مع وجود الكثير من التغطية السلبية للنشر، فإننا في Bibblio نسلط الضوء على العديد من الناشرين المزدهرين. مرحبًا بكم في سلسلة المقابلات "Vertical Heroes".
في هذه الطبعة السادسة، BOXROX روبي هدسون ومدير الحسابات الأول كليمنس ليمبرج قصة نجاح مجلتهم على الويب للياقة البدنية التنافسية والرياضات الوظيفية. أجرى مادس هولمن، الرئيس التنفيذي لشركة Bibblio، محادثة مع روبي وكليمنس حول تحمل المسؤولية كشركة إعلامية لتشكيل الثقافة، وأهمية خطة مفصلة لتحسين محركات البحث (والقيام بالعمل الجاد)، ونمو إيراداتهما المثير للإعجاب من خلال الاتساق.
روبي هدسون، رئيس التحرير في BOXROX
مادس: من هو جمهور BOXROX المستهدف؟
روبي: الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و50 عامًا ولديهم اهتمام كبير بالرياضة والصحة واللياقة البدنية والتغذية. لدينا انقسام متساوٍ إلى حد ما بين القراء من الإناث والذكور وهو ما يسعدني. إن شغف رياضة الكروس فيت واللياقة البدنية الوظيفية هو الاهتمام الأساسي الذي يوحد جمهورنا. أعلى البلدان لدينا من حيث عدد القراء هي: الولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة وكندا وألمانيا وهولندا وأيرلندا وجنوب أفريقيا وأستراليا ونيوزيلندا وتركيا والبرتغال واليونان وإسبانيا.
م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمها لعشاق اللياقة البدنية؟
R: آخر الأخبار من مشهد CrossFit واللياقة البدنية الوظيفية، ونصائح التدريب، والتمارين، والتغذية، وقصص من المجتمع، وقسم خاص بالنساء، وعلم النفس والمقابلات مع الرياضيين، من بين أمور أخرى.
هدفي هو إنشاء محتوى يحل المشكلات لقرائنا ويساعدهم على التحسن؛ سواء كان ذلك للحصول على تمرين السحب الأول، أو بناء العضلات، أو الفوز في منافسة واسعة النطاق، أو التغلب على اضطراب القلق الذي يمنعهم من التدريب على الإطلاق (جميع الحالات صحيحة). لقد استخدمت هذه الأمثلة لتوضيح مجموعة واسعة من الأهداف والقدرات السائدة بين جمهورنا. الغالبية العظمى من المحتوى الخاص بنا مكتوب، ولكننا ننتج أيضًا مقابلات بالفيديو.
م: ما هو حجم BOXROX من حيث الجمهور والموظفين؟
ر: ليو ماروز وستيفان بيرنثايزل هما المؤسسان المشاركان، وكريستيان كاتساروف يتولى تكنولوجيا المعلومات والتكنولوجيا، وكليمنس يتولى الأعمال والحسابات، وأنا وكارولينا كيلمان نتولى فريق التحرير. نحن نعمل مع شبكة موسعة تضم أكثر من 250 كاتبًا مساهمًا أيضًا. ومن بين هؤلاء نخبة الرياضيين والمدربين وأخصائيي التغذية وبعض من أكبر الأسماء في مجالنا.
م: تمكنت تجزئة البوكروكس من النمو بشكل مثير للإعجاب، ما هي الصلصة السرية؟
ج: تحتوي "الصلصة السرية" على بعض المكونات. أولاً، المحتوى القوي والمتسق – الإنترنت مليء بالمحتوى المتوسط، لذا لا تفعل ذلك. عندما أفكر في مقال أرغب في إنشائه، أحاول مطابقة ذلك مع مساهم لديه أفضل بيانات الاعتماد ثم أنشئه من هناك. على سبيل المثال، إذا قمنا بإنشاء مقال حول تحسين القدرة على التحمل للجري، فسأحاول التحدث مع رجل حديدي محترف سابق ومدرب النخبة من أجل الحصول على جميع المعلومات بشكل مباشر. أنا من محبي المصادر الأولية.
ثانيًا، قم بإنشاء محتوى يحل مشكلات محددة – نحن ننشئ الكثير من المحتوى للسادة والرياضيين المراهقين والمبتدئين والرياضيات وما إلى ذلك. نحن ننتج محتوى يساعد الأشخاص بطريقة معينة، لذلك فهو مفيد ويريدون مشاركته والتحدث عنه بشكل طبيعي.
ثالثًا، حدد أهدافًا أساسية لكل ما تفعله حتى يمكن قياس كل شيء وتتبعه. ترتبط مؤشرات الأداء الرئيسية بأهداف SMART التي حددتها. على سبيل المثال، يعد Facebook في المقام الأول وسيلة لجلب حركة المرور إلى موقع الويب. لا تعمل الروابط عمومًا بشكل جيد مثل الصور أو مقاطع الفيديو المضمنة على فيسبوك (استنادًا إلى الخوارزمية الخاصة بها)، ولكن يعد معدل المشاركة الأقل قليلاً أمرًا جيدًا لأن الهدف الأساسي هو حركة المرور.
رابعًا، احصل على خطة مفصلة للغاية لتحسين محركات البحث - فنحن نتعامل مع الكلمات المفردة والعبارات والكلمات الرئيسية طويلة المدى لتحسين محركات البحث بطريقة منهجية وصارمة. لدي حاليًا قائمة تضم 500 اسم نعمل عليها. نحن نقوم بالبحث، ثم نقوم بالعمل الشاق.
خامساً، الأخطاء لا بأس بها – في BOXROX نقوم باختبار أفكار المحتوى بأهداف محددة. إذا لم تعمل، فإننا نقوم بتحسينها أو المضي قدمًا. من الجيد أن تفشل، طالما أن ذلك يساعدك على إنشاء أفكار ومحتوى أفضل. هناك مزيج جيد من البصيرة الإبداعية والتفكير البديهي والأفكار الأكثر جموحًا والتي يدعمها تتبع البيانات والتحليل الموضوعي. نظرًا لجدول النشر المنظم وخطة تحسين محركات البحث (SEO)، فإن هذه المشاريع الإضافية إما ستجلب جماهير إضافية أو لا تفعل شيئًا على الإطلاق (ونحن نتعلم منها)، لذا فهو وضع مربح للجانبين.
م: هل يمكنك توضيح استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك؟
كليمنس ليمبرج، مدير حسابات أول في BOXROX
كليمنس: مع تحسين محركات البحث (SEO)، عليك أن تحصل على الأساسيات الهيكلية الصحيحة ثم البناء على هذا الأساس. يجب تحسين صفحاتك باستخدام الكلمات الرئيسية الصحيحة ويجب تحميلها بسرعة. ومن هناك يمكنك أن تكون مبدعًا وتجرب وتجد ما يناسبك.
نحن نتجاهل تمامًا درجات سهولة القراءة لمقالاتنا لأنها تتجاهل اللغة وتبالغ في تبسيطها. نحن نؤمن بأن الناس قادرون على فهم الأفكار المعقدة، ونرى ذلك كشكل من أشكال الهيمنة الثقافية التي لا نرغب في أن تكون بوكروكس جزءًا منها.
م: كيف تحدد أولويات جذب جماهير جديدة مقابل إشراك المستخدمين الحاليين بشكل أعمق؟
ر: لدينا معدل جيد من الزوار العائدين كل شهر، ونستمع إلى ما يقولونه حول ما يريدون قراءته.
فيما يتعلق بالجماهير الجديدة، قمنا بتوسيع مجالاتنا لتشمل اللياقة البدنية والصحة والتغذية والتدريب خارج نطاق CrossFit. تعد لعبة CrossFit بطبيعتها مزيجًا من التخصصات المختلفة، لذا فإن تكتيكاتنا تتناسب جيدًا مع الموضوع المطروح.
م: كيف تحافظ على الجمهور في BOXROX؟
ج: أعتقد أن علينا أن ننظر إلى مجالات مختلفة هنا. أولاً، إن إعادة الاستهداف عبر إعلانات فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى هو بالتأكيد شيء نقوم به، خاصة مع المحتوى المدفوع من العملاء. يعمل هذا جيدًا بالنسبة لنا نظرًا لأن المحتوى الخاص بنا يُظهر وصولًا عضويًا قويًا جدًا على وسائل التواصل الاجتماعي على الرغم من التغييرات التي طرأت على خوارزمية Facebook في السنوات الأخيرة.
ثانيًا، الاحتفاظ بالقراء له علاقة كبيرة بالمحتوى وكيفية تقديمه. يتضمن ذلك واجهة المستخدم وتدفق المستخدم والتصميم وسهولة القراءة وأسلوب الكتابة واستخدام الصور والعناصر التفاعلية. نحن نتطلع حاليًا إلى إعادة تصميم موقعنا لجعله أكثر ملاءمة للقارئ.
علاوة على ذلك، لدينا أدوات توصيات وروابط متقاطعة لإبقاء القراء على BOXROX وتمكينهم من التواصل مع المزيد من المحتوى. نظرًا لأننا المجلة الأكثر قراءة على مستوى العالم في هذا السوق، فلدينا قاعدة جماهيرية قوية والعديد من الأشخاص الذين يحصلون على جميع معلوماتهم من منصتنا. وهذا يساعد أيضا! وفي النهاية، إذا كان لديك بالفعل الكثير من القراء، فإن المحتوى الرائع سيساعدك، ويقوم فريقنا بعمل رائع.
م: ما هي مقاييس الجمهور الرئيسية التي تحدد النجاح من خلالها؟
ج: يعد المستخدمون الفريدون ومشاهدات الصفحة من أهم المقاييس. نحن نتتبع المئات من المقاييس الأخرى، مما يسمح لنا بإجراء تغييرات وتحسينات دقيقة وتفاعلية، ولكن هذين الاثنين هما الأكثر أهمية من حيث تحديد نجاحنا.
م: ما هي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك؟
ج: ننشر سبع مرات يوميًا على فيسبوك - أربع منشورات هي دائمًا مقالات جديدة من BOXROX. منشور واحد على Instagram (مع اعتبار حركة المرور هي الهدف الأساسي). يتم نشر جميع المقالات تلقائيًا على Flipboard . Facebook و Instagram ضروريان للغاية بالنسبة لنا. نحن بالتأكيد نراقب التغيرات والاتجاهات وأدوات وسائل التواصل الاجتماعي الناشئة، ولكن بدون أهداف واضحة يمكن أن تصبح فراغات تبتلع الوقت ببساطة.
م: كيف يمكنك تحفيز التفاعل عندما يصل القراء إلى موقعك؟
رد: نستخدم عبارات الحث على اتخاذ إجراء ضمن المقالات لتوجيه المناقشة وتحفيزها. نحن نغطي أيضًا موضوعات مثل الرياضيين المتحولين جنسيًا وحظر المخدرات المعززة للأداء والتي تثير دائمًا نقاشًا حادًا بين قرائنا. مع هذه المواضيع، أحرص على عرض الحقائق عندما تكون متاحة، والتحدث إلى الرياضيين شخصيًا كلما أمكن ذلك.
م: هل تصف البوكروكس بأنه يعتمد على البيانات؟
ج: بالتأكيد. نظرًا لأن مؤسسي مجلة BOXROX لديهم خلفية في تكنولوجيا المعلومات ووسائل التواصل الاجتماعي، فقد ركزنا على مؤشرات أداء رئيسية محددة في وقت مبكر. لقد قمنا بتصميم لوحات معلومات مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بنا على مر السنين. في الوقت الحالي، يساعدنا أكثر من 100 مؤشر أداء رئيسي في تصنيف مدى ملاءمة المحتوى الخاص بنا للقارئ، وكذلك في تقييم المشاريع الجديدة وفوائدها. ونتيجة لذلك، فإننا نسير بسرعة كبيرة في عمليات اتخاذ القرار النهائي ونعمل على زيادة عدد قرائنا بنسبة تتراوح بين 100% و250% كل عام منذ عام 2013.
م: هل يمكنك مشاركة بعض الإحصائيات حول العمل لتوضيح هذا النمو بشكل أكبر؟
ج: أعتقد أن الأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو زيادة عدد قرائنا منذ منتصف عام 2014. سيكون هذا 4200٪ منذ ذلك الحين. لقد زاد عدد متابعينا على الفيسبوك بنسبة 1700% أيضًا. من حيث الإيرادات، فقد زاد هذا بنسبة 760% منذ أن بدأت العمل في BOXROX في أكتوبر 2014. ومن إجمالي إيراداتنا في العام الماضي، جاء 30% من الأموال من تسويق المحتوى وأعتقد أن هذا الجزء سينمو في المستقبل.
م: هل يمكنك إلقاء القليل من الضوء على تسويق المحتوى ونماذج الإيرادات الأخرى لديك؟
ج: في الوقت الحالي، تأتي الغالبية العظمى من إيرادات BOXROX من إعلانات B2B من خلال المبيعات المباشرة وشراكات الوكالات. نظرًا لجمهورنا المتفاعل للغاية، والمحتوى عالي الجودة ونسب النقر إلى الظهور التي يحلم بها الآخرون فقط، فإننا في وضع قوي يمكننا من تقديم عائد الاستثمار لحملات العملاء. هدفي هو تقديم خدمة عملاء واستشارات بمستوى 7 نجوم قبل وأثناء وبعد الحملة. وهذا يوضح: أن غالبية عملائنا كانوا معنا لمدة تتراوح بين 2 إلى 5 سنوات.
بالإضافة إلى هذا نستخدم أيضًا AdSense. لقد قمنا بالكثير من العمل لضبط المعلمات. لقد بدأ هذا الأمر يؤتي ثماره الآن حيث لدينا تكلفة عالية جدًا لكل ألف ظهور مدفوعة من المعلنين ليتم عرضها على BOXROX.
نحن نبحث أيضًا في أشكال الإعلانات الجديدة ومحتوى الفيديو ونماذج الاشتراك وغيرها من الطرق لتحقيق الإيرادات!
المحتوى من شركائنا
م: كيف يمكنك جذب زوار الموقع إلى المحتوى المدعوم؟
ج: نحن في وضع رائع يسمح لنا بالثقة في قنواتنا الأربع الرئيسية (العضوية والمباشرة والاجتماعية والإحالة) لجلب قدر كبير من الزيارات. نستخدم أيضًا الخيارات المدفوعة ونستهدف جماهير مخصصة محددة جدًا، عادةً عبر Facebook وInstagram. تقوم النشرة الإخبارية وإشعارات المتصفح بالباقي لجعل هذه أفضل تجربة ممكنة للعميل.
م: ما هو المجال الذي يثير اهتمامك أكثر؟
ج: من منظور الأعمال، يتعلق الأمر بالشراكات الكبرى مع العلامات التجارية لأسلوب الحياة، والتعاون بين الوكالات، والتعمق في AdSense وAdX. من منظور النمو، فإن Google AMP وGoogle News بالإضافة إلى Instagram وغيرها من الشبكات الاجتماعية الأصغر تعد واعدة جدًا.
م: لماذا تعتقد أن نموذجك ناجح؟
ج: في كلمة واحدة: الاتساق. لقد شهدنا ظهور العديد من المدونات وما يسمى بـ "المجلات" على مر السنين ولم يتمكن سوى 1% فقط من إحداث تأثير. إذا لم تحصل على حركة المرور وكسب المال بسرعة، فسوف تتوقف عن العمل بسرعة. نحن فخورون بكوننا لا نزال مملوكين للقطاع الخاص، وكان هذا أيضًا أحد أسباب نمونا السريع على مدار السنوات السبع الماضية: فهو يسمح باتخاذ قرارات سريعة!
م: من رحلتك الخاصة، ما الذي تعتقد أن الناشرين الآخرين يمكن أن يتعلموه؟
ر: بجانب مكونات "الصلصة السرية" التي ذكرتها سابقًا، يتعلق الأمر بي كرئيس تحرير. إذا لم تكن النتائج جيدة، فهذا خطأك.
بالإضافة إلى ذلك، أعتقد أنه من المهم أن ندرك أنه بمجرد وصول المنشور الرقمي إلى حجم معين، فإن عليهم مسؤولية أن يتذكروا أن أفعالهم ستشكل الفكر والرأي العام. تمتلك الوسائط الرقمية إمكانات هائلة لتصنيع الموافقة على قضايا معينة، ويجب استخدامها بطريقة مسؤولة وأخلاقية وبطريقة تؤدي إلى تقدم الخطاب العام نحو الأفضل.
م: أخيرًا، من هم الناشرون الآخرون الذين تبحث عن الإلهام لهم؟
R: Another Escape هي إحدى المجلات المفضلة لدي من حيث جودة المحتوى.
لقد أنشأت Deezen توازنًا رائعًا بين المحتوى المتعمق والمقالات الأقصر والأكثر إثارة التي ستجذب الكثير من الزيارات إلى موقعها على الويب. وهم مثال جيد لكيفية تفعيل النقاش وخلق جو مجتمعي أيضًا.
تنظم قناة الجزيرة محتواها بشكل جيد للغاية. وهي تغطي المواضيع بطريقة غنية بالمعلومات، مع السماح بالديناميكية المطلوبة لتغطية إخبارية من الدرجة الأولى.
