لقد عملت صناعة التسويق الرقمي دائمًا على أحدث الابتكارات التكنولوجية، وبالتأكيد فيما يتعلق بكيفية شراء الإعلانات وبيعها وتقديمها. لسوء الحظ، أحد المنتجات الثانوية الأحدث والأكثر تحديًا لهذا المنصب هو أن المنافسة الشرسة بين بائعي البرامج والمنصات تركت العلامات التجارية والناشرين يكافحون من أجل إدارة نظام بيئي معقد ومزدحم ومجزأ لتكنولوجيا الإعلان.
في تقريرنا الأخير ، "التسويق في مستقبل الطرف الأول: الناشرون والعلامات التجارية والبيانات الموثقة"، قمنا باستطلاع رأي 251 من كبار المتخصصين في التسويق. لقد طلبنا من المشاركين أن يخبرونا عن عدد شركاء تكنولوجيا الإعلان الذين تمتلكهم شركاتهم حاليًا، حيث قال أكثر من 72% ممن أجابوا إن لديهم ما بين ثلاثة إلى ستة شركاء.
ويتوقع المشاركون في الاستطلاع أن يصبح النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان في مؤسساتهم أكثر تعقيدًا قريبًا، حيث أنه مع كل شراكة، تتراكم التعقيدات. ويرجع ذلك إلى أن هؤلاء الشركاء يمتلكون مجموعات تقنية، والعديد منها لا يتواصل مع بعضهم البعض، مما يترك مجالًا لضياع الأشياء في الترجمة. كما أنه يسلط الضوء على الحاجة إلى وجود لاعب محايد ومحايد لترجمتها وربطها معًا. كشف استطلاعنا أن المشاركين يتوقعون زيادة متوسط عدد شركاء تكنولوجيا الإعلان على مدار العامين المقبلين إلى 3.99، مع توقع 24.3% أنه سيكون لديهم قريبًا ستة شركاء أو أكثر.
بالنظر إلى هذه الأرقام، لن يكون من المفاجئ أنه بينما يواجه مجتمع التسويق والإعلان هذا التعقيد المتزايد، فإن مجتمع النشر يعاني من تآكل إيراداته الإعلانية بسبب العدد المتزايد من بائعي تكنولوجيا الإعلان المطلوبين لتنفيذ عملية شراء الوسائط الرقمية.
فرصة لاستعادة السيطرة
وعلى الرغم من هذه التحديات، هناك أخبار جيدة. في حين يشير استطلاعنا إلى أن هوامش الناشرين سوف تتعرض لضغوط متزايدة خلال العامين المقبلين، إلا أن هناك أيضًا فرصة لهم لعزل أنفسهم واستعادة سيطرة أكبر.
كيف يكون هذا ممكنا؟
على مدى السنوات القليلة الماضية، شهدت صناعة الإعلان الرقمي تغييرًا أكبر من أي وقت مضى في تاريخها. إن القيود المتزايدة على استخدام البيانات الشخصية، جنبًا إلى جنب مع الزوال المرتقب لملفات تعريف الارتباط التقليدية ومعرفات الهاتف المحمول التابعة لجهات خارجية، أجبرت الناشرين على إعادة التفكير في كيفية تنفيذ نموذج أعمالهم الأساسي، والذي لا يزال يعتمد على منح المعلنين إمكانية الوصول إلى الجماهير المكونة من العملاء المستهدفين الذين يحاولون الوصول إليهم. ونتيجة لذلك، فقد عملوا بجد على تطوير استراتيجيات يمكن أن تساعد العلامات التجارية في تحديد المستهلكين والوصول إليهم دون الإشارات المتعلقة بسلوكهم عبر الإنترنت التي قدمتها لهم ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية.
على الرغم من أن جوجل أعلنت عن تأخير في إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، إلا أن الناشرين والعلامات التجارية أصبحوا مرتاحين بالفعل لهذا المفهوم. إنهم يستكشفون بالفعل البدائل التي تعمل وتعمل بشكل أفضل من ملفات تعريف الارتباط. وسيستمر تنفيذ الاستراتيجيات التي كانوا يعملون عليها، بل وحتى تسريعها.
يرجع جزء كبير من هذه الثقة إلى التركيز المتزايد على مخزون الطرف الأول المعتمد، مما يسمح للعلامات التجارية والمعلنين بالوصول إلى معلومات أكثر دقة وتفصيلاً حول الملفات الشخصية للعملاء. كما يسمح للناشرين بربط مخزونهم ببيانات المسوق بشكل أفضل من الأول والثاني والثالث. ونتيجة لذلك، يمكن للناشرين أن يقدموا للمسوقين تجربة شراء أفضل وتمكينهم من شراء مرات الظهور لقياس النتائج الحقيقية والاتصال بها.
جمع العلامات التجارية والناشرين معًا مرة أخرى
تاريخيًا، كانت العلامات التجارية والمعلنون يتمتعون دائمًا بعلاقات قوية مع الناشرين الذين عملوا معهم. ومع ذلك، على مدى السنوات العشر الماضية، أدى النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان إلى تجزئة هذه العلاقة ودفع الطرفين بعيدًا عن بعضهما البعض. والآن لدينا فرصة لإعادة تنظيم هذا التوازن والتقريب بين الطرفين مرة أخرى، وهو أمر لا يمكن إلا أن يكون أمرا جيدا.
في الواقع، وفقًا لبحثنا، فإن الاتصال المباشر بالناشرين هو بالضبط ما يبحث عنه المعلنون. وعندما سئلوا عما إذا كانت علامتهم التجارية ستستفيد من العلاقة الوثيقة مع الناشرين المستهدفين الرئيسيين، أجابت الغالبية العظمى من المشاركين (84.9%) بـ "نعم".
ترغب العلامات التجارية في استهداف جماهيرها وفهمها وقياسها قدر الإمكان، ومن خلال استخدام بيانات الطرف الأول الموثقة، يتمتع الناشرون بالقدرة على ربط المعلنين بجماهيرهم المستهدفة وعملائهم، كما تتاح للمستهلكين فرصة الاستمتاع بتجربة شخصية إنترنت. وهذا أمر قوي للغاية ولن يؤدي إلا إلى تعزيز العلاقة بين الطرفين. بالإضافة إلى ذلك، يحصل المستهلكون على تحكم أكبر في البيانات التي يشاركونها مع الناشرين والمعلنين والعلامات التجارية. يحصل الناشرون على فرصة لاستعادة الثقة في عالم تم فيه اختبار ثقة المستهلك بشدة.
لذا، بعيدًا عن كونه تهديدًا، فإن إهمال ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية يمثل فرصة كبيرة للناشرين للاستفادة من الخصوصية أولاً، ومصادقة الطرف الأول لاستعادة السيطرة على عملية شراء الإعلانات، وبناء تعاونات أكثر ربحية وتذكير العلامات التجارية بشأن قيمة العمل مباشرة مع الناشرين المميزين. بالنسبة للمستهلكين، فهو يسمح لهم بالحصول على تجربة شخصية واستعادة التحكم في البيانات التي يشاركونها.
