابة ترفيهية لجذب انتباه المستخدم ثم الارتباط بمقالة Washington Post في التسمية التوضيحية أو التعليقات. تشير تعليقات المستخدمين على TikToks المنشورة إلى أن الأشخاص بدأوا ينظرون إليها كمصدر أخبار قيم ويتحولون إلى زوار موقع الويب.

يقول Jorgenson إن المنصة عبارة عن إستراتيجية طويلة الأمد. إنهم لا يتوقعون أن يصبح المشاهد المراهق مشتركًا في الصحيفة، بل ينظرون إليها على أنها وسيلة لتوعية الجمهور الأصغر سنًا من القراء المحتملين في المستقبل ليصبحوا على دراية بالواشنطن بوست. إحدى أكبر الفوائد هي أن TikTok زاد الثقة بين العلامة التجارية ومتابعيها.

يقول جورجينسون: "لا أتوقع أن يحصل طفل يبلغ من العمر 14 عامًا على اشتراك في إحدى الصحف، ولكنني آمل أن يبدأوا في تثقيف أنفسهم ويصبحوا متعلمين في مجال وسائل الإعلام".

قامت كل من NBC وGroup Nine وBBC وESPN بإجراء تجارب على المنصة خلال العام الماضي كوسيلة للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا، وفقًا لما ذكره توماس جوس على مدونة MobiLoud. أنشأت TikTok فريقًا لشراكة المحتوى للعمل مباشرة مع الناشرين لتنمية جماهيرهم، وتخطط قريبًا لتحويل بعض تركيزها إلى مساعدة الناشرين على تحقيق الدخل من خلال المحتوى ذي العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك، فتحت Tiktok سوق منشئي المحتوى للناشرين وكذلك المؤثرين، مما يسمح لهم بالعمل مباشرة مع المسوقين في مبادرات المحتوى ذي العلامة التجارية. يتلقى الناشرون تقارير رؤى أسبوعية توفر معلومات محدثة حول علامات التصنيف الشائعة وأفضل الممارسات.

بالنظر إلى الأمر من منظور عائد الاستثمار، يرى بعض الناشرين أن إنشاء هذا النوع من مقاطع الفيديو التي قد تنتشر بسرعة كبيرة ويحتمل أن تؤدي إلى تحقيق إيرادات أو بناء جمهور يتطلب الكثير من الوقت والموارد. المجمع لا ينظر إلى الأمر بهذه الطريقة. يأخذ مجتمع المبدعين والقيمين مقاطع فيديو قديمة ويبث حياة جديدة فيها، ويعيد استخدام لقطات الفيديو المستخدمة سابقًا في محتوى TikTok.

لقد برزت المخاوف بشأن خصوصية البيانات، خاصة عندما يتعلق الأمر بالصين، في المناقشة حول TikTok.

Columbia Journalism Review: "لقد أثار ظهور TikTok مؤخرًا نقاشًا بين الصحفيين والناشرين حول سلامة وأخلاقيات استخدام المنصة والترويج لها دون إعطاء وزن كافٍ لعدد لا يحصى من الطرق التي قد يتم اختراقها في النهاية". .

أصدر الرئيس الأمريكي دونالد ترامب أمرًا تنفيذيًا يحظر المعاملات مع شركة ByteDance، مالكة TikTok، وقالت إدارته إنها ستتخذ إجراءات قوية ضد "حرب المعلومات"، وربما تصل إلى حد حظر التطبيق. وحظرت الحكومة الهندية بالفعل تطبيق TikTok، إلى جانب 58 تطبيقًا صينيًا آخر.

بغض النظر عن مشكلاتها، فمن الواضح أن TikTok هي ظاهرة صاعدة وتشكل تهديدًا لعمالقة وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين. في عام 2018، أطلق فيسبوك نسخته من TikTok باستخدام تطبيق يسمى Lasso. على الرغم من أن Lasso لم تنجح وتم إغلاقها في النهاية، يمكن استخدام البيانات السلوكية للمستخدم التي تم جمعها من التجربة لتطوير منتجات جديدة، مثل Reels ، وهو منافس TikTok تم الكشف عنه في أغسطس 2020 بواسطة Instagram المملوك لفيسبوك.

تايلور لورينز، مراسل التكنولوجيا لصحيفة نيويورك تايمز، لا يكتب عن TikTok فحسب، بل يشارك أيضًا بشكل كبير في قناة التايمز. من الواضح أنها تؤمن بقوة القناة، خاصة في النوع الموسيقي. وفي أغسطس، غردت قائلة: "TikTok هو أهم شيء في الموسيقى في الوقت الحالي".

يبدو أن هذا مدعوم من قبل المستخدمين أنفسهم – ردًا على الحظر المحتمل لإدارة ترامب، يتجمع كبار نجوم الموسيقى والمعجبين في TikTok من أجل #SaveTikTok. وحقق الهاشتاج أكثر من 230 مليون مشاهدة. ونشر مايكل لو، أحد أكبر المؤثرين على التطبيق مع 34 مليون متابع، مقطع فيديو حصد تسعة ملايين مشاهدة ونصف مليون تعليق.

لا يفكر لورينز كثيرًا في Instagram Reels. قالت في مقابلة في The Verge : "إنه المنتج الأكثر وهمًا الذي رأيته على الإطلاق. لا يحتوي على أي شيء يجعل TikTok مقنعًا.

مثل صحيفة واشنطن بوست، تعد صحيفة نيويورك تايمز ناشرًا صحفيًا قديمًا يستخدم TikTok للوصول إلى جمهور أصغر سنًا. لكن أحد أكبر الدروس التي أفادت الشركة أنها تعلمتها من المنصة هو أن الأمر كله يتعلق بالبيانات. لا تتمثل الإستراتيجية بالضرورة في تحويل متابعي ومشاهدي TikTok إلى مشتركين، بل تهدف إلى خلق الوعي وجمع البيانات المهمة حول هؤلاء المستخدمين وسلوكهم، لإعلام جيل جديد من أعضاء الجمهور المحتملين.

من الواضح أن تدفقات الإيرادات من TikTok لا تزال في مرحلة الطفولة - لكن من الأفضل للناشرين الرقميين أن يراقبوا المنصة وربما يختبروا الأمر. لقد أظهرت حتى الآن نموًا هائلاً ولقيت صدى لدى الجماهير الشابة، كما أن إمكانيات فرص الإعلان وتحقيق الدخل بدأت للتو.