على الرغم من أننا نشعر وكأننا قد بدأنا للتو عام 2022، إلا أنه لم يتبق سوى أيام حتى نهاية الربع الأول. وهذا ربع آخر أقرب إلى النظام البيئي للإعلان الرقمي بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. بينما تتحدث جميع المحادثات عن الاستعداد والاستعداد لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط، هناك اعتباران رئيسيان لم تتم مناقشتهما بشكل كافٍ؛ الصناعة بعيدة عن أن تكون جاهزة ويتم تجاهل الفرص الفورية باستمرار. دعني أشرح.
الـ 40% المفقودة
لقد شاهدت مقطع فيديو في أحد الأيام للراحل (وهذا رائع بكل بساطة) السير كين روبنسون والذي علق فيه قائلاً: "الابتكار صعب لأنه يعني القيام بشيء ليس سهلاً للغاية؛ إنه أمر صعب للغاية". إنه يعني تحدي ما نعتبره أمرا مفروغا منه”. أعتقد أن هذا هو السبب الرئيسي لعدم حديثنا بشكل كافٍ عن حقيقة أن الوقت ينفد لتنفيذ بدائل لملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. ببساطة، طالما أنه من الممكن تسليم الحملات بالكامل باستخدام Chrome، فإننا لا نزال نعتبر ملفات تعريف الارتباط أمرًا مفروغًا منه. في فيديو تيد، مزيد من التعليقات للسير كين؛ «إن المشكلة الكبرى التي تواجه التحول هي طغيان الفطرة السليمة؛ معتقدًا أن الأمور لا يمكن القيام بها بأي طريقة أخرى، فهذه هي الطريقة التي يتم بها الأمر دائمًا”.
ومع ذلك، فإن ما لا يزال يفاجئني هو حقيقة أن حوار الصناعة لا يزال يتحدث عن الاستعداد و"الإجراءات المطلوبة" لمستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في حين أننا بالفعل غارقون في مجموعات المخزون التي كانت تحظر الطرف الثالث ملفات تعريف الارتباط للسنوات الأربع الماضية. هذا ليس خطأ مطبعي، السنوات ! في بعض الأسواق، تكون الحصة المجمعة لمتصفحي Safari وFirefox أكبر من حصة Chrome. في جميع مرات الظهور التي يمكننا مراقبتها في Teads على مستوى العالم (وهذا عبر تصرفات 1.9 مليار شخص)، يبلغ متوسط الفرص الضائعة حوالي 40% من مستخدمي Chrome وFirefox، ومع ذلك لا تزال كل الأنظار تتطلع إلى Google لأنه لا يستطيع الكثيرون التفكير بسهولة في القيام بالأشياء بأي طريقة أخرى!
ليست مسألة متى، بل كيف
نحن نتحرك لذلك بحاجة إلى التشكيك في الاستعداد. هل المشاركون في الصناعة جاهزون؟ بأختصار، الجواب هو كلا. إذا ركزنا على الناشرين أولاً، الذين يمكن القول إنهم المصدر الرئيسي لما هو متاح للمعلنين للشراء، فقد يساعد استطلاع حديث أجرته شركة Teads في توضيح هذه النقطة. يعتقد الناشرون - عندما يُطلب منهم اختيار مبادراتهم الأساسية للنمو - أن تركيزهم على الابتكار والنمو سيأتي من الحلول السياقية (59%) وبيانات الطرف الأول الخاصة بهم (63%). رائع إذا كنت تتبنى الحلول السياقية و/أو الجماهير التنبؤية التي تم إنشاؤها بواسطة التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي. على العكس من ذلك، ليس لدى غالبية الناشرين استراتيجية لحمل المستخدمين على تسجيل الدخول (55%) خوفًا من تعطيل تجربة المستخدم وفقدان حركة المرور وأقل من 20% لديهم أكثر من 2 من كل 10 مستخدمين يقومون بتسجيل الدخول اليوم . ليس مشجعًا جدًا لأولئك الذين يتطلعون إلى اعتماد حلول قائمة على المعرفات القابلة للعنونة.
قم بموازنة محادثة العرض هذه مع مجالات التركيز على الطلب. تقرير eMarketer (الإنفاق الإعلاني على العرض الرقمي البرنامجي في الولايات المتحدة لعام 2022) إلى أن غالبية المعلنين والناشرين يتطلعون أولاً وقبل كل شيء إلى اختبار "حلول المصادقة و/أو حلول البريد الإلكتروني" (63%)، وبشكل أكثر إيجابية يتبنون المحتوى السياقي. الحلول (52%). ومع ذلك، ستختبر الأقلية "الأفواج أو النمذجة الاحتمالية" (بنسبة 33% و28% على التوالي) والتي قد تكون غير متوافقة مع الجدول الزمني لما سيكون متاحًا، وخاصة عندما يتعين على المعلنين أنفسهم تحديد تبادل القيمة الخاصة بهم للحصول على الأذونات اللازمة لمواصلة الوصول إلى المستهلكين.
الآن في هذه المرحلة، قد تبدو هذه المقالة سلبية تجاه مستقبل يمكن معالجته، لذا أود التأكيد على أنني أؤمن إيمانًا راسخًا بأن أي مشاركة للمستهلك في تبادل القيمة لإنشاء هذا الاتصال القابل للعنونة له أهمية كبيرة. مهم لأنه يمتد إلى ما هو أبعد من استهداف الجمهور، بدءًا من القياس وحتى التخطيط، كما أنه مهم لأن مشاركة المستهلك هي بالضبط ما يبحث عنه دعاة الخصوصية ومقدمو التكنولوجيا عند نشر هذه التغييرات.
قم بتحديث أولوياتك الرقمية اليوم
ما أحاول إيصاله حقًا هو التحقق من الواقع. بيان يقول أنه على الرغم من أن العديد من الحلول قد تكون لها قيمة كبيرة، فإن السؤال هو التوقيت والاستعداد وما يمكن تحقيقه اليوم وغدًا وبحلول الوقت الذي يقرع فيه الجرس على زوال ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث.
يجب أن تجعل AdTech الحياة بسيطة قدر الإمكان لكل من المعلنين والناشرين لتقليل المخاطر وزيادة الفرص المرتبطة بمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. أعتقد أنه بمرور الوقت، ستكون هناك حصة قابلة للاستخدام من حركة المرور من المعرفات الموحدة ولكن في الوقت نفسه، أعتقد أيضًا أنه سيكون هناك قدر كبير من حجم الجمهور المستمد من بيانات موقع الطرف الأول الخاص بالناشر. قد أضيف أن الجماهير التي أصبحت غير مستهدفة اليوم بسبب اعتقاد الصناعة بأنه لا يمكن القيام بالأشياء بأي طريقة أخرى غير ملفات تعريف الارتباط.
لو أستطيع تلخيص هذا المقال في عبارة واحدة لكانت هذه؛ عليك أن تختبر الحلول الآن! يجب أن تعتاد على البدائل البديلة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قبل نهاية هذا العام التقويمي بوقت طويل. ببساطة، لا يمكنك أن تعتبر أنه سيكون هناك بديل مماثل لكيفية قيامك بالأشياء اليوم، لذا فقد حان الوقت للقبول والمضي قدمًا.
يجب أن تجعل AdTech الحياة بسيطة قدر الإمكان لكل من المعلنين والناشرين لتقليل المخاطر وزيادة الفرص المرتبطة بمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. أعتقد أنه بمرور الوقت، ستكون هناك حصة قابلة للاستخدام من حركة المرور من المعرفات الموحدة ولكن في الوقت نفسه، أعتقد أيضًا أنه سيكون هناك قدر كبير من حجم الجمهور المستمد من بيانات موقع الطرف الأول الخاص بالناشر. قد أضيف أن الجماهير التي أصبحت غير مستهدفة اليوم بسبب اعتقاد الصناعة بأنه لا يمكن القيام بالأشياء بأي طريقة أخرى غير ملفات تعريف الارتباط.
