على مدى سنوات، نمت صناعة الإعلان الرقمي على خلفية بيانات المستخدم من خلال إنشاء نظام بيئي معقد ومبهم وتسرب البيانات. لكن اليوم، تعمل الخصوصية على تغيير الطريقة التي يتم بها شراء الإعلانات وبيعها بشكل كبير، حيث أصبحت البيانات التي كان يمكن لأطراف ثالثة الوصول إليها في السابق بعيدة المنال بشكل متزايد.
هناك عدة عوامل تؤدي إلى الاضطراب الذي يواجهه الناشرون والمعلنون. أولاً، أصبح المستهلكون أكثر اطلاعاً من أي وقت مضى على كيفية استخدام بياناتهم. ثانياً، هناك تدقيق متزايد من جانب الهيئات التنظيمية في جميع أنحاء العالم. وأخيرًا، نحن نعلم أن المتصفحات تبتعد عن ملفات تعريف الارتباط و"المعرفات" التابعة لجهات خارجية - وقد فعل Safari وFirefox ذلك بالفعل، وتخطط Google للتخلص التدريجي من ذلك في Chrome بحلول عام 2023.
ونتيجة لذلك، نحتاج إلى نظام بيئي إعلاني يحمي خصوصية المستخدم مع حماية الإيرادات. ولكن، كيف يمكننا المضي قدمًا في تقديم هذا؟
تتطلب عملية إعادة البناء بنية تحتية تعطي الأولوية للخصوصية والتي من شأنها تمكين الناشرين من بناء إستراتيجيات بيانات الطرف الأول والعلاقات المباشرة مع المعلنين، وتوفر للمعلنين طريقة لبناء شبكة موثوقة من الناشرين وحلاً مستدامًا لمواصلة الوصول إلى عملائهم.
تعتبر بيانات الطرف الأول للناشرين ضرورية
دراسة سلسلة التوريد الآلية التي أجرتها ISBA أنه بالنسبة لـ 15 معلنًا الذين يشترون الوسائط عبر 12 ناشرًا، تم تمرير المعلومات عبر 300 سلسلة توريد مختلفة. يجب أن يتحول الإعلان الرقمي بعيدًا عن هذا النظام المعقد، حيث يتم أخذ معظم القيمة بواسطة وسطاء ليس لديهم علاقة مباشرة مع المستخدمين، إلى مكان حيث يمكن للناشرين التعاون مع المعلنين وحيث تكون بيانات الطرف الأول للناشرين في قلب القيمة سلسلة.
أصبحت بيانات الطرف الأول للناشرين ذات قيمة كبيرة حيث يسعى المعلنون إلى الحصول على رؤى آمنة تتعلق بالخصوصية لجمهورهم، لا سيما مع إيقاف بيانات الطرف الثالث. وذلك لأن الناشرين لديهم علاقة مباشرة مع الطرف الأول مع كل مستخدم يأتي إلى موقعهم على الويب. يفهم الناشرون اهتمامات المستخدمين، والوقت الذي يقضونه في الموقع، وتكرار زيارات الموقع، ولديهم رؤية في الوقت الفعلي لكيفية تغير عادات التصفح - دون تحديد المستهلكين والمساس بالخصوصية.
يحقق العديد من الناشرين نتائج رائعة للمعلنين من خلال رؤى جمهور الطرف الأول. أبلغت صحيفة The Guardian عن زيادة بنسبة 65% في تأثير العلامة التجارية عند استخدام بيانات الطرف الأول، بما في ذلك زيادة بنسبة 102% في الاهتمام بحملة العلامة التجارية للأثاث الفاخر عند استهداف مجموعة مخصصة من الطرف الأول. شركة Immediate Media أيضًا أن التحول إلى استهداف بيانات الطرف الأول أدى إلى زيادة معدلات النقر إلى الظهور (CTRs) بنسبة 132%.
يقوم الناشرون أيضًا ببناء شركات بيانات الطرف الأول على بنية أساسية للخصوصية أولاً. أطلقت شركة Future plc منصة بيانات جمهور الطرف الأول تسمى Aperture في عام 2021، والتي ستمكن المسوقين من الوصول إلى شرائح الجمهور عالية النية. تنضم Future plc إلى الناشرين الآخرين الذين لديهم منصات جمهور الطرف الأول مثل Insider مع SÁGA وBauer Media مع Illuminate، على سبيل المثال لا الحصر.
يجب أن تكون التكنولوجيا أداة تمكينية للعلاقات المباشرة
نظرًا لأن الإعلانات الرقمية تتطلب بشكل متزايد الخصوصية في جوهرها، سيحتاج الناشرون والمعلنون إلى بنية أساسية تعطي الأولوية للخصوصية للتحكم في بيانات الطرف الأول الخاصة بهم والاتصال بها وتوسيع نطاقها أثناء التخطيط للحملات وشرائها. وينبغي للتكنولوجيا أن تكون عاملا تمكينيا هنا، وليس وسيطا.
تتيح البنية الأساسية التي تعطي الأولوية للخصوصية والمدعومة بالتكنولوجيا الموجودة على الجهاز للناشرين والمعلنين الاتصال بأمان على مستوى العالم. لا يتم تسريب أي بيانات، ومن الممكن إجراء إعلانات مخصصة على نطاق واسع. وذلك لأن التكنولوجيا الموجودة على الجهاز توفر فوائد خصوصية كبيرة.
تسمح التكنولوجيا الموجودة على الجهاز بمعالجة البيانات في الوقت الفعلي في البيئة التي تم إنشاؤها فيها، وبالتالي لا تتسرب البيانات. ولأن البيانات تبقى على الجهاز، فهي آمنة للخصوصية ويمكن تشغيلها على مليار جهاز على نطاق واسع. تتجه العديد من الأنظمة الأساسية الآن إلى العمل على الجهاز نظرًا لأن الخصوصية تعطل الإعلانات الرقمية.
تعد القدرة على توسيع نطاق العلاقات المباشرة تحديًا آخر يواجهه الناشرون والمعلنون مع تحول الإنفاق الإعلاني من السوق المفتوحة إلى الصفقات المباشرة . تتيح البنية التحتية للناشرين الاستفادة من إمكانات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم وتوفر للمشترين طريقة لجلب بيانات الطرف الأول الخاصة بهم والوصول إلى العديد من الناشرين على نطاق واسع.
احتضان الجيل القادم
يمكن للنظام البيئي والبنية التحتية الإعلانية التي تضع الخصوصية أولاً أن تحقق العديد من الفوائد للجيل القادم من الإعلانات الرقمية. إنه يخلق نموذجًا مستقرًا ومستدامًا للتداول عبر الوسائط من شأنه أن يغرس الثقة ويخلق الشفافية والكفاءة التي تشتد الحاجة إليها في الإعلان الرقمي. ومن المهم التأكد من حماية خصوصية المستخدم بقوة.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
