لقد سئم مستهلكو الوسائط الحديثة من الكم الهائل من المحتوى الذي يتعرضون له كل يوم. وبطبيعة الحال، في تلك الحالة من إرهاق المحتوى، بدأوا في البحث عن الوضوح وبدأوا في المطالبة بالملاءمة: نوع من الحلول التي يمكنها تصفية جميع القصص التي كانت ذات أهمية قليلة، وتوفير وقتهم وطاقتهم.
وهكذا ولدت الأخبار الشخصية.
بدأت المؤسسات الإخبارية في اختيار المحتوى وتنظيمه بعناية لقرائها من أجل خدمة مصالحهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم بشكل أفضل. من المأمول أن يتمكنوا من خلال هذه العملية من بناء علاقات أقوى مع جمهورهم وتعزيز الولاء ، وهو أمر ذو أهمية قصوى في مناخ اليوم.
تزعم بعض التوقعات أن التخصيص هو المستقبل الحاسم لمنصات الأخبار وأن أولئك الذين لا ينتقلون بسرعة من نموذج البث إلى النموذج الشخصي من المرجح أن يعانوا، إن لم يكن يهلكوا.
لكن هل هي حقا بهذه البساطة؟ وما هي عواقب الأخبار الشخصية؟ دعونا نعود خطوة إلى الوراء لرؤية صورة أكبر.
كيف دخلنا عصر التخصيص؟
أشر بإصبعك إلى أي صناعة وسيضمن لك سماع شيء ما عن النهج الذي يركز على العملاء أو التخصيص. فكيف حدث هذا؟ كيف دخلنا عصر التخصيص؟
في الماضي غير البعيد في مجال التسويق التقليدي، عندما كانت وسائل الإعلان محدودة، كان المستهلكون يتعرضون لرسائل ترويجية محددة وكان لديهم خيارات أقل بكثير مما هو عليه اليوم. مع توسع السوق العالمية ودخولنا العصر الرقمي، تطور سلوك العملاء ووصل إلى العصر الجديد للفردية.
أصبح التكيف مع العملاء وتقديم كل شيء - بدءًا من الرسائل التسويقية إلى المنتجات - حسب رغبتهم، هو القاعدة.
لقد جاء تحول القوة في العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين بشكل طبيعي. بطريقة ما، توقفت العلامات التجارية عن أن يكون لها الكلمة الرئيسية. لقد شهد المستهلكون اليوم قدرًا أكبر من حرية الاختيار وأصبح لديهم الآن عدد لا يحصى من الأماكن التي يمكنهم اختيار إنفاق أموالهم فيها، بينما تواجه العلامات التجارية مجموعة جديدة من التحديات التسويقية التي يتعين عليها معالجتها؛ من المؤكد أن أحدهم يعرف كيفية التقاط الصور ثم إثبات أنك تستحق اهتمام العملاء.
لذلك، هذا هو التسويق. ما هو الوضع في وسائل الإعلام؟
ما هو الوضع الحالي لاقتصاد الأخبار الشخصية؟
في محاولة لإطلاق أعمال الاشتراك الخاصة بهم أو تعظيمها، يعمل الناشرون الآن على بناء الولاء من خلال تحسين تجربة القراء. يفعلون ذلك من خلال تقديم أخبار مخصصة تعتمد على الخوارزميات وغيرها من حلول التعرف على الأنماط، أو على المدخلات المباشرة من القراء.
لقد حدث التحول في استراتيجية التحرير، والذي يعني الابتعاد عن الكم نحو الجودة والملاءمة، في معظم غرف الأخبار. وفقًا لاستطلاع هذا العام الذي أجرته Digiday، فإن 70% من الناشرين يقومون بتخصيص المحتوى لقرائهم بينما يخطط نصفهم الذين لا يفعلون ذلك في المستقبل القريب.
يقوم غالبية الناشرين بإجراء التخصيص السلبي بدلاً من التخصيص النشط. موقع القراء أو سجل التصفح من أجل تخصيص المحتوى لهم.
يعود السبب الرئيسي وراء عدم قيام الناشرين بتقديم التخصيص حتى الآن إلى نقص الخبرة أو الموارد المالية (وفي بعض الأحيان كليهما). والغريب في الأمر أن أغلبهم لا يهتمون بشكل خاص بالقضايا الأخلاقية المحتملة المرتبطة بممارسات التخصيص ــ على الرغم من أنها قد تؤدي إلى تشكيل فقاعات الترشيح.
ما هي فقاعة الترشيح؟
مصطلح "فقاعة الترشيح" الذي صاغه ناشط الإنترنت إيلي باريزر، يستخدم لوصف حالة من العزلة الفكرية التي يعيش فيها أفراد محددون، وهو أحد الآثار الجانبية للتخصيص. يتم إنشاؤه بواسطة خوارزميات تعمل على تخصيص تجربة فرد واحد عبر الإنترنت وتحبسه في عالم تحدد فيه مواقع الويب المحددة نوع المحتوى المعين الذي من المرجح أن يتفاعل معه، بدلاً من المعلومات الدقيقة أو الأكثر اكتمالاً.
لفهم كيفية إنشاء فقاعات التصفية، يجب علينا أولاً أن نفهم كيفية عمل الخوارزميات التي تدعم مواقع الويب الكبيرة. الخوارزميات عبارة عن تسلسلات كبيرة ومعقدة من التعليمات البرمجية التي تحدد مدى ملاءمة جزء معين من المعلومات للفرد.
تتعلم مواقع الويب الخوارزمية، مثل Google وFacebook، من نشاطك وسلوكك، وتبذل قصارى جهدها لإبقائك مهتمًا باستخدام منتجاتها. بدلاً من قصفك بكل شيء، تقوم هذه المواقع بتحليل ما تبحث عنه، وما تنقر عليه، وكم من الوقت قضيته في النظر إلى جزء معين من المحتوى. بعد ذلك، يحاولون أن يكونوا انتقائيين تمامًا أثناء تحديد نوع المعلومات التي سيقدمونها لك في المستقبل.
على الرغم من أن اتباع نظام غذائي معلوماتي مصمم بشكل مصطنع له فوائد عديدة، إلا أن العيوب التي تأتي مع العيش في مثل هذه الحالة مثيرة للقلق للغاية.
لماذا فقاعات الترشيح خطيرة؟
من بين أمور أخرى، تخلق فقاعة الترشيح أشخاصًا يجهلون تمامًا العالم الخارجي. إنهم يفقدون كل معنى وقيمة في تعريض أنفسهم لوجهات نظر وآراء أخرى.
كما أوضح إيلي باريسر في محاضرته في TED حول هذا الموضوع، نحن بحاجة إلى إضافة القليل من "التوازن في نظامنا الغذائي المعلوماتي" إذا كنا لا نريد أن نصبح عديمي الحساسية تمامًا تجاه العالم الخارجي.
يرى باريسر أن الخوارزميات تخلق فقاعات تصفية تؤثر على مجتمعنا وأنها ستجلب آثارًا سلبية إذا لم نبرمج الخوارزميات بإحساس بالمسؤولية المدنية. فقاعات الترشيح تغذي الأجزاء المظلمة من طبيعتنا البشرية. صحيح أننا، في جوهر وجودنا، لا نريد أن تتعرض أفكارنا وقيمنا للتحدي.
نريد جميعًا أن نعيش في عالم مصمم خصيصًا ليناسب وجهات نظرنا ومعتقداتنا الشخصية. ولهذا السبب نميل إلى تكوين روابط مع الآخرين الذين يشاركوننا معتقدات وقيم مماثلة. نحن نعزل أنفسنا عن الأفكار المختلفة أو المتناقضة من خلال إحاطة أنفسنا بأصدقاء عبر الإنترنت يشاركوننا آرائنا، ومن خلال الاشتراك في المحتوى الذي ينتج محتوى يدعم معتقداتنا. حتى أن هناك مصطلحًا طبيًا لهذا السلوك المحدد، يُسمى "المثلية".
وهذا بالطبع ليس جيدًا. إنه يؤدي إلى دوامة هبوطية تؤدي إلى خلق أشخاص ذوي عقلية ثابتة ومنغلقين على الأفكار الجديدة والمعتقدات المختلفة. سيفقد هؤلاء الأفراد في النهاية القدرة على التعرف على المشكلات في سلوكهم والتفكير خارج حدودهم أو نقاط اهتمامهم الشخصية.
هل يستطيع الناشرون فتح فقاعة التصفية؟
فقاعات التصفية ليست مسؤولية الناشرين فقط. يلعب القراء دورًا لا يقل أهمية في هذه القضية. وبدلاً من الاعتماد على موجز الأخبار المخصص لهم، ينبغي لهم تقييم المعلومات بشكل أكثر نقداً والتشاور مع العديد من المطبوعات المختلفة ذات المصداقية. بهذه الطريقة فقط يمكنهم التأكد من أن الخوارزميات لا تحبسهم في الفقاعة.
بعبارات عامة - من خلال رعاية اهتمامات واسعة بما فيه الكفاية و"تغذية" الخوارزمية بالقليل من كل شيء، سيتم تقديم تدفق أكثر توازنًا للمعلومات لك.
وفي حالات التخصيص النشط، تكون مسؤولية مستهلكي الوسائط أكبر. لكن علينا أن نتوقف للحظة ونحلل القضية الحقيقية في جوهرها.
إذا اختار شخص ما بوعي نوع الأخبار التي يرغب في استهلاكها، فهو في الواقع "ينسحب" من جزء كبير من الواقع الذي لا يهتم به. لذا، فإن هذه ليست في الحقيقة مسألة إلقاء اللوم على التكنولوجيا وشيطنتها ــ بل قضية عدم رغبة الأشخاص أنفسهم في المشاركة في المناقشات وتحدي وجهة نظرهم.
صحيح أن كل قارئ لديه احتياجات فريدة من نوعها، ولكن هناك خطر في إعطاء الناس فقط تلك القصص التي يريدونها. بالإضافة إلى ذلك، هناك فرق عندما نتحدث عن القصص فقط (أي المقالات العادية) والأخبار. يمكن أن تؤدي خلاصات الأخبار المخصصة إلى عدم اطلاع الأشخاص على المعلومات أو الحصول على صورة غير دقيقة عن العالم.
قال مايك داير، الرئيس السابق وناشر The Daily Beast : "الأخبار ليست Netflix. لدى شركات الصحافة مهمة الصالح العام المتمثلة في مواجهة الأشخاص بالتقارير المستندة إلى الحقائق بغض النظر عن شعورهم حيال ذلك، كما أن الإفراط في التخصيص أو مطابقة المحتوى يمكن أن يضر بهذه المهمة.
إذًا، هل التخصيص أمر ضروري للناشرين الذين يريدون الاقتراب من قرائهم؟
ببساطة، لا. على الأقل ليس بعد. من أهم الأشياء بالنسبة للناشرين هو قياس أداء المحتوى الخاص بهم بشكل صحيح من أجل الشعور بنبض جمهورهم والاستجابة لتوقعاتهم.
لكن القيام بذلك لا يعني بالضرورة أنهم بحاجة إلى عزلهم عن القصص الأخرى التي تقع خارج نطاق اهتماماتهم.
مثلما يقضي المراهقون فترة مراهقتهم في تجربة الأفكار والاهتمامات للعثور على ما يشعرون به بشكل أصيل، كذلك يجب على القراء أن يعترفوا بأن التنوير يمكن أن يأتي من خارج ما هو مألوف بالنسبة لهم.
الهويات مرنة، تمامًا مثل الآراء والاهتمامات.
قد يعتقد القراء أنهم لا يهتمون بموضوع معين فقط لأنهم لم يروا أبدًا مدى ارتباطه بهم. في الواقع، ربما لم يتم توضيح مدى ارتباط ذلك بهم من قبل. كل شيء في قوة رواية القصص. القصة الرائعة التي يتم سردها ببراعة، لديها القدرة على إشراك حتى أولئك الذين يعلنون عدم اهتمامهم بهذا الموضوع. يمكن أن يتحدى وجهات نظرهم أو يساعدهم على تطوير اهتمامات جديدة.
إن إعلام القراء هو مجرد جانب واحد من جوانب الصحافة - فتحدي المعتقدات والآراء من خلال التعليم والسياق والمنظور هي طرق أخرى تعمل بها أيضًا. ربما يكون الأمر أن التخصيص لا يتعلق بخدمة الأفراد بمقالات حول اهتمامات هؤلاء الأفراد، بل يتعلق بتوصيل الأفكار والأخبار بطريقة تبدو أكثر شخصية وأكثر إنسانية. في النهاية، أليس هذا هو سبب دخولنا جميعًا في هذه اللعبة في المقام الأول؟
