ليس سراً أن النماذج الرقمية تنقلب رأساً على عقب مع التحول إلى نهج أكثر خصوصية أولاً وخالياً من ملفات تعريف الارتباط. وعلى الرغم من أن هذا قد تسبب في البداية في قلق العديد من الناشرين بشأن كيفية التكيف، إلا أن التحدي يمثل في الواقع فرصة كبيرة للتركيز على المستخدم من خلال استخدام إستراتيجية بيانات الطرف الأول.
لا يسمح لك هذا النموذج بجمع معلومات عالية الجودة عن جمهورك ذات الصلة بعملك فحسب، بل يساعد أيضًا في إنشاء علاقات قوية مع المستخدمين وتخصيص تجاربهم وفهم سلوك القارئ وإنشاء قيمة وتحسين معدلات الاحتفاظ.
علاوة على ذلك، من خلال تحويل المستخدمين إلى أعضاء من أجل جمع بيانات الطرف الأول، يمكنك زيادة تحقيق الدخل من استراتيجيات أخرى مثل الاشتراك أو الإعلان.
بعد تحليل متوسط الإيرادات لكل وحدة (ARPU) بين العملاء، وجد Poolo أن المستخدمين المسجلين يستحقون 115 مرة أكثر من المستخدم المتقلب والمجهول. من المرجح أيضًا أن يتحولوا إلى مشترك في المستقبل، والذي سيحصل على نفس القيمة الشهرية التي يحصل عليها 20 مستخدمًا مسجلاً.
لذلك، من العدل أن نقول إن التعرف على المستخدمين واستخدام استراتيجية بيانات الطرف الأول يعد ذا قيمة كبيرة لشركتك! ولذلك فإن السؤال هو: كيف يمكنك توظيف هذه الاستراتيجية بنجاح؟ وهنا بعض من أفكارنا:
- خطط للبيانات التي تريد جمعها
- إنشاء تبادل القيمة لجمع البيانات
- التنميط التقدمي
- كن المستخدم أولاً
- استثمر في مجموعة التكنولوجيا المناسبة
خطط للبيانات التي تريد جمعها
مع وجود الكثير من البيانات المحتملة التي يمكنك جمعها، من المهم تحديد ما تحتاجه بالفعل لتحقيق أهدافك. وهذا يساعد على منع الاحتكاك وتجارب المستخدم السيئة التي تنطوي على جمع الكثير من البيانات.
أولاً، حدد الأسئلة التي تريد الإجابة عليها لتحقيق أهدافك - ما هي نقاط البيانات التي ستكون الأكثر قيمة لعملاء الإعلانات واستراتيجيتك؟
بعد ذلك، حدد أنواع البيانات التي يمكن إقرانها بإجابتك على ما ورد أعلاه.
وأخيرًا، حدد كيف ستقوم بجمع هذه البيانات وقياسها وتخزينها وتحليلها. سيكون الخيار الأسهل والأكثر شيوعًا هو استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) أو منصة بيانات العملاء (CDP) اعتمادًا على أهدافك وأعمالك.
ولا تقلل من أهمية نظام النقل بين جمع البيانات وتخزينها. الاتصال بين كل منصة ومرحلة لا يقل أهمية عن المراحل نفسها.
إنشاء تبادل القيمة
غالبًا ما يكون المستخدمون أكثر استعدادًا لمشاركة بياناتهم معك إذا حصلوا على شيء في المقابل. في الواقع، تدعي Google أن تبادل القيمة الراسخ هو الطريقة الأولى لإطلاق العنان لقوة بيانات الطرف الأول الخاصة بك.
يمكن تحقيق ذلك بسهولة من خلال استخدام جدار التسجيل الذي يحظر المحتوى ويطلب من المستخدم أو يطلب منه إنشاء حساب مجاني من أجل الوصول. يحصل المستخدم على تجربة أفضل من خلال المحتوى الإضافي بينما يمكنك جمع بيانات الطرف الأول وإنشاء معرفات قارئ مخصصة.
لإنجاح تبادل قيمة التسجيل، عليك أن تسأل نفسك ما إذا كنت تقدم قيمة مساوية أو أكبر من القيمة التي تطلبها من المستخدمين.
على سبيل المثال، يمكنك توفير الوصول إلى المحتوى الحصري - على غرار صحيفة نيويورك تايمز - والسماح للأعضاء بقراءة مقالة متميزة مجانًا أو الاشتراك في النشرات الإخبارية. هناك خيار آخر يتمثل في تقديم توصيات مخصصة والسماح للمستخدم باستئناف المحتوى من حيث توقف، تمامًا مثل Netflix. وبدلاً من ذلك، يمكنك السماح لمساحات الحساب بحفظ المحتوى لوقت لاحق، مثل Channel 4OD، أو متابعة المواضيع والمؤلفين، وتلقي الإشعارات عند نشر المحتوى، وهو النموذج الذي تستخدمه The Globe and Mail.
أنشأت Poolo دورة تدريبية متقدمة عبر البريد الإلكتروني مدتها أربعة أسابيع للناشرين لقياس وإطلاق وتحسين استراتيجية التسجيل لزيادة متوسط العائد لكل مستخدم (ARPU) على المدى الطويل .
التنميط التقدمي
يدور مفهوم التنميط التقدمي حول جمع بيانات المستخدم تدريجيًا وليس دفعة واحدة، وهو جانب رئيسي من استراتيجيتك نظرًا لأنه يحدث قبل أن يتمكن المستخدمون من رؤية القيمة التي تقدمها في المقابل. من خلال جمع المعلومات تدريجيًا مع مرور الوقت، وعبر نقاط اتصال متعددة، يمكنك تقليل الاحتكاك وتوفير تجربة مستخدم أكثر سهولة.
وعلى وجه الخصوص، نوصي بتجنب نماذج التسجيل الطويلة التي قد تؤدي إلى تخلي المستخدمين عن عملية إنشاء الحساب.
فكر ببساطة في طلب الاسم وعنوان البريد الإلكتروني وكلمة المرور لتسهيل التحويل. يمكنك بعد ذلك البدء في تخصيص تجربتهم بناءً على البيانات السياقية لمعرفة المزيد حول سلوكهم واهتماماتهم بناءً على كيفية تفاعلهم مع موقعك.
وبعد مرور بعض الوقت، ستتمكن من تطوير عرض 360 درجة لكل عضو، وربط المعلومات الديموغرافية من النموذج مع البيانات السلوكية والنفسية التي يتم جمعها بمرور الوقت. ستتمكن بعد ذلك من استخدام هذا في:
- التنبؤ بما قد يفعلونه بعد ذلك (على سبيل المثال التنبؤ بالتغيير واتخاذ التدابير الوقائية)
- تعزيز التخصيص لزيادة المشاركة
- تحسين تجربة المستخدم لتعزيز الاحتفاظ به
- فهم المكان الذي يرى فيه جمهورك القيمة في عملك والتركيز على هذه المجالات
كن المستخدم أولاً
إن الشعبية المتزايدة لاستراتيجية بيانات الطرف الأول تعني بداية عصر جديد للخصوصية أولاً، حيث يفهم الناشرون ما يريده جمهورهم ويعملون بشكل وثيق مع المستخدمين لتطوير علاقات قوية ودائمة وموثوقة.
يمكن أن يكون هذا ذا قيمة كبيرة لعملك. من المرجح أن يؤدي تحقيق أقصى استفادة من بيانات الطرف الأول للتركيز على المستهلك إلى زيادة في مشاركة المستخدم والإيرادات المرتبطة به.
كيف يمكنك التأكد من ذلك؟
- اجمع الموافقة المتوافقة بطريقة تحترم اختيار المستخدم واللوائح ذات الصلة في موقعك .
- الشفافية في استراتيجيتك: اجعل المستخدمين على دراية بالبيانات التي تجمعها، وكيفية جمعها، وسبب أهميتها بالنسبة لك.
- الرؤية: لا تخفي شعارات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك أو المعلومات المتعلقة بجمع البيانات. تأكد من أنها مرئية وواضحة للمستخدمين.
على سبيل المثال، يتسم لافتة موافقة صحيفة الغارديان بالصدق والوضوح والشفافية في كيفية استخدام الناشر للبيانات.
استثمر في مجموعة التكنولوجيا المناسبة
يعتمد اختيار مجموعة التكنولوجيا المناسبة على أهدافك، ولكن يجب أن يسمح لك بجمع البيانات وتجميع كل نقاط البيانات الخاصة بك واستخدام المعلومات لتقديم رؤى حول جمهورك.
نحن نوصي بما يلي:
- منصة إدارة الموافقة (CMP) على مكان تواجدك في العالم، ولكن هذا أمر ضروري للناشرين الأوروبيين لجمع الموافقة من المستخدمين وتخزينها بالإضافة إلى تخصيص كل جانب من جوانب تصميم شعار الموافقة ونصها.
- منصة تحويل الجمهور لتوظيف جدار التسجيل لجمع البيانات من جمهورك. يجب أن تسمح لك هذه المنصة بتخصيص حقول الجدار والنموذج وتقسيم الجماهير لتوفير رحلات ملائمة بالإضافة إلى إرسال البيانات مباشرة إلى منصة إدارة البيانات التي اخترتها.
- منصة بيانات العملاء (CDP) لأنها تركز على جمع وتنظيم بيانات الطرف الأول من نقاط الاتصال المختلفة بالإضافة إلى تغذية المعلومات إلى أدواتك الأخرى، مما يساعد في استراتيجيات التحويل والتسويق والإعلان الخاصة بك.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
