سواء أردنا أن نعترف بذلك أم لا، فإننا نعيش في عصر تشبع المحتوى . كما يظهر بحث MarketingProfs، يتم نشر أكثر من مليوني مقالة جديدة كل يوم . وكما يبدو، فإن هذا العدد سوف يستمر في النمو مع مرور الوقت.
الناس الآن يغرقون في المحتوى. وهذا يؤثر سلبا على كل من القراء والناشرين.
بالنسبة للقراء، فإن هذه الموجة العارمة الجديدة المستمرة من المحتوى تجعل من الصعب عليهم البقاء في الحلقة والتحكم في نوع وكمية المعلومات التي يستهلكونها. ونتيجة لذلك، فإنهم يفقدون صبرهم ويصبحون أكثر مرونة في مواجهة كل ما يلقى في طريقهم.
بالنسبة للناشرين، ترتبط ظاهرة تشبع المحتوى بشكل مباشر بالتغير في سلوك القراء. كلما أصبح قراؤهم أكثر مرونة، أصبح من الصعب على الناشرين اختراق الضجيج والتحريض على المشاركة الحقيقية.
هناك حل واحد فقط لهذه المشكلة: الاستثمار في محتوى ذي جودة أفضل .
بالنسبة لمعظم الناشرين، القول أسهل من الفعل. أولئك الذين يصنعون خبزهم وزبدتهم عبر الإنترنت من خلال بيع المساحات الإعلانية على موقعهم الإلكتروني يعتقدون أنهم مشروطون بشكل أساسي بنموذج أعمالهم لزيادة إنتاجهم وإنتاج المزيد والمزيد من المحتوى باستمرار.
على الأقل، هذا ما يعتقده معظم الناس.
ومع ذلك، نحن في Content Insights نعرف أفضل. لقد علمنا نجاح عملائنا أن الناشرين يمكنهم تحقيق الكثير بتكلفة أقل إذا استثمروا القليل من الطاقة لفهم جمهورهم حقًا وإنتاج محتوى يتماشى دائمًا مع اهتمامات قرائهم والذي - نتيجة لذلك - أقل من المحتمل أن تصبح مؤرخة على الفور.
المحتوى الذي يستمر في العطاء
في Content Insights، يتم تحليل المحتوى من جميع الزوايا ووجهات النظر المختلفة. نحاول أن نقدم لعملائنا ما يكفي من المعلومات في التحليلات حتى يتمكنوا من تفسير معدل نجاح جهود المحتوى الحالية بنجاح وزيادة عدد الزيارات أو المشاركة أو ولاء القراء (اعتمادًا على أولوياتهم التحريرية).
في أعماق مختبرات Content Insights، توصل فريق علوم البيانات لدينا إلى طريقة رائعة لتسليط الضوء على المحتوى الاستثنائي بشكل خاص. يتعرف تطبيقنا على ثلاثة أنواع خاصة من المحتوى: طويل الذيل ، وأبدي ، ومولد من جديد .
" Longtail " هو تصنيف خاص تم إنشاؤه بواسطة Content Insights والذي يفرد جميع المقالات الموجودة على مواقع الناشرين على الويب والتي تولد حركة مرور غير داخلية وإجراءات اجتماعية بعد ثلاثة أيام من نشرها.
" الأبدية " وتسلط الضوء على المقالات القديمة التي تتلقى باستمرار حركة مرور أعلى من المتوسط مقارنةً بالمقالات الأخرى الموجودة على موقع الويب والتي تم نشرها خلال آخر 30 يومًا.
" Reborn " إلى انتباه الناشر إلى المقالات القديمة التي بدأت فجأة في تلقي زيارات خارجية مرة أخرى.
سأتحدث اليوم عن الدائم وسبب أهميته للناشرين:
الأبدية مقابل Longtail
على عكس Longtail، فإن Everlast لا يتعلق بالمكاسب السريعة. يزيد هذا النوع من المحتوى من قوة العلامة التجارية، ويجذب باستمرار حركة المرور ذات الصلة إلى نطاقك ويحتل مكانة قيمة في تصنيفات محركات البحث لأشهر - أو حتى سنوات - منذ نشره لأول مرة. إنها الأداة الأكثر فعالية للاستفادة من حركة البحث القيمة ووضع علامتك التجارية كمورد أساسي لموضوع أو موضوع معين.
نظرًا لظهوره الكبير في البحث، يساعد المحتوى الدائم الناشرين على وضع أنفسهم كخبراء وقادة فكر. كما يمكنهم أيضًا تحسين تواجدهم على وسائل التواصل الاجتماعي لأن هذا النوع من المحتوى غالبًا ما يتم "إحيائه" وإعادة مشاركته عبر الإنترنت، مما يؤدي إلى جلب حركة إحالة جديدة إلى المنشور.
لقد أظهر بحثنا أن المحتوى الدائم رائع في جذب انتباه القراء كما أنه لا مثيل له من حيث معدلات المشاركة، مقارنة بأي نوع آخر من المحتوى. عادةً ما يتواصل الجمهور مع العلامات التجارية ويعيد الاتصال بها من خلال المحتوى الدائم: حيث يتم إلهامهم لقراءة المزيد من المقالات، ويتصفحون عادةً المزيد من الصفحات، ويقضون وقتًا أطول في استهلاك المحتوى الموجود على موقع الويب باهتمام.
مثالان للمحتوى الأبدي العظيم
المقالات الدائمة هي في الأساس الإوز الذهبي لعالم الأخبار. إنهم يستمرون في العطاء والعطاء، والجميع مهتم باقتناء المزيد من هذه الطيور النادرة. إنها رائعة لتوليد الكثير من المشاركة وتوثيق العلاقات مع الجماهير المخلصة. وبطبيعة الحال، فإن إنتاج المقالات الدائمة ليس بالمهمة السهلة على الإطلاق. تتطلب معظم هذه المقالات الكثير من البحث والجهود من الصحفيين، وبالتأكيد أكثر بكثير من المقالات العادية.
ومع ذلك، فإنها بالتأكيد تؤتي ثمارها.
دعونا نغطي بعض الأمثلة التي تثبت أن الاستثمار في إنتاج سلع أبدية أمر منطقي للغاية:
أولاً، دعونا نلقي نظرة على صحيفة Süddeutsche Zeitung ، وهي صحيفة ألمانية تحظى باحترام كبير، وتشتهر بقيادة مشروع "أوراق بنما" جنبًا إلى جنب مع اتحاد الصحفيين الاستقصائيين. منذ فترة، س.ز مقالاً حول صفقة وافق عليها الائتلاف الكبير قبل تشكيل الحكومة في ألمانيا في مارس 2018.
في حال لم تكن على دراية بالقصة، تم تشكيل الائتلاف من قبل المحافظين والديمقراطيين الاشتراكيين واستغرقوا 171 يومًا لتشكيل الحكومة بعد الانتخابات.
زود دويتشه تسايتونج بتحليل الصفقة المكونة من 174 صفحة ووجدوا 136 مهمة تعهد التحالف بحلها. وسلط المقال الضوء على هذه التعهدات وأطلع الجمهور على حالة كل منها. تحدث عن بذل جهد إضافي، أليس كذلك؟
عمل خمسة مراسلين بلا كلل على هذه المقالة (بمساعدة إضافية بالطبع) واستمروا في تزويدها بمعلومات إضافية.
صنفت Content Insights هذه القطعة على أنها أبدية لأسباب واضحة. واصل الناشر العمل عليه وتزويده بمعلومات إضافية والترويج له.
المثال الثاني يأتي من AD.nl (جزء من بوابة الأخبار التابعة لـ De Persgroep) ويتعلق بالسياسة. لتحقيق أقصى استفادة من الانتخابات المحلية، AD.nl اختبارًا ساعد القراء على فهم جميع الأطراف المشاركة في الانتخابات الهولندية ومطابقتهم مع المرشحين الذين يشاركونهم وجهات نظرهم ومعتقداتهم. لقد كانت محاولة رائعة لتثقيف الناخبين والتأكد من أنهم على اطلاع جيد بجميع المرشحين المتاحين قبل أن يقرروا كيفية الإدلاء بأصواتهم.
بالطبع، لاقى هذا الجزء المحدد من المحتوى استحسانًا من قبل الجمهور وشاهده العديد من الأشخاص خلال فترة الانتخابات بأكملها.
الكلمات الختامية
لجذب القراء والاحتفاظ بهم، يجب أن تكون على استعداد للتجربة وتجاوز القاعدة. كما رأينا عدة مرات من قبل، فإن مشاريع إعداد التقارير الخاصة والطرق البديلة لكتابة القصص تجلب المرق. وكما سيث جودين ذات مرة، يلاحظ الناس الحالات الشاذة. لدينا جميعًا القدرة على اكتشاف متى يكون هناك شيء مختلف أو خارج الشبكة - ونحن نطير نحوه غريزيًا تمامًا مثل مطاردة العث لمصادر الضوء.
على سبيل المثال، كانت قضية De Persgroep ناجحة ليس فقط لأن التنسيق نفسه كان جديدًا، ولكن أيضًا لأنهم أدركوا أن الناس سوف يستهلكون المحتوى بشكل أكثر شمولاً عندما يتم تقديمه بطريقة ملائمة لحياتهم الخاصة. إذا كان الابتكار المعني يتماشى مع رغبات واحتياجات جمهورك، فأنت في طريقك إلى النجاح.
هل استثمار كل هذا الوقت الإضافي في المحتوى يستحق كل هذا الجهد؟ قطعاً. المحتوى الدائم الخضرة جنبًا إلى جنب مع تكوين قراء مخلصين. في الوقت الذي تحولت فيه العديد من غرف الأخبار إلى نموذج تمويل إيرادات القراء، أصبح تحديد ما يثير سلوك الولاء هو الهدف الأول.
