تلوح في الأفق عملية إصلاح خصوصية Apple لمعرّف المعلنين (IDFA). سيؤدي التحديث - المتوقع في أوائل الربيع - إلى إلغاء الوصول إلى معرف Apple داخل التطبيق، مما يستبعد تتبع المستخدم لأغراض إعلانية دون موافقة صريحة. وهذا يعني أن الكثير من قاعدة مستخدمي تطبيقات iOS ذات القيمة غير المتناسبة من Apple ستصبح مجهولة بين عشية وضحاها، مما يؤدي إلى تعطيل الاستهداف والإسناد وتحقيق الدخل داخل التطبيق.
إنها أخبار غير مرحب بها لناشري التطبيقات والمعلنين، وخاصة أولئك الذين وجهوا إنفاقهم إلى إعلانات التطبيقات للهروب من التغييرات المماثلة في النظام البيئي للويب. يبحث لاعبو تكنولوجيا الإعلانات التابعة لجهات خارجية بشدة عن طرق جديدة للوصول إلى بيانات المستخدم، ويتسابق آخرون لتوفير معرف واحد جديد للتحكم فيهم جميعًا.
على الرغم من أن المعرف العالمي البديل قد يبدو وكأنه حل منطقي "في الوقت الحالي"، إلا أنه ليس الحل الصحيح لمستقبل أفضل - خاصة بالنسبة للناشرين، الذين لديهم الآن فرصة لتجاوز الوضع الراهن. بدون المعرفات العامة، يمكن للناشرين استعادة السيطرة على أكبر أصولهم: بيانات الطرف الأول.
استبدال المعرفات لا يحل مشكلة الخصوصية
IDFA ليس الضحية الأولى لمهمة خصوصية Apple. لقد كان عملاق التكنولوجيا متفائلًا في إغلاق ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي كانت تسمح في السابق بتتبع المستخدم عبر النطاقات على Safari. من خلال البدء في مسار مماثل داخل التطبيق، ترسم Apple مستقبلًا خاليًا من تتبع المستخدم في أي نظام بيئي.
مع إظهار Firefox والمتصفحات الأحدث التي تهتم بالخصوصية تفانيًا مماثلاً في منع ملفات تعريف المستخدمين وتتبعهم، يوجد الآن تاريخ انتهاء صلاحية لأي معرف يسهل ذلك. في الواقع، استبعدت Google على وجه التحديد الاستخدام المستقبلي للمعرفات التي تتعقب المستخدمين عبر الويب.
وعلى الصعيد العالمي، تمارس الهيئات التنظيمية ضغوطا مماثلة، حيث تصنف المعرفات عبر الإنترنت باعتبارها بيانات شخصية محمية بموجب القانون. ومن خلال وجهة النظر هذه، فإن المشاركة غير التوافقية للمعرفات العالمية في مجرى العطاءات تؤدي في الواقع إلى تمكين التطبيقات غير القانونية أو التي تنتهك الخصوصية.
وبالتالي فإن استبدال المعرفات العالمية ليس حلاً قابلاً للتطبيق على المدى الطويل؛ IDFA في حد ذاته ليس هو المشكلة، ولا هو أيضًا ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. إنه تطبيق لهم لبناء هوية مستخدم - ملف تعريف متاح بسهولة للفرد يمتد إلى مجالات وتطبيقات متعددة - والتي تريد المتصفحات والمشرعون التخلص منها.
المصادقة محدودة. يجب أن يعتمد الوصول إلى البيانات على علاقات موثوقة
مع استمرار الاتجاه المضاد للتتبع وتفكيك المعرفات، لا تميل إلى الاعتماد على عناوين البريد الإلكتروني كمعرف عالمي بديل. لقد قامت شركة Apple بالفعل بإلغاء استخدامها لتتبع المستخدم داخل التطبيق دون موافقة صريحة، وتذكر Google أن الحلول المستندة إلى معلومات تحديد الهوية الشخصية مثل هذا "ليست استثمارًا مستدامًا طويل المدى".
على الرغم من أن المصادقة مفيدة، إلا أنها تقتصر على 10% كحد أقصى من المستخدمين خلال السنوات القليلة القادمة - وسوف تؤدي إلى معدلات مطابقة منخفضة عندما يقوم المستخدمون بتسجيل الدخول والخروج بشكل متقطع. ببساطة، لن يكون ذلك كافيًا للحفاظ على صناعة الإعلان الرقمي.
مطلوب حل جديد للأنظمة البيئية والتطبيقات المفتوحة والمجهولة. نظام يحترم معلومات المستخدم، ولا يتيح البيانات النهائية مجانًا للجميع والتي تنتهك خصوصية المستخدم. ستؤدي عملية إعادة الضبط هذه في النظام البيئي للإعلانات الرقمية إلى فرض حساب حول امتياز الوصول إلى بيانات المستخدم، مما يضع الناشرين في وضع فريد.
يمتلك الناشرون العلاقات مع مستخدميهم، والمعلومات التي يقدمها كل مستخدم مقابل التجربة في الموقع تعتبر ذات قيمة وشخصية ومميزة. لقد تم بناء صناعة الإعلان الرقمي على افتراض أن الجهات الفاعلة في مجال تكنولوجيا الإعلان خارج العلاقة بين الناشر والمستخدم لها نفس الحق في الحصول على تلك المعلومات. لقد نجحت هذه الأطراف الثالثة في إدخال نفسها في علاقة مميزة، وجمعت بيانات المستخدم لتحقيق الربح، وأصبح الناشرون يعتمدون عليها وعلى المعرفات العامة لفهم مستخدميهم.
إذا تمكن الناشرون من التخلي عن المعرفات العالمية ومقاومة إغراء استبدالها، فسوف تفقد الأطراف الثالثة قبضتها على امتياز الوصول إلى بيانات المستخدم الذي لم يكن من المفترض أن يحصلوا عليه أبدًا. سيكون للناشرين بعد ذلك الحرية في استعادة السيطرة الكاملة على بيانات الطرف الأول الخاصة بهم وجني الفوائد.
لقد انتهت الهوية العالمية، وظهرت الهوية الخاصة بالناشر، ولكن احذر
من خلال تقييد المعرفات العالمية، لا تعارض المتصفحات الناشرين الذين يقومون بجمع بيانات المستخدم في الموقع. إنهم ببساطة يدفعون الناشرين للحفاظ على السيطرة على علاقات المستخدمين وحماية البيانات بشكل أفضل. في الواقع، تحاول المتصفحات الآن أن توضح للناشرين الطريق للمضي قدمًا باستخدام أدوات محددة للسماح بالتجميع المستمر لبيانات الطرف الأول ضمن مجال ناشر آمن.
Apple للموردين (IDFV) للناشر القدرة على استخدام المعرفات الخاصة بالناشر عبر جميع التطبيقات المختلفة التي يمتلكها ويديرها. مجموعات الطرف الأول من Google Chrome بالمثل، حيث يسمح للناشرين بجمع بيانات المستخدم عبر جميع ممتلكاتهم المملوكة والمدارة باعتبارها "الطرف الأول" واحد. أطلقت Mozilla Firefox أيضًا للتو Total Cookie Protection ، وهو تقسيم داخل المتصفح لملفات تعريف الارتباط إلى "أوعية ملفات تعريف الارتباط" منفصلة خاصة بالناشر.
على المدى القصير، تعد أدوات المتصفح الخاصة بالناشرين مثل هذه طريقة جيدة لحماية البيانات والاستعداد للمستقبل بدون معرفات عالمية. ومع ذلك، يجب أن تكون بمثابة نقطة توقف - أو مصدر إلهام - بينما يقوم الناشرون بإنشاء مجموعة الأدوات الخاصة بهم المملوكة للناشرين. وذلك لأن السيطرة على البيانات ستكون في النهاية بيد الكيانات التي يمكنها فهمها. قد تكون أدوات مثل IDFV خاصة بالناشر، لكنها لا تزال مملوكة للمتصفح، وبالتالي ستوفر أكبر فهم للبيانات - والتحكم الشامل - للمتصفحات في النهاية.
يعد هذا خطرًا مهمًا يجب أخذه في الاعتبار في ضوء إعلانات "التعلم الموحد للأفواج" (FLoC) واختبار FLEDGE الأخيرة من Google Chrome. من الناحية النظرية، يوفر الإعلان للمستخدمين المجهولين في مجموعات نموذجية مستقبلًا آمنًا وقابلاً للتطبيق للإعلان بدون معرفات عالمية. وبالتالي، فإن مقترحات Chrome حول هذا الموضوع تقدم نظرة إيجابية للوهلة الأولى.
ومع ذلك، فإن التنفيذ المقصود لمجموعات FLEDGE من Chrome من شأنه أن يحرف التوازن لصالحه، مما يجعل المتصفح مركز القوة في التجزئة واستهداف المعاملات في المستقبل. إذا تم اعتماد FLEDGE، فسيقوم الناشرون مرة أخرى بتسليم مخزونهم، وتسليم البيانات إلى أطراف ثالثة مثل شبكات الإعلانات الكبيرة ومقدمي خدمات البيانات.
وفي وقت مثير ومحوري حيث أصبح الناشرون أقرب من أي وقت مضى إلى استعادة السيطرة على بياناتهم، يجب علينا تجنب تسليم هذه السيطرة مباشرة إلى طرف ثالث آخر. يجب على الناشرين إنشاء وامتلاك هوياتهم الخاصة للاحتفاظ بملكية البيانات على المدى الطويل. لتحقيق أقصى استفادة من هذه البيانات، سيحتاج الناشرون إلى البحث عن أدوات حيادية تسمح لهم بتوسيع نطاق العلاقات مع المعلنين وإقامة علاقات معهم بشكل مستقل.
الوقت المثالي للبدء هو الآن - قبل أن نودع الهوية العالمية إلى الأبد.
