الوصول إلى الطريق نحو التميز في البيانات

إذا كنت تعمل في مجال الإعلام، فأنت تعرف مدى أهمية البيانات لنجاحك في المستقبل. خاصة وأن الحفاظ على التحكم في بياناتك يجعلك أقرب إلى جمهورك. ومع ذلك، فإن التعامل مع ثقة المستهلك وتنظيم الخصوصية وتعقيد النظام البيئي يمكن أن يترك الناشرين في كثير من الأحيان يتساءلون عما إذا كانت البيانات التي يحتفظون بها قوية قدر الإمكان. في الوقت نفسه، لم يكن الاهتمام باستراتيجية البيانات الخاصة بك أكثر أهمية من أي وقت مضى نظرًا لتدهور ملفات تعريف الارتباط والمعرفات التابعة لجهات خارجية، والتحدي المتزايد الذي يواجهه الناشرون في جذب المعلنين - وهي مشكلة تفاقمت بسبب جائحة كوفيد-19.  

فكيف يمكن للناشرين تحقيق التميز في البيانات؟ 

في هذا العمود، قمت بتحديد خمس خطوات يمكن للناشرين اتخاذها للتأكد من أن بياناتهم مرتبة.   

الخطوة الأولى – توصيل صوامع البيانات

ومع تطور الصناعة، نضجت أيضًا الطريقة التي نصل بها إلى عملائنا. على الرغم من أننا يجب أن نحتفل بتنوع القنوات التي لدينا للتواصل مع جمهورنا المستهدف، إلا أن ذلك غالبًا ما يؤدي إلى التجزئة وصوامع البيانات. وبالتالي فإن أي خطوة أولى هي أن تقوم الشركات بتوحيد البيانات التي تحتفظ بها لضمان الحصول على رؤية شاملة. وإلى أن يتم حل البيانات في هوية دائمة قائمة على الأشخاص، يكاد يكون من المستحيل المضي قدمًا بنهج شمولي.  

الخطوة الثانية – التأكد من موافقة كبار السن

غالبًا ما توجد صوامع البيانات بسبب سياسات الشركة، حيث يتمتع كبار المديرين التنفيذيين بالملكية والتحكم في قطاعات البيانات المختلفة، مما يجعل التعاون الفعال أمرًا صعبًا. على سبيل المثال، قد تركز الأقسام على احتياجاتها الخاصة أولاً، لذلك إذا كانت هناك حاجة إلى قطعة من التكنولوجيا لدفع المشروع إلى الأمام، فقد لا يتم تقييمها كشركة كاملة وبدلاً من ذلك يتم تنفيذها على مستوى الأقسام - وهذا غالبًا ما يكون فيه العديد من الصوامع يحدث.

تعد حوكمة البيانات أيضًا عائقًا مفهومًا، وعلى الرغم من أنه من الضروري أن يكون لدى المؤسسات حوكمة للبيانات، إلا أنها يمكن أن تشكل عقبة أمام التغيير. 

من خلال ضمان موافقة كبار المسؤولين على استراتيجية البيانات الخاصة بك، ينبغي أن يكون من الممكن معالجة أي صوامع بيانات ناتجة عن سياسات الشركة أو إدارة البيانات. عندما تكون هناك استراتيجية بيانات واضحة من الأعلى، يكون من الصعب جدًا على قادة الأقسام أن يقفوا في طريق إعادة توجيه تلك الإستراتيجية. ومع وجود درجة من المرونة، ستكون حوكمة البيانات مكملاً بالغ الأهمية، حيث تضيف الشفافية والاتساق مع دعم سياسات وعمليات الحماية المناسبة.

الخطوة الثالثة – احتضان التعاون في مجال البيانات

فكر في التعاون مع شركات أخرى في "نظامك البيئي" - مثل تجار التجزئة أو المصنعين أو الناشرين الآخرين. النظام البيئي واسع النطاق ولكن الشركاء المختلفين سيطرحون شيئًا آخر على الطاولة. ومع ذلك، تأكد من إعطاء الأولوية للشركاء المناسبين من خلال التأكد من أن لديهم بصمة عالمية وأنهم يتمتعون بالخصوصية في المقام الأول.

يمكن للتعاون في مجال البيانات أن يحقق قيمة هائلة من خلال تسخير قدرات وأصول مقدمي الخدمة الآخرين وإثراء مجموعة البيانات الخاصة بالناشر. ونتيجة لذلك، سيرى الناشرون المزيد من الفرص للنمو ويفهمون الرحلة الكاملة لعملائهم بشكل أفضل، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى تحسين القياس وتوفير رؤى قابلة للتنفيذ. على نحو متزايد، أعتقد أن الشركات التي تبني تعاونًا قويًا في مجال البيانات لخلق التمايز ستفوز في هذا المجال.

الخطوة الرابعة – اختبار ما ينجح

لا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على قيمة الاختبار لمعرفة ما يناسب جمهورك فيما يتعلق بالحصول على الاشتراك. يعد الاختبار والتعلم والتحدث مع العملاء حول ما تفعله، أفضل طريقة لضمان توفير ما تحتاجه للمستهلكين. مع السيطرة والشفافية، وكلاهما يترجم إلى الثقة. نحن نعلم أيضًا أن المستهلكين الذين يثقون بالمنظمات هم أكثر عرضة لتقديم موافقتهم.  

يُنصح بإجراء الكثير من الاختبارات وتجنب القفز إلى قرارات كبيرة بشأن البيانات. عندما تتعمق الشركات أولاً، فإن ذلك يؤدي في أغلب الأحيان إلى عدم استخدام البيانات إلى أقصى إمكاناتها.

لإعداد مقطع أحادي القناة، يوجد اختبار حيادي للقطاع هناك بضع خطوات يجب اتباعها. يتضمن ذلك إنشاء فرضية بسيطة قائمة على الإيرادات تريد اختبارها، وتحديد الجماهير التي ترغب في تلقي الوسائط وتحديد مقدار العرض وزيادة الإيرادات التي ستحتاج إليها، وأخيرًا إنشاء تقسيمات تحكم واختبار لجمهورك. بعد إجراء الاختبار، قم بقياس الزيادة في الإيرادات بين مجموعة التحكم وجمهور الاختبار.

 ولا ينبغي تنفيذ النشر على نطاق واسع إلا بعد اختبار التكنولوجيا بشكل صريح. ومع ذلك، كن واقعيًا بشأن المدة التي يستغرقها "الاختبار" – بسهولة من ستة أشهر إلى سنة.

تاريخيًا، لم يكن الاختبار المتزايد ممكنًا إلا في البيئات المغلقة، مثل الحدائق المسورة، ولكن من الممكن الآن القيام بذلك عبر الويب المفتوح إذا كنت قادرًا على حل جميع نقاط البيانات الخاصة بك حول المعرف المستند إلى الأشخاص عبر مجموعتك التقنية. يسمح لك هذا بعد ذلك بعزل تأثير التغييرات الصغيرة التي تجريها على تصميماتك الإبداعية أو رسائلك. ومن خلال تنفيذ اختبار تزايدي على بياناتك الخاصة، تقل احتمالية استخلاص استنتاجات خاطئة أو غير مكتملة وتكون في وضع أفضل بكثير لقياس التأثير النسبي نشاط تسويقي عبر أي نقطة اتصال بشرط أن تعمل على مستوى المعرفات المستندة إلى الأشخاص.  

الخطوة الخامسة - تذكر أن هناك إنسانًا على الطرف الآخر من بياناتك

في حالة الاندفاع لإنشاء إستراتيجيات بيانات ومع معرفات مستعارة، من السهل أن تنسى أن هناك شخصًا في نهاية سلسلة بياناتك. لكن تجاهل هذا ولن تقوم بالتسويق لأحد. ومن خلال وضع المستهلك في قلب استراتيجيتك وتخصيصها وفقًا لاحتياجاته ورغباته، سينتهي بك الأمر بالحصول على أساس بيانات أقوى بكثير.

ما عليك سوى إلقاء نظرة على ما يحدث في صناعة التلفزيون وهي تنتقل من الخطي إلى الرقمي. تنتهي الكثير من المحادثات حول البيانات بالتركيز على التكنولوجيا التي يجب تنفيذها والبيانات التي يجب جمعها أو ترخيصها. إنه أحد الأسباب التي تجعل الانتقال من الخطي إلى الرقمي قادمًا منذ فترة طويلة. علاوة على ذلك، فمن خلال نسيان وضع الجمهور في قلب الإستراتيجية، فمن غير المرجح أن يكون الحل مناسبًا للغرض. من المهم التفكير في كيفية تصميم التكنولوجيا والأدوات والتقنيات الجديدة مع وضع الأشخاص في الاعتبار.  

في الختام: لا تجعل البيانات فكرة لاحقة

ستستمر اللوائح التنظيمية في التغير وسيستمر عمالقة التكنولوجيا في اتخاذ القرارات التي تؤثر على تدفقات البيانات خاصة حول النظام البيئي التسويقي. قد يكون من الصعب على الناشرين المستقلين التحكم في ذلك، لذا فإن القدرة على الاستجابة بفعالية للبيئة الخارجية هي المكان الذي تأتي فيه الميزة التنافسية. ولهذا السبب من المهم جدًا للناشرين أن يحافظوا على سيطرتهم على بياناتهم الخاصة وألا يصبحوا منفصلين عن جماهيرهم.

ومن دون أن يبدو الأمر ميلودراميًا، فإن خطر عدم القيام بذلك يمثل كارثة تنتظر الحدوث. إن توفر التكنولوجيا والأدوات والقوى العاملة الماهرة قد سهّل إنشاء استراتيجيات بيانات فعالة، لذلك ليس لدى الناشرين أي سبب لعدم تنفيذها.

إن كونك جيدًا في استخدام البيانات يعني في النهاية أنه سيكون لديك عمل أكثر صحة عبر كل المقاييس. لا ينبغي أن تكون البيانات فكرة لاحقة؛ إنه جوهر الشركة ويجب تضمينه في المؤسسة بأكملها. قد يبدو اتخاذ هذه الخطوات لتحقيق التميز في البيانات أمرًا صعبًا ولكنه سيؤدي إلى تحسين العلاقات مع القراء على أساس تبادل القيمة المتبادل المنفعة؛ قابلية أكبر للعنونة والقياس، وفي النهاية استراتيجية عمل أكثر تطورًا ونجاحًا.