فيرجيني دريموكس هي نائب الرئيس للتسويق والاتصالات الدولية في FreeWheel، إحدى شركات Comcast التي تجمع بين استهداف وقياس المحتوى الرقمي مع حجم وجودة التلفزيون الخطي.
على مدى سنوات قليلة فقط، توسع دور فيرجيني ليشمل مسؤوليات مختلفة على مستوى الإدارة العليا في مجال التسويق، وتسويق المنتجات، وتسويق الأحداث، وقيادة الفكر والمناصرة، بالإضافة إلى الاتصالات والعلاقات العامة.
تتولى فيرجيني أيضًا مسؤولية قيادة فريق التسويق وتوسيعه لدعم جهود مبيعات FreeWheel، وتطوير استراتيجيات الذهاب إلى السوق لتقنية FreeWheel وعروض الوسائط الجديدة للوكالات والعلامات التجارية .
ما الذي دفعك لبدء العمل في مجال التكنولوجيا والإعلام؟
أنا متحمس لقوة المحتوى وأدرك الدور الحاسم لنموذج الأعمال الإعلانية في الحفاظ على حرية الوصول إليه. قبل الانضمام إلى FreeWheel، قضيت حياتي المهنية في وسائل الإعلام التلفزيونية، وخاصة الجانب الإعلاني، حيث كنت أشهد وأساعد أيضًا في دفع التحول الرقمي - لتمكين الاستخدام الجديد والتوزيع الجديد والبيانات الجديدة وقدرات الإعلان.
إن مساعدة شركات الإعلام على إنشاء والحفاظ على الظروف المناسبة لنموذج أعمال مستدام مدعوم بالإعلانات أمر مهم للغاية. لا يستطيع الجميع تحمل تكاليف الوصول إلى محتوى تحريري عالي الجودة، لذلك يتعين علينا دعم هذه الفرصة للوصول إلى معلومات مجانية وعالية الجودة للمستهلكين. وهذا أمر بالغ الأهمية في مثل هذا العالم سريع التطور، حيث غالبا ما يتم الوصول إلى المعلومات من خلال الشبكات الاجتماعية أو مجمعي المحتوى، وهناك خطر من عدم ضمان الموضوعية وتنوع وجهات النظر.
كيف قادك هذا إلى الانضمام إلى freewheel؟
بعد سنوات عديدة من العمل لدى إحدى محطات البث الأوروبية الكبرى، أردت تحديًا جديدًا، ولكن أيضًا الاستمرار في لعب دور مهم في تطوير هذه الصناعة المزدهرة. وبما أنني أتيحت لي الفرصة للعمل مع FreeWheel، فقد كنت مقتنعًا بأن FreeWheel وComcast Advertising شريكان أساسيان للمساعدة في دفع النظام البيئي بأكمله - المبرمجين والمشغلين والمسوقين - في الاتجاه الصحيح. كان هدفي عند الانضمام إلى FreeWheel هو اكتساب منظور حول التحول العالمي لصناعة التلفزيون والمساعدة في إنشاء أفضل الأدوات التقنية والتسويقية لمساعدة الأسواق الأوروبية في تطورها.
ماذا في اليوم العادي تبدو بالنسبة لك؟ كيف يبدو إعداد عملك؟ (التطبيقات وأدوات الإنتاجية وما إلى ذلك)
في الأشهر الثمانية عشر الماضية، عملت بنسبة 100% عن بعد، من منزلي (أو من أي مكان آخر في فرنسا!) وربما سأضطر قريبًا إلى العودة إلى المكتب. عادةً ما أبدأ يومي بفحص سريع لرسائل البريد الإلكتروني وتطبيق Slack، فالعمل في شركة أمريكية يعني أن الأمور يمكن أن تتغير أثناء الليل. ثم قرأت النشرات الإخبارية المختلفة للصناعة وأبدأ في التواصل مع فريقي، والتحقق من تحديثات المشروع. لقد كان وجود فرق عمل في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة بمثابة ميزة كبيرة في التكيف مع عصر العمل من المنزل. لقد اعتدنا بالفعل على الاجتماعات الافتراضية والتعاون في المستندات المشتركة عبر الإنترنت. نحن نحقق أقصى استفادة من العديد من الأدوات بالإضافة إلى Slack، مثل Teams وWebEx وZoom وSharepoint، كما أننا نتطور طوال الوقت للاستفادة من الاتجاهات الجديدة.
ما هي التغييرات التي رأيتها في صناعة الإعلام منذ الوباء ولماذا؟
وبفضل نقاط الاتصال الرقمية الجديدة، تطور استهلاك الوسائط بسرعة كبيرة خلال السنوات القليلة الماضية، وكان الوباء حافزا كبيرا ومسرعا لهذا التغيير. وقد أدى ذلك إلى تجزئة أكبر للجمهور، حيث قضى المستهلكون وقتًا أطول في المنزل، واكتشفوا موفري محتوى جدد وطرقًا جديدة للوصول إلى هذا المحتوى، مثل شاشات التلفزيون المتصلة (CTV).
لقد دفعت هذه التغييرات صناعة الإعلام إلى تطوير نماذج أعمال إعلانية جديدة ومستدامة وخلق فرص تركز على مكان تواجد مقل العيون الآن.
وفي الوقت نفسه، يجب على المسوقين الحفاظ على قدرتهم على الوصول إلى أهدافهم وتحسينها على نطاق واسع، مع التكيف مع مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة والتعقيد المتزايد في القياس والاستهداف. لقد قطعت صناعة الإعلام خطوات كبيرة إلى الأمام. في الأشهر القليلة الماضية، على سبيل المثال، شهدنا إطلاق CFlight ، حيث تنضم القناة الرابعة وITV إلى Sky للتعاون في مبادرة قياس رئيسية في المملكة المتحدة.
لماذا أصبح التلفزيون المتصل (CTV) مناسبًا لهيئات البث الآن؟
بين يناير وسبتمبر 2020، في الولايات المتحدة، انخفضت عائدات الإعلانات عبر معظم قنوات الوسائط "التقليدية"، ومع ذلك زادت الإيرادات من إعلانات CTV بنسبة 17٪ خلال هذه الفترة نفسها وفقًا لدراسة أجريت في يناير 2021 بواسطة The Trade Desk وYouGov.
ربما لا يكون نمو الإيرادات هذا مفاجئًا في ضوء الزيادة السريعة الأخيرة في نسبة أجهزة التلفزيون المتصلة بالإنترنت، والتي وجدناها في دراستنا الأخيرة مع شركة أبحاث السوق التي تركز على المستهلك، Happydemics، والتي استكشفت كيف تترجم زيادة الاتصال في سوق التلفزيون الأوروبي. لقد اكتشفنا أن 70% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع في جميع أنحاء المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وألمانيا قاموا بتوصيل أجهزة التلفزيون الخاصة بهم بالإنترنت. والرقم أعلى في الواقع في المملكة المتحدة وفرنسا على وجه التحديد، حيث يصل إلى 80% و77% على التوالي.
ومع هذا النمو القوي في عدد المشاهدين الذين يشاهدون شاشات CTV، إلى جانب النمو المحتمل في إيرادات مخزون CTV، فمن المهم أن تأخذ هيئات البث في الاعتبار هذا الاتجاه.
ما هي مزايا CTV؟
وبالانتقال إلى أبحاثنا الأخيرة مرة أخرى، يبدو أن المستهلكين يستمتعون بالتجربة التي يتمتعون بها مع شاشات CTV. في الواقع، 53% ممن شملهم الاستطلاع إلى أن هذه هي الشاشة المفضلة لديهم لعرض محتوى الفيديو. وعندما سئلوا عن السبب وراء هذا التفضيل، قال أكثر من نصف المشاركين (55%) أن شاشات CTV توفر تجربة مستخدم محسنة، وذلك بسبب الحجم والصوت الأفضل وواجهة مستخدم أبسط واختيار أكبر للمحتوى. سبب آخر هو القدرة على المشاهدة مع الأصدقاء والعائلة (44%)، وترتفع إلى 55% في إيطاليا، حيث تحظى تجربة المشاهدة المشتركة بتقدير خاص.
أصبح مخزون CTV أيضًا أكثر طلبًا من مشتري الوسائط لأنه يمكن أن يكون وسيلة فعالة بشكل لا يصدق لتعزيز مؤشرات الأداء الرئيسية. وتكشف الدراسة نفسها أن 57% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع في المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وألمانيا يولون اهتمامًا أكبر للإعلانات على شاشات CTV الخاصة بهم مقارنة بالأجهزة الأخرى، حيث قال 54% من المشاركين إنهم يجدون الإعلانات أقل تطفلاً من الشاشات الأخرى.
كيف يمكن لهيئات البث توسيع عروض CTV الخاصة بها لتحقيق أقصى استفادة من المعلنين؟
نحن نعلم، من استطلاع CoLab ، أن أهم ثلاثة أسباب دفع المسوقون الذين شملهم الاستطلاع في المملكة المتحدة وإيطاليا وفرنسا وألمانيا وإسبانيا إلى إنفاق المزيد على الإعلانات التلفزيونية المتقدمة - بما في ذلك مخزون CTV - هي أنها تزيد من كفاءة الحملة إلى أقصى حد، فضلاً عن تقديمها بيانات أفضل للمستهلكين على المستوى الفردي - وليس على مستوى الأسرة - وتوفر فرصة لإدارة تكرار التعرض للحملات التلفزيونية. بالإضافة إلى ذلك، يدرك أكثر من نصف المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أيضًا محركات رئيسية أخرى، مثل توسيع مدى وصول التلفزيون التقليدي، وفرص الاستهداف عبر الشاشات، والوصول إلى جماهير جديدة، وزيادة فعالية الإعلان.
من ناحية أخرى، فإن أهم المعوقات التي تحول دون قيام المسوقين الذين شملهم الاستطلاع بالاستثمار في الإعلانات التلفزيونية المتقدمة - بما في ذلك مخزون CTV - تتعلق بالقياس؛ مثل عدم وجود أدوات دقيقة لقياس الجماهير وفعالية الحملة. ويشير هذا إلى أن حلول ومعايير القياس القوية للتلفزيون المتقدم قد تصبح قريبًا أولوية قصوى في جميع أنحاء الصناعة. ومن المعوقات الأخرى التي تم تحديدها في الاستطلاع الصعوبة الملحوظة في إدارة الحملات التلفزيونية المتقدمة والخطية في نفس الوقت، ونقص الوعي حول ماهية التلفزيون المتقدم في الواقع، والاعتقاد بأنه مكلف للغاية.
المحتوى من شركائنا
في حين أن التوقعات الخاصة بمنصات التلفزيون المتقدمة على CTV في جميع أنحاء أوروبا مثيرة للإعجاب، مما يمهد الطريق لعام من النمو القوي، فإن الوضوح الأكبر في الصناعة حول نقاط قوة شاشات CTV ومزايا المخزون من شأنه أن يساعد في تحقيق أقصى استفادة من هذا الزخم. هناك تصورات مختلفة حول العوامل الدافعة والمثبطات التي يمكن معالجتها، للسماح لـ CTV بتحقيق إمكاناتها خلال العام المقبل.
لا يزال القياس عبر القنوات والأجهزة المختلفة يمثل تحديًا. ما الذي يمكن أن يفعله المذيعون لمعالجة هذا؟
سؤال جيد! لا أعتقد أن الكرة في ملعب هيئات البث فقط، ولكن توحيد معرفات الإعلانات عبر القنوات والأجهزة يعد خطوة أولى فعالة وضرورية.
كيف يتم إعداد CTV للتطور وماذا يعني ذلك بالنسبة للمذيعين؟
من المحتمل أن تكون هناك طرق أكثر وأسهل للتفاعل مع مشاهدي التلفزيون. على سبيل المثال، لا يتم استخدام جهاز التحكم عن بعد دائمًا على النحو الأمثل، ويمكن أن يغير التحكم الصوتي قواعد اللعبة في المستقبل. بالنسبة للمذيعين، قد يعني ذلك قدرة أفضل على عرض الحملات الإعلانية التفاعلية - عبر مجموعة من أشكال الإعلانات المختلفة - وتقديم رؤى أكثر ثراءً في نفس الوقت.
ما هو التحدي الذي تتعامل معه بشغف في Freewheel في الوقت الحالي؟
وبصرف النظر عن أهمية تسهيل الوصول إلى مخزون CTV وتداوله، لا سيما من خلال البرامج المتميزة، فإن الحاجة إلى جعل الأعمال الإعلانية مستدامة هي موضوع ضخم ناشئ في أوروبا. ولكن بدلاً من أن تكون مشكلة، فهي فرصة لكل من المسوقين والناشرين للعمل جنبًا إلى جنب لتطوير وتوفير الحلول التي من شأنها أن تساعد في تقليل البصمة الكربونية، وبالتالي تلبية مخاوف المستهلكين وتوقعاتهم. وبما أننا جزء من هذا النظام البيئي، فإن واجبنا هو دعم هذا الاتجاه الإيجابي والتأكد من توافق حلولنا مع متطلبات الحملات الإعلانية المسؤولة والمستدامة.
