على مدى العقدين الماضيين، أدت ممارسات البيانات السيئة إلى فقدان ثقة المستهلكين في صناعة الإعلان الرقمي.
وفقًا لدراسة أجرتها Harris Poll نيابة عن Permutive في يوليو، يشعر 74% من المستهلكين بالقلق بشأن قدرة العلامات التجارية على عرض وتتبع سلوكهم عبر الإنترنت لاستهدافهم بالإعلانات، كما أن 75% من المستهلكين لن يشعروا بالارتياح عند الشراء من علامة تجارية ما. التي لديها أخلاقيات البيانات الفقيرة.
في الوقت الحاضر، تعمل الجهات التنظيمية والمتصفحات على تمكين المستهلكين من اتخاذ قرارات أكثر استنارة حول كيفية استخدام بياناتهم في الإعلانات. المشكلة الكبرى التي يواجهها المعلنون هي أنه مع توفر المزيد من الخيارات، يستغل العديد من الأشخاص هذه الفرصة لاختيار عدم الاشتراك في الإعلانات تمامًا.
قضايا إلغاء الاشتراك
من وجهة نظر تنظيمية، ظلت هذه المشكلة قائمة منذ سنوات، لكنها وصلت الآن إلى نقطة الأزمة بالنسبة للمعلنين الرقميين.
في الاتحاد الأوروبي، على سبيل المثال، عندما يُمنح المستخدمون خيار "رفض الكل" لشركات الإعلان التي تتعامل مع بياناتهم، فإن 55% منهم يختارون القيام بذلك بالفعل . ويؤثر هذا على جميع الإعلانات الرقمية وتكنولوجيا الإعلان التي تدعمها، سواء كانت مستهدفة عبر الويب المفتوح أو YouTube أو وسائط البيع بالتجزئة أو CTV.
حتى الإيقاف الذي نوقش كثيرًا والمتأخر لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية على Chrome يعد نقطة مثيرة للجدل بشكل متزايد حيث يمكن معالجة 30٪ فقط من الويب المفتوح اليوم. لقد قرأت ذلك بشكل صحيح: بين البيئات المحظورة بملفات تعريف الارتباط ونقر المستخدمين على "رفض الكل" أو تعطيل ملفات تعريف الارتباط بأنفسهم، يتعذر على المعلنين بالفعل الوصول إلى 70% من الويب المفتوح عبر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
في السنوات الأخيرة، أدى الشراء الآلي إلى دفع المستهلكين إلى النظام البيئي للتطبيقات، فقط لكي تقدم شركة Apple خيار إلغاء الاشتراك في التتبع عبر ATT. ردًا على ذلك، 80% من المستخدمين بإلغاء الاشتراك في تتبع التطبيقات، مما يؤثر سلبًا على إيرادات الإعلانات، بما في ذلك عائدات عمالقة التكنولوجيا مثل Meta. على نحو مماثل، مع اكتساب مطابقة البريد الإلكتروني لبيانات الطرف الأول شعبية كبيرة، قدمت شركة أبل ضوابط الخصوصية عبر إخفاء بريدي الإلكتروني، مما ساعد على جعل الحلول البديلة لبطاقات الهوية غير مستدامة.
إذا ما هو التالي؟ إذا اختار المزيد والمزيد من المستهلكين وضع أنفسهم بعيدًا عن متناول الإعلانات المستهدفة، فكيف يمكن لصناعة الإعلانات الرقمية البقاء؟ ما الذي يحتاج المستهلكون إلى رؤيته من العلامات التجارية والناشرين والتقنيات لاستعادة الثقة في النظام البيئي الرقمي؟
دور مركزي
إن انخفاض إمكانية العنونة يعني أن الصناعة تحتاج إلى طريقة جديدة لشراء وبيع الوسائط - طريقة تضع خصوصية المستهلك في المقدمة، بينما تستمر في زيادة إيرادات المعلنين والناشرين. سيتطلب هذا التحول إلى بيانات الطرف الأول المعتمدة.
يمتلك الناشرون ثروة من بيانات الطرف الأول والرؤى السياقية حول جماهيرهم.
بالنسبة للمعلنين الذين يتطلعون إلى فهم من يستهدفون، يعرف الناشرون اهتمامات المشتركين لديهم - على سبيل المثال، السلوكيات التي يظهرونها، والمدة التي يقضونها على مواقعهم، وعدد المرات التي يزورون فيها تلك المواقع، وكيف تتغير عادات تصفح المستخدم بمرور الوقت. يستطيع الناشرون أيضًا إنشاء ملفات تعريف أعمق وأكثر حداثة عن المستهلكين بشكل مستمر عبر الاشتراكات أو تسجيلات الأحداث. ويمكنهم أيضًا تصنيفهم إلى "مجموعات" مجهولة المصدر لأغراض الاستهداف المسؤول.
وستكون العلاقة المباشرة بين جانب الشراء وجانب البيع في الإعلانات الرقمية عنصرًا حاسمًا في استعادة ثقة المستهلكين.
دراسة سلسلة التوريد البرنامجية التي أجراها ISBA لعام 2020 أنه، في المتوسط، بالنسبة لـ 15 معلنًا الذين يشترون الوسائط عبر 12 ناشرًا، يتم تمرير معلومات المستخدم الحساسة عبر 300 سلسلة توريد لتكنولوجيا الإعلان. من خلال العمل بشكل أكثر تعاونًا مع الناشرين، يمكن للمعلنين تقليل عدد الأطراف المعنية وتقليل مخاطر تسرب البيانات وزيادة تآكل ثقة المستهلك. وفي هذه البيئة، تصبح تكنولوجيا الإعلان عاملاً تمكينيًا لهذا التعاون، وليس وسيطًا.
يمكن للعلامات التجارية أيضًا دمج بيانات الطرف الأول الخاصة بها مع الرؤى العميقة للناشرين ومجموعات الجمهور لتوفير النطاق والوصول مع الحفاظ على أهميتها للمستهلكين ودون المساس بخصوصيتهم.
ستقطع استراتيجيات التسويق المستندة إلى بيانات ناشر الطرف الأول المتفق عليها شوطًا طويلاً نحو الإنفاق الإعلاني المسؤول، لا سيما خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة واستعادة ثقة المستهلك في صناعة التسويق الرقمي. الآن أكثر من أي وقت مضى، يحتاج المعلنون والناشرون ومقدمو خدمات تكنولوجيا الإعلان إلى العمل مع خيار المستهلك - وليس ضده.
