من المبتذل أن نقول أنه ذات مرة - إذا كانت منشورك كبيرًا بما يكفي، كان القسمان يقعان في طابقين مختلفين، لضمان عدم وجود أي اقتراح بوجود أي تضارب في المصالح بين القصص التي يتم نشرها والشركات التي تشتري مساحات إعلانية .
ولكن مع تزايد ضبابية تعريف السلطة الرابعة واستمرار وسائل الإعلام في استكشاف فرص مالية جديدة، فمن المؤكد أن هناك حجة معقولة يمكن تقديمها لدمج دور محرر المطبوعة مع ناشرها؟
هل ينبغي أن يكون هناك دور مختلط، أي خبير جمهور ومحتوى يضع في اعتباره أيضًا المصالح المالية للنشر؟ اتبعت المنشورات المتخصصة الصغيرة والمدونون والمؤثرون عبر الإنترنت نموذجًا مشابهًا لبعض الوقت، بل إننا نرى كبار الناشرين يحذون حذوهم، على سبيل المثال، Tribune Publishing في الولايات المتحدة. ولكن هل هذا نموذج ينبغي اعتماده بشكل جماعي؟
المحتوى الرائع هو المفتاح
لقد كان هذا هو الحال دائمًا: إذا لم تكن تنتج محتوى رائعًا، فلا يهم بصراحة من يشغل أي دور في مؤسستك.
لا يمكنك الاحتفاظ بجمهور إذا كان المحتوى الخاص بك يُنظر إليه على أنه ليس أكثر من مجرد إعلان مجيد - وبعد مرور 20 عامًا تقريبًا على قضية النقد مقابل التعليق، أصبح عامة الناس أكثر دراية بالفرق بين القصة والقصة المدفوعة الأجر.
لكن هذا لا يعني أنهم لن يقرؤوا قصة رائعة تمت رعايتها .
في يوليو من العام الماضي، تم الكشف عن أن Slate كان يحقق ما يقرب من نصف إيرادات إعلاناته من خلال الإعلانات المحلية. ولا يلزمك أن تكون إضافة حديثة إلى ساحة النشر لتتمكن من إنشاء بنك من السكان الأصليين - يصادف عام 2017 مرور 160 عامًا على مجلة The Atlantic لأول مرة، وقد قدروا في العام الماضي أنه سيتم رعاية إيرادات إعلاناتهم
لا يمكنك الحفاظ على عدد لائق من القراء - وبالتالي الحفاظ على الربحية - إذا كنت تقوم فقط بإعادة كتابة نفايات العلاقات العامة من الرعاة الأساسيين. يمكن أن يكونوا وراء قصصك، لكن تلك القصص يجب أن تكون أكثر من مجرد إعلانات مبوبة.
يشير هذا في الواقع إلى وجود حجة قوية للجمع بين أدوار المحرر والناشر - مثل هذه الشخصية المختلطة ستفهم هذا التوازن المهم بين المحتوى القوي والضرورات التجارية.
يجب أن يكون شخص ما في الأعلى قريبًا من الجمهور
يميل محرر المنشور إلى أن يكون الشخص الذي يتمتع بأفضل فهم لقرائه - في الواقع، هذا هو الحال غالبًا لأنهم هم أنفسهم جزء من الجمهور المستهدف.
كما أشارت شركة برايس ووترهاوس كوبرز في تقريرها عن الترفيه والإعلام الأسترالي لعام 2016 - 2020 ، "إن الموهبة التي تشبه جمهورك تؤدي إلى فهم أفضل لجمهورك، مما يؤدي إلى زيادة اختراق السوق وزيادة رضا العملاء."
نظرًا لأن الشركة هي العقل المدبر وراء هذه العملية، فإن الدور الرئيسي للناشر هو ضمان تحقيق الدخل المناسب من المنشور ومحتواه. لكن الفهم الحقيقي للعلامة التجارية والجمهور لا يضمن فقط عدم تنفير جمهورهم من خلال بعض القرارات التجارية، بل يسمح أيضًا للناشر بالبيع بشكل أفضل بكثير. من المرجح أن يشتري المعلنون منشورًا ما إذا كان الناشر يفهم الجمهور حقًا.
أنت بالتأكيد بحاجة إلى مندوب المبيعات - لأنه في النهاية يتم تخصيص نصف أي منشور ناجح لبيع جمهور للمعلنين - ولكن لن يكون لديك أي مصداقية مع جمهورك إذا لم تقدم لهم المحتوى الذي يريدون استيعابه والتفاعل معه. من المحتمل أن يكون فهم كل من الجمهور والمعلنين وكيف يمكن أن يتناغم الاثنان معًا هو المهارة الأكثر قيمة في مشهد النشر الحديث، وعقلية الكنيسة والدولة تجعل من الصعب تحقيق مثل هذا الفهم.
لهذا السبب ستقرأ غالبًا اقتباسات من أكثر المدونين والأشخاص المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي نجاحًا يقولون إن أفضل قرار تجاري اتخذوه هو رفض الأموال الكبيرة.
وكما كتبت المدونة جيني إليوت، من The Blog Maven : "... ستدفع لك الشركات أموالاً طائلة للترويج لمنتجاتها - لأنك تمتلك مساحة داخل قلوب وعقول قرائك.
"إنهم يثقون بك.
"ولكن هناك مسؤولية كبيرة تأتي مع هذه العلاقة - إذا كنت تريد الحفاظ على ثقة قرائك، فلا يمكنك الترويج لمنتجات لا تناسبهم."
ليس هناك نقطة أن تكون ثمينة
كما قلت، كانت أقسام المبيعات والتحرير تقليديًا موجودة في طوابق مختلفة تمامًا من المبنى.
من المحتمل أنهم طبعوا الكتاب بأكمله في الطابق السفلي، حيث تم إنتاجه فعليًا طوال أيام الأسبوع. سيتذكر الصحفيون الأكبر سنًا رائحة الحبر، وكيف أن عبارة "أوقفوا الصحافة" تعني ذلك حرفيًا.
تلك الأيام أصبحت ذكرى بعيدة.
في حين أن عامة الناس ينظرون إلى المعركة من أجل الحصول على دولارات الإعلانات على أنها صراع بين News وFairfax وSeven West، فإن الواقع هو أن هؤلاء اللاعبين الرئيسيين يتنافسون مع مواقع الويب الهزيلة والمرنة بشكل يبعث على السخرية والتي ظهرت خلال العقد الماضي أو نحو ذلك. في الواقع، تمثل نماذج التشغيل الرشيقة هذه فرصة كبيرة للشركات الناشئة والوافدين الجدد.
عادةً ما يرى هؤلاء المنافسون "الصغار" الجدد - الذين يتم تشغيلهم بالكامل عبر الإنترنت ويمكن أن يصل حجم مبيعاتهم السنوية إلى سبعة أرقام - أن فرق المبيعات والتحرير تجلس معًا لمناقشة أفضل السبل التي يمكنهم من خلالها إنشاء سلسلة تحريرية تبيع رسالة الشركة.
وذلك دون الخوض في نتائج الأعمال القوية التي تراها مع المدونين المنفردين وعمليات المؤثرين الفردية.
في حين أنه من الصعب تحديد مقدار الأموال التي تتدفق من التسويق عبر المؤثرين، تقرير حول القيمة الإعلامية المكتسبة من RhythmOne أن "المعلنين حصلوا على 9.60 دولارًا في EMV مقابل كل 1.00 دولار يتم إنفاقها" على التسويق عبر المؤثرين.
لماذا يدفع المعلنون مبالغ باهظة مقابل نموذج راسخ للعالم القديم، في حين يستطيع شخص واحد ــ يجمع بشكل فعال بين دور المحرر والناشر ــ تحقيق هذا النوع من النتائج؟
إذًا... ما الحكم؟
ليس من أجل الحصول على شظايا في مؤخرتي من الجلوس على السياج، ولكن هذا هو سؤال الخيول للدورات.
لنأخذ على سبيل المثال صحيفة إقليمية مثل The Herald في نيوكاسل. قد تكون مصانع الصلب BHP ذكرى بعيدة، لكن المدينة لا تزال تزدهر بالتعدين والصناعة.
فكيف يمكن لمحررهم أن يجلس مع AGL - أو حكومة نيو ساوث ويلز - ويعرض عليهم حملة إعلانية بمليون دولار، ثم يستدير ويطلب من أحد الصحفيين أن يكتب عن "المخاطر الصحية المحتملة" التي يشكلها الموقع السابق للشركة مسلسل مستمر؟
ومن ناحية أخرى، ما هي فرصة المنشور الذي لا يحتوي على أي روابط لتلك الصناعة في بيع فرص الإعلان لشركة الطاقة؟
هناك إغراء للحفاظ على مُثُل العالم القديم للكنيسة والدولة، وإذا كنت تستطيع أن تقول بصراحة لن يلتقيا أبدًا، فلديك حجة جيدة لوجود ناشر ومحرر معًا.
ولكن إذا كانت منشوراتك ترى أن المبيعات والمقالات التحريرية تجتمعان معًا بشكل منتظم لمناقشة كيفية إبقاء الشركة في وضع جيد، فربما تكون هناك فرص عالمية جديدة ومثيرة يجب أن تبدأ في استكشافها.
