لقد وصلنا إلى نقطة أشارت فيها جميع المتصفحات الرئيسية إلى التحول بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وكانت شركة Google هي الأحدث التي تحذو حذوها والتي تفيد بأن ملفات تعريف الارتباط لن تكون مدعومة بعد يناير 2022. ويمثل اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية فرصة عظيمة للناشرين لتغيير طريقة تواصلهم مع المستهلكين وإعادة تعريف تبادل القيمة الذي يدعم الإنترنت المجاني.
إن الناشرين القادرين على توضيح تبادل القيمة بشكل أفضل - أي توفير المحتوى أو التجارب مقابل الحصول على معلومات شخصية مسموح بها للمستهلك مثل رقم الهاتف أو البريد الإلكتروني - سوف "يفوزون" في نهاية المطاف في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. علاوة على ذلك، يتعين على الناشرين إعطاء الأولوية لاستراتيجية المصادقة التي تمكنهم من بناء علاقات الطرف الأول مع المستهلكين وتحديد أولوياتها. تُعد علاقات الطرف الأول هذه أمرًا حيويًا للناشرين الراغبين في تحقيق استمرارية العمل في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. وعلى الرغم من أنه لا يمكن التقليل من أهمية استراتيجية المصادقة، إلا أنه لا يزال هناك ارتباك حول كيفية نشرها بشكل فعال.
قيمة المصادقة
يعتقد العديد من الناشرين أن أرقام المستخدمين المصادق عليهم ليست أرقامًا تستحق التفاخر بها. في ندوة عبر الإنترنت ، عندما سُئل الناشرون عن مقدار حركة المرور الخاصة بهم التي تمت المصادقة عليها، قال 42% إنها منخفضة جدًا، بينما قال أقل من الربع (20%) إنهم حققوا ما يزيد عن 75%. ومع ذلك، يميل معظم الناشرين إلى أن يكونوا في نطاق 10-25% من حيث عدد المستخدمين المصادق عليهم. ومع ذلك، حتى لو كان لدى الناشرين نسبة صغيرة فقط من حركة المرور المصادق عليها، فلا يزال من الممكن الاستفادة منها لتحقيق إيرادات ذات مغزى. عندما يتبنى المعلنون حلولاً قابلة للتوجيه، يمكن أن تكون التكلفة لكل ألف ظهور برمجية أعلى بنسبة 22% من التكلفة لكل ألف ظهور القياسية المعتمدة على البيانات في Chrome وأعلى بشكل كبير في المخزون بدون ملفات تعريف الارتباط من Safari أو Firefox.
هناك أيضًا الكثير من الخرافات الأخرى حول المصادقة. على سبيل المثال، لا يدرك العديد من الناشرين في كثير من الأحيان أن الاشتراك في الرسائل الإخبارية أو تضمين خيار تنزيل مستند تقني من موقعهم يمكن الاستفادة منه بشكل أكبر للمصادقة.
يمتلك بعض الناشرين قوائم ضخمة من المشتركين، لكنهم غير قادرين على الاستفادة من قوائم المشتركين الخاصة بهم لزيادة الإيرادات. وعلى النقيض من ذلك، فإن حل اتصال البيانات المستند إلى الأشخاص يجعل حركة المرور هذه قابلة للتوجيه، مما يزيد من الإيرادات البرمجية خارج البوابة. علاوة على ذلك، نظرًا لأن قراء الرسائل الإخبارية يمثلون المستخدمين الأكثر نشاطًا للناشر، فمن المرجح أن يزيدوا من تفاعلهم مع المنشور عن طريق تنزيل تطبيق أو شراء اشتراك مميز.
ولكن كيف يحقق الناشرون ذلك؟ الجواب هو وضع المستخدم في قلب الإستراتيجية.
توفير القيمة من خلال المصادقة
فكر في المستخدم وسبب قدومه إلى موقع الناشر. هل يأتون من أجل المحتوى؟ هل تتوافق تجربة الموقع مع توقعاتهم؟ أم أن هناك شكلاً من أشكال المنفعة التي يمكن للناشر تقديمها؟ يجب على الناشرين التفكير في ما يمكنهم تقديمه للمستخدمين لجعلهم يرغبون في تسجيل الدخول ومشاركة معلوماتهم.
المنفعة هي شيء نجحت الحدائق المسورة في إثباته، وفي المقابل، يسعد المستخدمون بتسجيل الدخول ومشاركة المعلومات التفصيلية. ولكن في حين قدم الناشرون المحتوى والخبرات التي يريدها الناس، فقد واجهوا تحديات في التواصل بوضوح حول تبادل القيمة وكيفية عمله. ومع ذلك، بدأ المد في التحول، ومع انهيار ملفات تعريف الارتباط، حان الوقت الآن للناشرين لإعادة معالجة هذا التوازن وإعادة المستخدم إلى السيطرة، مما يحقق فوائد لكلا الطرفين.
عندما يستثمر الناشرون في بناء علاقات موثوقة مع جمهورهم، فإن ذلك يجلب لهم فوائد مذهلة. لقد أثبت كل من The Economist وFT أنه من الممكن أن يكون لديك قاعدة مستخدمين قوية وموثقة، ونتيجة لتبادل القيمة القوية بينهما، تمكنا من نقل هذا المحتوى خلف جدران المحتوى الصلب التي تتطلب اشتراكًا مدفوعًا للوصول.
استراتيجيات المصادقة برامج الولاء مثل The Sunday Times Wine Club، الذي يحتوي على بيانات تعود إلى حوالي 40 عامًا، أو نادي العطلات The Sun's الذي تبلغ تكلفته 9.50 جنيهًا إسترلينيًا، والذي يعمل منذ أكثر من 20 عامًا. تعد هذه عمليات تبادل ذات قيمة مفيدة لمستخدميها وتمكن الناشرين من دمج بيانات الطرف الأول هذه معًا للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ.
بالإضافة إلى ذلك، من منظور المنفعة، توفر عمليات تسجيل الدخول عبر وسائل التواصل الاجتماعي طريقة مبسطة وسهلة لبناء جماهير موثقة، ولا ينبغي للناشرين أن يخافوا من تجربتها، طالما أن المستخدم هو المسيطر.
أخيرًا، إذا كان بإمكانك التفكير فيما يحتاجه المستخدم ويريده وتصميم التجارب وفقًا لذلك، فسوف يقدم معلوماته عن طيب خاطر. على سبيل المثال، قد يكون أحد مشجعي الرياضة أكثر ميلاً إلى منح الإذن لأداة تذكرهم بالمباراة الكبيرة التالية أو تقدم محتوى إضافيًا حول الفرق التي تلعب وتدفع الإشعارات قبل المباراة.
على هذا النحو، فإن إعادة التركيز على الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى ويتلقون الإعلانات هو المفتاح لإنشاء تبادل القيمة العادلة: يريد المسوقون الشراء على مخزون قائم على الأشخاص وقابل للعنونة، ويحتاج الناشرون إلى جعل هذا الأمر سهلاً قدر الإمكان إذا أرادوا ذلك. الحصول على تكلفة أعلى لكل ألف ظهور. يتطلب القيام بذلك علاقة أعمق مع الجماهير المعنية وحل اتصال البيانات الذي يضع الخصوصية أولاً لربط تلك الجماهير معًا.
وأخيرًا، لا تنظر إلى إعلان Google لعام 2022 باعتباره موعدًا نهائيًا، بل غيّر طريقة تفكيرك لتراه كجدول زمني لتحقيق ذلك الآن، قبل انهيار ملفات تعريف الارتباط. سوف يصبح تبادل القيمة أكثر أهمية في المسيرة نحو مصادقة أفضل من خلال تقريب المسوقين والناشرين من بعضهم البعض ومن الأفراد، ولكن فقط إذا وضع الناشرون جماهيرهم في قلب إستراتيجية العناوين الخاصة بهم.
