يتزايد حجم بيانات المستهلك بسرعة، مدعومًا باحتياجات بث الفيديو والأجهزة والتطبيقات المتصلة والحاجة المتزايدة لمشاركة المحتوى والاتصالات رقميًا. خاصة وأن الكثير منا يعمل الآن من المنزل. توقعت شركة الأبحاث IDC أنه تم إنشاء أكثر من 59 زيتابايت (ZB) من البيانات والتقاطها ونسخها واستهلاكها في العالم في عام 2020 ( Global DataSphere ).
وأصبحت هذه البيانات ذات قيمة كبيرة للشركات. وفي صناعة الإعلان وحدها، حيث يتم استخدام البيانات لتقديم إعلانات مستهدفة، من المتوقع أن يصل سوق بيانات التسويق العالمي إلى 52.26 مليار دولار أمريكي في عام 2021. وقد ظهرت شبكة معقدة من المشترين والبائعين لتسهيل ذلك مما تسبب في انخفاض الشفافية والسيطرة على بيانات المستهلك.
لكن استغلال البيانات غزير الإنتاج أيضًا
يعد استغلال البيانات أحد أكبر التحديات في العصر الحالي. يشير جيمس بريدل في كتابه، العصر المظلم الجديد: التكنولوجيا ونهاية المستقبل، إلى أنه "في حين أن ذروة المعرفة قد تكون أقرب مما نعتقد، فإن استغلال المعلومات الأولية يمكن أن يستمر إلى ما لا نهاية، إلى جانب الضرر الذي تلحقه بنا وبناتنا". القدرة على التعامل مع العالم."
الاحتيال والتلاعب والممارسات غير الأخلاقية للبيانات منتشرة. ولا يقتصر الأمر على المتسللين الصغار فحسب، بل إن العديد من المنظمات العالمية الكبيرة هي المسؤولة. في سبتمبر 2021، غرمت السلطات الأيرلندية خدمة المراسلة واتساب ما يقرب من 270 مليون دولار لعدم شفافيتها بشأن كيفية استخدامها للبيانات.
كانت صناعة الإعلان أحد الأسباب الرئيسية لإساءة استخدام المعلومات الشخصية لتحقيق مكاسب مالية. تجاوزت الخسائر العالمية الناجمة عن الاحتيال في الإعلانات 35 مليار دولار في عام 2020، وفقًا للاتحاد العالمي للمعلنين . تبين أن مشغلي تكنولوجيا الإعلان يقدمون معاملة تفضيلية ، ويشكلون احتكارات ويستفيدون بشكل غير قانوني من بيانات المستهلك دون معارضة تذكر.
إن اللوائح والتوجيهات آخذة في الظهور، ولكن ببطء شديد
حتى الآن، كان هناك تنظيم محدود لاستخدام بيانات المستهلك في الإعلانات. عندما تم تقديم اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا في عام 2018، كانت هذه هي المرة الأولى التي يضطر فيها المعلنون إلى إعادة النظر في ممارساتهم المتعلقة بالبيانات. وفي الولايات المتحدة، لا تزال اللوائح التنظيمية في طور التشكل؛ دخل قانون CCPA (الذي سيصبح قريبًا CPRA) حيز التنفيذ في عام 2020، لكن الولايات الأخرى كانت بطيئة في أن تحذو حذوها . تساعد هذه اللوائح في شفافية البيانات وإلغاء الاشتراك لدى المستهلك، ولكن لا يزال هناك طريق طويل يجب قطعه لوقف الممارسات الخاطئة.
لقد أصبح الدور الذي تلعبه البيانات في مجال الإعلان أكثر تقدما بكثير مما يستطيع المشرعون فهمه. الآن يبحثون عن المساعدة. وجهت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في الولايات المتحدة . وتخطط للتعامل مع التحقيقات "من خلال عدسة متعددة التخصصات تشمل مهندسي ومصممي الخصوصية، والمحللين الماليين ومديري المنتجات، ونعم، خبراء التكنولوجيا". سوف يستغرق الأمر وقتًا للتكيف ويجب على صناعة الإعلان أن تتحمل مسؤولية التغيير بدلاً من انتظار تطور القوانين.
يجب على المعلنين أن يأخذوا زمام المبادرة
وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Forrester، في عام 2020، أبدى 27% فقط من صناع القرار في مجال التسويق العالمي قلقهم بشأن أخلاقيات البيانات . هذا يحتاج إلى التغيير. إن القيام بما يكفي للبقاء على الجانب الصحيح من التداعيات القانونية ليس استراتيجية عمل جيدة. يجب أن يكون المعلنون استباقيين بدلاً من انتظار المتصفحات والجهات التنظيمية لفرض التغيير. ويجب عليهم إعادة التفكير في عمليات البيانات، وتقييم الشركاء بعناية، وحماية البيانات التي يقومون بتخزينها، وتحسين الرؤية والاختيار للمستهلكين. يجب أن تتضمن الميزانية حماية البيانات ومنع الاحتيال والاستثمار في فرق البيانات الأخلاقية، بالإضافة إلى تكنولوجيا الإعلان.
ينبغي إعطاء المستهلكين بعض الرأي في كيفية استخدام بياناتهم. ولكن من المهم عدم تحميلهم كل العبء لقراءة سياسات البيانات المطولة أو التمرير عبر صفحات الإعدادات من أجل إلغاء الاشتراك. يجب أن تكون عناصر التحكم في خصوصية البيانات، مثل إلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط أو إعدادات تتبع التطبيقات، بسيطة. ينبغي أن يكون من السهل على المستهلكين اتخاذ قرارات مدروسة بشأن الشركات التي يثقون بها.
يجب على المعلنين جمع البيانات بكل احترام. وفقط إذا كانوا في حاجة إليها حقا. من خلال دراسة أهدافهم بعناية قبل زيادة جمع البيانات أو إنشاء الرسوم البيانية للهوية عبر القنوات، سيكون لدى المعلنين استراتيجية تسويق متوازنة تستخدم الهوية عند الضرورة، ثم تدمج استراتيجيات بديلة تركز على الخصوصية، مثل مجموعات الناشرين. يمكن أيضًا استخدام بيانات النوايا والتفضيلات لتخصيص الإعلانات.
قد تكون المعرفات الفردية مفيدة في تطوير المنتجات والخدمات ذات الصلة أو لتخصيص تجارب الويب. ولكنها ليست بالضرورة مطلوبة للحملات الإعلانية الناجحة. بينما يقوم المعلنون بتقييم استراتيجيات شراء الوسائط المستقبلية، يجب عليهم وضع أخلاقيات البيانات وتفضيلات المستهلك في المقدمة.
